摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，各類社交媒體開始頻繁活躍于圖書出版營銷領(lǐng)域。社交媒體在一定程度上發(fā)揮著宣傳推廣和把關(guān)人的作用，因此，成為圖書營銷和出版人直接接觸受眾的有效途徑。有了媒介平臺，再結(jié)合社會話題，就能夠形成營銷賣點(diǎn)，遵循此法，近年來，帶有社會群體焦慮話題內(nèi)容的圖書大規(guī)模出現(xiàn)在市場上。這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。作為出版人，應(yīng)當(dāng)從根源上發(fā)掘分析其營銷機(jī)制，對于優(yōu)秀的營銷手段應(yīng)協(xié)同全行業(yè)繼續(xù)發(fā)展和學(xué)習(xí)，對于其中暗藏的問題，則應(yīng)提出有效的調(diào)整策略。

關(guān)鍵詞：群體焦慮;營銷問題;調(diào)整策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國各類社交媒體尤其是以微博、微信、微視頻和各類客戶端組成的“三微一端”作為主要的公眾話語權(quán)釋放的平臺。在各類媒介發(fā)展壯大的同時，媒介賦權(quán)現(xiàn)象也在隨之滋長，“人人都有麥克風(fēng)”已日趨成為現(xiàn)實(shí)。對于出版行業(yè)，借助社交媒體平臺進(jìn)行營銷亦已成為行業(yè)內(nèi)的共識。此外，隨著近年來社會對于群體焦慮類現(xiàn)象的重視，相關(guān)內(nèi)容的圖書也開始占據(jù)了出版市場的一片天地。如何針對社會群體焦慮下的圖書社交媒體營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而制定相應(yīng)的應(yīng)對機(jī)制，成為目前出版行業(yè)面臨的一個問題。

一.社交媒體語境下高頻出現(xiàn)的群體焦慮和圖書營銷

（一）群體焦慮現(xiàn)狀

隨著媒體技術(shù)和智能手機(jī)等媒介工具的發(fā)展，社交媒體幾乎成為了人人可以使用并利用其表達(dá)觀點(diǎn)的媒介。但與此同時，社交媒體也成為了一把雙刃劍。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和實(shí)時性以及社交媒體的便利性和交互性，網(wǎng)民們產(chǎn)生強(qiáng)大的安全感，平時生活中礙于身份、工作或年齡等原因不便當(dāng)眾表達(dá)的觀點(diǎn)，在社交媒體的舞臺上得以盡情展現(xiàn)，吸引其他受眾進(jìn)行交互式交流，以此表達(dá)情感，取得共識。另一方面，由于個人生存壓力、對生活現(xiàn)狀的不滿或社會結(jié)構(gòu)的變化所帶來的種種負(fù)面影響，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的這些特性也使得社會上出現(xiàn)了不同的聲音。負(fù)面信息和觀念傾軋，甚至開始對中國的社會主體造成了一定的現(xiàn)實(shí)壓力與認(rèn)同危機(jī)，形成了相當(dāng)大程度上的“社會群體焦慮”。羅洛·梅曾在《焦慮的意義》一書中稱，“隱形焦慮的時代”在20世紀(jì)的巨變中成為了“顯性焦慮的時代”。這種轉(zhuǎn)變在互聯(lián)網(wǎng)時代更加明顯。[1]

（二）相關(guān)圖書營銷

任何現(xiàn)象都可以作用于市場，并發(fā)揮多元化的作用?！叭后w焦慮”作為近年熱詞，頻繁出現(xiàn)在各類社交媒體中。其中，“抑郁癥”“自殺”等詞作為極具沖突性和話題性的敏感詞匯占據(jù)了首要位置，成為相當(dāng)多的媒體營銷的噱頭和爆點(diǎn)。圖書營銷市場亦是如此，例如，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“圖書”類目下搜索關(guān)鍵詞“焦慮”，顯示共有1萬個搜索結(jié)果;搜索關(guān)鍵詞“抑郁”，顯示共有6661個搜索結(jié)果。由以上數(shù)據(jù)可知，在圖書營銷的主流平臺，越來越多的圖書借助焦慮類詞匯的社會影響力和關(guān)注程度進(jìn)行關(guān)聯(lián)式營銷。

二.當(dāng)前問題

（一）相關(guān)詞匯提及頻率過高，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前市場上以“抑郁”或“焦慮”為關(guān)鍵詞命名或作為推薦語的圖書

