曹睆俊 曾詠璋

摘 要：本論文的研究目的是通過(guò)對(duì)“詩(shī)情花意”品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的分析，讓品牌受眾通過(guò)標(biāo)志的視覺(jué)形象了解“詩(shī)情花意”這個(gè)茶飲品牌，爭(zhēng)取能讓品牌受眾在最短的時(shí)間內(nèi)理解該品牌的創(chuàng)意語(yǔ)意。本文采用要素分析法，從品牌理念、品牌要素、產(chǎn)品獨(dú)特屬性和設(shè)計(jì)創(chuàng)新融合等方面進(jìn)行探索研究。筆者從圖形設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)不同的設(shè)計(jì)維度出發(fā)，確定該品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)需求。融入品牌文化內(nèi)涵，基于標(biāo)志設(shè)計(jì)原則，從而得出一個(gè)形、意巧妙搭配，簡(jiǎn)潔與新奇于一體的品牌標(biāo)志。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì);詩(shī)情花意;字體設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)最開(kāi)始的起源是源自上古時(shí)代的圖騰說(shuō)，是部落間為了區(qū)分不同氏族選定的一些有代表意義的圖形作為標(biāo)記。到了中國(guó)古代，出現(xiàn)了街邊作坊店鋪，標(biāo)志以店鋪招牌的形式出現(xiàn)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，到現(xiàn)代，符號(hào)標(biāo)志學(xué)這門學(xué)科也應(yīng)運(yùn)而生。

1 “詩(shī)情花意”品牌

標(biāo)志是品牌形象最核心的一部分，是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，是品牌形象宣傳推廣最關(guān)鍵的因素。

“詩(shī)情花意”茶飲品牌，是以花茶為主打產(chǎn)品的一個(gè)茶飲品牌?！霸?shī)情花意”源自成語(yǔ)“詩(shī)情畫意”?！霸?shī)情畫意”指的是如詩(shī)的感情，如畫的意境?！霸?shī)情花意”同理，指的是如詩(shī)的感情，如花的意境。這里的“詩(shī)”指的就是白居易的詠花詩(shī)。白居易，字樂(lè)天，號(hào)香山居士，又號(hào)醉吟先生，是唐代三大詩(shī)人之一，有“詩(shī)魔”和“詩(shī)王”之稱。他的詩(shī)歌創(chuàng)作主張“文章合為時(shí)而著，詩(shī)歌合為事而作”。那么白居易和花茶茶飲有何聯(lián)系呢？白居易的詠花詩(shī)共有157首之多。白居易的詠花詩(shī)是詩(shī)人對(duì)花的一種情感輸出，同時(shí)，詩(shī)人也在賞花詠花的過(guò)程中得到了精神的補(bǔ)償。在其諸多詠花詩(shī)中，歌詠?zhàn)疃嗟幕樯徎?，其次是牡丹和桃花?！霸?shī)情花意”里的“花”指的就是蓮花、牡丹和桃花這3種花?！霸?shī)情花意”茶飲品牌前期開(kāi)發(fā)的主打茶飲產(chǎn)品也是以這3種花為基礎(chǔ)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的，擬開(kāi)發(fā)灼灼牡丹、夭夭桃花、恬恬清蓮3個(gè)系列的茶品。“詩(shī)情花意”茶飲品牌是以白居易動(dòng)人的詠花詩(shī)為藍(lán)本，以美麗的花朵和清新的茶為媒介。品牌設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)將二者結(jié)合融入起來(lái)，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)全新的、與眾不同的并具有濃厚文化氣息的茶飲品牌。其為現(xiàn)代多元的茶飲市場(chǎng)開(kāi)辟出一個(gè)與眾不同的詩(shī)、花、茶市場(chǎng)，也為市場(chǎng)注入帶有鮮明傳統(tǒng)文化氣息的強(qiáng)勁活力。

2 “詩(shī)情花意”標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)

