宮麗云　李玉萍

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的開展，使得農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中品牌的溢價效能日益提升。農(nóng)業(yè)作為國民基礎(chǔ)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的長效健康穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌化成為重要環(huán)節(jié)。建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是全面提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、保障農(nóng)民收入增加的重要途徑。2014年，“麗水山耕”結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展特色，融合多種發(fā)展要素，形成獨具特色的全國首個地級市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，并為其它地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展提供發(fā)展經(jīng)驗。但“麗水山耕”品牌在發(fā)展過程中也產(chǎn)生了一系列問題。本文以“麗水山耕”為例，探究其發(fā)展運行機制、管理模式和母子矩陣模式，以期為其它地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;麗水山耕;長效發(fā)展

中圖分類號：[S-9]

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20200215057

收稿日期：2019-11-24

作者簡介：宮麗云，女，在讀研究生。研究方向：農(nóng)村發(fā)展。通訊作者李玉萍。

當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢向好，正步入農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的關(guān)鍵階段。著力于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以緩解農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾壓力，市場競爭力，還可以為農(nóng)業(yè)升級改革發(fā)展注入新活力。在地方政府強力推動以及社會全體積極參與下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建備受關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在某一特定行政或地理區(qū)域內(nèi)，以政府為主要導(dǎo)向，以機構(gòu)、企業(yè)、協(xié)會為依托，以農(nóng)戶權(quán)益為出發(fā)點，以提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力為目的，進(jìn)行資源的優(yōu)化重組，各方協(xié)調(diào)一致，構(gòu)建地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域形象協(xié)同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。不同模式的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌依托人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的消費需求而迅速發(fā)展。“麗水山耕”是中國首個地級市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，經(jīng)過幾年的發(fā)展，贏得了市場的認(rèn)可，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L的對農(nóng)產(chǎn)品品牌多元的需求，“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的弊端也日益呈現(xiàn)。

1 “麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展概況

浙江省麗水市山地地貌特征明顯， 土地資源廣而多， 可塑性強;四季分明，季節(jié)性強;氣候溫濕， 降雨量大;森林茂密，空氣清新，污染物少，水平地域性和垂直差異性的山地立體氣候特征顯著。全市的物產(chǎn)儲量、生態(tài)環(huán)境指標(biāo)居全省前列。良好的生態(tài)環(huán)境、獨特的山地立體氣候和豐富的物產(chǎn)資源， 為打造“有機農(nóng)業(yè)+生態(tài)農(nóng)業(yè)+立體農(nóng)業(yè)”模式提供了得天獨厚的先天優(yōu)勢，這也為進(jìn)一步發(fā)展綠色、健康、有機的農(nóng)產(chǎn)品加工發(fā)展創(chuàng)造了有利空間 [2]。同時，中央、省以及市政府打造試點示范區(qū)，施行一系列支農(nóng)扶農(nóng)惠農(nóng)的政策，構(gòu)建良好的政治環(huán)境，助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

近年來，麗水市深入踐行“兩山”理論，依托“九山半水半分田”的自然稟賦，堅持打生態(tài)牌、走特色路。麗水市突出精品、重點打造，圍繞當(dāng)?shù)靥厣鷳B(tài)精品農(nóng)業(yè)，打造優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，為區(qū)域公用品牌的建設(shè)奠定基礎(chǔ)?！胞愃礁眲?chuàng)立于2014年，以品牌服務(wù)為基礎(chǔ)，以生態(tài)精品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為服務(wù)對象，歷時4a，在全國率先建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，利用生態(tài)優(yōu)勢發(fā)展精品農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高效益發(fā)展?！胞愃礁弊鳛檎蠊步ㄆ放?，是助推山區(qū)生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場，是跨界融合的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。

