李瀚偉

《中國名牌》：可以談談近年來您對出版品牌變化的觀察嗎？

路金波：出版行業(yè)在相當長的時間里不算一個產(chǎn)業(yè)，一直到上世紀90年代才出現(xiàn)了民營出版社，同時出現(xiàn)了“書商”。整個市場形勢也就變成了以國有出版社為主導，以民營書商、民營批發(fā)商、網(wǎng)上書店為輔助的產(chǎn)業(yè)。但這個時候出版商都還處于地下，也沒有什么公司，開不出發(fā)票。直到2008年左右，民營出版商在內(nèi)容策劃和發(fā)行銷售這兩個領域的合法地位才被正式承認。

我在2012年創(chuàng)辦了果麥文化。蘋果是一流的水果，小麥是重要的主食，所以我們希望生產(chǎn)出好的精神食糧。當時，我們在這個行業(yè)里面算一個“豪華組合”，擁有經(jīng)緯創(chuàng)投、IDG資本等機構(gòu)股東，同時也擁有韓寒、易中天、馮唐等非常火的作家。

《中國名牌》：果麥文化的品牌理念是什么？

路金波：我們現(xiàn)在的理念叫“傳承文明”，因為我覺得一個人首先要有文化理想。我以前是網(wǎng)絡作家，但我后來反對自己這個身份。這個轉(zhuǎn)變過程和我個人對閱讀的理解變化有關，目前我是把經(jīng)典閱讀放在第一位的，這才是我們的初心?，F(xiàn)在我們最暢銷的書是《小王子》，它其實是全人類共同的文化瑰寶。這是我跟一些作家學者交流的時候得來的印象，易中天先生說，如果只讀一本小說，還是讀《小王子》更好。目前《小王子》已經(jīng)賣了400萬本。

果麥文化歷史銷售業(yè)績的第三名是《浮生六記》，這本書進述了中國人對待生活和愛情的至高境界。書中的主人公處在一個普通人家，卻不斷發(fā)現(xiàn)生活中的樂趣，和大自然和諧相處。這本書以前一直按照古籍的方式來賣，沒有什么好版本，一年只能賣出5000本，而我們現(xiàn)在賣了300萬本。

另外，我們還列了一個出版計劃，大約有1000余本書，我們內(nèi)部稱為“1020工程”，我們的想法便是把老祖宗傳下來的最好東西借此機會傳到下一代?，F(xiàn)在大概有300本已經(jīng)出版了，我們準備再用七八年時間把剩下的720本也出版。

《中國名牌》：果麥文化具體的品牌策略是什么？

路金波：我覺得品牌策略應該從三個維度出發(fā)，分別是編輯力、設計力和傳播力。首先是編輯力，一個出版公司的核心便是編輯力，應該要“一字一句一標點”去做內(nèi)容。尤其是翻譯的問題，我們在對國外經(jīng)典的翻譯上耗資巨大， 因為翻譯是非常重要的，如果不是由于《天演論》《資本論》這樣的書被翻譯并引進國內(nèi)，很難想象在20世紀初出現(xiàn)新文化的啟蒙，誕生中國新一代知識分子。

許多翻譯家花半年的業(yè)余時間翻譯一本學術書，報酬卻遠遠不夠。如果不用貨幣方式去調(diào)配人家的時間，文明的傳承與交流也會成為問題。所以，果麥提供了這樣一個平臺，我們提供給翻譯家高于行業(yè)平均水平的報酬。

其次是設計力。內(nèi)容再好，“長得不好看”也沒用，所以我們要把書做得好看，這是果麥強烈的信仰。為了這個東西，我們不惜血本。公司內(nèi)部專門有一個區(qū)域，里面都是蘋果工作站，那里就是設計部，果麥文化的設計部在整個行業(yè)是很有名的。這個投入是長期的，我們每年都在研發(fā)設計領域投入幾百萬元甚至上千萬元，過了幾年，大家自然而然知道我們在做什么。

第三便是傳播力。大家以前都把出版當做一個to B的行業(yè)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，這是非常不安全的。所以，我們積極投資新媒體，目前也連接了2000萬以上的用戶，我們許多微博號都有數(shù)百萬的粉絲，每星期的流量也都在1000萬以上。同時，在微信端、小程序等方面，我們都在發(fā)力，想要用互聯(lián)網(wǎng)的手段積極連接用戶，這也是同國外和其他出版品牌相比的優(yōu)勢。

總結(jié)起來，由經(jīng)典構(gòu)成的好內(nèi)容加上長得漂亮，就能夠抵達消費者面前，這形成了一個通路。

《中國名牌》：可否談談果麥文化作為出版品牌在創(chuàng)業(yè)過程中經(jīng)歷了什么樣的轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型中遇到了什么樣的困難？

