范定祥，李重蓮

(湖南工業(yè)大學(xué) 1. 經(jīng)貿(mào)學(xué)院；2.商學(xué)院，湖南 株洲 412007)

近年來，電商市場的快速發(fā)展使得網(wǎng)購成為了中國消費的新亮點。僅2018上半年，全國網(wǎng)上零售額實現(xiàn)40 810億元，同比增長30.1%，高于同期社會消費品零售總額增速20.7%。然而，網(wǎng)購在給消費者帶來便利的同時也存在諸多問題，網(wǎng)購“山寨品牌”、“虛假宣傳”、“假冒偽劣產(chǎn)品”等產(chǎn)品質(zhì)量問題不僅嚴(yán)重侵害了廣大消費者以及商標(biāo)權(quán)利人權(quán)益，還損害了電商平臺的商譽(yù)。因此，如何有效治理網(wǎng)購供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量問題，對整個“互聯(lián)網(wǎng)+購物”商業(yè)模式的健康穩(wěn)定發(fā)展具有重要的意義。

供應(yīng)鏈質(zhì)量管理是指對分布在整個供應(yīng)鏈范圍內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)生、形成和實現(xiàn)過程進(jìn)行管理，從而實現(xiàn)供應(yīng)鏈環(huán)境下產(chǎn)品質(zhì)量控制與質(zhì)量保證。關(guān)于供應(yīng)鏈的質(zhì)量管理研究已得到國內(nèi)外學(xué)者廣泛的關(guān)注并取得豐富的成果，其供應(yīng)鏈質(zhì)量管理的研究為網(wǎng)購供應(yīng)鏈的治理提供了理論依據(jù)。國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)購供應(yīng)鏈的治理理論研究主要聚焦于質(zhì)量誠信行為與治理模式、質(zhì)量信號傳遞與消費者滿意度、服務(wù)質(zhì)量與評價體系、質(zhì)量監(jiān)控行為及協(xié)調(diào)優(yōu)化機(jī)制五個方面。如，在質(zhì)量誠信行為與治理模式方面，Maze等[1]分析了食品供應(yīng)鏈中食品質(zhì)量與治理結(jié)構(gòu)的關(guān)系問題。Marsden[2]則提出了可通過構(gòu)建政府部門、社會中介機(jī)構(gòu)和第三方機(jī)構(gòu)的三方治理模式對網(wǎng)購市場進(jìn)行監(jiān)管。Weiser[3]也認(rèn)為政府部門與第三方機(jī)構(gòu)共同運作模式是網(wǎng)購市場監(jiān)管的最佳模式。在質(zhì)量信號傳遞與消費者滿意度方面，張紅霞[4]和劉永勝等[5]分別探究了網(wǎng)購食品供應(yīng)鏈上博弈主體為食品賣家與消費者、網(wǎng)購平臺與平臺賣家之間的質(zhì)量安全信號傳遞博弈過程和均衡條件。而王念等[6]則結(jié)合信號傳遞與消費者購買意愿二者從信息傳遞視角出發(fā)，考察了電商促銷對消費者購買意愿的作用機(jī)制。王志遠(yuǎn)等[7]基于用戶雙重視角體驗質(zhì)量影響因素探究如何提升移動網(wǎng)購體驗。在服務(wù)質(zhì)量與評價體系方面，Qin等[8-9]探討了延長保修期對制造商和在線商店的利潤和產(chǎn)品價值的影響，提出了服務(wù)質(zhì)量協(xié)調(diào)是網(wǎng)購服務(wù)供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵。姚建明等[10-11]表明了滿意的個性化物流服務(wù)需要能有效整合網(wǎng)購企業(yè)的供應(yīng)鏈資源。而施曉彥等[12]則從服務(wù)質(zhì)量評價視角，揭示了基于大數(shù)據(jù)的電商產(chǎn)品質(zhì)量評價體系。在此基礎(chǔ)上，劉國巍等[13]進(jìn)一步從網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量補(bǔ)救方案，基于策略偏好實驗分析了網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量測度體系及改進(jìn)。在質(zhì)量監(jiān)管行為方面，李乃文等[14]分析了雙邊市場環(huán)境下網(wǎng)購平臺的質(zhì)量誠信監(jiān)控行為策略。紀(jì)杰[15]探討了基于供應(yīng)鏈視角的網(wǎng)購食品安全監(jiān)管困境及策略。王可山等[16]則建立SC-RC判別與定位矩陣，分析了供應(yīng)鏈視角下網(wǎng)購食品質(zhì)量安全關(guān)鍵控制點。在協(xié)調(diào)優(yōu)化機(jī)制方面，張震遐[17]提出了解決現(xiàn)階段我國網(wǎng)購商品質(zhì)量問題的應(yīng)對方法。李富昌等[18]則通過構(gòu)建網(wǎng)購供應(yīng)鏈ITIO演化博弈模型，指出了電商的合理聯(lián)合優(yōu)化利潤分配策略。秦星紅等[19]研究了雙邊服務(wù)水平下網(wǎng)購服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約的作用。