2 “麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展模式

2.1 “兩塊牌子一套人馬”的運營主體模式

“麗水山耕”品牌采用“兩塊牌子一套人馬”的運營模式，即由政府牽頭，生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會進(jìn)行注冊，國有市農(nóng)投公司接管運營，最終品牌歸屬政府。創(chuàng)新采用市農(nóng)投公司與市供銷社共同組建市農(nóng)合聯(lián)，成立各產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)的方式。這樣做主要有以下2方面原因。從市場角度看，任何品牌都需要市場檢驗，區(qū)域公用品牌也不例外。由政府運作，由于行政單位之間的推諉與扯皮，品牌發(fā)展將緩慢且低效;由麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會來運作，各利益主體間可能因利益糾紛發(fā)生矛盾，從而擾亂品牌運營;由麗水市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)運營，可能出現(xiàn)企業(yè)市場化盈利而忽略公共服務(wù)。從運營能力來講，“麗水山耕”涉及產(chǎn)業(yè)數(shù)量多、建設(shè)區(qū)域大、產(chǎn)品種類雜，政府部門缺乏相關(guān)運營經(jīng)驗，缺少涉及市場運營，缺乏懂運營、懂品牌、懂營銷的專業(yè)人才;政府有無可比擬的資源優(yōu)勢，但難以從繁雜的工作中抽出時間、精力、人員去運營品牌;麗水市生態(tài)協(xié)會雖然其整體資源體量大，但資源優(yōu)勢難以形成合力，容易影響品牌運營的長效發(fā)展;麗水市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)人力、資金、技術(shù)條件有限，難以為品牌發(fā)展提供良好的服務(wù)。

因此，選擇農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司運作區(qū)域公用品牌具有合理性?！胞愃礁鄙虡?biāo)屬于集體商標(biāo)，故商標(biāo)歸屬權(quán)不能為農(nóng)投公司所有，只能由麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會這一民間組織注冊后，再將使用權(quán)交付給農(nóng)投公司，由其統(tǒng)一進(jìn)行運營管理。所以，形成“協(xié)會+企業(yè)”合作模式，既能保障品牌有專業(yè)運營管理的實體，又確保了“麗水山耕”品牌的公益屬性。

麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司的整體設(shè)計具有整體關(guān)聯(lián)性和內(nèi)在邏輯性。公司的最高領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)是董事會，對于公司運營相關(guān)重大事項具有決定權(quán);經(jīng)理室是董事會會議決策的執(zhí)行者，落實其決議;經(jīng)理室下設(shè)辦公區(qū)、財務(wù)部、內(nèi)控部，分別承擔(dān)公司日常辦公、掌管公司財務(wù)、協(xié)助公司管理的職責(zé);根據(jù)公司需承擔(dān)的農(nóng)業(yè)資產(chǎn)管理、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品深加工及展銷服務(wù)、農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)等職能，分別成立了10個控股子公司和7個股權(quán)投資公司。

但這一運營主體模式，也造成了麗水山耕生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會僅僅擁有品牌商標(biāo)注冊主體的虛名，缺乏實際品牌管理權(quán)和收益權(quán)。此外，“麗水山耕”品牌服務(wù)涉及整個麗水市的農(nóng)業(yè)8大產(chǎn)業(yè)，單憑農(nóng)投公司一己之力是難以為繼的，必須尋找志同道合的盟友。

2.2 “高、精、尖、準(zhǔn)”的供應(yīng)鏈管理模式

供應(yīng)鏈管理離不開強大的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐，打造長效健康發(fā)展的供應(yīng)鏈模式，有利于降低企業(yè)成本、提高品牌資源利用率、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益，同時把對“麗水山耕”創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理模式提出了新要求?！胞愃礁逼放瞥闪⒅鯓?gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，旨在全方位改變麗水市落后的農(nóng)業(yè)面貌，旨在擴大品牌收益覆蓋面、擴大品牌受益人群，經(jīng)過4a發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實現(xiàn)了從無到有，從弱到強的轉(zhuǎn)變。