“詩(shī)情花意”茶飲品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)以茶葉為針，以白居易手跡書法為線，貫穿詩(shī)、花、茶三大要素，在簡(jiǎn)潔統(tǒng)一的基礎(chǔ)上涵蓋了荷花、桃花和牡丹的元素。在設(shè)計(jì)流程上，首先是要對(duì)“詩(shī)情花意”這一品牌做相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研與設(shè)計(jì)調(diào)研分析，根據(jù)調(diào)研分析得出結(jié)論應(yīng)用在設(shè)計(jì)之中。接著就是要素挖掘，找出標(biāo)志設(shè)計(jì)的方向，將“詩(shī)情花意”這個(gè)品牌所含的元素提取出來(lái)，而不是對(duì)文字圖形進(jìn)行無(wú)目的的組合?！霸?shī)情花意”茶飲品牌，首先提取的元素便是品牌的核心元素——茶葉，“茶”字拆解開(kāi)便是草、木、人3個(gè)字，所以也有一種說(shuō)法是喝茶的最高境界便是人在草木之間?；ú菀彩遣菽救f(wàn)物中的一員，其中，花的元素，提取的便是品牌3個(gè)主打的花茶茶飲產(chǎn)品：灼灼牡丹、夭夭桃花、恬恬清蓮，產(chǎn)品中使用的3種花分別是：牡丹、桃花和荷花。荷花在詩(shī)人的筆下，玲瓏嬌俏，于污泥之中清香勁發(fā)。牡丹花則濃艷端莊，國(guó)色無(wú)雙。桃花在詩(shī)人的歌詠之下有著可親可愛(ài)的模樣，象征著青春，也是詩(shī)人對(duì)世間的美好期許。

接著就是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，將提取出來(lái)的茶葉、荷花、桃花、牡丹花的代表性圖形元素融入“詩(shī)情花意”品牌標(biāo)志的圖形設(shè)計(jì)中。我們從圖1可以看出，“詩(shī)情花意”品牌標(biāo)志的外形是一個(gè)圓形。從標(biāo)志設(shè)計(jì)中圓形代表的意義來(lái)說(shuō)，標(biāo)志外圓形為喝茶的器具，即為杯，代表杯中有茶，茶中帶花;茶水口舌生津，花香沁人心肺。另外，圓的完整性代表了團(tuán)結(jié)、和諧與無(wú)限;同時(shí)，圓相對(duì)于方而言，方代表人工，圓則表示自然。這說(shuō)明“詩(shī)情花意”這個(gè)品牌是一個(gè)崇尚自然和諧的茶飲品牌。圓形還代表著誠(chéng)信、交流、圓滿，這也反映了“詩(shī)情花意”是一個(gè)講求誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品牌。圓包羅萬(wàn)象，有著極致、完美、低調(diào)豐富的意思。這象征著“詩(shī)情花意”雖然是一個(gè)新的品牌，但是這個(gè)品牌會(huì)努力做到極致，追求完美，同時(shí)也是一個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵，低調(diào)內(nèi)斂的茶飲品牌。

圖1

“詩(shī)情花意”品牌標(biāo)志在圖形設(shè)計(jì)上，遵循標(biāo)志的設(shè)計(jì)必須滿足原創(chuàng)性、獨(dú)特性、記憶性、永久性、多用途性和目的性6種特性?！霸?shī)情花意”品牌的標(biāo)志在設(shè)計(jì)上結(jié)合了現(xiàn)代快茶飲文化及市場(chǎng)的特性，將荷花、牡丹、桃花和茶葉的代表性圖形元素融合在標(biāo)志中。例如，荷花的花瓣外形、桃花的花蕊形狀、牡丹花瓣及紋理圖案以及茶葉的外形，提取這4種元素中極具代表的圖形特征，通過(guò)設(shè)計(jì)重組，將這些元素重新組合成了一朵花的形狀。從圖中標(biāo)志主圖形可以看出，荷花占據(jù)整個(gè)標(biāo)志花形上大半部，牡丹占據(jù)標(biāo)志花形的下小半部，桃花則在中間以花蕊的形式占據(jù)中間部分，茶葉元素位于花形的外圍，作為點(diǎn)綴作用。標(biāo)志主圖形的結(jié)構(gòu)比例與白居易詠花詩(shī)中的花種數(shù)量是一致的，荷花最多，牡丹次之，桃花較少。如此布局與白居易的詩(shī)歌不僅相互呼應(yīng)，而且從圖形設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，圖形的組合也體現(xiàn)了這3種花的代表性形態(tài)：荷花沖出淤泥高高立于水面之上、牡丹雍容華貴的氣質(zhì)傾瀉而下、桃花花蕊最是芳香。在表現(xiàn)設(shè)計(jì)的手法上借鑒中國(guó)古代花卉紋樣表現(xiàn)形式的手法，如清代應(yīng)用于窗花、剪紙及裝飾的蓮花紋樣，糕點(diǎn)模具和窗花剪紙的桃花紋樣，以及清代芥子園畫譜中牡丹的畫法借鑒，使得標(biāo)志呈現(xiàn)具有濃厚傳統(tǒng)文化氣息的古樸美。3種花結(jié)合的花形作為標(biāo)志的主圖形，使“詩(shī)情花意”品牌標(biāo)志達(dá)到了圖形簡(jiǎn)潔易記，表意清晰明了的目的。同時(shí)，在設(shè)計(jì)表達(dá)上涵蓋了品牌的茶飲業(yè)務(wù)范圍和主打的產(chǎn)品特征：灼灼牡丹系列、夭夭桃花系列、恬恬清蓮系列。在具備了花和茶產(chǎn)品特征的同時(shí)又不突出某一品種花卉的特征，為后期開(kāi)發(fā)不同類型產(chǎn)品提供了標(biāo)志的可持續(xù)發(fā)展性。

