●魏子華

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮驅(qū)使媒體價(jià)值重新定義

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們資訊獲取從報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體不斷遷移至網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，并且趨向多屏，網(wǎng)站、電子報(bào)、APP、社交媒體等不一而足。

面對(duì)人們資訊獲取方式的重大變革，媒體未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵詞無(wú)疑就是融合、跨界。習(xí)近平總書(shū)記指出：“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。”

縱觀媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)，融合、跨界趨勢(shì)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)：一是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)業(yè)資源融合和跨界經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容資源整合，以及多渠道傳播等方面有著不斷突破；二是互聯(lián)網(wǎng)媒體頻繁涉足視頻、電影、直播等內(nèi)容領(lǐng)域，并且利用受眾流量入口探索多業(yè)態(tài)發(fā)展；三是戶外等媒體利用分眾特點(diǎn)打造生活圈媒體，形成多業(yè)態(tài)發(fā)展，同時(shí)借助終端著力打造注意力資源入口。

伴隨著融合、跨界的媒體發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，媒體市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速“去中心化”傾向，電視媒體雖依然強(qiáng)大，但已不再是一枝獨(dú)秀的內(nèi)容媒體，互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機(jī)網(wǎng)民的人口數(shù)量已趕超電視人口，互聯(lián)網(wǎng)已成為內(nèi)容型媒體新選擇。與此同時(shí)，電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等多種媒體均出現(xiàn)了媒體內(nèi)容與廣告的深度融合的情形。

媒體發(fā)展的趨勢(shì)表明，媒體價(jià)值必然面臨重新定義的問(wèn)題。

二、媒體市場(chǎng)變化導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策模式發(fā)生質(zhì)變

隨著媒體市場(chǎng)的變化，媒體接觸從傳者核心演變?yōu)槭苷吆诵?，從單向信息傳播演變?yōu)榛?dòng)信息傳播，從被動(dòng)接受信息演變?yōu)橹鲃?dòng)搜尋信息。與之對(duì)應(yīng)，受眾消費(fèi)從信息壁壘轉(zhuǎn)向信息對(duì)稱和透明，從隨意性消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，從現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物決策轉(zhuǎn)向消費(fèi)決策前移。

媒體市場(chǎng)變化的重要表現(xiàn)是媒體內(nèi)容與廣告的深度融合，這種深度融合驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)狀和趨勢(shì)表明，媒體已逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和行為的重要場(chǎng)所，消費(fèi)者從激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望到最終購(gòu)買(mǎi)決策的路徑大大縮短。具體地描述，傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程可歸納為：引起需要——收集信息——評(píng)價(jià)信息——決定購(gòu)買(mǎi)——購(gòu)后行為；“受眾核心”購(gòu)買(mǎi)決策流程則是：（媒體內(nèi)容視角）提供產(chǎn)品信息和引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿——縮短購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間，（媒體形態(tài)視角）媒體提供購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景和平臺(tái)——縮短決策與行為時(shí)間。

還值得指出的是，媒體市場(chǎng)變化使得信息不對(duì)稱被打破，產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的作用呈現(xiàn)有所下降的態(tài)勢(shì)，比如以日化產(chǎn)品的消費(fèi)需求來(lái)看，消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)往往更希望獲取產(chǎn)品功效、產(chǎn)品口碑和價(jià)格方面的信息，網(wǎng)紅效應(yīng)有著很大助推作用。

三、媒體價(jià)值評(píng)估體系的重新構(gòu)建

鑒于媒體市場(chǎng)變化以及由此引發(fā)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式變化，媒體價(jià)值評(píng)估體系從內(nèi)容到方法必須進(jìn)行重新構(gòu)建，唯有這樣才能更好地服務(wù)于企業(yè)的跨媒體傳播及其媒體組合策略。

1.媒體價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容。就內(nèi)容或要素而言，現(xiàn)時(shí)應(yīng)通過(guò)對(duì)媒體的獨(dú)特價(jià)值、比較價(jià)值和融合價(jià)值三個(gè)維度的挖掘，綜合考量媒體的價(jià)值。