“麗水山耕”供應(yīng)鏈管理模式隨品牌成長不斷更新，實現(xiàn)了對大多數(shù)中小企業(yè)以及部分大型企業(yè)的一站式服務(wù)。目前供應(yīng)鏈管理擁有強大的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，逐步邁入了“高、精、尖、準(zhǔn)”的供應(yīng)鏈管理模式?！案摺笔枪?yīng)鏈管理中的信息協(xié)同系統(tǒng)，主要包含從訂單管理、采購管理、庫存管理（進(jìn)貨、儲存、理貨、出貨）到配送管理的一系列信息協(xié)同工作。“精”是供應(yīng)鏈管理中的精益生產(chǎn)，即為訂單而生產(chǎn)，為訂單而采購，避免庫存占用資源?！凹狻笔枪?yīng)鏈管理中的“零缺陷、零庫存”，這就要求企業(yè)做好預(yù)防控制和過程控制?！皽?zhǔn)”是供應(yīng)鏈管理中的標(biāo)準(zhǔn)化。

2.3 “麗水山耕+縣域品牌+企業(yè)品牌”母子品牌矩陣模式

“麗水山耕”品牌是統(tǒng)領(lǐng)，已有的慶元香菇、麗水香魚、松陽銀猴等縣域品牌是基礎(chǔ)。圍繞已有的縣域品牌，建立“1+X”的公共服務(wù)體系，構(gòu)建“麗水山耕+縣域品牌+企業(yè)品牌”的母子品牌矩陣。“麗水山耕”通過“1+X”服務(wù)體系，連接麗水9縣市區(qū)、9大產(chǎn)業(yè)，聯(lián)接政府、企業(yè)、協(xié)會、消費者，是助推山區(qū)生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的生力軍。從圖1中可以看到，“1”即為“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的引領(lǐng)，“X”則由品牌建設(shè)、金融服務(wù)、電商聯(lián)結(jié)、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)共同構(gòu)成。在“麗水山耕”的引領(lǐng)下，麗水市域、縣域品牌與各企業(yè)品牌擰成一股繩，以農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)、“壹生態(tài)”信息系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品物流體系等電商化手段為支撐，以農(nóng)企股份改造、土地信托、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易平臺等金融化方式為依托，以農(nóng)產(chǎn)品安全檢測準(zhǔn)入、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源等標(biāo)準(zhǔn)化體系為保障，帶動麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈升級。

“麗水山耕”為母品牌，其余為子品牌。母子品牌互為表里，互相推動，母品牌的提升需要子品牌推動，子品牌的壯大需要借力于母品牌。母子品牌矩陣的設(shè)立目的是避免母子品牌因產(chǎn)品商標(biāo)問題發(fā)生沖突，以“母雞帶小雞”的方式帶動區(qū)域內(nèi)發(fā)展緩慢、經(jīng)營不善、收益不高的企業(yè)，拓展農(nóng)產(chǎn)品有效供給的路徑。

3 “麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中存在的問題

3.1 主體合作模式不協(xié)調(diào)

主體合作模式屬于品牌管理機制，是品牌管理模式的重要內(nèi)容。成功的區(qū)域品牌大多是以產(chǎn)銷管分離和協(xié)作的模式發(fā)展，“麗水山耕”品牌建設(shè)存在主體合作模式不協(xié)調(diào)的問題。農(nóng)投公司是“麗水山耕”品牌的運作主體，協(xié)會是“麗水山耕”品牌的歸屬主體，農(nóng)合聯(lián)是合作社服務(wù)的提供者。三者主體合作模式不協(xié)調(diào)主要表現(xiàn)在生態(tài)協(xié)會會員具有“麗水山耕”品牌所有權(quán)，卻少有話語權(quán)，會員品牌建設(shè)積極性不高;農(nóng)投公司運作“麗水山耕”品牌，品牌價值得到提升，卻由于品牌歸屬權(quán)的問題角色尷尬;農(nóng)投公司與市、縣級農(nóng)合聯(lián)共同為農(nóng)業(yè)企業(yè)及合作社提供公共服務(wù)，但新生的農(nóng)合聯(lián)缺乏資金、人才及相應(yīng)制度，雙方共同努力的設(shè)想無法實現(xiàn)。

