胡治芳 彭家瑩

（廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院,廣東廣州，510990）

引言

近幾年，網(wǎng)紅品牌如雨后春筍般不斷的出現(xiàn)，依靠用戶(hù)自發(fā)的口碑宣傳，迅速地在各大社交媒體平臺(tái)中打開(kāi)市場(chǎng)。但商品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌炒作過(guò)熱以及品牌缺乏創(chuàng)新力等問(wèn)題的出現(xiàn)，使得網(wǎng)紅品牌難以持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的熱情和滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。為此，IP營(yíng)銷(xiāo)，作為一種注重品牌與用戶(hù)之間情感溝通交流的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生。本文研究網(wǎng)紅品牌IP營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，旨在尋找出顯著的影響因素，為網(wǎng)紅品牌提供新思路，保持活力，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）IP營(yíng)銷(xiāo)

IP是伴隨著泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而興起的一個(gè)熱門(mén)詞，指擁有強(qiáng)大衍生能力的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括產(chǎn)品本身、文學(xué)內(nèi)容、明星、動(dòng)漫、游戲甚至只是一個(gè)概念或熱詞等，只要擁有足夠人氣，就可以衍生為電影、電視、文學(xué)及周邊創(chuàng)意等各種產(chǎn)品和附加收益[1]。IP具有流量、價(jià)值、人格、變化、跨界等特征[2]。

IP營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)品牌人格代理，在人和品牌之間建立情感連接，使品牌變得更有溫度，更容易讓人親近。品牌人格代理是挖掘品牌價(jià)值和追求品牌文化認(rèn)同的過(guò)程，通過(guò)價(jià)值和文化的輸出，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)[3]。IP營(yíng)銷(xiāo)需要在品牌IP體現(xiàn)出來(lái)的特定情感和文化元素基礎(chǔ)上，整合優(yōu)化資源，使產(chǎn)品充滿(mǎn)活力，來(lái)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)[4]。產(chǎn)品的IP化不局限于產(chǎn)品的功能屬性，還包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和文化的認(rèn)同，更重要的是消費(fèi)者的情感寄托，在產(chǎn)品具備了符合品牌文化的情感元素時(shí)，將各種資源整合利用，有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品富有生機(jī)[5]。IP營(yíng)銷(xiāo)以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心，在全媒體平臺(tái)進(jìn)行高度有效的分發(fā)、展示，將線上線下和零售渠道連接起來(lái)，從而獲得更大的銷(xiāo)售反饋，就是品牌IP化的過(guò)程[6]。

綜上，IP營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)主要通過(guò)三個(gè)方面：第一，挖掘消費(fèi)者的情感需求，在品牌IP的塑造中融入情感元素；第二，內(nèi)容為王，精準(zhǔn)定位人群，創(chuàng)造內(nèi)容和傳播內(nèi)容，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，吸引消費(fèi)者參與和互動(dòng)；第三，與品牌契合度高的熱門(mén)IP跨界合作，跨屏引流，擴(kuò)寬粉絲群體。從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度理解，IP營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，是通過(guò)打造和傳播IP，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者所需所欲，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程。在該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，IP塑造是核心，新媒體傳播是接觸消費(fèi)者的途徑，而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同是關(guān)鍵。

（二）購(gòu)買(mǎi)意愿

Zeithaml在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究的過(guò)程中，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿可以分為正向和負(fù)向[7]。當(dāng)消費(fèi)者存在積極正向的情緒意愿時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該公司企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，存在著有一定好感度，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)的可能性較大；同理，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該公司企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，存在負(fù)面情緒的意愿時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性較小，相比同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)，最終的決策一般不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)該公司企業(yè)的。

（三）IP形象與購(gòu)買(mǎi)意愿

趙文晶（2016）認(rèn)為IP品牌的影響力與其品牌形象有關(guān)，這種形象是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和媒介運(yùn)營(yíng)等綜合形成的一種抽象形象。喜愛(ài)某一IP品牌的消費(fèi)者看中的是IP品牌形象本身所蘊(yùn)含的內(nèi)容價(jià)值及精神核心，并不是IP所依賴(lài)的媒介平臺(tái)。IP的品牌形象使得IP擁有固定的粉絲群體和一定的知名度，這種自帶流量屬性的特征使得IP在跨媒介運(yùn)作之前，就已經(jīng)具有了較大的影響力[8]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)紅品牌IP形象的塑造對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響。

