楊殿玲，王炬香

(青島大學 商學院，山東 青島 266071)

隨著信息技術的發(fā)展以及電商時代的到來，通過電子商務渠道銷售產(chǎn)品的模式已經(jīng)開始被廣泛應用。電商平臺的出現(xiàn)為產(chǎn)品銷售提供了更加便利的渠道，如淘寶、京東、蘇寧易購等電商企業(yè)，極大提高了產(chǎn)品的銷售量，越來越多的企業(yè)開始選擇增加電子渠道銷售產(chǎn)品[1]。企業(yè)通過在傳統(tǒng)直銷渠道的基礎上增加電子銷售渠道形成雙渠道策略，例如，聯(lián)想集團采用網(wǎng)上商城銷售模式，成立全球電子商務平臺，將企業(yè)產(chǎn)品向全世界銷售，不僅擴大了市場規(guī)模，還大大提高了企業(yè)的競爭力。沃爾瑪集團通過寄售模式將產(chǎn)品通過電子渠道銷售，極大提高了企業(yè)的利潤，并取得渠道優(yōu)勢。在供應鏈全球化趨勢下，制造類企業(yè)更樂意引入電子銷售渠道。通過《紐約時報》的一項調查可知，約有42%的制造企業(yè)開始引入電子渠道進行銷售[2]。面對激烈的市場競爭，制造商為了獲取更多的利潤，往往通過選擇不同的運營模式和提供額外服務以獲取渠道的競爭優(yōu)勢。因此，在此背景下研究制造企業(yè)增加電子渠道后的最優(yōu)決策及企業(yè)運營模式的選擇具有重要意義。

在傳統(tǒng)直銷渠道基礎上，采用雙渠道銷售已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的主流，許多學者開始對雙渠道銷售模式進行研究。其中，與本文研究相關的文獻主要集中在2個方面：1) 企業(yè)增加電子銷售渠道的條件及影響；2) 增加電子銷售渠道后的雙渠道供應鏈中企業(yè)的定價決策及運營策略問題。在企業(yè)增加電子銷售渠道的條件及影響方面，Hsiao等[3]通過研究發(fā)現(xiàn)，當市場中同時存在網(wǎng)絡消費者和實體店消費者時，并且網(wǎng)絡消費者為企業(yè)所帶來的利潤很高時，制造商更愿意增加電子渠道促使渠道分離。Lu等[4]通過對比分析發(fā)現(xiàn)，當電子銷售渠道效率較高時，此時電子銷售渠道具有足夠的競爭力，增加電子銷售渠道可以提高制造商的盈利能力；當電子銷售渠道效率較低時，制造商可能無利可圖。在此基礎上，Chiang等[5]通過構建制造商與獨立零售商之間的價格博弈模型發(fā)現(xiàn)，制造商增加電子渠道后可以通過降低批發(fā)價格使制造商與零售商之間實現(xiàn)共贏的局面。Yan等[6]通過研究發(fā)現(xiàn)，當制造商增加電子銷售渠道時，傳統(tǒng)渠道可能會受到一定的影響，此時零售商可以通過提高服務水平，協(xié)調兩種渠道之間的沖突。

在雙渠道供應鏈中企業(yè)的定價決策及運營策略方面，王聰?shù)萚7]通過研究電子商務平臺參與到供應鏈定價決策時發(fā)現(xiàn)，當?shù)谌诫娚唐脚_發(fā)放合理金額的折扣券時，在一定條件下可以提高社會福利，此時，制造商更愿意與平臺企業(yè)合作，提高整條供應鏈的利潤。郭春榮等[8]分析了集中控制與分散控制下制造商與零售商同時開通電子銷售渠道時的價格決策問題，研究發(fā)現(xiàn)，渠道差異并不影響企業(yè)的定價決策。陳云等[9]通過分析傳統(tǒng)零售商與電子商務零售商的價格博弈模型發(fā)現(xiàn)，在一定條件下，2種零售商的最優(yōu)定價會隨著電子商務實施程度的提高而降低。劉詠梅等[10]采用兩階段優(yōu)化方法，通過研究發(fā)現(xiàn)零售價格與直銷價格隨著退貨率的增大而提高，并且渠道結構的不同會導致價格與服務水平之間的沖突。Cattani等[11]通過研究發(fā)現(xiàn)，當采用統(tǒng)一零售價格策略時，電子銷售渠道與實體銷售渠道之間的渠道沖突會有所緩和，并且在一定條件下使制造商與零售商達到共同獲利的局面。Yan等[12]通過Stackelberg博弈方法，研究了制造商的不同策略對雙渠道供應鏈績效的影響以及最優(yōu)定價問題。Chen等[13]研究了集中式供應鏈與分散式供應鏈下，渠道結構對供應鏈績效的影響以及價格、質量的決策問題。Li等[14]通過比較顧客的預期收益率與回報策略感知價值，研究分析了雙渠道供應鏈中制造商的4種不同的退貨策略及零售商的收益問題。董志剛等[15]通過分析制造商為主與電商分銷商為主的主從博弈模型發(fā)現(xiàn)，不同網(wǎng)絡分銷渠道的成本差影響了制造商分銷渠道的選擇。王聰?shù)萚16]通過研究發(fā)現(xiàn)，制造商加入第三方電商平臺時不利于零售商的發(fā)展，當制造商只具有自建電商平臺時，制造商與零售商達到共贏局面，而且制造商自建電商平臺發(fā)展程度的不同影響了運營策略的選擇。