綜上，已有文獻(xiàn)主要探討了網(wǎng)購供應(yīng)鏈這一新興模式的行為治理、服務(wù)體系、質(zhì)量監(jiān)管及優(yōu)化等問題，為網(wǎng)購供應(yīng)鏈質(zhì)量管理提供了啟發(fā)性的觀點和建議。但是還存在3個方面的不足：1) 從研究內(nèi)容上看，鮮有針對網(wǎng)購供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量控制策略的具體研討；2) 從研究方法上看，缺乏采用非合作博弈的方法來分析網(wǎng)購供應(yīng)鏈的主體決策；3) 從研究視角上看，已有文獻(xiàn)主要考慮了政府、供應(yīng)商、零售商等上游產(chǎn)品監(jiān)控者或提供商，而忽略了產(chǎn)品的最終使用者——消費者這一供應(yīng)鏈主體。隨著網(wǎng)上購物的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，質(zhì)量控制策略的研究已成為網(wǎng)購供應(yīng)鏈質(zhì)量管理的一個重要目標(biāo)。因此，本文擬構(gòu)建由電商平臺、平臺銷售企業(yè)和消費者3個利益群體組成的網(wǎng)購供應(yīng)鏈三方博弈模型，分析博弈實現(xiàn)均衡的條件，并考察各主體的行為概率及期望收益的變化趨勢，最后提出合理有效的質(zhì)量控制策略，以期為現(xiàn)實中網(wǎng)購供應(yīng)鏈各主體的行為決策優(yōu)化提供理論參考。

1 問題描述和假設(shè)

1.1 問題描述

網(wǎng)購供應(yīng)鏈?zhǔn)侵赣呻娚唐脚_、平臺銷售企業(yè)和消費者三方所組成的整體功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，3個供應(yīng)鏈主體圍繞著網(wǎng)購過程產(chǎn)生了一系列信息流、資金流和商流。本文構(gòu)建由電商平臺、平臺銷售企業(yè)和消費者的3個利益群體組成的網(wǎng)購供應(yīng)鏈質(zhì)量決策博弈模型。視各群體均為理性經(jīng)濟(jì)人，都會在不同的狀況下選擇自己受益最大的策略，且三主體均知道對方的策略空間和收益。其中，電商平臺的功能是提供平臺給銷售企業(yè)，并決定是否檢驗銷售企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量；平臺銷售企業(yè)的功能是借助平臺向消費者銷售產(chǎn)品，并決定是否銷售貨質(zhì)一致的產(chǎn)品(文中“貨質(zhì)一致”表示產(chǎn)品不存在假冒等質(zhì)量問題，反之則為“貨質(zhì)不一致”)；消費者最終決定是否購買平臺銷售企業(yè)的產(chǎn)品。具體博弈關(guān)系如圖1所示。

1.2 條件假設(shè)

