張璐

Zhang Lu

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

湘繡發(fā)源于歷史文化名城長(zhǎng)沙，作為首批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國(guó)四大名繡之一。在湖南民間刺繡的基礎(chǔ)上，吸取了蘇繡、粵繡的精華，其鬼斧神工的鬅毛針繡法，高超的絨線擘絲技藝[1]，都令世人嘆為觀止。

隨著國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與重視，以及旅游產(chǎn)業(yè)的火熱勢(shì)頭，湘繡也重新回歸市場(chǎng)。長(zhǎng)沙作為湘繡的發(fā)源地，集湘繡研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體，所以在長(zhǎng)沙研究湘繡文化是再合適不過(guò)。太平街坐落于長(zhǎng)沙市老城區(qū)南部，街區(qū)以太平街為主線，呈魚(yú)骨狀，街區(qū)全長(zhǎng)375 m，寬不過(guò)7 m，占地面積約12.57 hm2，交通便利，人頭攢動(dòng)，是長(zhǎng)沙人文薈萃和商業(yè)繁華之地，承載著展示湖湘文化魅力、體現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)民俗風(fēng)情的重任，是頗受外來(lái)游客喜愛(ài)的一條古街。

為了解湘繡產(chǎn)品現(xiàn)狀和市場(chǎng)銷(xiāo)售行情，筆者以長(zhǎng)沙太平街為例，對(duì)此區(qū)域的商鋪、攤販進(jìn)行了較為全面的走訪調(diào)查，對(duì)湘繡產(chǎn)品在太平街的市場(chǎng)占有量和經(jīng)營(yíng)情況，以及在太平街購(gòu)買(mǎi)湘繡產(chǎn)品的游客群進(jìn)行了系統(tǒng)調(diào)查，并對(duì)其產(chǎn)品種類、應(yīng)用、銷(xiāo)售形式、貨源等信息進(jìn)行了匯總與比較研究，主要采用實(shí)地考察、訪談?wù){(diào)查等方法和形式。

1 太平街區(qū)湘繡產(chǎn)品的主要品種

在調(diào)研過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)太平街商鋪銷(xiāo)售的湘繡產(chǎn)品主要有單、雙面繡、屏風(fēng)、卷軸、服飾、錢(qián)包、手袋、枕頭、靠墊、抱枕、絲巾、圍巾、手帕、香包、鞋子、桌布等，品種繁多。從產(chǎn)品品類來(lái)看，太平街湘繡產(chǎn)品既有以實(shí)用性為主的產(chǎn)品，又有以裝飾性為主的產(chǎn)品。

1.1 以實(shí)用性為主的湘繡產(chǎn)品

以實(shí)用性為主的湘繡產(chǎn)品既包含了傳統(tǒng)的湘繡產(chǎn)品，如服裝、床上用品、圍巾（圖1）、絲巾、鞋子（圖2）、手袋、枕頭、靠墊、抱枕、手帕、桌布等，數(shù)量頗多，又包含了以香包、手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊等為主的一些旅游紀(jì)念品，這些紀(jì)念品造型精巧且易于攜帶，具有濃郁的地域文化特色和廣闊的市場(chǎng)需求。湘繡產(chǎn)品的定價(jià)主要和繡針的花樣、繡制的面積、繡制的耗費(fèi)工時(shí)呈正比[2]。也就是說(shuō)，一件繡品的花樣難度越大，那它所消耗的人力也就越大，所耗工時(shí)也就越長(zhǎng)，它的價(jià)格也就越高。像絲巾、手帕等大多花樣簡(jiǎn)單，只需在其中一個(gè)地方繡上一小束花紋，繡制面積不大，繡制耗費(fèi)的工時(shí)短，價(jià)格較為便宜，最低的七八十元左右，貴的則上百；而床上用品、服裝類產(chǎn)品，要繡大片的紋樣，耗費(fèi)工時(shí)長(zhǎng)，所以價(jià)格也就較為昂貴。但是總體而言，這種實(shí)用品因?yàn)檫m應(yīng)于日常使用，實(shí)用性強(qiáng)，價(jià)格也在消費(fèi)者所能承受的范圍之內(nèi)，所以頗受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

