陳曉環(huán) 張航 張耀文

摘要：本研究旨在通過分析材料在本土品牌設計中的應用案例，通過利弊分析，為今后材料在本土品牌設計中的運用提供設計方法。采用案例研究和實證分析法，對本土品牌設計進行案例調(diào)查研究，分析材料在本土品牌設計中的運用方法與產(chǎn)生的影響，并對其利弊進行歸納與總結(jié)。材料作為物質(zhì)載體，在品牌設計中扮演著不可或缺的角色。本研究得出的設計方法可以為今后中國本土品牌設計的創(chuàng)新提供參考。

關鍵詞：材料 本土品牌 設計方法

中圖分類號：J524.1 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）02-0084-02

一、研究背景和意義

如今全球化的步伐愈來愈顯著，各大知名品牌都在努力拓展自己的國際市場。特別是改革開放以來，市場經(jīng)濟得到了快速發(fā)展。中國本土企業(yè)趁著高速發(fā)展的“東風”迅速成長起來，品牌設計開始成為本土企業(yè)面臨且亟待解決的問題。根據(jù)中國商務部發(fā)布的《2017年中國國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展回顧與展望》報告顯示，2017年中國社會消費品零售總額達到26.6萬億元。中國已經(jīng)成為僅次于美國的世界第二大消費市場，這使得中國成為全球各大品牌的必爭之地，同時也成為孕育本土品牌的搖籃。

在“走出去”和“一帶一路”戰(zhàn)略的推動下，中國的企業(yè)也借機成長起來，許多優(yōu)秀的本土企業(yè)在背靠本國市場的同時，也努力進軍國際市場。但與成熟的國際知名品牌相比，中國品牌在跨國經(jīng)營管理和品牌設計上依舊存在著差距。本論文從本土的品牌設計入手，通過案例調(diào)查研究，著重對品牌的材料運用進行分析，找出材料運用在品牌設計中的影響因素和一般性原則。為彌補本土品牌設計中的不足提供可參考的經(jīng)驗，同時為企業(yè)的品牌設計發(fā)展帶來助力。

二、品牌設計與材料理論

（一）品牌與品牌設計：品牌是一個系統(tǒng)的概念，根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，“品牌是用以識別某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成。”[1]由此可見品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，好的品牌設計則是提高競爭力的重要手段。

品牌設計，是企業(yè)基于正確的品牌戰(zhàn)略，將品牌個性上升為品牌形象，包含戰(zhàn)略設計、產(chǎn)品設計、企業(yè)形象設計等。品牌設計為企業(yè)提供品牌架構(gòu)梳理、策略分析、戰(zhàn)略咨詢、視覺識別、設計規(guī)范等服務，其基于市場和消費者的需求角度與企業(yè)的戰(zhàn)略目標設定，是企業(yè)、產(chǎn)品、消費者之間無形的連接紐帶[2]。材料是品牌設計價值得以實現(xiàn)的物質(zhì)基礎。

（二）材料與材料的影響

1.材料：材料的本質(zhì)就是物質(zhì)，其承擔著信息傳播媒介和產(chǎn)品組成成分的角色，任何創(chuàng)造性活動和產(chǎn)品生產(chǎn)都無法脫離材料而單獨存在。品牌設計是創(chuàng)造性的活動，因此材料既是這個“活動”的成本，同時也是物質(zhì)載體，材料是產(chǎn)品生產(chǎn)與設計得以實現(xiàn)的基礎。

2.材料的影響：受到環(huán)境、文化、政治以及經(jīng)濟等各種差異性因素的綜合影響，不同地區(qū)、不同文化對材料的接受存在著差異性。材料聯(lián)通古今、傳承文脈，同時也是維系不同地域文化之間的橋梁。材料的運用直接關系到品牌設計的發(fā)展，也是品牌設計成功與否的因素所在。