對于網(wǎng)購供應(yīng)鏈質(zhì)量決策的運作機(jī)制，作出如下假設(shè)。

圖1 電商平臺、平臺銷售企業(yè)和消費者三方博弈結(jié)構(gòu)Figure 1 Three-party game structure of e-commerce platform, platform sales enterprise and consumer

2 模型建立

2.1 網(wǎng)購供應(yīng)鏈三方博弈模型

基于以上假設(shè)條件，電商平臺、平臺銷售企業(yè)和消費者均為理性經(jīng)濟(jì)人，都會在不同的狀況下選擇自己受益最大的策略，且三主體均知道對方的策略空間和收益。因此，網(wǎng)購供應(yīng)鏈中電商平臺、平臺銷售企業(yè)、消費者三方博弈模型的策略組合與期望收益的具體得益矩陣如表1所示。

2.2 三方博弈模型均衡點分析

所謂納什均衡，是指博弈中對于每個參與者來說，只要其他人不改變策略，他就無法再改善自己的狀況[20]，此時各參與方的策略組合即實現(xiàn)了納什均衡(Nash equilibrium)。根據(jù)表1中的策略組合與期望收益值，經(jīng)對比分析可得純策略納什均衡條件，如表2所示。

由前述假設(shè)條件可知，CT＞0，LH-ZH＞UH，LL-ZL＞UL，又因為現(xiàn)實生活中懲罰值F必大于檢驗成本值CT，可知有效的策略組合必須滿足條件0＜-CT+F、-C2＜-CT+F，因而上述策略組合(a)、(b)、(d)、(f)、(g)、(h)的純納什均衡不存在。下面對策略組合(c)和(e)中是否存在純納什均衡作進(jìn)一步的分析。

1) 若純策略納什均衡組合(c)存在，則表明電商平臺檢驗的期望收益大于不檢驗的期望收益，即-CT+F＞-C2成立時，電商平臺才會選擇檢驗策略；消費者購買的期望收益還需大于不購買的期望收益，即LL-ZL＞UL成立時，消費者才會選擇購買。而銷售企業(yè)生產(chǎn)貨質(zhì)不一致的凈利潤大于生產(chǎn)貨質(zhì)一致的凈利潤，即ZL-CL-CX-F＞ZH-CH成立時，銷售企業(yè)會選擇售假行為。雖然在現(xiàn)實生活中上式成立，但銷售企業(yè)若長期選擇銷售貨質(zhì)不一致產(chǎn)品，最終會導(dǎo)致失去消費者對電商市場的信任，進(jìn)而放棄通過平臺購買產(chǎn)品，使網(wǎng)購供應(yīng)鏈進(jìn)入蕭條。因此，為避免此情形，平臺銷售企業(yè)勢必會在平臺的懲罰壓力下，選擇生產(chǎn)貨質(zhì)一致產(chǎn)品。可見，純策略納什均衡組合(c)不存在。

2) 若純策略納什均衡組合(e)存在，此時電商平臺選擇不檢驗，消費者選擇購買產(chǎn)品。但銷售企業(yè)提供貨質(zhì)一致產(chǎn)品，須滿足ZH-CH＞ZL-CL-CX-C1，即其銷售貨質(zhì)一致產(chǎn)品的凈利潤大于生產(chǎn)貨質(zhì)不一致產(chǎn)品的凈利潤。但現(xiàn)實生活中，銷售企業(yè)銷售貨質(zhì)一致產(chǎn)品的生產(chǎn)成本CH往往遠(yuǎn)大于其因售假行為產(chǎn)生的損失值C1、偽造成本CX和貨質(zhì)不一致產(chǎn)品的生產(chǎn)成本CL三者之和，此前提下銷售企業(yè)才會冒風(fēng)險選擇銷售貨質(zhì)不一致產(chǎn)品?？梢姡儾呗约{什均衡組合(e)也不存在。

