摘要：本文主要從抖音平臺的崛起入手，借助于抖音平臺表達了對網(wǎng)紅、網(wǎng)紅營銷的相關(guān)認識。闡述了以抖音為依托的網(wǎng)紅營銷模式的發(fā)展策略、從KOL的角度解釋了網(wǎng)紅營銷中顧客的消費心理。同時指出了網(wǎng)紅營銷模式的問題，并為如何做好網(wǎng)紅營銷提供了思考和建議。

關(guān)鍵詞：抖音;網(wǎng)紅;網(wǎng)紅營銷;KOL

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普及和飛速發(fā)展，為自媒體時代的到來提供了先決基礎(chǔ)。生活水平的提高，使得人們不再滿意于一般的娛樂社交，并且更傾向于新奇樂趣的產(chǎn)品設(shè)計，但是碎片化的時間又讓人無法騰出精力去認認真真“消遣”一番。于是抖音抓住了這一需求，并將潮流的音樂、美拍、貼圖、對嘴表演等實下“熱點”匯聚一身，憑借著短視頻的流行和精準的算法推薦，成功地在短時間內(nèi)牢牢抓住了大量用戶并捧紅了一大批“網(wǎng)絡(luò)紅人”。網(wǎng)紅的興起，也帶動我們進入了一個新的通過網(wǎng)紅來進行營銷的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”時代。

二、網(wǎng)紅營銷

（一）什么是網(wǎng)紅營銷

網(wǎng)紅，顧名思義，即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過才藝展示來博取大眾目光以提高自身知名度，并在網(wǎng)上具有一定粉絲群體的人。

而網(wǎng)紅營銷則是通過網(wǎng)紅的粉絲群體而展開的一種化粉絲為購買力的一種營銷模式。網(wǎng)紅因為某一特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)上的放大，并與一部分網(wǎng)民的審美、樂趣或者是價值觀相投而被其后來形成的粉絲群體追捧。因而網(wǎng)紅在一定意義上也代表著其粉絲團的一些性格特質(zhì)。抓住了粉絲的心理愛好，又通過其所追捧的網(wǎng)紅來打破信任壁壘，再加上成本低，宣傳效果顯著，就使通過網(wǎng)紅來進行線上營銷變得十分熱門。

（二）網(wǎng)紅營銷的特點

1.多元化

首先，是主體的元化。網(wǎng)紅營銷中的網(wǎng)紅主體——網(wǎng)紅本人，可以是任何一種職業(yè)或行業(yè)的人物，包括作家、廚師、彩妝、游戲主播等等，這便打破了營銷對象范圍上的局限，可以通過不同主體特點的網(wǎng)紅來鏈接不同特點的消費群體。

其次，是平臺的多元化。網(wǎng)紅不是只能在某一固定平臺發(fā)揮影響，只要是能夠產(chǎn)生社交來往的平臺，都可以為網(wǎng)紅的營銷活動提供空間。這就更有效的規(guī)避了顧客群體遺漏這一弊端。

最后，是內(nèi)容的多元化。目前，網(wǎng)紅營銷的營銷模式不只是拘泥于靠網(wǎng)紅游說介紹，更多的是通過網(wǎng)紅自然的展示來“順帶”安利相關(guān)產(chǎn)品。比如游戲網(wǎng)紅可以通過打游戲來安利粉絲鼠標、鍵盤甚至是他穿的衣服;吃播網(wǎng)紅則可以通過美食直播促進零食或者餐飲器具的銷售。

2.產(chǎn)業(yè)化

“網(wǎng)紅”的發(fā)展帶動了網(wǎng)紅經(jīng)濟逐漸規(guī)模化，網(wǎng)紅營銷也逐漸偏門走向了主流。線下不乏很多娛樂文化公司已經(jīng)開始對網(wǎng)紅進行產(chǎn)業(yè)化的規(guī)?！吧a(chǎn)”，簽約網(wǎng)紅更是已經(jīng)發(fā)展出了一套屬于自己的訓(xùn)練模式。網(wǎng)紅時代的崛起，一方面促進了行業(yè)進步，使人們更加專注于研究出更專業(yè)模范的網(wǎng)紅營銷模式，另一方面也督促了相關(guān)部門出臺相關(guān)規(guī)則對其進行監(jiān)管。

