付亮 曹忠杰

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷成為生活中不可或缺的一部分，病毒式營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種形式，從出現(xiàn)的那一刻起就備受關(guān)注。其特有的以冪次方傳播形式的優(yōu)勢，使其在網(wǎng)絡(luò)營銷的市場占據(jù)了極其重要的地位。但迅速發(fā)展的同時，也暴露出一些急需解決的問題。文章主要針對病毒式營銷的特點及在發(fā)展中暴露的問題，結(jié)合實際案例進行研究分析。

[關(guān)鍵詞]病毒式營銷;傳播;易感人群

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.35.128

1 病毒式營銷概述

1.1 病毒式營銷的起源

病毒效應(yīng)是由“任天堂”前社長山內(nèi)溥最早提出的，指的是任天堂最早發(fā)售的一些優(yōu)秀作品在發(fā)售之初并不是特別引人注目，但隨著時間的推移，玩家的一些好的口碑使這些優(yōu)秀作品逐漸出名。這種從一名用戶傳播到另一名用戶的傳播方式，被稱為口碑營銷。

1.2 病毒式營銷的定義

病毒式營銷，也稱基因營銷或病毒性營銷，其屬于口碑營銷的一種。顧名思義病毒式營銷就是指被營銷的商品信息像病毒傳播一樣通過各種途徑迅速流傳開，以達到提升商品知名度的效果。病毒式營銷模式是從發(fā)布有價值的商品信息開始，到用戶自發(fā)進行的口碑宣傳，達到一種病毒式快速復(fù)制擴散的傳播效果。

1.3 病毒式營銷的特點

第一，傳播途徑豐富。病毒式營銷的傳播方式是激發(fā)用戶的傳播意愿，讓用戶不費吹灰之力進行傳播，其常用的幾種途徑為電子郵件、微信、QQ等社交軟件、小視頻軟件和電子書等。這種網(wǎng)絡(luò)傳播的營銷方式幾乎不需要任何成本，就能達到企業(yè)想要的傳播效果。

第二，傳播速度迅速。病毒式營銷最顯著的一個特點就是傳播速度快，當一個“傳播源”產(chǎn)生后，在短時間內(nèi)其會呈現(xiàn)一個爆發(fā)性上升的傳播趨勢。比如，在微博上發(fā)現(xiàn)一篇文章或者一個有趣的視頻，看完后一般都會選擇轉(zhuǎn)載，當別的人看到轉(zhuǎn)載的文章或視頻時，如果覺得文章或視頻有趣或者對他有幫助，也會選擇轉(zhuǎn)載，就這樣呈現(xiàn)一種幾何倍數(shù)的傳播速度，就形成了病毒式的信息傳播。

1.4 病毒式營銷的易感人群

病毒傳播的主要對象為一些年齡大的老人和一些免疫力低的年輕人。病毒營銷的傳播原理與其一樣，只要那些免疫力低的人感染了營銷的信息，他們就會將這些信息傳播給更多的人。比如，那些愛刷微博的人，企業(yè)只要將營銷的信息傳播給一個知名博主，他的粉絲通過看的微博文章就會了解營銷的信息，進而就會傳播給更多的人。

2 病毒式營銷案例分析

2.1 必勝客推出《吃垮必勝客》活動——成功案例

必勝客作為國際知名的餐飲行業(yè)，其在臺灣進行病毒營銷時，向顧客發(fā)送了題目為《吃垮必勝客》活動的郵件。在短短幾天內(nèi)，就引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，一些網(wǎng)友在看到郵件后，就立即帶著自己的家人去吃了，必勝客通過精心制作的、具有強大感染力的“病原體”，通過網(wǎng)絡(luò)郵件的方式傳播和消費者的口碑宣傳，使這次活動迅速被廣大的消費者所熟知，正是由于這些原因，必勝客的此次病毒營銷活動做得非常成功。

2.2 聯(lián)想“紅本女”事件——失敗案例

“紅本女”事件源于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一個帖子《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》，內(nèi)容為一個男子跟蹤一個女生，用7天時間持續(xù)報道他的跟蹤過程，但這女生無論走到哪里手里都抱著一臺紅色的聯(lián)想筆記本電腦。盡管各大網(wǎng)站都對此事件做了宣傳，但并沒有引起多大的關(guān)注。對于此次事件中的主要人物——那個女孩竟然不知道有種東西叫“電腦包”，其次這位“跟蹤兄弟”的拍攝器材太過于好了，畫面拍攝得太清晰，而且拍攝的焦點幾乎都是那個紅色的聯(lián)想筆記本電腦，不久就被網(wǎng)友看穿，被認為是聯(lián)想做的一次營銷活動，于是引來一片罵聲。

以上兩個活動都是通過病毒式模式進行營銷，但它們各自使用的方式卻大不相同，必勝客是通過組織一次讓顧客看起來覺得占便宜的活動來進行營銷，聯(lián)想則是通過傳統(tǒng)的錄視頻制作宣傳片來進行營銷。必勝客利用的是郵件和顧客口口相傳的表現(xiàn)形式，聯(lián)想利用的是網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)帖和后續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的表現(xiàn)形式。不同的營銷方式，不同的表現(xiàn)形式，產(chǎn)生的結(jié)果也大不相同。

