摘 要：本文以職業(yè)足球俱樂(lè)部為主要研究對(duì)象，對(duì)其價(jià)值提升進(jìn)行全方位梳理，從有形價(jià)值、無(wú)形價(jià)值及俱樂(lè)部成績(jī)等方面系統(tǒng)闡述了足球俱樂(lè)部的價(jià)值所在。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)借鑒歐美發(fā)達(dá)國(guó)家職業(yè)體育經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)情有針對(duì)性地提出改進(jìn)策略，以期為國(guó)內(nèi)體育俱樂(lè)部商業(yè)化運(yùn)作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：職業(yè)足球俱樂(lè)部;價(jià)值提升;商業(yè)價(jià)值

1 足球俱樂(lè)部商業(yè)價(jià)值的含義

當(dāng)下體育職業(yè)化進(jìn)程中涌現(xiàn)出了許多成功的職業(yè)足球俱樂(lè)部，比如擁有極高影響力的曼聯(lián)和皇家馬德里等。它們通過(guò)多種營(yíng)銷手段，將俱樂(lè)部的價(jià)值提升到前所未有的高度。但足球俱樂(lè)部?jī)r(jià)值開發(fā)和提升過(guò)程中失敗的案例也屢見不鮮，許多俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)不善，觀眾流失，倒閉破產(chǎn)。[1]因此，有必要對(duì)足球俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)模式及商業(yè)價(jià)值進(jìn)行深入細(xì)致的研究。

商業(yè)價(jià)值是指事物在生產(chǎn)、消費(fèi)、交易中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通常以貨幣為單位來(lái)衡量。職業(yè)足球俱樂(lè)部的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)為俱樂(lè)部通過(guò)以競(jìng)賽為核心的一系列活動(dòng)來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益，包括有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。

2 有形價(jià)值涵蓋和分析

有形價(jià)值是指那些具有實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)，包括固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)。職業(yè)足球俱樂(lè)部的固定資產(chǎn)主要為俱樂(lè)部硬件設(shè)施和球員。流動(dòng)資產(chǎn)的主要來(lái)源則包括門票收入、賽事獎(jiǎng)金收入、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、贊助商收入以及周邊產(chǎn)品收入等。

2.1 固定資產(chǎn)

（1）比賽場(chǎng)館設(shè)施。作為最主要的硬件設(shè)施，功能強(qiáng)大、設(shè)施健全的比賽場(chǎng)館不僅本身有較大價(jià)值，而且能讓觀眾獲得良好的觀賽體驗(yàn)。同時(shí)，球場(chǎng)配套的博物館、餐廳、球迷互動(dòng)專區(qū)等設(shè)施也可以創(chuàng)造額外收入。[2]比賽場(chǎng)館有政府所有及俱樂(lè)部所有兩種形式。對(duì)于前者，俱樂(lè)部通過(guò)支付租金向政府租用，目前大多數(shù)中超球隊(duì)皆是如此。唯一例外的是河南建業(yè)，2009年建業(yè)集團(tuán)以1.18億人民幣買下鄭州航海路體育場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)第一家擁有自己球場(chǎng)的俱樂(lè)部。而歸屬俱樂(lè)部所有的場(chǎng)館可根據(jù)場(chǎng)館大小、區(qū)域和設(shè)施水平估算其價(jià)值。

（2）球員。球員是職業(yè)足球俱樂(lè)部的核心價(jià)值所在，擁有高水平球員才能保證俱樂(lè)部的成績(jī)和影響力。而球員價(jià)值最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是球員身價(jià)。從市場(chǎng)化運(yùn)作的職業(yè)體育角度看，球員就如商品，在市場(chǎng)規(guī)則下可自由交易。水平和知名度高的球員往往價(jià)格昂貴，中小球會(huì)難以直接承受球星高額的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)和薪資，但可另辟蹊徑，通過(guò)低價(jià)購(gòu)買具有潛質(zhì)的年輕球員培養(yǎng)成為球隊(duì)核心，提升俱樂(lè)部的競(jìng)技水平或高價(jià)出售賺取轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)。

2.2 流動(dòng)資產(chǎn)