3.精準營銷

網(wǎng)紅和明星的不同之處在于，網(wǎng)紅并沒有明星那般看起來“遙不可及”，本質(zhì)上它還是屬于素人的范圍。這就使得網(wǎng)紅比明星更接地氣，更具有親和力。每個網(wǎng)紅有自己的審美或者時尚見解，而且他本身的見解一般也被其粉絲所認同，因此也能一定程度上代表粉絲的心理，這就能更好的反映市場需求，并且精準的抓住粉絲的訴求。多個網(wǎng)紅共同為某一品牌推廣，更是可以從數(shù)量上帶動一陣消費熱潮，達到更好的營銷效果。

三、網(wǎng)紅借勢抖音平臺的營銷傳播策略

（一）抖音平臺網(wǎng)紅營銷策略

1.創(chuàng)意性內(nèi)容開發(fā)

創(chuàng)意是所有短視頻發(fā)展的源動力。短視頻網(wǎng)紅的點擊量之所以高，大多數(shù)是因為其受眾定位的準確，從受眾需求出發(fā)，視頻內(nèi)容在不斷進行創(chuàng)意升級來迎合受眾審美需求，激發(fā)受眾的情感共鳴，從而不斷的維持自身的熱度。通過創(chuàng)意吸引粉絲來積攢粉絲數(shù)量，并潛意識的通過視頻內(nèi)容營銷粉絲群體的習(xí)慣偏好，為網(wǎng)紅營銷打造了很好的心理基礎(chǔ)。

2.人設(shè)塑造與營銷宣傳

個性化的“人設(shè)”樹立是網(wǎng)紅維持熱度的一個重要手段。翻看過去到現(xiàn)在的所有各品牌代言人，我們不難發(fā)現(xiàn)，明星代言人所代言的產(chǎn)品往往是和自身氣質(zhì)相符的。同理，網(wǎng)紅的人設(shè)也應(yīng)該和自身推廣的產(chǎn)品要相符合，才能加深粉絲的信任程度。讓模特網(wǎng)紅去代言零食品牌無疑是本末倒置。人設(shè)樹立的好，不僅有利于提高自身的辨識度，不會輕易被后浪拍在沙灘上，更有利于用網(wǎng)紅自身風格去影響受眾的審美和消費習(xí)慣，帶動受眾主動購買代言的產(chǎn)品，增加購買力。

（二）受體購買意愿分析

現(xiàn)代網(wǎng)紅營銷很多都借助于KOL的影響力去帶動粉絲去加入消費活動中。所謂KOL就是key opinion leader，就是意見領(lǐng)袖——在某個領(lǐng)域發(fā)表觀點并具有一定影響力的人。比如美妝博主，她們對美妝的一些研究就會吸引一批粉絲，粉絲會對她們推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生好感并進行購買。這就是將網(wǎng)紅自己對美妝認知傳播給粉絲的過程。網(wǎng)紅在一定程度上也是一種形式的“意見領(lǐng)袖”，粉絲就是她們的受眾，她們通過傳播自己的價值觀對粉絲的價值觀產(chǎn)生影響，讓顧客愿意跟隨自己主動做出自己認為“正確”的消費行為。

四、抖音網(wǎng)紅營銷模式中存在的問題

（一）同質(zhì)化嚴重

抖音因為其特別的“拍同款”模式，雖然在一定程度上使這成為了區(qū)別于其他短視頻app的一大特色，但同時也帶來了熱門音樂、表演等的爭相模仿。由于受到主流趨勢的影響，網(wǎng)紅間的營銷推廣方式通常會去效仿其他很有創(chuàng)意的發(fā)起人，甚至出現(xiàn)了廣告配樂也沿用“第一人”或“最熱門”的網(wǎng)紅的原聲，這就使廣告內(nèi)容會出現(xiàn)大程度的重合，缺少創(chuàng)意、有套路的宣傳視頻，容易給消費者帶來這是品牌商刻意找人宣傳而不是自己喜愛的網(wǎng)紅真心推薦的誤解，粉絲看多了也會覺得膩煩。

