杜孝靜 謝馨

[摘要]文章通過總結(jié)現(xiàn)有研究成果，梳理了移動(dòng)短視頻的概念、特點(diǎn)和用戶行為，進(jìn)而分析移動(dòng)短視頻的基礎(chǔ)性研究現(xiàn)狀，在綜合評(píng)述的基礎(chǔ)上指出了以往研究局限，為后續(xù)研究提供思路。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)短視頻;用戶行為;流量變現(xiàn)

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009189

1移動(dòng)短視頻概念與定義

移動(dòng)短視頻在2016年開始迅猛發(fā)展起來，可發(fā)展起來的時(shí)間還不夠長，因此國內(nèi)外對(duì)移動(dòng)短視頻還沒有一個(gè)明確的定義。張梓軒等將移動(dòng)短視頻初步定義為，允許用戶利用移動(dòng)終端拍長度不超過30秒，并支持在平臺(tái)上進(jìn)行編輯與美化的短視頻。更為不同的是，它可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)的多種社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無限制的分享，而不用先上傳到互聯(lián)網(wǎng)才能進(jìn)行傳播，因此實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)短視頻最為突出的特點(diǎn)——社交（張梓軒，2014）。騰云（2016）在研究中將移動(dòng)短視頻定義為以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端為基礎(chǔ)，可通過移動(dòng)短視頻App制作的一種成本低且周期短、視頻內(nèi)容豐富且原創(chuàng)度高、可表達(dá)用戶個(gè)性且用戶參與度高的一種幾秒到幾分鐘的移動(dòng)社交新媒體形式。艾瑞咨詢（2017）認(rèn)為短視頻是一種通過PC端和移動(dòng)終端傳播的時(shí)長在幾秒到幾分鐘的視頻形式?？偨Y(jié)而言，不同的學(xué)者對(duì)移動(dòng)短視頻都有著共同的看法，那就是它依托于移動(dòng)智能端、時(shí)間短、易傳播和可社交等多個(gè)特點(diǎn)。

由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)興起較晚，移動(dòng)短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)也相較晚于國外。在2013年8月，新浪首先發(fā)布了含有“秒拍”功能的微博40客戶端，允許用戶拍攝不超過10秒的短視頻，是國內(nèi)對(duì)移動(dòng)短視頻開發(fā)的首次嘗試。同年9月，騰訊推出“微視”，它既是單獨(dú)的社交平臺(tái)，也能作為插件在騰訊旗下的多個(gè)社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)同步更新，支持拍攝和上傳不超過8秒的短視頻。移動(dòng)短視頻行業(yè)發(fā)展至今，呈現(xiàn)出一個(gè)爆發(fā)式的增長，特別是抖音、快手和美拍等App的出現(xiàn)，更為移動(dòng)短視頻的發(fā)展推波助瀾。

2移動(dòng)短視頻特點(diǎn)研究綜述

移動(dòng)短視頻作為近年來的熱門行業(yè)，國內(nèi)外對(duì)其特征研究的文獻(xiàn)也較多。Martin和Erik（2015）認(rèn)為短視頻將時(shí)間縮短了，但反而使視頻內(nèi)容質(zhì)量更高、更豐富和更有價(jià)值，在使其廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用變高的同時(shí)，還將拍攝過程變得更有創(chuàng)意和挑戰(zhàn)。張艷婷（2016）認(rèn)為用戶原創(chuàng)內(nèi)容類型的短視頻有三方面發(fā)展優(yōu)勢：一是制作方式簡單，生產(chǎn)方式“去專業(yè)化”;二是視頻內(nèi)容緊跟潮流，貼近日常，受眾多;三是可在多平臺(tái)進(jìn)行傳播，輕松搶占“流量分配權(quán)”。

3移動(dòng)短視頻用戶行為研究綜述

戴德寶（2017）在研究用戶參與行為、忠誠度和感知價(jià)值三者之間的關(guān)系時(shí)，將用戶參與移動(dòng)短視頻互動(dòng)行為分為瀏覽、互動(dòng)、創(chuàng)造三個(gè)不同的方面來進(jìn)行探究。通過實(shí)證研究得知，移動(dòng)短視頻用戶的行為意向受感知娛樂性、績效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件和信息表達(dá)方式豐富度的顯著正向影響，但卻不受信息內(nèi)容豐富度和信息質(zhì)量豐富度的顯著影響（蘇婷婷，2018）。

