譚宵寒

一名五年級小學(xué)生在弄丟了他心愛的步步高電話手表之后，讓媽媽幫忙發(fā)了一則尋物啟事，里面寫著“手表對我很重要，因?yàn)橛泻芏嘈』锇榈穆?lián)系方式”。

“班上有將近一半的學(xué)生有步步高電話手表?！币晃槐本┖５韰^(qū)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的小學(xué)三年級老師說，大多數(shù)家長愿意給孩子買，也有不答應(yīng)的，“但被磨了一天，最后也答應(yīng)了?！碧崞鸩讲礁唠娫捠直淼慕挥压δ?，學(xué)生們就興奮，“我已經(jīng)有44個(gè)好友了?！币晃恍W(xué)三年級的學(xué)生說。

步步高電話手表，發(fā)布的最新款Z6售價(jià)是1598元，價(jià)格不亞于一款智能手機(jī)。關(guān)于步步高電話手表，知乎上有一個(gè)來自網(wǎng)友panzk的高贊回答，“以前我也沒給兒子買步步高電話手表，因?yàn)檫@玩意看起來性價(jià)比實(shí)在是太低，我不想交智商稅??！”

這口吻，跟當(dāng)年父母買學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)一樣無奈。

最終，他妥協(xié)了，他意識到步步高電話手表實(shí)際上是一張封閉交友社區(qū)的入場券，“步步高電話手表是目前小學(xué)生的第一交友平臺，你只有用步步高電話手表才能加它的好友，才能群聊，才能點(diǎn)贊，才能給朋友送金幣，才能跟朋友約跑步，才能進(jìn)步步高的朋友圈?！?/p>

兒童社交通常是成人的盲區(qū)。步步高電話手表的走紅，讓這塊新大陸出現(xiàn)在公眾視野之中。

從“掃一掃”到“碰一碰”

成人世界的社交方式是“掃一掃”，很多兒童喜歡“碰一碰”。那些小時(shí)候纏著父母買游戲機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)的人，現(xiàn)在被孩子纏著買電話手表了。

一位深圳家長說，為了方便找孩子，他決定為上幼兒園的孩子購置一款電話手表，孩子指定要步步高，雖然價(jià)格比其他品牌要貴上許多?！拔艺J(rèn)為不值，價(jià)格過千完全就是騙孩子的錢。但沒辦法，孩子看動(dòng)畫片的時(shí)候被廣告轟炸。身邊的同學(xué)大多數(shù)都是用步步高，幾個(gè)孩子湊在一起經(jīng)常就是碰一碰加好友?！?/p>

據(jù)IDC中國可穿戴設(shè)備市場季度跟蹤報(bào)告，2019年一季度，步步高144.8萬的出貨量位列可穿戴設(shè)備廠商的第四名，出貨量同比增長53.1%，市場份額由2018年一季度的6.5%增長到7.4%。步步高的可穿戴設(shè)備即步步高電話手表。

不僅僅是步步高，互聯(lián)網(wǎng)公司也早已盯上這塊市場，2013年10月，360就發(fā)布了360兒童衛(wèi)士，最早提出了安全手表的概念，2015年，步步高的第一款手表才正式發(fā)布。

隨后，如小米、華為等硬件廠商、騰訊、搜狗等互聯(lián)網(wǎng)廠商都加入戰(zhàn)局。兒童智能手表除了是一款可以盈利的智能硬件外，還代表著精準(zhǔn)命中兒童市場的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。“電話手表現(xiàn)在已經(jīng)不單單是一個(gè)產(chǎn)品了，很多公司做電話手表更多的想法是將它發(fā)展成一個(gè)平臺，然后基于這一平臺去做更多的產(chǎn)品延伸?！痹诓讲礁吖ぷ鞫嗄甑内w磊說。

小米生態(tài)鏈企業(yè)小尋科技CEO范海濤此前接受采訪時(shí)曾表示，相比兒童手表本身來說，更看重兒童這個(gè)場景。智能硬件只是一個(gè)載體，由這一載體可以切入兒童教育成長領(lǐng)域。步步高的應(yīng)用開放平臺上也宣傳著，“聚焦海量高品質(zhì)學(xué)生用戶，垂直K12人群無縫分發(fā)”。

