全域營銷的概念是相對(duì)于傳統(tǒng)觀念中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的營銷方式而言的，通常被認(rèn)為是在新零售體系下，基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、以消費(fèi)者為中心的全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道營銷方式。

它應(yīng)勢而生，符合品牌創(chuàng)新管理的需要，重點(diǎn)在于依托數(shù)據(jù)系統(tǒng)得到的“全”體系，是基于技術(shù)平臺(tái)變革而產(chǎn)生的在品牌戰(zhàn)略上的新實(shí)踐，也著力解決當(dāng)前媒體形式和屬性碎片化的問題。

但全域營銷又不僅僅強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析的作用，它的“新”在于以技術(shù)為基，通過新的技術(shù)、數(shù)據(jù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)營銷訴求，又不局限于技術(shù)。

悠易互通CEO周文彪指出，全域營銷將不同場景、圈層的消費(fèi)群體連接起來，本質(zhì)上還是從“人”出發(fā)。

“全域營銷包含著洞察人性、品牌人設(shè)、科技賦能、全域整合等多個(gè)內(nèi)容。”寶潔集團(tuán)電商、媒體運(yùn)營副總裁鄧勝藍(lán)表示，當(dāng)市場因素越來越碎片化、圈層化時(shí)，往往需要好的創(chuàng)意給品牌帶來傳播的裂變，而好創(chuàng)意植根于企業(yè)對(duì)人性的洞察。

例如，以往企業(yè)會(huì)在母親節(jié)推出各種“母親產(chǎn)品”，再輔以歌頌?zāi)赣H偉大的廣告，以達(dá)到在母親節(jié)當(dāng)天增加產(chǎn)品銷量的目的?！斑@種方式并沒有錯(cuò)，事實(shí)上很多企業(yè)都會(huì)抓住節(jié)假日來打情感牌?！编噭偎{(lán)說，“但是，企業(yè)如果擁有洞察消費(fèi)者的能力，就會(huì)在方式上有所改變，與其在母親節(jié)當(dāng)天歌頌?zāi)赣H偉大，不如在每一天都看到母親的付出，這樣才能夠更深層次地引起消費(fèi)者的共鳴?！?/p>

不僅如此，在新的一年中，確立品牌人設(shè)也能夠有效地將品牌帶入小范圍消費(fèi)者群體中。

有人分析關(guān)鍵消費(fèi)者之所以能夠擁有強(qiáng)大的帶貨能力，在于關(guān)鍵消費(fèi)者人設(shè)的確立使得早年間明星做帶貨的那種與消費(fèi)者之間的距離感被消除了。同樣，品牌確立人設(shè)也可以消除與消費(fèi)者群體之間的距離感。當(dāng)某品牌通過聯(lián)名等方式進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體的特定圈層，如電競?cè)?、街舞圈、搖滾圈等時(shí)，會(huì)不經(jīng)意間培養(yǎng)起特定圈層消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度。

與全域營銷相對(duì)應(yīng)的是全員品牌管理與全域品牌管理。要真正實(shí)現(xiàn)全域營銷，需要品牌管理體系的全面建立，要將產(chǎn)品、內(nèi)容與品牌真正一體化融合發(fā)展，從根上解決品牌的頂層設(shè)計(jì)，并將品牌戰(zhàn)略、理念貫穿于運(yùn)營、維護(hù)、反饋的全過程，這樣才能避免全域營銷流于表面。