表1 電商平臺、平臺銷售企業(yè)、消費者三方博弈的策略組合與期望收益Table 1 Strategic combination and expected return of e-commerce platform, platform sales enterprise and consumer three-party game

表2 純策略納什均衡結(jié)果及其條件Table 2 Pure strategy Nash equilibrium results and their conditions

3 混合策略納什均衡分析

3.1 各主體的行為概率分析

由上節(jié)分析可知，表2中沒有唯一的納什穩(wěn)定均衡解，上述博弈最終會進(jìn)入“檢驗，不一致，購買”—“檢驗，不一致，不購買”—“檢驗，一致，不購買”—“不檢驗，一致，不購買”—“不檢驗，一致，購買”—“檢驗，不一致，購買”的循環(huán)中。此時，電商平臺、平臺銷售企業(yè)、消費者將采用混合納什均衡策略，分別以一定的概率選擇純策略納什均衡組合(e)：(不檢驗，一致，購買)，表示電商平臺無需對銷售企業(yè)實行檢驗，平臺銷售企業(yè)仍會銷售貨質(zhì)一致產(chǎn)品，消費者則通過平臺購買產(chǎn)品。此狀態(tài)降低了網(wǎng)購供應(yīng)鏈總成本，并有利于實現(xiàn)網(wǎng)購供應(yīng)鏈的長期穩(wěn)定發(fā)展。但當(dāng)前的現(xiàn)實情況與這種理想的網(wǎng)購供應(yīng)鏈狀態(tài)還有一段差距。根據(jù)混合策略博弈矩陣可得如下。

1) 電商平臺不檢驗的收益函數(shù)為

電商平臺檢驗的收益函數(shù)為

當(dāng)電商平臺檢驗與不檢驗的收益函數(shù)相等時，實現(xiàn)博弈均衡。即解得

此時電商平臺以A*的概率不實施檢驗。當(dāng)A＞A*成立時，說明平臺不檢驗也能使銷售企業(yè)誠信經(jīng)營，消費者積極購買；當(dāng)A＜A*成立則相反。

2) 平臺銷售企業(yè)銷售貨質(zhì)一致產(chǎn)品的收益函數(shù)為

平臺銷售企業(yè)銷售貨質(zhì)不一致產(chǎn)品的收益函數(shù)為

當(dāng)平臺銷售企業(yè)銷售貨質(zhì)一致和不一致產(chǎn)品的收益函數(shù)相等時，實現(xiàn)博弈均衡。即，解得

此時銷售企業(yè)以B*的概率銷售貨質(zhì)一致產(chǎn)品。當(dāng)B＞B*成立時，說明銷售企業(yè)銷售貨質(zhì)一致產(chǎn)品能促進(jìn)電商平臺無需檢驗，消費者積極購買；當(dāng)B＜B*成立則相反。

3) 消費者購買產(chǎn)品的收益函數(shù)為

消費者不購買產(chǎn)品的收益函數(shù)為

當(dāng)消費者選擇購買和不購買產(chǎn)品的收益函數(shù)相等時，實現(xiàn)博弈均衡。即解得

此時消費者以D*的概率購買產(chǎn)品。當(dāng)D＞D*成立時，說明電商平臺無需檢驗?zāi)艽龠M(jìn)平臺銷售企業(yè)誠信經(jīng)營；當(dāng)D＜D*成立則相反。

3.2 各主體的期望收益分析

從上節(jié)分析可知，網(wǎng)購供應(yīng)鏈各主體均以各自的概率選擇策略。由于誰都無法通過單獨改變自身隨機(jī)選擇的概率分布來改善自己的期望得益，因此，這個混合策略組合是穩(wěn)定的，也是本博弈唯一的混合策略納什均衡。當(dāng)采用該策略組合時，雖然不能確定單獨一次博弈的得益結(jié)果究竟為何值，但博弈方進(jìn)行該博弈的期望得益為多次重復(fù)該博弈的平均結(jié)果，由各主體的期望收益可得如下定理。