（1）門票收入。門票幾乎是所有職業(yè)足球俱樂(lè)部最直接的收入來(lái)源，經(jīng)營(yíng)好壞直接關(guān)系到財(cái)務(wù)收支盈虧。[3]門票價(jià)格屬于服務(wù)消費(fèi)價(jià)格，理論上以服務(wù)價(jià)值量為計(jì)算基礎(chǔ)。服務(wù)提供過(guò)程耗費(fèi)勞動(dòng)越多，服務(wù)層次越高，價(jià)格也水漲船高。[4]此外，職業(yè)聯(lián)賽參賽隊(duì)伍和賽制一旦確定，整個(gè)賽季的比賽場(chǎng)次及關(guān)聯(lián)的外圍服務(wù)和商品供給也隨之明確，并不會(huì)因到場(chǎng)觀眾人數(shù)多少而有大的變動(dòng)。[5]這種供給受市場(chǎng)因素影響小甚至不受影響的特點(diǎn)，體現(xiàn)出職業(yè)體育產(chǎn)品和服務(wù)的供給剛性。

（2）賽事獎(jiǎng)金收入。賽事獎(jiǎng)金是賽事主辦方對(duì)成績(jī)優(yōu)異的球隊(duì)的物質(zhì)激勵(lì)，構(gòu)成俱樂(lè)部收入的重要組成部分。由于與成績(jī)掛鉤，所以各俱樂(lè)部之間的獎(jiǎng)金收入懸殊。足球比賽分聯(lián)賽和杯賽兩種。聯(lián)賽一般采取排名獎(jiǎng)金制，從冠軍到最后一名獎(jiǎng)金遞減。杯賽則采取更復(fù)雜的多種獎(jiǎng)金結(jié)合方式，如獎(jiǎng)金最高的歐洲冠軍聯(lián)賽就采取這種分配方式。

（3）電視轉(zhuǎn)播權(quán)分成。參與比賽的各職業(yè)俱樂(lè)部可通過(guò)轉(zhuǎn)播權(quán)分成來(lái)獲取收益。[6]同賽事獎(jiǎng)金類似，轉(zhuǎn)播權(quán)分成比例和俱樂(lè)部成績(jī)掛鉤，但為保障俱樂(lè)部的基本利益，主辦方也會(huì)給所有俱樂(lè)部一定的固定份額。不同國(guó)家職業(yè)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播分成具體做法也存在差異。英超采取集體打包梯級(jí)分配模式，確保中小球隊(duì)一定的競(jìng)賽能力以穩(wěn)固本地市場(chǎng)。目前，英超電視轉(zhuǎn)播費(fèi)分配由兩部分組成，總額的一半均分給20支球隊(duì);另外，每場(chǎng)次直播球隊(duì)得到57萬(wàn)英鎊分成。德國(guó)職業(yè)聯(lián)盟將電視轉(zhuǎn)播收入的77.5%分配給德甲俱樂(lè)部，22.5%分配給德乙俱樂(lè)部。其中，德甲部分按各球隊(duì)過(guò)往4賽季的戰(zhàn)績(jī)排名，本賽季占比最大，往前依次遞減，最終綜合排名第一者可得到國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播費(fèi)的5.8%，依次遞減，末位球隊(duì)可拿到2.9%的轉(zhuǎn)播費(fèi)。意甲采取“433”比例分配：40%的份額等分給20支球隊(duì)，30%按球隊(duì)的影響力分配（其中25%為球迷數(shù)量，5%為所在城市人口），最后30%依成績(jī)分配。而西甲有所不同，皇馬與巴薩合計(jì)取得電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的47%，馬競(jìng)和瓦倫西亞各占7%，剩余39%才按成績(jī)分配給剩余16支球隊(duì)，俱樂(lè)部之間差距巨大。[7]

（4）贊助商和廣告收入。贊助商廣告收入是職業(yè)俱樂(lè)部最重要的場(chǎng)外收入來(lái)源，主要包括球衣胸前贊助、器材贊助、球場(chǎng)冠名及場(chǎng)地標(biāo)牌商業(yè)廣告代言。俱樂(lè)部憑借知名度及項(xiàng)目自身宣傳效果，想方設(shè)法讓更多企業(yè)投入更高贊助費(fèi)。[8]