綜上所述，已有的相關研究主要集中在增加電子銷售渠道時雙渠道供應鏈成員如何進行定價決策。而對制造商如何進行渠道選擇問題的研究，主要是針對傳統(tǒng)直銷渠道和增加電子銷售渠道后制造商如何進行渠道選擇問題。但對制造商增加電子銷售渠道后選擇何種運營模式的研究很少。鑒于此，針對制造商增加電子銷售渠道后的運營模式選擇問題，本文研究以下2種雙渠道運營模式：1) 制造商通過電子銷售渠道以及傳統(tǒng)直銷渠道進行產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品共銷模式；2) 制造商通過傳統(tǒng)直銷渠道以及電子銷售渠道的雙渠道下與電商平臺利潤共享的收益分攤模式?？紤]制造商的服務水平對需求的影響，建立以制造商為Stackelberg博弈領導者，電商平臺為追隨者的主從博弈模型，通過對模型的求解，分析制造商服務水平對制造商最優(yōu)決策的影響；研究制造商在傳統(tǒng)運營模式以及增加電子銷售渠道后在產(chǎn)品共銷模式、收益分攤模式下的最優(yōu)決策和電商平臺的最優(yōu)決策，分析對比在新的運營模式與傳統(tǒng)運營模式下制造商零售價格、市場需求、制造商利潤的變化，并通過利潤的對比，給出制造商在增加電子銷售渠道后選擇不同運營模式的條件。本文的研究將為供應鏈增加電子銷售渠道后企業(yè)運營模式的選擇提供一定的借鑒。

1 問題描述

本文考慮由1個制造商和1個電商平臺組成的供應鏈系統(tǒng)。在傳統(tǒng)運營模式下，制造商通過獨立生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品獲取利潤。在產(chǎn)品共銷模式中，制造商不僅通過傳統(tǒng)直銷渠道銷售產(chǎn)品，而且以一定的價格將產(chǎn)品銷售給電商平臺，由電商平臺將產(chǎn)品銷售給消費者；在收益分攤模式中，電商平臺從為制造商銷售產(chǎn)品獲取的收入中獲取一定比例的利潤，制造商通過傳統(tǒng)直銷渠道銷售產(chǎn)品獲取利潤，并且占取電商平臺剩余比例的利潤[17]。該供應鏈系統(tǒng)如圖1所示(實線表示產(chǎn)品共銷模式，虛線表示收益分攤模式)。

圖1 制造企業(yè)運營模式示意圖Figure 1 Schematic diagram of operation mode of manufacturing enterprise

本文的假設條件如下。

1) 參考Tsay等[18]和Rohm等[19]的研究，假設市場的產(chǎn)品需求受到制造商服務水平和零售價格的影響。

2) 無論電商平臺零售價格是多少，總有部分消費者對于電商平臺產(chǎn)品并不敏感，仍選擇從傳統(tǒng)直銷渠道購買產(chǎn)品；也有部分消費者認為電子銷售渠道更加便利，從而會選擇從電子銷售渠道購買產(chǎn)品，在此條件下，保證在制造商的傳統(tǒng)直銷渠道以及電子銷售渠道上都有一定數(shù)量的消費者。

3) 參考Savaskan等[20]的研究，將制造商的單位生產(chǎn)成本、單位服務成本以及電商平臺的單位準備成本的值均取0，簡化計算且不改變計算結果。場中額外吸引的消費者比例遠遠大于電子銷售渠道吸引的消費者比例，這樣保證了制造商增加電子銷售渠道后能夠擴大市場需求。