1.2 以裝飾性為主的湘繡產(chǎn)品

以裝飾性為主的湘繡產(chǎn)品分為材質(zhì)高檔、刺繡精良的高端欣賞品和材質(zhì)普通、價(jià)格低廉的一般欣賞品，價(jià)位不同，針對(duì)的消費(fèi)人群也不同。高端的欣賞品主要有屏風(fēng)、條屏（圖3）、卷軸、單、雙面繡、裝飾畫(huà)（圖4）等，能代表或展示出湘繡的精湛技藝，并具有極強(qiáng)的藝術(shù)欣賞性。在材質(zhì)、用料上，一般選擇絲、絹、綢、緞、紗等，給人以華麗的效果，繡品看上去更加高雅精致。題材主要以風(fēng)景、山水、花草、動(dòng)物為主，針?lè)◤?fù)雜，工藝繁瑣，繡品精美，有的色彩鮮艷，形象逼真，有的以中國(guó)水墨畫(huà)為藍(lán)本，淡雅傳神。這些精致的藝術(shù)品，具有一定的收藏價(jià)值，但價(jià)格高昂，動(dòng)輒數(shù)百甚至上千元，超出了一般消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者較少。一般欣賞品主要有小人玩偶、桌臺(tái)小擺件等，選擇紗、化纖、土布、棉、麻等較為原始的原料，風(fēng)格質(zhì)樸并具有特色。按照不同的工藝和設(shè)計(jì)水平，價(jià)格一般在百元上下，且大多是批量生產(chǎn)，工廠加工的機(jī)制產(chǎn)品。

以實(shí)用性為主的湘繡產(chǎn)品，一個(gè)最顯著特征就是注重實(shí)用。它所涵蓋的范圍十分廣泛，涉及人們衣、住、行、用各個(gè)領(lǐng)域，用于滿足人們物質(zhì)生活的需要。以裝飾性為主的湘繡產(chǎn)品，則主要是為了美化人們的生活環(huán)境，滿足人們精神需求，具有藝術(shù)觀賞性。

2 太平街區(qū)湘繡產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀

湘繡產(chǎn)品，需要滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的基本需求，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)，為大眾所接受。為了解太平街游客的需求，筆者調(diào)查以了解湘繡旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀、游客的購(gòu)買(mǎi)需求等為目的，以太平街出游的游客作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)其發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查的內(nèi)容包括購(gòu)買(mǎi)湘繡旅游產(chǎn)品的游客群分析、游客的購(gòu)買(mǎi)力分析、購(gòu)買(mǎi)湘繡旅游產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)分析、湘繡旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題分析等內(nèi)容。筆者采用了現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷和網(wǎng)上填寫(xiě)問(wèn)卷兩種形式，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷100 份，回收有效問(wèn)卷85份，網(wǎng)上有效問(wèn)卷100 份。因此，用于統(tǒng)計(jì)的有效問(wèn)卷共185 份。

圖1 湘繡圍巾

圖2 湘繡鞋子

圖3“梅蘭竹菊”條屏

圖4 湘繡裝飾畫(huà)

圖5 游客的性別構(gòu)成

2.1 購(gòu)買(mǎi)湘繡產(chǎn)品的游客群

為了解不同游客群的消費(fèi)特點(diǎn)，筆者研究分析了游客的性別、年齡、學(xué)歷、收入、旅游目的等信息。

2.1.1 游客的性別構(gòu)成 如圖5 所示，來(lái)太平街游玩的女性比重高于男性，女性占61.61%，男性占38.39%。一般而言，女性比男性的逛街購(gòu)物欲望更強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)湘繡產(chǎn)品的比重也更大。