3.2 母子品牌模式難融合

母子品牌模式屬于品牌架構(gòu)范疇，是一種品牌營銷戰(zhàn)略，也屬于品牌管理模式。若將其延伸到由政府牽頭創(chuàng)建的區(qū)域公用品牌中來，則成為區(qū)域公用品牌和企業(yè)自主品牌的整合戰(zhàn)略。母品牌是對品牌整體形象的感受和印象，子品牌是對母品牌形象的延伸和發(fā)展。根據(jù)相關(guān)研究證明，在母子品牌戰(zhàn)略運營過程中，如果運作得當(dāng)，則會產(chǎn)生1+1>2的整合效應(yīng)，相反，二者可能會由于溝通障礙、市場缺陷等問題出現(xiàn)矛盾。“麗水山耕”母子品牌矩陣模式中母品牌與縣域品牌可能因為運營主體貪多貪足，夸大政績使農(nóng)業(yè)資源出現(xiàn)浪費現(xiàn)象?！胞愃礁逼放疲烧鲗?dǎo)，以行政手段整合資源，將麗水下各縣區(qū)的名特產(chǎn)聚集起來，達(dá)成一致協(xié)議，形成規(guī)模效應(yīng)[3]。在強化母品牌建設(shè)的同時，會不斷稀釋具有市場占有率和影響力的子品牌價值。母品牌與企業(yè)品牌可能因為母品牌的過度市場化及企業(yè)家的投機性出現(xiàn)貌合神離的現(xiàn)象[4]。因此，調(diào)整母子品牌模式內(nèi)部結(jié)構(gòu)對企業(yè)優(yōu)化升級、創(chuàng)新發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

3.3 品牌價值建設(shè)難進(jìn)步

“麗水山耕”品牌銷售渠道已經(jīng)拓展到杭州、上海、深圳等20多個地區(qū)，電子商務(wù)平臺已入駐企業(yè)200家，設(shè)計并開發(fā)以“麗水山耕”為標(biāo)識的旅游產(chǎn)品300多個。

麗水市作為茶葉、柑桔、竹筍的生產(chǎn)大市，沒有大規(guī)模的出口，相關(guān)出口企業(yè)規(guī)模小、能力弱，大多是依靠內(nèi)部市場消化或者直接丟棄田野。每年有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)為外企進(jìn)行加工出口，但自身的農(nóng)產(chǎn)品競爭力有待加強，處于產(chǎn)業(yè)鏈底端。依托政府的資金支持以及農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司和其它農(nóng)業(yè)協(xié)會的通力合作，加之多媒體的大力使用，“麗水山耕”的品牌傳播取得顯著成效，但品牌價值建設(shè)卻在不斷倒退，文化內(nèi)涵建設(shè)有待加強。農(nóng)業(yè)供給側(cè)的矛盾表現(xiàn)為產(chǎn)能過剩，市場定位不明確，農(nóng)產(chǎn)品競爭力不強，有效供給不足。目前很多品牌中產(chǎn)品主要依靠內(nèi)部消化，品牌建設(shè)沒有解決矛盾，而依靠過度的品牌宣傳并沒有以特色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品作為主要市場拓展渠道，形成有效優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)不足。

4 “麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策建議

任何品牌都是有生命周期的，都會經(jīng)歷孕育期、成長期、成熟期、衰敗期。2018年是“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌成立的第4年，目前正處于塑造品牌特性的關(guān)鍵時期，“麗水山耕”要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須打造優(yōu)勢品牌、品牌維護(hù)等階段的相應(yīng)管理運營模式，實現(xiàn)“麗水山耕”品牌長效發(fā)展機制。