過多，使用頻率過高會使受眾產(chǎn)生疲勞感，反而開始出現(xiàn)從內(nèi)心對該類圖書的排斥和抵觸。此外，圖書內(nèi)容也基本都是以作者自身經(jīng)歷或同類人群癥狀的收集匯編為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏吸引力，讀者購買一本即可知該類圖書全貌。

（二）營銷話術(shù)創(chuàng)新性缺失，受眾接受度降低

由于焦慮類敏感詞高頻度出現(xiàn)在各類社交媒體，并經(jīng)常搭配以各類雞湯文字，不免俗氣，缺乏創(chuàng)新性。受眾接受度降低，則意味著圖書市場營銷將面臨新一輪的沖擊。

（三）療愈作用甚微，假大空之勢明顯

部分患者由于此類心理問題涉及精神疾病層面，羞于就醫(yī)，會選擇自行閱讀圖書尋求解決之法。但該類圖書除了高頻度提及“抑郁癥”“焦慮”等詞之外，并無任何治療作用或恢復(fù)建議，反而在無形中將患者的“患病意識”進(jìn)行了高頻度強(qiáng)化，假大空之勢明顯，療愈作用甚微，負(fù)面隱患漸顯。

三.調(diào)整策略

（一）出版社自身做好圖書品質(zhì)的把關(guān)和審校工作

出版社作為向公眾傳遞信息知識內(nèi)容的橋梁和中介，應(yīng)從自身做好圖書質(zhì)量的層層把關(guān)。弘揚(yáng)時代正能量，選取與國家政策方針和時代發(fā)展相符的內(nèi)容;主動與已有一定知名度的相關(guān)心理學(xué)領(lǐng)域的作者建立聯(lián)系，保持溝通，同時積極發(fā)掘和組建新的優(yōu)秀的心理學(xué)作者團(tuán)隊(duì)，注入新的活力，要有選擇的開展組稿工作，切不可隨波逐流，只重噱頭，不重質(zhì)量;嚴(yán)格貫徹三審制，由專門的編輯工作人員層層把關(guān)，進(jìn)行審校;積極與線下實(shí)體書店和線上分銷平臺聯(lián)系和合作，切忌一味依賴社交媒體。

（二）社交媒體發(fā)揮正能量，做好把關(guān)人

做好圖書內(nèi)容和品質(zhì)的把關(guān)，出版高質(zhì)量的社會焦慮治愈類圖書，借助社會熱點(diǎn)效應(yīng)的力量，就能夠?qū)⑸鐣F(xiàn)象營銷帶入良性發(fā)展的軌道，從而使社交媒體圖書營銷能夠反作用于社會現(xiàn)象，不僅能夠提高圖書銷量，增加盈利，也能夠在一定程度促進(jìn)社會穩(wěn)定發(fā)展，提高出版的社會效益，增加圖書的實(shí)用性，提升讀者閱讀的滿意度和幸福感，引領(lǐng)正面情緒。

（三）根據(jù)市場現(xiàn)狀和受眾興趣偏好進(jìn)行圖書選題策劃

圖書營銷應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代潮流，遵循國家政策和法律法規(guī)，發(fā)揮時代正能量，借助各類技術(shù)和平臺做好數(shù)字化出版大環(huán)境下的創(chuàng)新，在選題策劃方面提高專業(yè)度，做好市場調(diào)研，針對當(dāng)前的消費(fèi)者需求做好選題策劃工作。

（四）新興媒介環(huán)境和傳統(tǒng)媒體共同營造積極的輿論環(huán)境

媒體是消除公眾歧視的利器，社交媒體這個意見匯集的平臺更應(yīng)該發(fā)揮引導(dǎo)作用，客觀、平衡地呈現(xiàn)社會群體焦慮的群像，[2]并結(jié)合最具權(quán)威性和認(rèn)可度的傳統(tǒng)媒體，多做正面案例的報(bào)道，分析社會焦慮背后的成因，為其消除由于目前受眾的片面理解和媒介的錯誤宣傳導(dǎo)致的污名，[3]用積極正面的方式深化該類圖書的營銷和推廣，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益共同提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙云澤，王靖雨，滕沐穎，焦?。骸吨袊鐣D(zhuǎn)型焦慮與互聯(lián)網(wǎng)倫理（新聞傳播學(xué)文庫）》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2017年，第5-10頁。

[2]馬旭，余紅：《社交媒體中抑郁癥傳播現(xiàn)狀與調(diào)整策略 》，《青年記者》2019年4月下

[3]王雪，周海寧：《社交媒體使用方式對主觀幸福感的影響 》，《青年記者》2019年8月中

作者簡介：

張偉航，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院出版專業(yè)碩士研究生。