孫冰

“走出去”一直是改革開放進(jìn)程中名族品牌海外發(fā)展的關(guān)鍵舉措，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是企業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的選擇。

隨著“一帶一路”倡議的提出和對(duì)民族品牌的支持，一批優(yōu)秀的品牌走出國(guó)門，擁抱全球，在全球市場(chǎng)上展示了自身品牌價(jià)值并且迎來(lái)了海外商業(yè)機(jī)遇。2020年，在國(guó)際化的道路上，民族品牌又將有哪些突破？

本土化營(yíng)銷

一方水土孕育一方文化，異域文化的碰撞與沖擊成為民族品牌國(guó)際化的主要障礙之一。文化差異對(duì)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的品牌來(lái)說(shuō)更是猶如一道“鴻溝”?！巴苿?dòng)中醫(yī)藥走向世界具有難度，因?yàn)槲鞣降尼t(yī)生并不了解中醫(yī)藥。”山西振東健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)李安平對(duì)《中國(guó)名牌》說(shuō)。

智能艾灸聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張燕曾分享過(guò)一個(gè)例子。她在香港參加展會(huì)時(shí)會(huì)與一些來(lái)自全世界各地的合作伙伴、代理商、渠道商進(jìn)行洽談，其中有中國(guó)人，也有外國(guó)人。中國(guó)人對(duì)艾灸并不陌生，因此，她只需介紹智能艾灸這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)即可。但是面對(duì)外國(guó)人，她在介紹產(chǎn)品之前要先普及中醫(yī)是什么、艾灸是什么才行。

一些品牌在走出國(guó)門之前，顯然并沒(méi)有充分做好減少文化差異、實(shí)現(xiàn)本土化的準(zhǔn)備。從最表層的品牌名稱來(lái)看，大部分民族品牌在國(guó)外市場(chǎng)基本沿用了其在國(guó)內(nèi)的名字或拼音，并沒(méi)有根據(jù)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、文化進(jìn)行品牌注冊(cè)以及本土化品牌名稱設(shè)計(jì)，這很容易造成“生南為橘，生北為枳” 的局面。

因此，本土化經(jīng)營(yíng)、根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行深度個(gè)性化定制是品牌國(guó)際化的迫切需求，也是發(fā)展趨勢(shì)。

《2019年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》中，華為位居榜單第一。華為在出海之前已經(jīng)是中國(guó)電子領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，如今在國(guó)際電子領(lǐng)域也占有重要的一席之地，這與它的本土化營(yíng)銷密不可分。比如，華為在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的足球體育項(xiàng)目投入大量資源，連續(xù)贊助了德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、西甲聯(lián)賽等諸多傳統(tǒng)歐洲強(qiáng)隊(duì)，迅速擴(kuò)大了在當(dāng)?shù)氐闹取９诿献骱?，華為推出了“敏捷場(chǎng)館”解決方案，曾在德國(guó)多特蒙德主場(chǎng)西格納爾.伊杜納公園球場(chǎng)鋪設(shè)歐洲最大的球場(chǎng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，為場(chǎng)內(nèi)8萬(wàn)余名觀眾和全體工作人員免費(fèi)提供WIFI，并第一時(shí)間為球迷推送比賽信息。后來(lái)，華為又聯(lián)合AC米蘭和阿森納推出限量版的G7和P7手機(jī)，帶動(dòng)很多球迷和粉絲購(gòu)買華為產(chǎn)品……一系列的策略使華為逐漸為歐洲用戶所熟知和認(rèn)可?？梢哉f(shuō)，華為用足球“踢”開了歐洲市場(chǎng)。

抖音在國(guó)際化的過(guò)程中，不僅名字本土化，選取頗具動(dòng)感的“Tik Tok”，還邀請(qǐng)國(guó)外的紅人和明星入駐。這些人擁有粉絲基礎(chǔ)，并且某種程度上代表著當(dāng)?shù)氐奈幕厣軌驇椭鮼?lái)乍到的抖音減輕文化差異的沖擊，更快獲得當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可。