（四）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)意愿

寇尚偉（2016）指出多樣性的內(nèi)容輸出，能夠幫助品牌建立權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，從而獲得粉絲的持續(xù)關(guān)注[9]。李婉瑩（2017）認(rèn)為要喚醒消費(fèi)者的文化滿(mǎn)足和精神共鳴，品牌需要內(nèi)容化、情感化，也就是IP化[10]。李芮婷（2018）提出通過(guò)豐富和深化IP內(nèi)容，能給粉絲帶來(lái)驚喜，為產(chǎn)品加分和提高品牌的知名度[11]。綜上，優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容輸出更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)紅品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響。

（五）跨界合作與購(gòu)買(mǎi)意愿

聶艷梅（2018）認(rèn)為跨界合作是基于行業(yè)不同、偏好不同、產(chǎn)品不同的消費(fèi)者之間具有關(guān)聯(lián)性的要素進(jìn)行整合和延伸。它體現(xiàn)了對(duì)生活，審美訴求或價(jià)值觀的獨(dú)特態(tài)度，以贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，從而實(shí)現(xiàn)跨界合作的市場(chǎng)最大化和利潤(rùn)最大化模式[12]。賈曉博（2019）指出同知名的IP進(jìn)行跨界合作可以引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求[13]。因此，跨界合作有利于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的良好印象，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)紅品牌實(shí)施跨界合作對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響。

根據(jù)以上的研究假設(shè)，本文的研究模型如圖1所示。在該模型中，因變量為購(gòu)買(mǎi)意愿，自變量分為IP形象、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和跨界合作。

圖1 研究模型

對(duì)各變量的定義如表1所示。

表 1 變量定義

二、實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷由卷首語(yǔ)、基本信息和主體三塊構(gòu)成?；拘畔⑹占徽{(diào)查者的性別年齡以及對(duì)網(wǎng)紅品牌的了解程度。主體問(wèn)卷采用李克特5點(diǎn)制量表，對(duì)研究的因變量與自變量進(jìn)行測(cè)量。

數(shù)據(jù)的收集采用線上調(diào)研的方式，總發(fā)放200份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷共186份，回收率93%。在回收的問(wèn)卷中，有42名調(diào)查者選擇了“沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)”，因此使用的有效問(wèn)卷是144份。本研究?jī)H針對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)紅品牌的消費(fèi)者進(jìn)行研究。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

從表2可以看出，在本次調(diào)查的144個(gè)有效樣本中，男性比例為45.83%，女性比例為54.17%，體現(xiàn)出在網(wǎng)紅品牌消費(fèi)中，女性會(huì)比男性更愿意購(gòu)買(mǎi)。在消費(fèi)年齡段中，18-25歲占比88.89%，是所有選項(xiàng)中占比最大，其次是26-35歲，占比6.94%，此外，18歲以下和35歲以上，占比分別為3.47%，0.96%。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國(guó)人均GDP及新生代消費(fèi)者發(fā)展趨勢(shì)分析》，24歲以下用戶(hù)在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占比超過(guò)30%，這部分人群更追求個(gè)性、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，同時(shí)90后人群，對(duì)娛樂(lè)類(lèi)新聞的關(guān)注度較高，遠(yuǎn)超80后人群，說(shuō)明該年齡段人群對(duì)文化娛樂(lè)的消費(fèi)需求更強(qiáng)。

在網(wǎng)紅品牌的購(gòu)買(mǎi)行為上，被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)喜茶該網(wǎng)紅茶飲店的產(chǎn)品數(shù)量最多，其次是衛(wèi)龍零食品牌的產(chǎn)品，接著是太二酸菜魚(yú)餐飲店，江小白酒類(lèi)產(chǎn)品和鮑師傅糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品，兩個(gè)數(shù)量接近，最少的是NOME居家類(lèi)產(chǎn)品?？梢钥闯觯瑢?duì)網(wǎng)紅品牌的消費(fèi)，更多是以飲食方面的為主，尤其是網(wǎng)紅茶飲店，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求更大。