定理1當(dāng)各參數(shù)在合理范圍內(nèi)，電商平臺期望收益QT與參數(shù)F和K成正比，與CT與C2成反比。電商平臺應(yīng)在合理范圍內(nèi)增大的懲罰值和平臺注冊費用，減少檢驗成本與損失值。

證明由電商平臺的期望收益為

可知電商平臺的期望收益QT除了受各主體行為概率的影響，還與F、K、CT、C2這4個電商平臺外界可控參數(shù)有關(guān)。為分析各因素對期望收益的影響，假設(shè)各主體行為概率為常量，取的中間值0.5。對QT函數(shù)分別求關(guān)于F、K、CT、C2的一階偏導(dǎo)，得

定理2當(dāng)各參數(shù)在合理范圍內(nèi)，平臺銷售企業(yè)期望收益QS與參數(shù)F、K、CH和C1成反比，與CX成正比。平臺銷售企業(yè)減少貨質(zhì)一致產(chǎn)品成本和損失值，增加貨質(zhì)不一致產(chǎn)品的偽造成本。

證明同理，由平臺銷售企業(yè)的期望收益為于F、K、CH、CX、C1的一階偏導(dǎo)，得可知平臺銷售企業(yè)的期望收益QS除了受各主體行為概率的影響，還與F、K、CH、CX、C1這5個平臺銷售企業(yè)外界可控參數(shù)有關(guān)。對QS函數(shù)分別求關(guān)

定理3當(dāng)各參數(shù)在合理范圍內(nèi)，消費者的期望收益QC與參數(shù)UH和UL成正比。消費者應(yīng)提高購買貨質(zhì)一致產(chǎn)品的支付意愿值，以及不購買貨質(zhì)一致產(chǎn)品的后悔值和慶幸值等，換言之，需引導(dǎo)消費者樹立正確的消費觀念和維權(quán)意識。

證明同理，由消費者的期望收益為

可知消費者的期望收益QC除了受各主體行為概率的影響，還與UH、UL這2個消費者外界可控參數(shù)有關(guān)。對QC函數(shù)分別求關(guān)于UH、UL的 一階偏導(dǎo)，得

4 仿真分析

由于網(wǎng)購供應(yīng)鏈中電商平臺、平臺銷售企業(yè)、消費者均為理性群體，若需達(dá)到理想且穩(wěn)定的合作狀態(tài)，則三方的期望收益均需相對較好。由上節(jié)期望收益函數(shù)清晰可知，網(wǎng)購供應(yīng)鏈各主體分別單獨受外在可控參數(shù)的影響。而懲罰值F及平臺注冊費用K同時對電商平臺和平臺銷售企業(yè)的期望收益均有較大影響，消費者的期望收益主要受慶幸值UH和后悔值UL影響。為更直觀呈現(xiàn)此研究結(jié)果的變化趨勢，運用Matlab R2017a軟件對上述模型中網(wǎng)購供應(yīng)鏈各主體的期望收益進(jìn)行數(shù)值仿真分析。假設(shè)各主體行為概率為常量，取A、B、的中間值0.5。結(jié)合現(xiàn)實情形，以調(diào)查的網(wǎng)購平臺所售產(chǎn)品晨光筆為例，將模型中的相關(guān)參數(shù)賦值如下(單位：元/盒)：CH=6，CL=2，ZH=11，ZL=10，C1=0.6，C2=0.5，CX=0.5，CT=0.5，LH=14，LL=12。由0≤A≤1，0≤B≤1，0≤D≤1可知，F(xiàn)∈[2，4]，K∈[0，0.125]；由和 0≤D≤1可 知 ，

1) 在參數(shù)F、K變化的情況下，對電商平臺和平臺銷售企業(yè)的期望收益進(jìn)行仿真分析，結(jié)果如圖2所示。

圖2 電商平臺和平臺銷售企業(yè)期望收益隨F和K的變化趨勢Figure 2 E-commerce platform and platform sales companies' expect the trend of easy-going changes