（二）周期短

網(wǎng)紅營銷模式一個很大的吸睛點同時也是最致命的薄弱點就是網(wǎng)紅本身。因為網(wǎng)紅本身的屬性原因，再加上更多其他網(wǎng)紅的不斷涌現(xiàn)，哪怕是人氣粉絲都極高的網(wǎng)紅也不敢保證自己是不是明天就會成為昨日黃花。一旦一個網(wǎng)紅衰落，那么他能夠帶來的粉絲變現(xiàn)力也會直線下跌，這就很難保證投資網(wǎng)紅代言的成本能否回轉(zhuǎn)。

（三）宣傳渠道單一

網(wǎng)紅營銷模式借助于社交媒體平臺而生，同時也被局限在了平臺本身，這也就是說它很難像傳統(tǒng)營銷一樣能采用更多的分銷、促銷方法，去擴大宣傳力度，提高自己的知名度。如果顧客不具備相應(yīng)的硬件條件，或者是平臺本身的用戶只局限于特定人口經(jīng)濟因素特征的群體，那么網(wǎng)紅營銷的信息點將很難到達其想要的到達的目標群體。

（四）監(jiān)管體制不健全

網(wǎng)紅的大量涌現(xiàn)，也使得信任危機逐步顯現(xiàn)。網(wǎng)紅雖然是具有一定的粉絲群體，但是根本上來說，他還是屬于素人的范疇，不像真正的明星一樣在時時刻刻接受大眾的監(jiān)督。這也就使網(wǎng)紅更加缺少道德方面的約束，網(wǎng)紅對所代言產(chǎn)品的虛假宣傳、安全問題也缺少相關(guān)規(guī)定加以限制，一旦信任危機產(chǎn)生，就容易造成受眾憤怒的病毒式傳播效果，給產(chǎn)品商家?guī)砀蟮呢撁嫘麄餍Ч?/p>

五、抖音網(wǎng)紅營銷傳播未來發(fā)展的思考和建議

1.提高質(zhì)量和專業(yè)度

現(xiàn)下網(wǎng)紅營銷大部分都是依托視頻或直播來進行宣傳的。但是同質(zhì)化問題和視頻創(chuàng)意枯竭問題一直都是老大難。這就對網(wǎng)紅營銷的視頻加工技術(shù)提出了更高的要求。同時，各種代言產(chǎn)品的網(wǎng)紅，不僅要讓自己的形象符合代言產(chǎn)品的特質(zhì)，還在言行舉止上向?qū)I(yè)化靠攏，增加粉絲信服度。并學(xué)會在互動中抓住消費者的疑點，及時進行專業(yè)解答，這樣消費者才能更放心的去購買其所代言的產(chǎn)品。

2.塑造個性和加強互動

我們前面已經(jīng)提過了人設(shè)的重要性。這里所說的塑造自身個性就是指要和別的同行網(wǎng)紅有所差異，可以從視頻風格入手、可以從性格愛好入手、也可以從言語風格入手。憑借差異化的視頻風格，率先搶占了粉絲的注意力，形成自身的獨特標簽，不斷的去強化粉絲記憶。比如抖音里的口紅一哥“李佳琪”，一句“oh ，my god”，基本上已經(jīng)成為了他視頻的標志。

網(wǎng)紅營銷靠的就是網(wǎng)紅與其粉絲群體之間的關(guān)系牽絆。加強粉絲互動，不僅能使網(wǎng)紅本身熱度的維持頗有益處，增加粉絲粘性，還能夠及時的處理粉絲的相關(guān)問題，贏得粉絲的信任。為營銷過程中顧客關(guān)系的維持保駕護航

3.做好口碑管理

口碑管理之所以會被重視，就是因為它是一把雙刃劍。用的恰當可以為企業(yè)帶來更多的客戶，用的不恰當，同時也成為斬斷自己前途的一把利劍。網(wǎng)紅營銷方式因為平臺，看起來更注重推銷和購買這一流程，但實際用戶評價及售后問題也是不可忽略的。信任來的容易，但一旦被失望和無處傾訴所毀，帶來的后果就會是口碑的負面的病毒式傳播。因此及時跟進售后，做好口碑管理，對于網(wǎng)紅營銷來說，是最容易忽略但是應(yīng)當高度重視的一點。

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作者簡介：

路銘（1998—），性別：女，籍貫：河南省焦作市，學(xué)歷：本科，研究方向：市場營銷