對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，本土化更是重中之重。主打歐美市場(chǎng)的時(shí)裝類跨境電商品牌ZAFUL 于 2014 年底正式上線，根據(jù) 母公司環(huán)球易購(gòu)的年報(bào)，截至2018年底，它已經(jīng)擁有超過(guò) 2000 萬(wàn)注冊(cè)用戶，平均每月活躍用戶 2740 萬(wàn)，通過(guò)跨境電子商務(wù)平臺(tái)覆蓋 180 多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者。ZAFUL在《2019年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》中位列第23名，這個(gè)很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都不知道的品牌卻能在海外市場(chǎng)“如魚得水”，令人驚訝。ZAFUL是以互聯(lián)網(wǎng)泳裝為切口進(jìn)入歐美市場(chǎng)的，因?yàn)樗礈?zhǔn)了歐美休閑和旅游產(chǎn)業(yè)一直蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，并且抓住了愛(ài)度假的歐美女性消費(fèi)者對(duì)潮流和個(gè)性化追求越來(lái)越高的心理。

對(duì)國(guó)外企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)，也是本土化營(yíng)銷的方式之一。澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司董事會(huì)主席顏衛(wèi)彬在接受《中國(guó)名牌》專訪時(shí)介紹，澳優(yōu)乳業(yè)早在2011年，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)荷蘭百年乳企海普諾凱公司的并購(gòu)，并為自身注入了百年制乳經(jīng)驗(yàn)，使其在短時(shí)間內(nèi)獲得了世界領(lǐng)先技術(shù)，在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度內(nèi)得到迅速提升，加快海外布局的步伐。2019年6月，澳優(yōu)荷蘭Pluto 工廠和Hector 工廠在荷蘭正式揭牌，兩座新工廠年產(chǎn)能共計(jì)10萬(wàn)噸，是目前歐洲較大的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠。通過(guò)并購(gòu)，澳優(yōu)乳業(yè)引進(jìn)并學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與管理體系，與自身特色相結(jié)合，助力國(guó)際化發(fā)展。

借助第三方平臺(tái)

其實(shí)，很多品牌并非不想了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、市場(chǎng)需求、消費(fèi)者喜好等，而是沒(méi)能找到獲取信息的合適渠道。談及中國(guó)品牌海外推廣時(shí)遇到的棘手問(wèn)題，西窗科技華北區(qū)總經(jīng)理賈雪蓮在接受《中國(guó)名牌》采訪時(shí)說(shuō)：“缺乏市場(chǎng)信息，就難以了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求；找不到目標(biāo)決策者，是因?yàn)槿狈τ|達(dá)海外目標(biāo)決策者的渠道?！?p>

了解海外市場(chǎng)需求、定位目標(biāo)用戶可以說(shuō)是民族品牌國(guó)際化的第一步，如果這一步走錯(cuò)了，無(wú)疑會(huì)誤入歧途。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)一家做烤爐代加工的工廠曾經(jīng)想進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)人喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，烤爐幾乎是家家必備的用具。于是，這個(gè)工廠找了一家品牌公司進(jìn)行包裝，打造自己的品牌，并給這款烤爐起了一個(gè)洋氣的名字“YOYOGrills”。但銷售結(jié)果出人意料，工廠備貨500臺(tái)發(fā)到美國(guó)，最后只售出了5臺(tái)。失敗的原因竟然是這個(gè)經(jīng)過(guò)策劃、看似“本土化”的名字。原來(lái)，美國(guó)烤爐的主要市場(chǎng)集中在德州，主流消費(fèi)人群是40-45歲的中年男性，而“YOYO”這樣的品牌名在美國(guó)人心中帶有幼稚或是少女的含義，顯然與中年男性這一消費(fèi)人群并不匹配。

知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。知名品牌大都擁有本土化高管團(tuán)隊(duì)或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，深扎市場(chǎng)能力非常強(qiáng)。而新興品牌則需要借助甲骨文、eBay、西窗科技這樣的第三方技術(shù)平臺(tái)的力量。

據(jù)賈雪蓮介紹，西窗科技曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家出海的國(guó)內(nèi)假發(fā)品牌，從用戶年齡、種族、線上消費(fèi)習(xí)慣、喜好等維度進(jìn)行已有顧客的深度分析后發(fā)現(xiàn)客戶已有的核心粉絲群體多為年輕黑人女性，她們大多是自然卷發(fā)，有更多的時(shí)間可以在網(wǎng)上進(jìn)行分享，并且熱愛(ài)舞蹈和音樂(lè)。