路金波：我們主要經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型。第一次是從2002年到2012年，我們開始轉(zhuǎn)型做精品出版，我們寧可把書做少點也必須要做。第二次是從2017年開始，我們不再滿足于只做一個出版公司，而是想做一個互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，所以在連接用戶上面花了挺大的精力。但是，我們的轉(zhuǎn)型目前還沒有成功。所謂成功，指的是用戶不光應該知道你，還應該與你產(chǎn)生交易，而現(xiàn)在只是停留在信息交流層面，我覺得還得花幾年時間，讓這些能連接的人變成能夠交易的消費群體。

《中國名牌》：果麥文化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力是什么？

路金波：一方面是被迫的，另一方面又是主動的。我們不是一個非常聰明的團隊，當用戶天天在看朋友圈、微博和抖音的時候，我們再開發(fā)布會和簽售會已經(jīng)很難抵達用戶了。于是我們就積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，因為我們知道自己的根本價值理念還是傳承文明，所以傳播的內(nèi)容并沒有改變，只是手段變了。比如，我們不久前做一次抖音直播賣了9000本學術書，如果不用新的手段去傳播，要把這9000本賣掉是很難完成的任務。

在做文化傳播的時候，內(nèi)容永遠是關鍵要素，是這個行業(yè)的王道。其次是團隊中的人，我們團隊300多人平均年齡在30歲左右。從整體上來講，雖然我們這些人在變老，但是我們不斷招募年輕人，讓團隊保持年輕、保持理想。最后要保持學習能力，學習能力是一個企業(yè)品牌的內(nèi)在動力。

《中國名牌》：對于一個文化品牌來說，如何市場化、靠近消費群體是非常重要的，現(xiàn)在越來越多的文化企業(yè)在跨界，果麥文化在這方面也做了很多嘗試，這是出于什么考慮？

路金波：我們雖然提出了“新出版”的概念，但首先還是要不忘初心，因為我們是一群有理想、傳承文明的年輕知識分子或者文藝青年。出版是我們來時的路，所以不能忘記我們是為了傳承文明才做出現(xiàn)在的成績。只要弄明白了這一點，其他的都可以變，我們的路線也可以信馬由韁，因為時代會推著我們走。

之所以開線下店是因為現(xiàn)在線下的流量更便宜，同時只有把線上和線下打通，才能夠形成真的用戶。在這個意義上，我覺得所謂跨界都是評論家事后說的，對于創(chuàng)業(yè)者來說，他只是在正常走路，心中并沒有界。比如我們投拍電影是因為韓寒本身就是果麥文化的作者，我們出版他所有的書。聽說他要拍電影，我們就投一份錢，同時也幫他做一點營銷。

只要有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，便可以無限演變。內(nèi)容加上互聯(lián)網(wǎng)便是新媒體，用自己的IP加上傳統(tǒng)的電影工業(yè)便成了我們目前參與的電影，把內(nèi)容加上IP，再經(jīng)由作者以講課的形式傳播便是教育。所以，從出版獲得內(nèi)容，然后再借助互聯(lián)網(wǎng)的手段可以無限滲透到其他各種行業(yè)里面去。

《中國名牌》：果麥在出版過程中如何面對傳承與創(chuàng)新的問題？

路金波：對于人類的文明成果而言，創(chuàng)新的幾率是很小的，在文明史里面，文化的演進也是非常慢的。我認為文化品牌的傳承遠遠比創(chuàng)新更重要。

《中國名牌》：現(xiàn)在強調(diào)文化自信與“走出去”，您對文化品牌走出國門有什么看法？

路金波：目前從我們的服務規(guī)模來講，一年才賣不到3000萬本書，按照整個市場體量來說，這是遠遠不夠的。讓每個中國人每年都買我們一本書，那個時候才能稱作大公司。從3000萬本書到14億本書還上差太遠，所以我們還是得慢慢努力，飯要一口口吃，欲速則不達，不可能花很短的時間建立很好的出版公司。商務印書館已經(jīng)130年了，那是世世代代的中國出版精英做出來的。

目前，我們沒有國際化的想法，但是有自己的規(guī)劃。在過去的一兩年，我們解決了公司的規(guī)范化問題，成為一個規(guī)范的現(xiàn)代公司，下一步我們的目的是要把它變成一個公眾公司。做規(guī)范化公司的原因是文化品牌普遍管理能力比較落后，我們愿意成為內(nèi)容領域里面一個小小的樣本，建立現(xiàn)代企業(yè)制度下清晰透明的股權(quán)結(jié)構(gòu)和管理模式，如果成為一個上市公司，在風險控制、信息披露方面都要做到極致規(guī)范。只有在規(guī)模不大的時候就規(guī)范，公司才有可能做大。

《中國名牌》：請您個人談談對品牌的理解。

路金波：品牌就是做自己，不是刻意做自己，而是正常做自己。品牌就是正常做你的事情，不要有太多變化，變化一多，溝通成本便提高了。如果你正常地堅持做一件事情，品牌自然就會出現(xiàn)。去看中國當今最偉大企業(yè)的發(fā)展過程，其實看不出有什么特別的品牌觀念，還是在一個大時代里面做時代選中你做的事，緊接著每天認真做，那樣就會慢慢出現(xiàn)民族品牌。