由圖2(a)可知，當(dāng)平臺注冊費用K一定時，在懲罰值F∈[2，4]區(qū)間內(nèi)，電商企業(yè)的期望收益隨F增加而增加；當(dāng)懲罰值F一定時，在平臺注冊費用K∈[0，0.125]區(qū)間內(nèi)，電商企業(yè)的期望收益隨K的增加而增加，且當(dāng)懲罰值F和平臺注冊費用K均增大到區(qū)間最大值時，電商平臺的期望收益達(dá)到最大值。同理，由圖2(b)可知，平臺銷售企業(yè)隨懲罰值F和平臺注冊費用K的變化趨勢，剛好與電商平臺的變化趨勢相反。顯然，這符合現(xiàn)實情況，因為懲罰值F和平臺注冊費用K均是平臺銷售企業(yè)支付給電商平臺的成本，也即電商平臺從平臺銷售企業(yè)處所獲收益，所以此F和K二者與電商平臺期望收益成正相關(guān)，與平臺銷售企業(yè)期望收益成負(fù)相關(guān)。

由此可見，電商企業(yè)應(yīng)將懲罰值和平臺注冊費用設(shè)定為相應(yīng)區(qū)間的中間值，此時電商平臺和平臺銷售企業(yè)期望收益才會同時達(dá)到理想狀態(tài)。

2) 在參數(shù)UH、UL變化的情況下，對消費者的期望收益進(jìn)行仿真分析，結(jié)果如圖3所示。

由圖3可知，當(dāng)后悔值UH一定時，在慶幸值區(qū)間內(nèi)，消費者的期望收益隨UL增加而增加；當(dāng)慶幸值UL一定時，在后悔值區(qū)間內(nèi)，消費者的期望收益隨UH增加而增加，且當(dāng)后悔值UH與慶幸值UL均增大到區(qū)間最大值時，消費者的期望收益達(dá)到最大值。這也與現(xiàn)實情況相符，因為后悔值UH與慶幸值UL均是消費者對于在網(wǎng)購供應(yīng)鏈不購買產(chǎn)品的心理因素，所以此UH和UL二者與消費者期望收益成正相關(guān)。

由此看來，應(yīng)增大消費者不購買貨質(zhì)一致產(chǎn)品所產(chǎn)生后悔值UH與不購買貨質(zhì)不一致產(chǎn)品所產(chǎn)生慶幸值UL，因為消費者奢望以低廉價格買入正品商品的行為將激勵銷售企業(yè)采取“貨質(zhì)不一致”策略，且消費者的購物安全意識薄弱這也將會助長商家販賣假貨的氣焰。

圖3 消費者的期望收益隨后悔值UH與慶幸值UL的變化趨勢Figure 3 Consumers' expected returns and subsequent changes in the value of remorse and happiness

5 結(jié)論

本文針對網(wǎng)購供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量問題，構(gòu)建了完整的網(wǎng)購供應(yīng)鏈三方博弈模型，研究表明該模型中無純策略納什均衡，各主體采用混合納什均衡策略，以一定的概率選擇純策略納什均衡組合(不檢驗，一致，購買)。為實現(xiàn)電商企業(yè)無需檢驗、銷售企業(yè)誠信經(jīng)營、消費者放心購買的理想狀態(tài)，同時使各主體期望收益達(dá)到最佳均衡，本文根據(jù)相關(guān)因子對均衡解的影響分析及仿真結(jié)果提出以下保障網(wǎng)購供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量的具體建議。

1) 電商平臺應(yīng)設(shè)定合適的懲罰值和平臺注冊費用，減少檢驗成本與其損失值。

為促進(jìn)平臺銷售企業(yè)銷售貨質(zhì)一致產(chǎn)品，并逐步使電商平臺選擇不檢驗策略，主要措施如下。

①電商平臺及時完善平臺監(jiān)管機(jī)制以加強(qiáng)自我監(jiān)督，并提供直接聯(lián)系司法機(jī)構(gòu)和第三方機(jī)構(gòu)的快捷舉報和投訴通道。