針對(duì)這一用戶分析，西窗科技幫助這個(gè)假發(fā)品牌從專注于賣貨轉(zhuǎn)為給用戶進(jìn)行線上品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，從語(yǔ)言、視覺(jué)、功能上體現(xiàn)品牌對(duì)主要顧客群體黑人女性的尊重，在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)黑人女性對(duì)舞蹈和音樂(lè)的熱愛(ài)。另外，假發(fā)品牌在宣傳時(shí)制作shop the look專題板塊，一方面表達(dá)對(duì)核心粉絲的感激，滿足核心粉絲熱愛(ài)分享、被注視的心理，另一方面可以吸引與核心粉絲相似的人群參與分享產(chǎn)品的活動(dòng)，以此提升主動(dòng)分享的人群數(shù)量。

進(jìn)軍新興市場(chǎng)

面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尋找新興市場(chǎng)是民族品牌出海時(shí)避免陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海的重要途徑。

“一帶一路”倡議的提出為中國(guó)品牌帶來(lái)了更廣闊的市場(chǎng)空間，其沿線國(guó)家和地區(qū)在全球貿(mào)易中占據(jù)重要地位，迫切需要大量?jī)?yōu)質(zhì)且高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。中央企業(yè)是參與“一帶一路”建設(shè)的先鋒力量，承擔(dān)眾多“一帶一路”沿線項(xiàng)目，這些項(xiàng)目分布在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源資源開發(fā)、國(guó)際產(chǎn)能合作以及產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等各個(gè)領(lǐng)域。

許多民營(yíng)企業(yè)也借助“一帶一路”東風(fēng)，助力自身品牌國(guó)際化。2017年，吉利控股集團(tuán)收購(gòu)馬來(lái)西亞 DRB- HICOM集團(tuán)旗下寶騰汽車 49.9%的股份，2018 年，收購(gòu)后的首款 SUV 產(chǎn)品寶騰 X70 正式上市，銷量節(jié)節(jié)攀升，并于2019 年 5月銷量超過(guò)一萬(wàn)輛，蟬聯(lián)馬來(lái)西亞汽車銷量亞軍。

伊利也緊抓這一重大歷史機(jī)遇，成為“一帶一路”建設(shè)的中國(guó)行者。2018年10月，伊利在印度尼西亞首都雅加達(dá)發(fā)布11款Joyday冰淇淋；僅僅時(shí)隔一個(gè)月，伊利又收購(gòu)了泰國(guó)本土最大的冰淇淋企業(yè)Chomthana；2019年3月，伊利還宣布收購(gòu)新西蘭乳業(yè)合作社Westland100%的股權(quán)，致力于打造“全球健康生態(tài)圈”。在不斷國(guó)際化、進(jìn)軍新興市場(chǎng)的過(guò)程中，伊利整體業(yè)績(jī)也穩(wěn)步提升，它的經(jīng)驗(yàn)可以說(shuō)明新興市場(chǎng)具有巨大的市場(chǎng)空間和消費(fèi)升級(jí)潛力，是民族品牌出海的重要方向。

值得注意的是，“價(jià)格戰(zhàn)”往往是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“附屬品”之一。以“價(jià)格戰(zhàn)”取勝，并不是真的勝利，而是將自身品牌推到了懸崖邊，若不懸崖勒馬，必將摔得粉身碎骨。

無(wú)論是在飽和市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)中，打“價(jià)格戰(zhàn)”都不是明智之舉?！懊褡迤放瞥龊Ｒ獜膬r(jià)格比拼向品牌比拼轉(zhuǎn)變?！北葋喌蟻喬囦N售事業(yè)部總經(jīng)理劉學(xué)亮曾表示，“以價(jià)格取勝不能代表中國(guó)真正的制造實(shí)力，也代表不了中國(guó)品牌的美譽(yù)度。 ”民族品牌在國(guó)際化進(jìn)程中需要的是國(guó)際化的視野和國(guó)際化的管理，才能真正立于不敗之地。