段永平

字節(jié)跳動(dòng)也看上了兒童硬件這門生意，2019年5月，外媒報(bào)道稱字節(jié)跳動(dòng)在開發(fā)智能手機(jī)，據(jù)消息人士透露，正在做的是一款兒童手機(jī)，主要是公司對教育領(lǐng)域的嘗試。字節(jié)跳動(dòng)方面未予置評。不過在2019年1月，字節(jié)跳動(dòng)曾證實(shí)，收購了錘子科技部分專利使用權(quán)，將探索教育領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)。

騰訊警惕起來

事實(shí)上，在PC時(shí)代便有兒童社交產(chǎn)品出現(xiàn)，2011年，涵蓋音樂、社交游戲、視頻、照片、動(dòng)畫和UGC內(nèi)容的兒童社交網(wǎng)站Everloop完成了一輪310萬美元新融資，不過此后漸無聲息。

2018年初，社交霸主騰訊推出過一款兒童版QQ，搭載在兒童手表上，QQ在客戶端上還新增了“兒童手表在線”這一特殊在線狀態(tài)顯示功能。

陸續(xù)有創(chuàng)業(yè)公司闖進(jìn)這片新興領(lǐng)域。一些從純軟件切入，比如曾有創(chuàng)業(yè)公司看到社交APP多存在于兒童手表中，不同品牌之間無法兼容，便開發(fā)了獨(dú)立的社交APP，定位于5-12歲的孩子;也有從硬件切入的，比如針對3-12歲孩子研發(fā)的兒童機(jī)器人，具有通訊、交友、視頻學(xué)習(xí)、娛樂等功能，兼具教育和社交屬性。

從現(xiàn)在的戰(zhàn)局來看，在兒童社交這一賽道里，智能手表依舊是滲透率較高的智能硬件設(shè)備，它瞄準(zhǔn)了家長需要及時(shí)聯(lián)系到孩子的剛需。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2019年5月發(fā)布的報(bào)告，2018年2月至9月期間，兒童智能手表APP的用戶規(guī)?？焖僭鲩L，隨后趨于穩(wěn)定。截至2019年2月，兒童智能手表APP的用戶規(guī)模達(dá)4630萬，較2018年同期增長近50%。

電話手表的市場表現(xiàn)，引起了一些關(guān)注和討論，一位擁有數(shù)十萬粉絲的微博博主寫道：“大家總覺得騰訊厲害，QQ、微信占有率高，地位牢不可破，但他們員工表示：內(nèi)部整天如臨大敵、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，前兩天還討論步步高電話手表會(huì)不會(huì)干掉他們?！?/p>

對此，騰訊方面未作正面回應(yīng)，但表示，QQ在兒童手表方面也有所涉及。2019年7月，QQ宣布與高通達(dá)成合作，兒童手表QQ將登陸多款搭載了高通驍龍Wear平臺的兒童手表。該產(chǎn)品由QQ團(tuán)隊(duì)全新打造，延續(xù)了QQ通訊、社交的核心功能，為兒童提供一鍵注冊、掃碼登錄、音視頻通話、語音輸入、收發(fā)表情等功能，給10后定制化的QQ社交服務(wù)。

如同成年世界，兒童的社交形態(tài)也正在為科技改變。這也是讓在社交領(lǐng)域地位穩(wěn)固的公司警惕的原因——他們要將布局提前到更低齡的階段，以占領(lǐng)兒童的心智。

家長們不想要帶社交的電話手表

然而，就目前來看，雖然孩子們迷戀在電話手表上交友，但其主打買點(diǎn)依舊是安全，社交只是增強(qiáng)了手表的娛樂性，沒有安全空有其他功能都無用。甚至，過多的娛樂功能會(huì)讓家長因擔(dān)心孩子會(huì)沉迷其中而放棄購買。

來自深圳的那位家長說，現(xiàn)在的功能其實(shí)就有些復(fù)雜，只要有定位、可視功能就夠了，“如果把手表弄成了像手機(jī)一樣的娛樂產(chǎn)品，那我會(huì)堅(jiān)決給孩子換掉?！?p>

一位老師暑假期間發(fā)現(xiàn)，班上的兩位同學(xué)用上了同款諾基亞手機(jī)，這源于家長們的共同訴求——一款無法上網(wǎng)、娛樂功能極少、只能接打電話的智能設(shè)備，雖然這依然無法阻擋孩子們對智能產(chǎn)品的熱情，“哪怕是俄羅斯方塊這種單機(jī)小游戲，他們也樂此不疲?！边@位老師感嘆。