3 病毒式營銷模式存在的問題

3.1 病毒式營銷利用不充分

目前，有一些企業(yè)在使用病毒式營銷這種方式的時候，沒有能夠充分地利用這種營銷模式，這些企業(yè)想通過營銷模式來提升自身的知名度和企業(yè)影響力，獲得消費者的認可。但是他們對這種營銷模式的核心理解不夠透徹，沒有能夠跟上時代的發(fā)展與時俱進，比如現(xiàn)在一些企業(yè)通過直接發(fā)商業(yè)廣告這種方式，不僅廣告成本高，而且消費者已經(jīng)對這種形式的推廣感到厭倦。

3.2 病毒式營銷推廣計劃缺失

現(xiàn)在一些企業(yè)急于求成，只注重營銷的結(jié)果，卻忽視了過程的重要性。企業(yè)制訂營銷推廣計劃是在企業(yè)對市場環(huán)境進行調(diào)研之后，然后制定企業(yè)的目標和指標、確定企業(yè)的目標市場。企業(yè)只有把這些準備都做了之后，再開始制訂營銷推廣計劃，實施起來才有可能成功，如果沒有一個充分的準備，即使后期做再多補救，最終也不會有太明顯的效果。

3.3 缺乏與時俱進的管理體系

目前我國的大多數(shù)企業(yè)在病毒式營銷管理體系的構(gòu)建方面尚不完善，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)的管理體系不完善的通病就是缺乏創(chuàng)新性。就像韓國的綜藝節(jié)目《無限挑戰(zhàn)》就被拿過來改了個名字叫《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目。這種抄襲行為在節(jié)目播出最開始可能會受歡迎，但觀眾心中的好奇和喜愛也就隨之消失了。由此可見，抄襲、缺乏創(chuàng)新精神并不會發(fā)展得太長遠，必須擁有創(chuàng)新意識。

4 病毒式營銷的建議和解決對策

4.1 創(chuàng)新病毒營銷的推廣方式

針對一些企業(yè)沒有能夠充分利用病毒營銷這種營銷模式的問題，筆者認為應(yīng)該在營銷的推廣方式上多花費一些時間。一個好的推廣方式是病毒營銷成功的橋梁，所以要積極地推陳出新，在傳統(tǒng)的營銷理念和推廣方式上吸取經(jīng)驗，企業(yè)的設(shè)計人員應(yīng)多學(xué)習(xí)相關(guān)知識，多采用自己設(shè)計出來的營銷推廣方式，這種獨一無二的推廣方式才能吸引消費者的眼球。企業(yè)也應(yīng)密切注意消費者喜好，找到企業(yè)產(chǎn)品與消費者喜好的關(guān)聯(lián)性。

4.2 制作有價值的營銷推廣計劃

一個好的營銷推廣計劃是企業(yè)進行病毒營銷成功的基礎(chǔ)，要制作一個好的營銷計劃就得了解病毒營銷的精髓，從而圍繞這個中心進行創(chuàng)作。病毒式營銷的關(guān)鍵是如何提供出一種無須費力向他人傳遞信息的方式。企業(yè)應(yīng)該進行市場調(diào)查，調(diào)查消費者是否容易接受推出的產(chǎn)品，企業(yè)管理者可以根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果來設(shè)計相對應(yīng)的病毒營銷方案，用最低的成本獲取最大的利益。如果企業(yè)沒有做出一個好的營銷推廣計劃，推出的營銷信息不能受到消費者的歡迎，消費者自然不會將營銷的信息進行傳播，那么此次營銷推廣計劃就失敗了。所以精心設(shè)計一個既能受到用戶歡迎，又能達到企業(yè)營銷目的的營銷推廣計劃至關(guān)重要。

4.3 強化企業(yè)管理體系

管理體系的好壞決定了一個企業(yè)發(fā)展的下限高低。建立一個好的管理體系：第一步是設(shè)置創(chuàng)新激勵，新穎的東西總能激起消費者的好奇心，因此設(shè)置激勵體系，能夠使更多的創(chuàng)新人才創(chuàng)造出更加新穎的產(chǎn)品或服務(wù);第二步是建立售后客服服務(wù)體系，人工客服與智能客服相比，人工客服更能直接簡單解決消費者的問題，有助于維護良好的客戶關(guān)系，以幫助企業(yè)對營銷計劃產(chǎn)生的效果進行分析，總結(jié)此次營銷計劃的缺點與優(yōu)勢，為以后的營銷計劃做鋪墊。

5 總結(jié)

病毒式營銷模式作為當下比較流行的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，憑借其傳播渠道豐富、速度快、成本低的特點，在電子商務(wù)模式被廣泛的運用。這種模式不僅能給廣大消費者帶來樂趣及愉快的體驗，而且能讓企業(yè)快速提升品牌影響力。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，病毒式營銷模式能夠越來越廣泛地被應(yīng)用。

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