董 悅

中國傳媒大學戲劇影視學院 北京100024

一、消費文化概述

(一)消費文化的含義。我們一般談到的消費都是指其經(jīng)濟學上的含義。但其實,消費也是一種社會行為和文化形態(tài),因為消費不僅僅是個體行為,還是一種群體行為。

消費文化則是人們在直接從事消費活動或者是與之相關(guān)的活動時所產(chǎn)生的結(jié)果及其結(jié)果所帶來的影響的總稱。1這種消費活動大部分包含了人們對商品的使用價值和它被賦予的符號價值的需求。

(二)消費文化的特點

1.符號化。隨著消費水平的不斷提高,現(xiàn)在越來越多的消費者在購買商品的時候,不單單只關(guān)心商品本身的質(zhì)量和性能,而更關(guān)心商品所具有的符號內(nèi)容?？梢钥吹降氖?現(xiàn)在越來越多的女性追求奢侈品,這種對奢侈品的推崇不僅僅存在于財力充足的中年人之間,甚至不少校園里的學生也會選擇使用校園貸來購買奢侈品滿足自己的虛榮心。在消費文化里,存在著一些稀缺商品,人們通過擁有它們來將自己的身份與他人區(qū)分,比如使用路易威登的皮包代表著你擁有的財富多、品味好,而使用國產(chǎn)品牌的皮包就代表著你非常貧窮而且落伍。所以在購買商品時,比起它本身的使用價值,人們往往更關(guān)心商品所代表的意義。

2.商品化。在消費社會里,文化產(chǎn)品也屬于商品的范疇。文化的商品化在一定程度上有利于更好滿足人民的精神文化需求。但是也導致了某些人為了經(jīng)濟利益對文化產(chǎn)品進行大規(guī)模機械復制現(xiàn)象。例如,很多電視節(jié)目盲目為了追求收視率和經(jīng)濟效益,在節(jié)目制作過程中會模仿當時流行的電視節(jié)目,不注重節(jié)目質(zhì)量,導致電視節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化。

3.消費感性化。消費文化的盛行,大眾傳媒的宣傳,使人們不再關(guān)注理性和精神追求,只注重享樂和刺激,滿足感官的娛樂。除此之外,消費觀念也隨之變化,由之前的“長遠打算”變成了“及時行樂”。消費感性化直接導致了人們消費欲望的增長,很多不需要的東西被人們購買回家,造成了大量的資源浪費。同時,因為人們越來越注重外在感官的刺激享樂,很多財力充足的人會選擇購買大量價格昂貴的物品,來展現(xiàn)自己的與眾不同,進而引發(fā)炫富等社會問題。

(三)消費文化與消費主義。需要注意的是,不能要把消費文化與消費主義混淆。這兩者是有區(qū)別的。首先,消費主義本身往往帶有貶義,它煽動人們的購買欲望,更偏重消費的行為主義內(nèi)涵以及其所具有的破壞性特征。與消費主義不同的是,我們在提到消費文化時,一般都將它視為一個中性詞。其次,消費文化所包含的含義要遠遠大于消費主義,我們可以說消費主義是消費文化中的一部分,但是不能將二者等同起來。

二、真人秀節(jié)目概述

真人秀節(jié)目最初是由國外傳入國內(nèi)。這一類節(jié)目在國內(nèi)被稱為“真人秀”或“真實電視”。關(guān)于真人秀的含義,尹鴻教授認為,自愿參與者在規(guī)定的情景中,按照預定的游戲規(guī)則,為了一個明確的目的,作出自己的行動,同時被記錄下來并加工,做成電視的節(jié)目。

三、消費文化與大眾傳媒之間的關(guān)系

(一)大眾傳媒構(gòu)建、引導消費文化。大眾傳媒倡導并推動了消費文化的發(fā)展。消費文化通過大眾傳媒的擴散,將越來越多的人都吸引到消費文化的漩渦中。人們在消費過程中,不再只考慮自己的需求,而是被媒體所宣傳的快速更新的時尚所左右。哪怕很多東西本身并不需要,在消費主義的宣傳下,人們也會盲目跟風購買。

(二)大眾傳媒依賴消費文化。大眾傳媒不僅構(gòu)建引導消費文化,同時也依賴消費文化。因為大眾傳媒為了更好發(fā)展,必須顧及經(jīng)濟利益。為了獲得更多經(jīng)濟利益,大眾傳媒需要盡可能多的受眾接受消費文化,購買更多商品,這樣廣告商才愿意為其投資。同時,在激烈的競爭環(huán)境下,大眾傳媒已經(jīng)不再像以前一樣高高在上,開始走平民路線。此時的大眾傳媒自身的消費性也比以往更強。