4) 參考張小娟等[21]的研究，假設即市

2 模型建立與求解

2.1 制造商采用傳統(tǒng)運營模式

在傳統(tǒng)運營模式下，制造商直接銷售產(chǎn)品獲取利潤，其市場需求為，則制造商的利潤函數(shù)表示為

2.2 制造商增加電子渠道

制造商加入電商平臺后，在傳統(tǒng)直銷渠道上增加電子銷售渠道，通過兩種銷售渠道同時銷售產(chǎn)品獲取利潤，其中，分為產(chǎn)品共銷模式和收益分攤模式。

2.2.1 制造商選擇產(chǎn)品共銷模式

制造商與電商平臺之間形成Stackelberg博弈關系。博弈關系如下：第1階段，制造商作為領導者，決定傳統(tǒng)直銷渠道下的零售價格和電子銷售渠道下的價格；第2階段，電商平臺作為追隨者，根據(jù)制造商的價格決策來決定電商平臺的零售價格。

供應鏈各成員的利潤函數(shù)如下

根據(jù)博弈關系，采用逆向求解法求解，求模型的第2階段。電商平臺的利潤函數(shù)為

將式(7)、式(8)代入式(5)求得電商平臺的零售價格為

經(jīng)過計算，求得在產(chǎn)品共銷模式下的最終市場需求為

將式(7)、式(8)、式(9)分別代入式(4)、式(6)求得制造商與電商平臺產(chǎn)品共銷模式下制造商與電商平臺的最優(yōu)利潤分別為

2.2.2 制造商選擇收益分攤模式

制造商與電商平臺之間形成Stackelberg博弈關系。博弈關系如下：第1階段，制造商作為領導者，決定傳統(tǒng)直銷渠道下的零售價格；第2階段，電商平臺作為追隨者，根據(jù)制造商的價格決策來決定電商平臺的零售價格。

供應鏈各成員的利潤函數(shù)如下

根據(jù)博弈關系，采用逆向求解法求解，先求模型的第2階段。電商平臺的利潤函數(shù)為

將式(18)代入式(16)求得電商平臺的零售價格為

經(jīng)過計算，求得在收益分攤模式下的最終市場需求為

將式(18)、式(19)分別代入式(15)、式(17)求得制造商與電商平臺收益分攤情形下制造商與電商平臺的最優(yōu)利潤分別為

3 模型分析與比較

根據(jù)以上3種不同的運營模式，做出如下分析。1) 分析制造商服務水平對制造商最優(yōu)決策的影響；2) 將制造商增加電子銷售渠道后的兩種運營模式的最優(yōu)決策分別與傳統(tǒng)運營模式的最優(yōu)決策進行比較；3) 比較制造商在產(chǎn)品共銷模式與收益分攤模式下的利潤。

3.1 服務水平對最優(yōu)決策的影響

在產(chǎn)品共銷模式與收益分攤模式下，分別分析制造商服務水平對制造商零售價格以及利潤的影響。

命題1在產(chǎn)品共銷模式下，制造商的零售價格隨著制造商服務水平的提高而增加；在收益分攤模式下，制造商的零售價格隨著制造商服務水平的提高而增加。

證明對式(7)、式(18)分別求解關于制造商服務水平的一階偏導數(shù)，可得

由命題1可知，制造商增加電子銷售渠道后，無論在產(chǎn)品共銷模式還是收益分攤模式下，制造商提高服務水平對制造商的零售價格產(chǎn)生積極影響，制造商服務水平越高，零售價格也會越高。

命題2在產(chǎn)品共銷模式下，制造商的利潤隨著制造商服務水平的提高而增加；在收益分攤模式下，制造商的利潤隨著制造商服務水平的提高而增加。

證明對式(10)、式(21)分別求解關于制造商服務水平的一階偏導數(shù)，可得

由命題2可知，制造商增加電子銷售渠道后，無論在產(chǎn)品共銷模式還是收益分攤模式下，制造商的服務水平對制造商的利潤產(chǎn)生積極影響。在目前的市場環(huán)境下，制造商提高自身的服務水平，可以提高客戶滿意度，從而塑造品牌形象，進而吸引更多的消費者來購買產(chǎn)品，從中獲取更多的利潤。換言之，如果一個企業(yè)服務水平過低，將直接影響企業(yè)形象，導致消費者轉向競爭對手，從而減少自身企業(yè)市場需求，不利于企業(yè)運營發(fā)展。