獨(dú)特價(jià)值是指媒體所具有其他類型媒體不具備的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)。從一般意義層面考察，主流媒體中：電視、廣播覆蓋面廣，綜合覆蓋率接近100%，公信力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)于品牌認(rèn)知度的影響力最大；移動(dòng)媒體與受眾互動(dòng)性強(qiáng)，所有的受眾每天都會(huì)查看手機(jī)，即時(shí)效應(yīng)凸顯，信息量大，實(shí)效性強(qiáng)；戶外媒體能夠比較精確覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)受眾廣告接觸率高，對(duì)于產(chǎn)品信息傳播和促銷(xiāo)推廣的影響力極大。就個(gè)案來(lái)審視：芒果TV 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)近年注重自身獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)的挖掘，倡導(dǎo)內(nèi)容為先，提升平臺(tái)渠道流量?jī)r(jià)值；依托優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，提升用戶粘性；聚焦平臺(tái)吸引力，打造用戶忠誠(chéng)度。由此，芒果TV 的獨(dú)占用戶較之搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，呈現(xiàn)較明顯的上漲趨勢(shì)。

比較價(jià)值即將不同媒體的相同價(jià)值特征進(jìn)行對(duì)比，判斷各類媒體的相對(duì)價(jià)值。對(duì)比涉及的量化指標(biāo)應(yīng)圍繞性價(jià)比和受眾規(guī)模兩方面，前者如毛評(píng)點(diǎn)等，后者如覆蓋率、到達(dá)率、接觸時(shí)長(zhǎng)/頻次等。質(zhì)化指標(biāo)主要應(yīng)針對(duì)受眾、媒體內(nèi)容、媒體品牌等方面，其中受眾分析包括受眾特征、到達(dá)受眾的精準(zhǔn)度等；媒體內(nèi)容分析包括獨(dú)特性、稀缺性等；媒體品牌分析包括公信力、服務(wù)水準(zhǔn)等。以《舌尖上的中國(guó)2》為例，就是基于比較價(jià)值的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)受眾跨屏收視行為。從直播看，電視直播更有競(jìng)爭(zhēng)力，每集到達(dá)人數(shù)均上千萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)直播（含騰訊視頻、搜狐視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、央視網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)、鳳凰視頻）每集覆蓋人數(shù)均不到20萬(wàn)；從每集觀眾的收視時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)收視具有更高用戶粘性，PC 上《舌尖2》每集的人均收視時(shí)長(zhǎng)大部分都在半小時(shí)以上，而TV 端均不超過(guò)20 分鐘；從每集每天的觀眾規(guī)模來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播凝聚長(zhǎng)尾效應(yīng)，即PC 屏即時(shí)收視一路走低，而周末因素使每集直播的次日呈現(xiàn)收視高峰（iCTR @SmartClick，15 萬(wàn)名PC 樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）。

融合價(jià)值就是將單一媒體進(jìn)行結(jié)合，多維度擴(kuò)大媒體的價(jià)值屬性，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值最大化的互惠共贏。就目前廣告主選擇傳播工具種類的實(shí)際情形分析，注重融合價(jià)值、跨媒體的廣告投放已成為共識(shí)。經(jīng)過(guò)梳理，可以發(fā)現(xiàn)，跨媒體投放的典型范式為：主要根據(jù)投放對(duì)象和投放預(yù)算不同，實(shí)施跨媒體的策略;不同媒體類型之間的組合,如“戶外媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體”“電視媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體”等;同媒體類型之間的組合,如“央視+地方衛(wèi)視”“衛(wèi)視+本地頻道”等。

顯然，挖掘媒體的獨(dú)特價(jià)值、比較價(jià)值和融合價(jià)值，需要跨媒體的價(jià)值評(píng)估體系。

2．跨媒體價(jià)值評(píng)估體系的構(gòu)建?？缑襟w投放效果的評(píng)估主要圍繞不同組合之間的效果如何評(píng)價(jià)，哪種組合的性價(jià)比最高，哪種媒體的投放貢獻(xiàn)最大等方面。據(jù)此，本文認(rèn)為，跨媒體價(jià)值評(píng)估體系的構(gòu)建要從產(chǎn)品品類、時(shí)間、距離和口碑四個(gè)維度出發(fā)，并且要結(jié)合量化與質(zhì)化的兩類指標(biāo)具體考量。具體來(lái)看：