家長為孩子購買電話手表的核心訴求就是防止孩子丟失、方便隨時(shí)聯(lián)系。步步高電話手表的加好友功能也曾經(jīng)是安全性的附屬品，“要保證安全性，最重要的功能就是消息通信，”趙磊說，最初電話手表就是順著即時(shí)通信的方向去設(shè)計(jì)的，而每個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都是產(chǎn)品部同事經(jīng)過外部用戶調(diào)研得出來的結(jié)論。

步步高電話手表想通過社交系統(tǒng)的隔離來實(shí)現(xiàn)銷量的增長，并不是一個(gè)一勞永逸的好主意。其他品牌的兒童電話手表已經(jīng)對此形成警惕。360兒童手表S1的一個(gè)主打功能就是可以使用QQ交友系統(tǒng)，打破平臺壁壘，不同品牌手表之間也可以成為好友。

影響兒童電話手表的社交形成龐大體量的另一大原因是，這一產(chǎn)品存在年齡區(qū)隔。隨著用戶年齡的增長，他們的智能設(shè)備將自然地由兒童電話手表過渡到智能手機(jī)，所使用的社交產(chǎn)品也自然地由電話手表自帶的社交體系過渡到慣常的QQ?；蛟S一直有人在用步步高電話手表，但沒有人永遠(yuǎn)用這一品牌。

段永平的套路?

事實(shí)上，步步高電話手表是一款標(biāo)準(zhǔn)的段永平式產(chǎn)品。

1996年，段永平在央視黃金時(shí)間廣告競標(biāo)會(huì)上砸了8000萬，拿下《新聞聯(lián)播》后5秒標(biāo)版。1999和2000年，步步高又連續(xù)兩年成為央視《天氣預(yù)報(bào)》前的“標(biāo)王”。許多人還記得步步高旗下眾多產(chǎn)品的廣告語，比如，步步高無繩電話的“喂小麗啊”，步步高點(diǎn)讀機(jī)的“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”。

步步高電話手表也延續(xù)了這一營銷方式。一位網(wǎng)友說，他弟弟老吵著要步步高電話手表，因?yàn)椴讲礁咭恢痹谏賰侯l道打廣告。早年間，步步高有經(jīng)典廣告詞“不管你在哪里，一個(gè)電話馬上就能找到你”，步步高還一度簽下了因《爸爸去哪兒》而備受歡迎的森碟和天天做廣告。

產(chǎn)品迭代，廣告語也跟著變化，許多小朋友現(xiàn)在能背出的是步步高的最新廣告，“找呀找呀找朋友，找到一個(gè)好朋友。你也有，我也有，大家都是好朋友。能視頻的電話手表，步步高電話手表?！?/p>

2019年9月，段永平曾回應(yīng)過外界對步步高營銷手段的質(zhì)疑，“沒有靠營銷起來并能持久的公司，能夠讓公司長久的唯一辦法就是能夠不斷有好產(chǎn)品。”

讓步步高電話手表競爭壁壘不斷提高的另一個(gè)重要原因，還有它“碰一碰加好友”的功能。當(dāng)身邊越來越多的同學(xué)開始用同一牌子的商品，影響學(xué)生市場的重要因素，從眾、炫耀等心理因素也便發(fā)揮作用了?！爱?dāng)50%的同學(xué)都用的步步高，你不用步步高就是被孤立的?！鄙鲜鼍W(wǎng)友panzk在知乎上答到。另一位K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師說，雖然她禁止學(xué)生戴電話手表上課，但她依然在學(xué)生中發(fā)現(xiàn)了步步高的身影，“拿來炫耀?！彼治觥?/p>

趙磊分析，步步高市場份額領(lǐng)先的原因之一，是步步高有非常強(qiáng)大的線下渠道，這個(gè)線下渠道苦心經(jīng)營十幾年，積攢了一批很頑強(qiáng)的線下經(jīng)銷商和營銷團(tuán)隊(duì)?！斑@點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)公司無法匹敵的，也是360打不過步步高的一大原因?！?/p>

步步高官網(wǎng)顯示，當(dāng)前，公司在全國各商場、超市、書店和通訊專營店設(shè)有超過18000個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，在各省區(qū)主要城市設(shè)有超過400家4S服務(wù)體驗(yàn)店，服務(wù)覆蓋中國大陸各級城鄉(xiāng)。

另外，趙磊認(rèn)為，步步高過往產(chǎn)品的口碑都不錯(cuò)，也有一批很忠實(shí)的步步高用戶，而這部分用戶正是為步步高電話手表付費(fèi)的學(xué)生父母。

每一代孩子都躲不開段永平。（趙磊為化名）

（趙宇薦自36氪）