3.2 傳統(tǒng)運營模式與新運營模式下最優(yōu)決策比較

將傳統(tǒng)運營模式與增加電子銷售渠道后的兩種新運營模式下制造商的零售價格、市場需求及利潤分別進行比較。

命題31) 在產(chǎn)品共銷模式下，制造商的零售價格大于傳統(tǒng)運營模式下的零售價格；2) 在產(chǎn)品共銷模式下，市場需求大于傳統(tǒng)運營模式下的市場需求；3)在產(chǎn)品共銷模式下，制造商的利潤大于傳統(tǒng)運營模式下的利潤。

由命題3可知，在產(chǎn)品共銷模式下，制造商的零售價格以及市場需求總是大于傳統(tǒng)運營模式下的零售價格與市場需求。換句話說，當制造商以一定的價格將產(chǎn)品銷售給電商平臺時，制造商能夠吸引更多的消費者，從而擴大市場需求，同時，制造商的零售價格也會提高，進而制造商在產(chǎn)品共銷模式下的利潤隨著銷售渠道的增加而增大。但是對于消費者來說，制造商零售價格提高，消費者便需要付出更多的成本來獲取產(chǎn)品。

命題41) 在收益分攤模式下，制造商的零售價格大于傳統(tǒng)運營模式下的零售價格；2) 在收益分攤模式下，市場需求大于傳統(tǒng)運營模式下的市場需求；3)在收益分攤模式下，當時，制造商的利潤大于傳統(tǒng)運營模式下的利潤；當時，制造商的利潤小于傳統(tǒng)運營模式下的利潤。

由命題4可知，制造商選擇收益分攤模式時，制造商的零售價格高于傳統(tǒng)運營模式下的零售價格，對于消費者來說，需要付出更多的成本來獲取該產(chǎn)品。整個市場需求也隨著銷售渠道的增加而增大。電商平臺決定的收益分攤比例影響著制造商的利潤，電商平臺的收益分攤比例越小，制造商的利潤比傳統(tǒng)運營模式下的利潤更大。相反，如果電商平臺的收益分攤比例較大時，制造商在收益分攤模式下的利潤將小于傳統(tǒng)運營模式下的利潤，此時，制造商將不會選擇收益分攤模式。因此，如果電商平臺想要獲取利潤，需要將分攤比例控制在一定數(shù)值之內，此時，制造商能夠獲取比選擇傳統(tǒng)運營模式時更多的利潤，而電商平臺也能獲取一定的利潤。

3.3 產(chǎn)品共銷模式與收益分攤模式下利潤比較

道后，制造商在收益分攤模式下的利潤大于在產(chǎn)品共銷模式下的利潤；當時，制造商增加電子銷售渠道后，制造商在收益分攤模式下的利潤小于在產(chǎn)品共銷模式下的利潤。

證明

命題5當制造商增加電子銷售渠

由命題5可知，在產(chǎn)品共銷與收益分攤2種模式下，制造商利潤的大小取決于電商平臺收益分攤比例的大小。換句話說，電商平臺的收益分攤比例影響了制造商運營模式的選擇。當0.5 ＜＜1時，制造商選擇產(chǎn)品共銷模式時更有利；而當0 ＜＜0.5時，制造商選擇收益分攤模式更有利。對于制造商來說，收益分攤比例越小，利潤會越大。反之，當收益分攤比例較大時，利潤會越小，此時制造商更愿意選擇采用產(chǎn)品共銷模式。

4 數(shù)值分析

1) 驗證制造商的服務水平對最優(yōu)價格決策的影響。將制造商的服務水平作為自變量，最優(yōu)價格決策作為因變量，將制造商在傳統(tǒng)運營模式、產(chǎn)品共銷模式以及收益分攤模式下的零售價格放在同一坐標系下，所得結果如圖2所示。

圖2 制造商服務水平與零售價格的關系圖Figure 2 A chart showing the relationship between service level of manufacturer and retail prices

根據(jù)圖2可以看出制造商的服務水平越高，制造商就會以一個更高的價格將產(chǎn)品銷售給消費者。同時，驗證制造商增加電子銷售渠道后對市場需求的影響，將制造商的服務水平作為自變量，市場需求作為因變量，將在傳統(tǒng)運營模式、產(chǎn)品共銷模式以及收益分攤模式下的市場需求放在同一坐標系下，所得結果如圖3所示。

根據(jù)圖3可以看出當制造商增加電子銷售渠道后的市場需求總是大于傳統(tǒng)運營模式下的市場需求，也就是制造商增加電子銷售渠道后能從市場上吸引更多的消費者，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