首先，需要聯(lián)系與分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的的營(yíng)銷(xiāo)階段特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者一個(gè)完整的消費(fèi)行為一般經(jīng)歷四個(gè)關(guān)鍵階段：即需求喚醒、信息搜集與對(duì)比、購(gòu)買(mǎi)實(shí)施和體驗(yàn)分享。毫無(wú)疑問(wèn)，上述四個(gè)階段應(yīng)是企業(yè)目前必須關(guān)注的四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵階段。

其次，要明確互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒介接觸點(diǎn)的特點(diǎn)，以央視所作的梳理為例，主要媒介接觸點(diǎn)分類如表1 所示。

再次，跨媒體評(píng)估的指標(biāo)構(gòu)成應(yīng)考慮“量”和“質(zhì)”兩個(gè)方面，宜分別從媒體傳播度、媒體卷入度、媒體影響力等三個(gè)層面計(jì)七個(gè)指標(biāo)綜合測(cè)量評(píng)估各接觸點(diǎn)影響力指數(shù)。其中媒體傳播度（量化）主要應(yīng)考量傳播廣度、傳播深度、該媒介到達(dá)受眾的規(guī)模、受眾對(duì)該媒介的接觸時(shí)長(zhǎng)及接觸次數(shù)；媒體卷入度（質(zhì)化）主要需分析受眾情感卷入度、媒體信任度、媒體口碑、該媒介形式吸引受眾關(guān)注的能力、受眾對(duì)該媒介的注意力集中程度和情感融入程度、受眾對(duì)該媒介傳播信息的信任程度；媒體影響力（質(zhì)化）主要是考察品牌提升力、受眾對(duì)投放該媒介的廣告品牌產(chǎn)生好感的程度、該媒介驅(qū)動(dòng)受眾采取購(gòu)買(mǎi)或試用等行動(dòng)的能力。

表1 主要媒介接觸點(diǎn)分類

最后，跨媒體評(píng)估的計(jì)算權(quán)重也需要?jiǎng)?chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)層次：到達(dá)——卷入——影響，其中卷入度和影響度應(yīng)作為計(jì)算到達(dá)的權(quán)重因子。上述七個(gè)指標(biāo)合并計(jì)算得到一個(gè)綜合指標(biāo)：媒體行為份額。以此可作為企業(yè)媒體組合與預(yù)算分配的依據(jù)，也就是考量決策影響力（哪些媒體對(duì)產(chǎn)品的選擇是重要的？）、媒體卷入度（哪些媒體最可信？最有興趣？）、媒體到達(dá)度（哪些媒體能更有效到達(dá)受眾？）等。以乘用車(chē)產(chǎn)品為例，根據(jù)媒體行為份額，企業(yè)可規(guī)劃其在電視、平媒、搜索、社交、網(wǎng)絡(luò)視頻等五類媒體上的預(yù)算，并依據(jù)消費(fèi)行為的不同階段，對(duì)跨媒體投放預(yù)算分配予以實(shí)施。

四、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，隨著媒體去中心化和消費(fèi)者消費(fèi)決策變化的趨勢(shì)，媒體正逐漸通過(guò)融合、跨界等方式拉近與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策距離，因此媒體價(jià)值也面臨重新定義的問(wèn)題。在此背景下，媒體的價(jià)值評(píng)估體系亟待重新構(gòu)建。從媒體挖掘看，任何媒體都具備各自的獨(dú)特價(jià)值、比較價(jià)值和融合價(jià)值，而評(píng)價(jià)這三種價(jià)值需要跨媒體的價(jià)值評(píng)估體系?？缑襟w價(jià)值的評(píng)估，應(yīng)從產(chǎn)品品類、時(shí)間、距離和口碑四個(gè)維度出發(fā)，并且要結(jié)合量化與質(zhì)化的兩類指標(biāo)，從媒體的傳播度、卷入度和影響力等三個(gè)層面進(jìn)行綜合評(píng)估，才能為企業(yè)的跨媒體投放提供媒體選擇與預(yù)算分配方面的具有實(shí)際價(jià)值的參考。