4.1 構(gòu)建主體合作模式，提升品牌效益

構(gòu)建農(nóng)發(fā)公司與市協(xié)會、市農(nóng)合聯(lián)的合作模式，有效提高“麗水山耕”品牌建設(shè)的質(zhì)量及效率。協(xié)會要真正落實會員優(yōu)惠方案，給予協(xié)會會員利益，調(diào)動其積極性，提高協(xié)會成員凝聚力，培養(yǎng)協(xié)會成員責(zé)任感。農(nóng)發(fā)公司可向市協(xié)會購買“麗水山耕”品牌使用權(quán)，由農(nóng)發(fā)公司利用自身優(yōu)勢進(jìn)行“麗水山耕”品牌價值提升，期間品牌收益歸農(nóng)發(fā)公司享有;品牌運營逐漸成熟后，交付給協(xié)會自行運營，品牌收益歸協(xié)會享有，但要接受政府監(jiān)管。農(nóng)合聯(lián)要做好與農(nóng)發(fā)公司的對接，建立人才支撐體系，為業(yè)務(wù)開展提供智力支持;建立資金支撐體系，解決企業(yè)生產(chǎn)的資金需求;建立科學(xué)幫扶體系，保證資源使用效率;建立農(nóng)合聯(lián)內(nèi)部管理機制，實現(xiàn)農(nóng)合聯(lián)自我管理。充分發(fā)揮農(nóng)發(fā)公司、協(xié)會、農(nóng)合聯(lián)三者合力，為 “麗水山耕”品牌穩(wěn)步快速發(fā)展提供有效保障。

4.2 重塑母子品牌模式，整合品牌力量

隨著“麗水山耕”子品牌數(shù)量的增加，要把握方向，找準(zhǔn)定位。母品牌應(yīng)揚起旗幟，保持高曝光量，傳播品牌核心文化，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮背書和引路作用。子品牌應(yīng)借助母品牌背書，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高精深加工水平，起到連接消費者作用。母子品牌互融互惠，協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)母子品牌核心文化融合共通，形象共生，同時凸顯品牌個性文化;實現(xiàn)母子品牌資源政策共享，如在政策、渠道等方面給予子品牌同等幫助。逐步實施“麗水山耕”子品牌培育工程，注重品牌質(zhì)量，明確市場定位。

4.3 加強品牌的深入推進(jìn)，做實品牌價值

在品牌方面進(jìn)行全面精華深化打造，始終貫徹全區(qū)域全品類全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品的高端定位。

做大、做實、做強、做精品牌建設(shè)，品牌建設(shè)橫向擴張，拓展“麗水山耕”品牌與已有渠道、價值體系具有關(guān)聯(lián)性的其它品類的聯(lián)系，擴大“麗水山耕”產(chǎn)品廣度，持續(xù)深化“麗水山耕”品牌影響力。品牌建設(shè)縱向擴張，發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈。在打造單品類品牌方面，需要尋找獨特的記憶點和品牌化經(jīng)營，堅持做好設(shè)計、做好產(chǎn)品、做強理念，堅持做大做強品牌單品類。產(chǎn)品要符合品牌定位，堅持水平延伸方向，不做無關(guān)延伸;實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模的突破，增強品牌抗風(fēng)險能力，開展規(guī)模經(jīng)營，形成拳頭產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品，拉高企業(yè)利潤。挑選小眾產(chǎn)品鉆入細(xì)分市場，做精做細(xì)，來滿足現(xiàn)階段消費者的個性化需求。積極拓展品牌帶動下的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，嚴(yán)格控制“麗水山耕”品牌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)質(zhì)優(yōu)做主力軍的基本發(fā)展格局;在深入品牌建設(shè)的同時，延長優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，加強與不同農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體的合作，依靠原始優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的二級加工，獲取更多市場份額。

參考文獻(xiàn)

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[6]李銀蘭，沈翠珍. 政府與地方特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌塑造[J].武漢工業(yè)學(xué)院，2008（9）：109-111.

（責(zé)任編輯 常陽陽）