2) 驗證制造商增加電子銷售渠道后，制造商選擇產(chǎn)品共銷模式時對制造商利潤的影響，將制造商的服務水平作為自變量，制造商在產(chǎn)品共銷模式下的利潤作為因變量，所得結果如圖4所示。

根據(jù)圖4可以看出當制造商增加電子銷售渠道且將產(chǎn)品以一定價格銷售給電商平臺時，制造商總能夠獲得更多的利潤。同時驗證制造商增加電子銷售渠道后，制造商選擇收益分攤模式時對制造商利潤的影響，其中收益分攤比例取2個數(shù)值，分別取將制造商的服務水平作為自變量，制造商在收益分攤模式下的利潤作為因變量，所得結果如圖5所示。

圖3 3種運營模式下的市場需求關系圖Figure 3 Diagram of market demand under 3 modes of operation

圖4 傳統(tǒng)運營模式與產(chǎn)品共銷模式下制造商利潤關系圖Figure 4 Manufacturer profit relationship chart under traditional operation mode and product co-marketing mode

根據(jù)圖5可以看出在收益分攤模式下，電商平臺收益分攤比例的取值將影響制造商的利潤，當收益分攤比例較大時，制造商的利潤將會小于傳統(tǒng)運營模式下的利潤；相反，當收益分攤比例較小時，制造商的利潤將會大于傳統(tǒng)運營模式下的利潤。

3) 驗證制造商增加電子銷售渠道后，2種模式下制造商利潤的大小。將收益分攤比例作為自變量，制造商在產(chǎn)品共銷模式以及收益分攤模式下的利潤作為因變量，所得結果如圖6所示。

圖5 傳統(tǒng)運營模式與收益分攤模式下制造商利潤關系圖Figure 5 Manufacturer profit relation chart under traditional operation mode and revenue sharing mode

圖6 產(chǎn)品共銷模式與收益分攤模式下制造商利潤關系圖Figure 6 Product co-marketing model and revenue sharing model manufacturer profit relationship chart

根據(jù)圖6可以看出，當收益分攤比例為0.5時，產(chǎn)品共銷模式與收益分攤模式下制造商利潤是相等的，且在收益分攤模式下，制造商的利潤是關于的單調遞減函數(shù)，所以收益分攤比例越小，制造商的利潤越大。

5 結論

本文運用Stackelberg博弈的方法對制造商增加電子銷售渠道后的企業(yè)運營模式選擇進行了研究，通過建立傳統(tǒng)運營模式、產(chǎn)品共銷模式以及收益分攤模式下的供應鏈各成員的利潤模型，得到了供應鏈各成員的最優(yōu)決策，分析了制造商服務水平對最優(yōu)決策的影響以及制造商對傳統(tǒng)運營模式、產(chǎn)品共銷模式與收益分攤模式的選擇問題。主要管理啟示如下。

1) 在電子商務環(huán)境下，提高制造商的服務水平，制造商的零售價格會增加，市場需求也會隨著服務水平的提高而增加，從而導致制造商的利潤增加。

2) 當制造商增加電子銷售渠道后，制造商通過兩種銷售渠道銷售產(chǎn)品時，與傳統(tǒng)運營模式相比，不僅增多了銷售渠道還擴大了市場需求，同時制造商以更高的零售價格銷售產(chǎn)品；在產(chǎn)品共銷模式下，制造商的利潤總是大于傳統(tǒng)運營模式下制造商的利潤；在收益分攤模式下，當電商平臺收益分攤比例較小時，制造商的利潤大于傳統(tǒng)運營模式下制造商的利潤。

3) 當制造商增加電子銷售渠道后，在產(chǎn)品共銷模式與收益分攤模式之間，制造商選擇哪種模式受到電商平臺收益分攤比例的影響。收益分攤比例越大且大于0.5時，制造商從電商平臺收入中占取的利潤會越少，此時制造商選擇產(chǎn)品共銷模式更有利；反之，收益分攤比例越小且小于0.5時，制造商從電商平臺收入中占取的利潤越多，此時制造商選擇收益分攤模式更有利。

本文考慮了1個制造商與1個電商平臺組成的供應鏈系統(tǒng)下制造商運營模式選擇問題，在未來的發(fā)展方向上還可以做如下研究。1) 考慮制造商與電商平臺集中決策與分散決策下運營模式選擇問題；2) 考慮2個競爭性制造商與1個電商平臺組成的供應鏈系統(tǒng)下制造商的運營模式選擇問題。