2.1.2 游客的年齡構(gòu)成 不同年齡階段的游客有著不同的價(jià)值觀和消費(fèi)需求，了解不同年齡階段的消費(fèi)者的需求和購(gòu)物支出，有助于設(shè)計(jì)出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的湘繡產(chǎn)品。通過(guò)調(diào)查，不難看出，購(gòu)買(mǎi)湘繡產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡階段主要是20—60 歲，占到了總數(shù)的78.38%，其中21—30 歲又占了比重最大一部分，達(dá)到42.7%（圖6），由此可知，中青年游客是旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。因此可推斷得出，較為充裕的時(shí)間、精力和金錢(qián)，都是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)湘繡產(chǎn)品的條件和因素。

2.1.3 游客的學(xué)歷構(gòu)成 游客受教育程度在很大程度上能影響他對(duì)外界信息的了解和興趣，且游客購(gòu)買(mǎi)湘繡產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與偏好也受其左右。受教育程度不同，對(duì)湘繡產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、發(fā)展現(xiàn)狀、審美訴求均會(huì)有所不同。調(diào)查中，“初中以下”學(xué)歷的游客最少，僅占了8.65%左右，“本科”學(xué)歷的游客最多，占36.76%（圖7）?？傮w來(lái)說(shuō)，高中及以上學(xué)歷的游客占到絕大多數(shù)，尤其以本科學(xué)歷居多，說(shuō)明來(lái)長(zhǎng)沙太平街游玩的游客呈現(xiàn)了高學(xué)歷的特征。

2.1.4 游客的月收入 游客的月收入水平?jīng)Q定了其是否消費(fèi)和消費(fèi)水平的高低，而這都將影響湘繡產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因?yàn)樘浇置嫦虻牟粌H是外來(lái)游客，也有很大一部分是在當(dāng)?shù)刈x書(shū)的大學(xué)生，這類消費(fèi)群體沒(méi)有固定收入，他們的經(jīng)濟(jì)主要來(lái)源于父母給其的生活費(fèi)用，因而筆者將這類人的月生活費(fèi)也替換為月收入。具體月收入水平如圖8 所示，月收入處于2 000 元以下的游客比重占40.54%，月收入在2 001—4 000 元的占30.81%，4 001—6 000 元 的 占15.68%，6 000 元 以 上 的 占12.97%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，來(lái)太平街游玩的游客月收入較高，購(gòu)買(mǎi)潛力較大。

2.1.5 游客的旅游目的 游客來(lái)長(zhǎng)沙太平街出游的目的在一定程度上會(huì)影響他們購(gòu)買(mǎi)湘繡產(chǎn)品的行為。從調(diào)查結(jié)果（圖9）來(lái)看，游客來(lái)太平街出游的最主要目的是品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕院腕w驗(yàn)老長(zhǎng)沙氛圍，分別達(dá)61.62%和29.19%，其次是購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，占23.24%，參觀歷史文物古跡的比重僅占12.43%。顯然，太平街的湘繡商鋪還有很大的進(jìn)步空間，從湘繡產(chǎn)品上創(chuàng)新，提高所占份額。關(guān)鍵是如何開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)出能夠吸引游客的湘繡產(chǎn)品，進(jìn)而提高游客在湘繡產(chǎn)品上面的消費(fèi)，使他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)。

圖6 游客的年齡構(gòu)成

圖7 游客的學(xué)歷構(gòu)成

圖8 游客的月收入

圖9 游客的旅游目的

圖10 游客的購(gòu)買(mǎi)種類

圖11 游客購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品的場(chǎng)所

2.2 游客購(gòu)買(mǎi)湘繡產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)

游客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)關(guān)系到湘繡產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，為了進(jìn)一步了解游客在長(zhǎng)沙太平街購(gòu)買(mǎi)湘繡產(chǎn)品時(shí)的需求，筆者在問(wèn)卷調(diào)查中設(shè)計(jì)了4 個(gè)問(wèn)題。