表2 樣本特征

（三）信度和效度分析

本文采用SPSS22.0軟件對(duì)網(wǎng)紅品牌IP形象、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、跨界合作以及購(gòu)買(mǎi)意愿這四個(gè)變量進(jìn)行可靠性分析。結(jié)果表明，IP形象塑造、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、跨界合作以及購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbach’s α系數(shù)依次為0.987、0.988、0.989、0.987，數(shù)值均大于0.9，說(shuō)明本調(diào)查的信度水平較高，可靠性顯著，問(wèn)卷具有良好的可靠性和穩(wěn)定性。

本文采用因子分析檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度，對(duì)量表中3個(gè)自變量進(jìn)行因子分析的檢驗(yàn)結(jié)果如表3及表4所示。

表3 自變量KMO和Bartlett檢驗(yàn)

表3顯示，本研究中3個(gè)自變量的KMO值為0.965，大于0.7，表明該調(diào)查量表的自變量適合因子分析。

表4 自變量解釋的總方差

從表4可以看出，當(dāng)提取三個(gè)因子時(shí)，第一因子的方差貢獻(xiàn)是96.68。第二因子的方差貢獻(xiàn)為0.67，第三因子的方差貢獻(xiàn)為0.64； 三個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)為97.99，表明提取的因子對(duì)于解釋每個(gè)變量是理想的。對(duì)因變量做因子分析的結(jié)果如表5及表6所示。

表5 因變量KMO和Bartlett檢驗(yàn)

表5顯示，因變量KMO的值為0.89，大于0.7，說(shuō)明該研究的因變量適合因子分析。

表 6 因變量解釋的總方差

由表6可以看出，當(dāng)提取1個(gè)因子時(shí)，方差貢獻(xiàn)值為96.351%；該因子的累積方差貢獻(xiàn)為96.351，表明該因子解釋變量的能力是理想的。

（四）相關(guān)分析

為驗(yàn)證各變量間的關(guān)系，選擇對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析。在分析過(guò)程中選擇的是雙變量，運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)分析，系數(shù)取值范圍為-1到1之間，檢驗(yàn)結(jié)果數(shù)值越大，則表示變量間的相關(guān)性越大。根據(jù)上文檢驗(yàn)結(jié)果，將第5-7題數(shù)據(jù)相加，命名該自變量為IP形象；將第8-10題數(shù)據(jù)相加，命名該自變量為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；將第11-13題數(shù)據(jù)相加，命名該自變量為跨界合作；將第14-17題數(shù)據(jù)相加，命名該因變量為購(gòu)買(mǎi)意愿。針對(duì)因子分析得出的3個(gè)自變量以及1個(gè)因變量進(jìn)行相關(guān)分析，如表7所示。

表7 相關(guān)分析

根據(jù)表7可以看出，IP形象與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP形象與跨界合作、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及跨界合作的相關(guān)系數(shù)為0.988、0.982和0.985，在0.01顯著性水平下，各變量間相關(guān)性存在顯著關(guān)系。IP形象、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及跨界合作3個(gè)變量與購(gòu)買(mǎi)意愿間的相關(guān)系數(shù)分別為0.982、0.983和0.982，在0.01顯著性水平下，3個(gè)自變量與因變量存在顯著關(guān)系。

（五）回歸分析

為了進(jìn)一步對(duì)各個(gè)變量之間的關(guān)系和變化規(guī)律進(jìn)行檢驗(yàn)，針對(duì)數(shù)據(jù)已進(jìn)行相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，選擇回歸分析作為檢驗(yàn)。相關(guān)分析為研究各變量之間存在聯(lián)系，通過(guò)回歸分析可以得知兩個(gè)變量之間的因果聯(lián)系。通過(guò)信度分析和效度分析，可以得知本研究量表穩(wěn)定性較好，相關(guān)分析也驗(yàn)證了各變量間的關(guān)系。

根據(jù)表8線性回歸分析結(jié)果可知，調(diào)整后R方的值為0.974，表示該模型的擬合度比較好，能夠擬合出整體樣本數(shù)據(jù)的97.4%的數(shù)據(jù)。

根據(jù)表9回歸模型P檢驗(yàn)結(jié)果可知，F(xiàn)值為2352.017，相對(duì)應(yīng)的P值為0.000，在0.05顯著性水平下，P遠(yuǎn)小于0.05，拒絕零假設(shè)，認(rèn)為回歸系數(shù)與零存在顯著差異，即購(gòu)買(mǎi)意愿與IP形象、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和跨界合作三個(gè)自變量之間存在顯著的線性關(guān)系。