(三)真人秀是大眾傳媒與消費主義的產(chǎn)物。任何一種新的電視節(jié)目類型的出現(xiàn),都與當時社會的變化有關(guān)。隨著生產(chǎn)力不斷發(fā)展,經(jīng)濟水平不斷提高,人們對于精神生活和文化產(chǎn)品的消費需求也在不斷提高。文化產(chǎn)品的消費可以使人在娛樂中緩解壓力,甚至可以體現(xiàn)個性和實現(xiàn)價值認同。真人秀節(jié)目就是在這樣的環(huán)境下產(chǎn)生的,它本身就是為了滿足受眾的娛樂需求,是大眾傳媒與消費主義的產(chǎn)物。

四、真人秀節(jié)目消費文化特征分析

(一)具有商品屬性。在消費文化的語境里,文化同樣是一種商品,可以被用來消費。所以說,電視真人秀節(jié)目從本質(zhì)上說是一種文化商品,這決定了它必須要追求經(jīng)濟效益,以最小的成本獲取最大的利潤。

(二)追求收視率。電視節(jié)目既要滿足人們精神文化需求,又要承擔實現(xiàn)商品獲利的任務(wù)。因此,幾乎所有電視節(jié)目都在追求收視率,甚至人們評判一檔節(jié)目好壞時,收視率也是重要標準之一。對于一檔真人秀節(jié)目來說,如何吸引觀眾的注意力,抓住觀眾眼球是其重要目標。但是有些節(jié)目制作者盲目追求收視率,不再關(guān)心節(jié)目是否能滿足人們的精神文化需求,存在“唯收視率”的傾向。

(三)廣告銷售帶來豐厚利潤。觀看電視的受眾不僅是電視節(jié)目的消費者,同時也是廣告的消費者,受眾看了廣告,購買欲望被激發(fā),對廣告上的產(chǎn)品進行消費。真人秀節(jié)目的廣告主要有冠名贊助、插播廣告、植入性廣告等形式?！侗寂馨?兄弟》植入了安慕希酸奶的廣告,節(jié)目不僅在游戲環(huán)節(jié)中凸顯這款酸奶,而且將酸奶作為勝利方的獎勵,使觀眾印象深刻。再比如《幸福三重奏》里的舒化奶廣告,使用情景式營銷,由嘉賓在節(jié)目里主動喝舒化奶,融入生活場景中,沒了以往廣告的生硬感,更讓人信服。同時,在節(jié)目中還插播小劇場廣告,由節(jié)目嘉賓直接出演小劇場廣告,節(jié)目觀眾反倒會因為自己喜愛的明星參演而覺得廣告有趣。

(四)符號消費。許多真人秀節(jié)目在制作過程中會給節(jié)目加入一些與節(jié)目相關(guān)的特定指向性符號,此時的節(jié)目已經(jīng)不再只是一檔電視節(jié)目,它同時也是許多精心設(shè)計出的符號集合。觀眾在收看真人秀節(jié)目的過程中就完成了與制作者設(shè)計的符號的互動。在某種程度上,這些符號使用的越多,就越吸引觀眾,大部分觀眾會在不知不覺的情況下,為這些設(shè)計出來的符號買單?！侗寂馨?兄弟》中最具代表性的符號就是每個人成員背后所貼的名牌。節(jié)目設(shè)計出撕名牌的環(huán)節(jié),使人們一看到名牌就想起《奔跑吧,兄弟》,十分具有節(jié)目特色。同時,隨著《奔跑吧,兄弟》的知名度不斷提高,撕名牌游戲也越來越流行。

(五)偶像消費。除了符號消費,真人秀節(jié)目中出現(xiàn)的明星也已經(jīng)成為商品的一種。目前大部分觀察類真人秀節(jié)目都是在向觀眾展示明星的日常生活。但其實在節(jié)目中很多看似隨意的情景,也都是節(jié)目精心編排后的結(jié)果。很多觀察類真人秀節(jié)目會在預告里放出明星之間鬧矛盾、爭吵的鏡頭,但是如果看完整期節(jié)目就會發(fā)現(xiàn),明星之間并沒有什么矛盾。這樣的情景就是節(jié)目為了收視率而故意編排出來的東西。

另一方面,很多知名度不夠高的明星喜歡參加真人秀節(jié)目,因為節(jié)目組和經(jīng)紀公司為其打造的形象,更容易吸引粉絲。明星杜江在參加完《爸爸回來了》之后就被人們稱作是“大眼萌爸”,他與妻子霍思燕也被人們看成模范夫妻。正是因為這個形象,杜江霍思燕夫妻收獲了大批粉絲。也正是因為大批粉絲喜歡這對明星夫妻的形象,杜江霍思燕在參加完《爸爸回來了》之后又陸續(xù)參加了《爸爸去哪兒》《妻子的浪漫旅行》等多部真人秀節(jié)目。