（5）周邊產(chǎn)品收入。周邊產(chǎn)品是圍繞足球開發(fā)的商品，種類包括圍巾、帽子、紀(jì)念衫、紀(jì)念章、人偶玩具等，是俱樂(lè)部的重要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。其在俱樂(lè)部總收入結(jié)構(gòu)中的比重雖不高，但它更能體現(xiàn)俱樂(lè)部的主動(dòng)開拓精神，且對(duì)精準(zhǔn)的市場(chǎng)研究及完善的營(yíng)銷方案有較高要求，所以它一定程度上能反映俱樂(lè)部的商業(yè)經(jīng)營(yíng)水平。[9]

3 無(wú)形價(jià)值涵蓋和分析

3.1 品牌價(jià)值

菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。其目的是識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。

職業(yè)足球俱樂(lè)部的品牌價(jià)值是無(wú)形的，主要體現(xiàn)在巨大的號(hào)召力和知名度上，不以實(shí)物形式存在，是有形價(jià)值的基礎(chǔ)和本源。具體包括品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度等。品牌聯(lián)想是其中的核心內(nèi)容，是連接品牌與消費(fèi)者之間的情感橋梁。[10]只有消費(fèi)者生發(fā)出品牌聯(lián)想，才有驅(qū)動(dòng)力去購(gòu)買俱樂(lè)部的商品或服務(wù)。成功的職業(yè)足球俱樂(lè)部不僅需要高水平的球員、優(yōu)秀的教練員和管理團(tuán)隊(duì)，也需要良好的俱樂(lè)部品牌資產(chǎn)。俱樂(lè)部要將品牌資產(chǎn)作為文化根基。

3.2 球員肖像權(quán)

球員肖像權(quán)本身并不歸俱樂(lè)部所有，但俱樂(lè)部可通過(guò)合同擁有一定比例的肖像權(quán)，以享受球員在出售肖像使用權(quán)后的收入分成。目前國(guó)際通行的球員與俱樂(lè)部肖像權(quán)分成一般為50%︰50%，但明星球員利用自身影響力可以要求更多，比如C羅在皇馬就爭(zhēng)取到了六四分成。

4 有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值的轉(zhuǎn)換途徑

有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值并非孤立存在，可以相互轉(zhuǎn)化，而且有效的轉(zhuǎn)化可以最大化俱樂(lè)部的商業(yè)價(jià)值。

4.1 有形價(jià)值轉(zhuǎn)化為無(wú)形價(jià)值

球員是俱樂(lè)部最重要的有形資產(chǎn)，可利用球員的影響力來(lái)帶動(dòng)俱樂(lè)部的品牌價(jià)值提升?；蜀R連續(xù)多年采取每年引進(jìn)一個(gè)頂級(jí)球星的戰(zhàn)略，使皇馬俱樂(lè)部迅速獲得了“銀河戰(zhàn)艦”的美譽(yù)，顯著提升了俱樂(lè)部的知名度。

4.2 無(wú)形價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形價(jià)值

無(wú)形價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形價(jià)值的主要途徑是采取品牌戰(zhàn)略。品牌是建立在產(chǎn)品一致性和連貫性基礎(chǔ)上對(duì)顧客的一種承諾，高質(zhì)量的品牌意識(shí)和品牌形象可有力提高顧客的忠誠(chéng)度和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，提升該品牌的被選概率。[11]品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的有力武器。職業(yè)足球俱樂(lè)部要通過(guò)市場(chǎng)成長(zhǎng)壯大，就必須打造自己的品牌。通過(guò)建立極具影響力的世界級(jí)俱樂(lè)部品牌，可顯著提升俱樂(lè)部商業(yè)比賽的出場(chǎng)費(fèi)和廣告代言費(fèi)，也會(huì)有力促進(jìn)俱樂(lè)部的相關(guān)外圍產(chǎn)品銷售。

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作者簡(jiǎn)介：趙?。?999—），女，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：管理信息系統(tǒng)。

指導(dǎo)老師：廖吉林