②采用嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)，提高平臺的檢測精準(zhǔn)度，積極查清假貨源頭，并鼓勵消費者合理評價網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量。

③制定獎罰分明的制度，建立商家“黑名單”，適時將產(chǎn)品貨質(zhì)不一致商家公布于有關(guān)媒體，對其給予道德和信譽(yù)的懲戒，如加大售假行為的懲罰值、賠償消費者損失乃至關(guān)停店鋪等；同時，對長期銷售貨質(zhì)一致產(chǎn)品的企業(yè)給予一定的優(yōu)惠政策和信譽(yù)升級，如增加優(yōu)惠補(bǔ)貼、增大流量推薦和曝光度等。

④設(shè)定合理的平臺注冊費用，并提高入駐門檻。

⑤改良和創(chuàng)新質(zhì)檢技術(shù)與方法，全面降低質(zhì)檢過程中的各項費用，并充分利用大數(shù)據(jù)對售假行為進(jìn)行識別，出臺真假貨物比對標(biāo)準(zhǔn)。

2) 平臺銷售企業(yè)應(yīng)提高貨質(zhì)一致產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)和不可替代性，增加貨質(zhì)不一致產(chǎn)品的偽造成本以及減少其損失值。

前文的分析顯示，當(dāng)貨質(zhì)一致產(chǎn)品的收入越高(或不一致產(chǎn)品的生產(chǎn)成本越高)、產(chǎn)品的偽造成本越大時，將更易使博弈行為概率達(dá)到理想的均衡狀態(tài)。主要措施如下。

①平臺銷售企業(yè)須積極使用新技術(shù)、新方法來生產(chǎn)個性化商品，提高產(chǎn)品的不可替代性，并通過擴(kuò)大生產(chǎn)貨質(zhì)一致產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而實現(xiàn)降本增收的效果。

②平臺銷售企業(yè)對自己貨質(zhì)一致的產(chǎn)品要積極申報專利證書，這樣以來，在專利法的保護(hù)下，若某些平臺銷售企業(yè)想銷售假產(chǎn)品，此時假產(chǎn)品的生產(chǎn)和偽造成本也會更大。

③提升平臺銷售企業(yè)的社會責(zé)任意識，充分認(rèn)識售假對自身信譽(yù)的嚴(yán)重危害，且該行為還可能觸犯刑法。

④建立“陽光生產(chǎn)”平臺，透明化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，便于消費者高效便利地追溯產(chǎn)品生產(chǎn)源頭。

3) 消費者應(yīng)樹立正確的消費觀念和維權(quán)意識，減少“知假買假”的錯誤消費行為。

鑒于消費者企圖以低廉價格買入正品商品的行為將激勵銷售企業(yè)采取“貨質(zhì)不一致”策略，為提高消費者選擇購買貨質(zhì)一致產(chǎn)品的積極性，必須引導(dǎo)消費者樹立正確的消費觀念和維權(quán)意識，減少“知假買假”的錯誤消費行為。消費者既要樹立責(zé)任追究意識，知悉打假渠道；也要多一分理性，正確看待網(wǎng)購供應(yīng)鏈，對這些平臺有一個合理的期許和評價。

當(dāng)然，以上對策的有效實施還離不開政府出臺相關(guān)法律法規(guī)對電商平臺、平臺銷售企業(yè)以及消費者的權(quán)限和義務(wù)進(jìn)行規(guī)范。網(wǎng)購供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品質(zhì)量控制需要政府部門、電商平臺、平臺銷售企業(yè)和消費者的共同努力與協(xié)作。只有形成“共同擔(dān)責(zé)”、“多方聯(lián)合治理”的良好狀態(tài)，網(wǎng)購供應(yīng)鏈才能真正沿著遠(yuǎn)離假貨的規(guī)范路徑行穩(wěn)致遠(yuǎn)。