李振興

“小罐茶”的成功，似乎給茶行業(yè)老品牌竹葉青提供了靈感。日前，竹葉青北京長楹天街店正式開業(yè)，店面裝修高端，主打每斤2萬多元的國禮茶。不僅如此，竹葉青還與分眾傳媒簽訂了6億元的合作協(xié)議，并邀請兩位明星同時代言。在竹葉青發(fā)力的背后，是其2018年提出的5-10年完成百億元收入的大目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，竹葉青打破了傳統(tǒng)茶品牌的宣傳模式，借助高頻度的宣傳實現(xiàn)對消費者的影響，并配合高端包裝和店面擴張以及明星代言，拉近與年輕消費者的距離，這與小罐茶的營銷模式相似。不過，從目前掌握的情況看，竹葉青產(chǎn)品相對單一，且區(qū)域性、季節(jié)性明顯，欲實現(xiàn)百億目標(biāo)仍需付出更多努力。

重視宣傳 全力塑造高端品牌

記者注意到，由李宇春和李易峰兩位明星代言的竹葉青“峨眉高端綠茶”宣傳廣告遍布了北京眾多寫字樓的分眾傳媒顯示屏幕上，同時結(jié)合央視等媒體的廣告宣傳以及明星的效應(yīng)，竹葉青品牌一下進(jìn)入了消費者視線。

不僅如此，在廣告宣傳的同時，竹葉青在北京的店面也持續(xù)跟進(jìn)。竹葉青北京長楹天街店已正式開業(yè)，該店面裝修高端，陳列簡潔明快，并配有品茶區(qū)，消費者進(jìn)店可以品嘗后決定是否購買。

之所以竹葉青走進(jìn)了消費者視線，是因為竹葉青在宣傳層面實現(xiàn)了突破。2019年底，竹葉青與分眾傳媒簽署了6億元的合作協(xié)議，并且邀請了兩位年輕明星進(jìn)行代言。對于如此大動作，竹葉青董事長唐先洪的解讀是，竹葉青走上品牌發(fā)展之路，下了決心就必須走下去。

在業(yè)內(nèi)人士看來，竹葉青借助明星的影響力以及傳播方式的多元化，能夠使其品牌形象在保持高端的同時賦予更加年輕化的氣質(zhì)。

據(jù)了解，1998年，唐先洪買下竹葉青茶廠，并逐漸打造成為四川區(qū)域的高端茶品牌。竹葉青曾多次被作為禮品贈予俄羅斯兩任總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫和摩納哥親王。目前，竹葉青客單價在1000元左右，目標(biāo)為28-45歲的人群。

記者注意到，在竹葉青的茶店內(nèi)，288克裝的國禮茶售價高達(dá)12000元/盒，每公斤的售價約41667元。目前，竹葉青根據(jù)茶葉級別，分為論道、靜心、品味三個系列，其中，120克裝每盒售價分別為2280元、688元和390元。

對標(biāo)小罐茶主打“國禮”效應(yīng)

其實，竹葉青2015年就進(jìn)行了品牌端的發(fā)力，但效果不明顯。2015年，竹葉青在春茶上市之際，首次在CCTV2《對話》欄目投放了一段時長1分鐘的宣傳片。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示對此表示，“雖然投入巨大，但竹葉青在線上線下均未能實現(xiàn)與消費者的有效觸達(dá)，且效果并不明顯，業(yè)績也未能實現(xiàn)較大提升?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/03/27/qkimageszgspzgsp202003zgsp20200353-1-l.jpg"/>

唐先洪在簽約明顯代言的發(fā)布會上坦言，竹葉青做到十多億元的時候，銷量開始徘徊不前，快速變化的消費市場讓他看到了希望，現(xiàn)在他想把竹葉青做得更大。在朱丹蓬看來，這是因為近幾年竹葉青看到作為一個后來者的小罐茶將中國茶進(jìn)行品牌化運作，并在2018年實現(xiàn)了20億元的收入，所以現(xiàn)在采取了與小罐茶相似的發(fā)展策略。

在產(chǎn)業(yè)端，竹葉青重點推出中國制茶大師劉祥云，在他的帶領(lǐng)下，竹葉青開發(fā)出高溫短時連續(xù)提香技術(shù)。這與小罐茶的“小罐茶大師作”異曲同工。在渠道上，竹葉青主打線上線下同價銷售的模式，線上銷售占總量的10%，線下主要在四川、重慶、西安、北京、天津、上海和江蘇市場。“目前，全國店面數(shù)量超過300家，北京市場目前的店面數(shù)量達(dá)30家。竹葉青要求所有店面實現(xiàn)線上線下同價的策略?！币晃恢袢~青工作人員對記者表示。

與小罐茶最為相似的是竹葉青的品牌定位和形象。雙方都注重禮品市場的開發(fā)，竹葉青主打“國禮”效應(yīng)。在產(chǎn)品包裝方面，竹葉青采用與小罐茶類似的分享小包裝模式，大包裝采用長條包裝，分享裝采用袋裝，每袋4克，價格為76元。雖然含量與小罐茶相同，但竹葉青每小袋的單價高出小罐茶26元。

百億目標(biāo)面臨諸多挑戰(zhàn)

在一系列動作的背后，是竹葉青2018年提出的5-10年完成百億元收入的大目標(biāo)。但從目前的產(chǎn)品、區(qū)域和發(fā)展來看，想要實現(xiàn)百億元的大目標(biāo)，竹葉青仍需做出更多的努力。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，竹葉青定位高端綠茶品牌，通過單品類實現(xiàn)突破會更精準(zhǔn)，也是與小罐茶實現(xiàn)差異化。但在朱丹蓬看來，由于綠茶產(chǎn)品的特性，飲用綠茶的消費人群主要集中在夏季。據(jù)了解，竹葉青的產(chǎn)品原料均采摘于清明節(jié)氣前，通過保鮮庫保存，根據(jù)生產(chǎn)需要再出庫生產(chǎn)，實現(xiàn)全年的制茶和售茶。但綠茶是非發(fā)酵茶，保質(zhì)期較短，即便通過保鮮方式保存，也難以與新茶相比；而且市場上綠茶的品類越來越多，競爭激烈，難以實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長和突破。

綠茶是我國產(chǎn)量最大的分類茶，2018年我國綠茶產(chǎn)量170萬噸，占全年茶葉產(chǎn)量的65.8%。目前出現(xiàn)了銷量增長小于產(chǎn)量增長的情況，2018年產(chǎn)量增幅2.6%，但消費量增幅為2.4%。更值得注意的是，目前綠茶市場高端產(chǎn)品眾多，如西湖龍井、洞庭碧螺春、信陽毛尖等。

除產(chǎn)品外，朱丹蓬認(rèn)為竹葉青目前仍存在地域性較強的特點，因此想要借助李宇春和李易峰的全國影響力來實現(xiàn)竹葉青的全國輻射、擴張。目前，竹葉青主打峨眉綠茶品類，原料主要集中在峨眉山，在銷售層面，四川市場占了竹葉青銷量的一半。加之竹葉青采用直營店模式，投入較大，未來企業(yè)承受的財務(wù)壓力會較大。此外，為了實現(xiàn)百億元收入的目標(biāo)，竹葉青必須進(jìn)行大規(guī)模的投入，而直營模式需要大量專業(yè)的銷售人員，這對其人才培養(yǎng)體系也提出了挑戰(zhàn)。