三、本土品牌設計中影響材料運用的因素

品牌設計是企業(yè)在激烈的市場經(jīng)濟中最為重要的競爭手段之一。深入了解和分析在品牌設計中影響材料運用的相關因素，可以更好地把握品牌設計的構(gòu)建。

（一）品牌定位：準確的品牌定位是品牌成功的重要前提。品牌定位是指企業(yè)在市場與產(chǎn)品定位基礎上，對特定品牌設計在文化取向與個性化差異上的商業(yè)性決策。實際上，品牌定位是確定企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵[3]。

1.目標人群定位：品牌定位的關鍵是確立目標人群，收集對本品牌目標消費者最具吸引力的信息，從而制訂不同于競爭品牌的設計戰(zhàn)略。品牌目標人群的差異性會直接影響產(chǎn)品材料選用的不同。例如聯(lián)想集團針對青年消費者而推出的Y系列游戲筆記本電腦造型夸張且新穎，多采用金屬材質(zhì)、彩色光源和機械鍵盤。而針對商務人士的Thinkpad系列筆記本則設計得更為簡約大方，采用輕質(zhì)化材質(zhì)、單色光源和巧克力鍵盤。

2.品牌產(chǎn)品定位：明確在市場競爭中的產(chǎn)品定位，在品牌設計中合理、靈活地運用材料，進一步創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的差異化，以增強商品競爭力，將自己產(chǎn)品的獨特個性傳達給消費者。茅臺是中國最知名的本土白酒品牌，其產(chǎn)品定位于高端市場，因此在包裝材料的選用上也就顯得極為考究：在茅臺酒的品牌包裝設計上，曾經(jīng)選取了傳統(tǒng)的中國優(yōu)質(zhì)白瓷。外觀上選用了絲質(zhì)紅飄帶，上面有“中國貴州茅臺酒”字樣的黃色刺繡，同時還首先采用了透明塑料封口，紅色塑料蓋頂?shù)能浤救?。通過材料的精心選用與搭配，彰顯了品牌的產(chǎn)品定位，凸顯茅臺酒在本土高端白酒品牌中的標桿地位。

（二）文化因素：文化作為獨特的生活方式被人類社會所共有，人的情感形式、價值觀點、思維模式以及宗教信仰等被繼承、發(fā)揚和傳承。然而文化存在著差異性，不同群體間的文化內(nèi)涵有著各自鮮明的地域特色。中國自古以來，因其得天獨厚的地貌特征和異彩紛呈的人文風情，締造了中國干年來瑰寶般璀璨的文化[4]。

1.價值觀的影響：受各自文化差異的影響，不同地區(qū)對品牌價值觀有很大的不同。在經(jīng)濟文化發(fā)達的地區(qū)，消費者對品牌的價值觀更易于接受較為昂貴的日常生活用品和可以節(jié)省時間與體力的消費品，且有著對奢侈品的購買需求，因此會刺激品牌設計中運用更多的貴重材料。例如在國內(nèi)經(jīng)濟文化發(fā)達地區(qū)，名貴的實木材質(zhì)家具品牌越來越受到消費者的喜愛。

2.使用習慣的差異：文化差異影響著消費者的生活方式和使用習慣，即使是同一種產(chǎn)品，在不同的生活方式與使用習慣下，產(chǎn)品的材料運用也是不同的。例如同樣是本土生活必需品一渙子，中國南方地區(qū)偏愛竹質(zhì)、北方多用木質(zhì)，而東北朝鮮族則用鐵質(zhì)的筷子。

3.審美訴求：自人類文明開始，就已經(jīng)有了審美的產(chǎn)生。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求不斷提高，越來越多的人開始了對“美”的追求，追求商品使用價值的同時，更加注重其附加價值，伴隨著商品銷售的服務體驗也逐漸被重視[5]。材料則是實現(xiàn)品牌設計中“美”的直接手段。本土餐廳品牌為了體現(xiàn)地域文化之美，在空間設計中大量選取了具有地方傳統(tǒng)特性的裝飾材料。例如將傳統(tǒng)的苗裙展開后拼貼成吧臺的背景，如圖1;用云南地區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)布料裝裱而成的裝飾掛畫等，如圖20