問(wèn)題1：您來(lái)長(zhǎng)沙太平街購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些紀(jì)念品。調(diào)查結(jié)果如圖10 所示，有35.14%的游客購(gòu)買(mǎi)了土特產(chǎn)食品，其次是長(zhǎng)沙傳統(tǒng)手工藝品和湘繡產(chǎn)品，分別達(dá)22.17%和19.46%。由此可見(jiàn)，游客更加注重的是旅游紀(jì)念品的當(dāng)?shù)靥厣约蔼?dú)特性。

問(wèn)題2：您一般選擇在何處購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品？調(diào)查結(jié)果如圖11 所示，有44.86%和35.14%的游客會(huì)選擇在旅游紀(jì)念品專賣(mài)店和街區(qū)鋪面進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，有17.84%的游客會(huì)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)展示館購(gòu)買(mǎi)，僅有2%的游客會(huì)在地?cái)偵腺?gòu)買(mǎi)，這說(shuō)明來(lái)太平街游玩的游客對(duì)購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品是有一定的質(zhì)量要求的，質(zhì)量的好壞決定了游客的購(gòu)買(mǎi)值。

問(wèn)題3：您在太平街購(gòu)買(mǎi)過(guò)湘繡產(chǎn)品嗎？在這個(gè)題目中，被調(diào)查者中竟有多達(dá)76.42%的游客表示沒(méi)有在太平街購(gòu)買(mǎi)過(guò)湘繡產(chǎn)品，這既與湘繡產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，雷同性太高有關(guān)，也和該街道的湘繡商鋪的數(shù)量較少有關(guān)。

問(wèn)題4：您購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品的最主要?jiǎng)訖C(jī)？調(diào)查顯示，游客購(gòu)買(mǎi)湘繡產(chǎn)品最主要的動(dòng)機(jī)是用于室內(nèi)裝飾和旅游紀(jì)念，分別占30.81%和24.86%，其次是因?yàn)閳D案精致好看，占16.22%（見(jiàn)圖12）。由此可見(jiàn)，游客對(duì)于湘繡產(chǎn)品本身的品位、藝術(shù)性和圖案的精致度也有著一定的要求。

為了了解湘繡在游客的認(rèn)知中，是否具有湖湘文化特色和地域文化代表性，筆者向游客們了解了他們心目中最能代表長(zhǎng)沙特色的紀(jì)念品，有74.05%的游客認(rèn)為湘繡產(chǎn)品最能代表長(zhǎng)沙，其次是偉人像章、釉下彩陶瓷、風(fēng)景人文明信片，分別占46.49%、35.14%和22.7%（見(jiàn)圖13）。從上述調(diào)查結(jié)果來(lái)看，在廣大游客的心中，湘繡就是長(zhǎng)沙文化的載體，是一張文化明信片，蘊(yùn)藏著無(wú)限的文化生長(zhǎng)空間和市場(chǎng)拓展空間。

圖12 游客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

圖13 游客認(rèn)為最具代表性的紀(jì)念品

圖14 游客的購(gòu)買(mǎi)力

圖15 游客在太平街見(jiàn)過(guò)的湘繡產(chǎn)品種類

圖16 游客在太平街見(jiàn)過(guò)的湘繡題材圖案

2.3 游客的購(gòu)買(mǎi)力

為了了解游客的購(gòu)買(mǎi)力，筆者對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)單件湘繡產(chǎn)品的花費(fèi)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如圖14 所示，大部分游客在購(gòu)買(mǎi)單件湘繡產(chǎn)品上的花費(fèi)是50—500 元，其中，51—100元占34.05%%，101—200 元占35.14%，201—500 元占11.35%，僅有4.86%的游客愿意花費(fèi)超過(guò)500 元購(gòu)買(mǎi)單件湘繡產(chǎn)品。