3 “詩(shī)情花意”標(biāo)志字體設(shè)計(jì)

一個(gè)完整的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是由圖形和字體組成的。字體同樣也是品牌信息和文化傳承的一個(gè)重要載體，因此，字體設(shè)計(jì)和圖形設(shè)計(jì)一樣在標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐中占有重要的地位。漢字字體的產(chǎn)生、發(fā)展及演變，也是視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)不斷設(shè)計(jì)創(chuàng)新的一個(gè)過(guò)程?！霸?shī)情花意”品牌標(biāo)志字體設(shè)計(jì)，筆者采用的設(shè)計(jì)方法是漢字字體的解構(gòu)與重構(gòu)。筆者找到了收藏于日本東京國(guó)立博物館館藏、白居易手跡書法作品《白氏文集古抄殘卷》的珍貴影印本，從白居易的手跡書法作品中提取了其字的基礎(chǔ)筆畫特征。漢字有點(diǎn)、橫、豎、撇、捺、折、彎、鉤8種基本筆畫。筆者通過(guò)設(shè)計(jì)分析視覺(jué)審美的間架結(jié)構(gòu)，確定了以偏楷書的字體設(shè)計(jì)形式，將白居易手稿中的漢字字體的字形筆畫，依據(jù)白居易字體的點(diǎn)畫和字形結(jié)構(gòu)，運(yùn)用添加、刪減、重組、改造進(jìn)行拆解與重構(gòu)。合理運(yùn)用白居易字體的用筆之美、結(jié)構(gòu)之美、意境之美，賦予新字體新的視覺(jué)審美形象及標(biāo)志所要求的特殊含義，組成設(shè)計(jì)了一款具有濃厚白居易特征，有獨(dú)特造型藝術(shù)美感，并符合品牌設(shè)計(jì)理念，在視覺(jué)形式上和具體寓意上都別出心裁的字體，并將其應(yīng)用于標(biāo)志字和相關(guān)品牌內(nèi)容延伸設(shè)計(jì)中。

4 結(jié)語(yǔ)

標(biāo)志的設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔的圖形來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)容，利于用戶對(duì)品牌的快速認(rèn)知，使標(biāo)志具備了上述講到的原創(chuàng)性、獨(dú)特性、記憶性、永久性、多用途性和目的性6種特性。

在品牌推廣上，好的標(biāo)志設(shè)計(jì)能使品牌在塑造形象和推廣傳播上起到至關(guān)重要的作用，使用戶能夠快速準(zhǔn)確地從標(biāo)志中識(shí)別到自己的認(rèn)同點(diǎn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)也能傳達(dá)出 “詩(shī)情花意”的詩(shī)、花、茶的健康茶飲文化理念，讓當(dāng)代年輕人能喝到符合自身口味的茶飲的同時(shí)，也能像古人一樣飲茶、賞花、吟詩(shī)，體驗(yàn)古代文人雅客的“詩(shī)情花意”。

參考文獻(xiàn)：

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