4.宗教信仰：根據(jù)聯(lián)合國2010年統(tǒng)計，全球人口的84%有宗教信仰，占總?cè)丝跀?shù)的2/3以上。因此宗教文化深刻地影響著人們的行為，同時也決定著材料在品牌設計中的運用。以中國近代為例，有宗教信仰者占總?cè)丝跀?shù)的10.44%，其中佛教徒占6.75%，鴻摩羅什法師所譯注的《阿彌陀經(jīng)》中稱“佛教七寶”為金、銀、琉璃、珊瑚、碎碟、赤珠、瑪瑙;導致本土佛教法器、制品便多以“七寶”作為產(chǎn)品材料，而且近年來隨著經(jīng)濟文化發(fā)展，本土文玩品牌發(fā)展迅速，其在品牌設計和產(chǎn)品材料的運用上也不可避免地受到傳統(tǒng)宗教文化的影響。

（三）宏觀因素

1.政治與法律因素：政治是社會生活與經(jīng)濟活動的主導力量，法律規(guī)范著活動主體之間的行為準則和協(xié)調(diào)相互關系。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌設計是創(chuàng)造性活動，其材料的運用受到相應的專利和法律保護，同時也應受其制約。例如象牙作為一種珍貴裝飾材料已經(jīng)被多國和地區(qū)所禁止使用，在品牌設計和產(chǎn)品中運用象牙材料就是違法行為。

2.經(jīng)濟因素：經(jīng)濟對本土品牌的設計有著非常重要的影響，是制約品牌設計的一個重要因素，其對材料運用的影響主要有兩個內(nèi)容：

（1）通過對總體經(jīng)濟狀況評定來為品牌定位。地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境是品牌設計以及材料運用的決定性因素之一，影響著同一類材料的高、低端的選擇。

（2）評估經(jīng)濟因素變化對品牌的影響，從而調(diào)整品牌設計戰(zhàn)略和材料的選用。社會環(huán)境中各項經(jīng)濟因素總是在不斷變化的，應該對經(jīng)濟因素的變化有著敏銳的察覺，從而及時調(diào)整品牌設計中的材料運用。四、材料對本土品牌設計的價值

品牌設計包含產(chǎn)品、包裝、空間、視覺傳達等多科設計門類，但不論是何種設計，材料的選擇與運用都是基礎。材料在品牌設計中的運用、變遷和發(fā)展會引導受眾在消費需求和消費觀點上的轉(zhuǎn)變，因此只有建立在材料的基礎之上，品牌設計才能實現(xiàn)。

（一）對本土品牌創(chuàng)新的價值

1.新材料對品牌的創(chuàng)新價值：為了更好地生存和發(fā)展，人們把材料變?yōu)楫a(chǎn)品，并通過產(chǎn)品去發(fā)現(xiàn)新的材料，然后再為人類所用，這使得人類不斷地認識自然，了解自然，改造自然。我們逐漸意識到，材料的變化和應用對社會整體發(fā)展乃至品牌設計的重要性：新材料的不斷更新，代替舊材料，是科技發(fā)展的必然性，新材料所具備的優(yōu)良特性和獨特性能，會推動品牌設計的不斷進步，同時提升產(chǎn)品的品質(zhì)與性能。在本土運動品牌中，“李寧特有的高分子材料配方”主要經(jīng)四種不同的高分子材料聚合而成。這種新型材料根據(jù)其密度的不同具有不同的特性，即高密度具有高穩(wěn)定支撐性能，低密度具有更高的彈性。新材料的選擇與運用為李寧的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了物質(zhì)保證。