表 8 回歸分析模型匯總

表 9 回歸分析模型P檢驗(yàn)

基于前文的實(shí)證分析，驗(yàn)證了網(wǎng)紅品牌IP形象、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及跨界合作對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。分析結(jié)果表明，三個(gè)變量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系是顯著的，如表10所示：

表10 假設(shè)驗(yàn)證總結(jié)

三、結(jié)論與建議

第一，IP形象的塑造與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著的正向影響，表明消費(fèi)者在選購(gòu)網(wǎng)紅品牌時(shí)，其IP形象包括創(chuàng)始人IP、LOGO以及品牌文化情懷，積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。網(wǎng)紅品牌通過(guò)塑造IP形象的方式，能有效地提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。人們的消費(fèi)水平正在不斷的提高，消費(fèi)需求也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品功能性需求，逐步更偏向情感價(jià)值需求。網(wǎng)紅品牌要想持續(xù)經(jīng)營(yíng)，在保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，需要研究消費(fèi)人群的情感訴求，豐富網(wǎng)紅品牌理念和價(jià)值觀，并塑造IP形象成為品牌的“精神符號(hào)”，實(shí)現(xiàn)品牌人格化，更容易引起消費(fèi)者情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

第二，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿之間存在顯著的正向影響，表明品牌的原始產(chǎn)品，商店的設(shè)計(jì)以及包裝和促銷(xiāo)內(nèi)容，流行的個(gè)性和互動(dòng)的趨勢(shì)，更豐富的品牌概念，價(jià)值觀和情感價(jià)值的表達(dá)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)。無(wú)論任何形式的產(chǎn)品，都離不開(kāi)內(nèi)容的呈現(xiàn)，而能夠打動(dòng)消費(fèi)者的才是真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在清楚消費(fèi)者的情感需求后，并且為了滿(mǎn)足高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出的需求，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)紅品牌應(yīng)當(dāng)注重原創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)出；線下門(mén)店的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)更注重個(gè)性化，賦予品牌的文化和價(jià)值觀，增加情感內(nèi)容的輸出，避免與同類(lèi)產(chǎn)品門(mén)店雷同。

第三，跨界合作與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著的正向影響，說(shuō)明在同類(lèi)產(chǎn)品中，網(wǎng)紅品牌通過(guò)與明星IP、網(wǎng)紅KOL合作，進(jìn)行產(chǎn)品推薦，與熱門(mén)電影、影視IP合作，有助于積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。網(wǎng)紅品牌雖然能夠在互聯(lián)網(wǎng)中快速收獲到大量關(guān)注，但是涵蓋的范圍有限，要想進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲群體，則可以借助一個(gè)更加強(qiáng)大、成熟的IP或品牌進(jìn)行合作，研究所合作IP和自身品牌的粉絲特點(diǎn)，打造優(yōu)質(zhì)、爆款的合作IP產(chǎn)品，讓該熱門(mén)IP粉絲對(duì)網(wǎng)紅品牌產(chǎn)生關(guān)注，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的合作產(chǎn)品引起友好度，進(jìn)而誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

綜上，消費(fèi)者年齡趨向年輕化，他們對(duì)于產(chǎn)品的追求，更注重產(chǎn)品個(gè)性、時(shí)尚，對(duì)產(chǎn)品的功能需求將不再是第一要素，會(huì)更偏向情感方面的需求，更關(guān)注購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品所附帶的價(jià)值是否與他們的價(jià)值觀貼合。IP營(yíng)銷(xiāo)已不僅僅局限于文學(xué)產(chǎn)業(yè)，相信將來(lái)也將會(huì)影響更多傳統(tǒng)品牌。網(wǎng)紅品牌通過(guò)IP營(yíng)銷(xiāo)策略，以塑造品牌IP形象為基礎(chǔ)，整合資源輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，選擇契合的熱門(mén)IP進(jìn)行跨界合作，將品牌打造成情感價(jià)值豐富的“精神符號(hào)”，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌IP化，令品牌更有溫度，進(jìn)而有效的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，增加消費(fèi)者黏性，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，讓網(wǎng)紅品牌的經(jīng)營(yíng)不再是曇花一現(xiàn)。