2.4 游客的市場(chǎng)反饋

關(guān)注游客對(duì)于太平街湘繡市場(chǎng)的反饋意見(jiàn)，了解消費(fèi)者眼中湘繡產(chǎn)品目前的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題，有助于設(shè)計(jì)出符合游客需求的湘繡產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果如圖15 所示，有絕大多數(shù)游客反映，在太平街見(jiàn)過(guò)的湘繡產(chǎn)品主要有服裝服飾類、屏風(fēng)裝飾畫(huà)類，分別占33.51%和30.81%，其次是卷軸繡片類和床上用品類，分別占16.76%和12.97%。這幾類湘繡產(chǎn)品都屬于湘繡的傳統(tǒng)衍生品，產(chǎn)品尺幅大，極具湘繡特色。對(duì)于湘繡產(chǎn)品上的題材圖案，有34.59%的游客反映見(jiàn)過(guò)的題材圖案是花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)，其次是獅虎走獸、名人肖像和壯麗風(fēng)景，分別占24.32%、20.54%和11.35%，特色建筑僅占3.78%（見(jiàn)圖16）。在此基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步深入提問(wèn)：您覺(jué)得湘繡產(chǎn)品存在的問(wèn)題是什么？結(jié)果顯示，有29.19%游客認(rèn)為湘繡假冒產(chǎn)品太多難以分辨，有25.41%游客認(rèn)為湘繡產(chǎn)品不實(shí)用，功能性太差，并且價(jià)格昂貴。其次，游客認(rèn)為湘繡產(chǎn)品不方便攜帶、題材老套圖案不吸引人，分別占16.76%和14.05%，還有12.43%的游客認(rèn)為湘繡產(chǎn)品品種太少（見(jiàn)圖17）。

因此，在對(duì)長(zhǎng)沙湘繡產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，必須關(guān)注游客的上述意見(jiàn)，根據(jù)游客要求設(shè)計(jì)的湘繡產(chǎn)品不僅更能吸引游客的注意力，也更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

圖17 游客認(rèn)為太平街湘繡產(chǎn)品存在的問(wèn)題

3 結(jié)語(yǔ)

采用問(wèn)卷調(diào)查法，以長(zhǎng)沙市太平街為研究范圍，對(duì)太平街店鋪、商販、游客進(jìn)行了走訪調(diào)查，并隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷。通過(guò)分析回收的有效問(wèn)卷，筆者發(fā)現(xiàn)，來(lái)太平街的游客群以中青年女性為主，具有較高學(xué)歷、較高收入的特征，這些游客群來(lái)太平街的目的主要以體驗(yàn)老長(zhǎng)沙氛圍為主，其購(gòu)買(mǎi)湘繡產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是用于室內(nèi)裝飾和旅游紀(jì)念，且對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性、裝飾性具有一定的要求。因此，在湘繡產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上，既要傳承發(fā)展傳統(tǒng)湘繡產(chǎn)品，又要注重創(chuàng)新，抓住消費(fèi)者心理和市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)出題材新穎、兼具實(shí)用性和美觀性的湘繡文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代中青年審美的系列湘繡文創(chuàng)產(chǎn)品，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[3]；在市場(chǎng)推廣上，與新媒體技術(shù)相結(jié)合，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大湘繡文化產(chǎn)品的知名度和影響力，拓寬網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，還可借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)促進(jìn)線下實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售，促進(jìn)湘繡市場(chǎng)的良性發(fā)展。

為了更好地弘揚(yáng)、促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，太平街成立了一個(gè)天心非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)展示中心，展出了湘繡、棕編、剪紙、陶瓷、菊花石等10 余項(xiàng)各級(jí)非遺代表性項(xiàng)目。通過(guò)這些展示，能幫助廣大游客了解湖湘文化，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，還能促進(jìn)地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展和旅游消費(fèi)的良性攀升。