2.傳統(tǒng)材料提供新的思路：材料對品牌設計中的影響不僅在技術層面，更可以為品牌設計師提供無限創(chuàng)意。設計師應主動深入了解材料的特質(zhì)、性能和表現(xiàn)形式，不斷更新材料觀念，以全新的思路去考慮材料的運用。在現(xiàn)代服飾發(fā)展如此之快的今天，服飾的設計已經(jīng)可以包含相當多種的材質(zhì)和題材[8]。傳統(tǒng)的服裝材料通常是絲、棉以及各種人工化纖材料。但在近年來“麻”成為本土服裝品牌設計中的新寵材料。以“麻”為主要材料的服裝，有其獨特的粗獷風格和涼爽透濕性能。各種麻類織物通過混紡、洗滌等技術處理后，被設計師靈活運用，設計成各種本土服裝品牌，即有著鮮明的本土化特征，又有著舒適、透氣的優(yōu)點，而且經(jīng)濟性良好。

（二）對本土品牌文脈的傳承：文脈的定義有多重，在品牌中的文脈是指各種設計要素之間內(nèi)在的對話與聯(lián)系，品牌設計中局部與整體之間對比與統(tǒng)一。品牌的文脈既包含著品牌文化的內(nèi)涵，也要求著品牌產(chǎn)品的外延。

1.精神內(nèi)涵的繼承：材料是展現(xiàn)品牌文脈傳承的主要手段之一。材料不但有著豐富的表現(xiàn)力，同時也是品牌設計中的黏合劑，通過對材料的適當選擇，可以將各設計要素、局部與整體粘黏在一起，形成個性鮮明的品牌文化。并以特定的材料作為品牌的文脈核心，傳承下去。例如中國傳統(tǒng)瓷器品牌中歷來有著“南青北白”之說，指的就是以青瓷為主的越窯和以白瓷為主的邢窯，在其瓷器品牌文脈千百年的發(fā)展與傳承中無關于瓷器的形態(tài)、規(guī)格乃至裝飾，而是以各自的主要材料作為品牌的載體，將品牌文脈流傳至今。

2.產(chǎn)品外延的繼承：材料作為品牌設計的物質(zhì)載體，是品牌產(chǎn)品得以實現(xiàn)和傳承的基礎。品牌歸根結(jié)底要落實在產(chǎn)品上，不同材料有著各自不同的表現(xiàn)力，材料種類的選用、組合方式以及加工方法都會對最后的產(chǎn)品投產(chǎn)和傳承產(chǎn)生影響。例如中國本土傳統(tǒng)的家具品牌無論現(xiàn)代材料技術發(fā)展的如何先進與多樣化，都要堅持以木材作為中式家具的基本原材料，結(jié)合樵卯的組合方式來進行家具品牌的產(chǎn)品設計。結(jié)語

品牌是企業(yè)與產(chǎn)品的精神核心與價值體現(xiàn)，通過其獨具特色的個性傳達給喜愛它的消費者，品牌的成長與發(fā)展離不開材料這一物質(zhì)基礎。材料運用的恰當與否直接關系到品牌的整體形象。品牌設計與材料之間的關系應該被設計師充分重視，通過對材料選取的創(chuàng)新和應用，設計出更加符合品牌形象的產(chǎn)品和設計，以滿足消費者的心理和需求，使本土品牌設計可以在國際化的浪潮中獨樹一幟，也為日后立足世界市場奠定基礎。

基金項目：2014北京市級大學生科學研究與創(chuàng)業(yè)行動計劃項目.——商業(yè)競賽中本土品牌的廣告設計研究（SJ201402091）。2013年度國家社會科學基金藝術學項目——當代中國本土化設計藝術的理論與實踐研究（13CB118），負責人（陳曉環(huán)）。2019年北京市社會科學基金項目一一品牌活化戰(zhàn)略下北京老字號IP形象的塑造及延展研究（19YTB016），負責人（陳曉環(huán)）

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