4移動(dòng)短視頻的基礎(chǔ)性研究現(xiàn)狀

通過閱讀文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)關(guān)于移動(dòng)短視頻的現(xiàn)有文獻(xiàn)大致可分為四類：一是傳媒類：主要研究移動(dòng)短視頻的傳播方式及未來發(fā)展方向等;二是營銷類：主要研究移動(dòng)短視頻的營銷模式;三是管理類：主要研究移動(dòng)短視頻平臺(tái)存在的不足和亂象，以及如何處理好這些問題;四是技術(shù)類：從移動(dòng)短視頻平臺(tái)入手，探討平臺(tái)構(gòu)建技術(shù)和視頻技術(shù)等。以下是對(duì)現(xiàn)有研究成果的闡述。

（1）周亞楠（2019）在研究中首次引入媒介生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)，將短視頻新聞置于新媒體生態(tài)環(huán)境中，考察這一傳播方式在當(dāng)前媒介環(huán)境中的媒介生態(tài)位，以尋求更好的傳播策略。宮巧利（2019）認(rèn)為將移動(dòng)短視頻作為新聞的載體，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的突破口;通過分析移動(dòng)短視頻新聞的傳播策略，研究傳統(tǒng)電視媒體如何利用短視頻發(fā)揮自身優(yōu)勢，在媒介融合背景下獲取更多的注意力和資源。

（2）尋求如何進(jìn)行流量變現(xiàn)是每個(gè)移動(dòng)短視頻企業(yè)的終極目標(biāo)，王培先（2014）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)短視頻行業(yè)目前的商業(yè)模式和獲益渠道進(jìn)行了討論，并在目前研究基礎(chǔ)上對(duì)移動(dòng)短視頻的未來走向和發(fā)展趨勢做出了綜合分析。早在2014年，蘇落就對(duì)短視頻營銷的優(yōu)勢進(jìn)行了闡述：短視頻擁有強(qiáng)娛樂性和話題性的天然優(yōu)勢，更適合進(jìn)行內(nèi)容營銷，達(dá)到“營銷內(nèi)容化，內(nèi)容即營銷”的理想營銷狀態(tài)。

（3）王詩雪（2019）以抖音和快手作為研究對(duì)象，指出短視頻行業(yè)當(dāng)下存在的問題，并從政府、短視頻平臺(tái)和用戶三個(gè)層面提出了相應(yīng)的解決措施。趙瑩（2019）認(rèn)為移動(dòng)短視頻的發(fā)展也帶來了一系列問題，如盜版模仿侵權(quán)行為頻發(fā)等，因此她從移動(dòng)短視頻的社交屬性來考察其法律性質(zhì)及解決途徑。

（4）學(xué)者王曉紅（2015）從五個(gè)方面（傳播特性、功能對(duì)比、現(xiàn)存問題、發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢）對(duì)移動(dòng)短視頻進(jìn)行分析，認(rèn)為工具性將成為移動(dòng)短視頻產(chǎn)品功能開發(fā)新的競爭點(diǎn)。田陽光（2018）通過iPhone自主研發(fā)的開發(fā)軟件Xcode72，利用UIkit和Foundation框架設(shè)計(jì)了一種將視頻觀看和評(píng)論相關(guān)聯(lián)的手機(jī)社交軟件，這算是一個(gè)在優(yōu)化用戶體驗(yàn)上的小嘗試。

5結(jié)論

第一，移動(dòng)短視頻特點(diǎn)相關(guān)研究比較片面，分析角度單一。通過移動(dòng)短視頻特點(diǎn)的綜述來看，國內(nèi)外對(duì)于移動(dòng)短視頻的特點(diǎn)研究還缺乏全面的概述，大多數(shù)只注重于描述某一方面特征，且十分缺乏移動(dòng)短視頻意見領(lǐng)袖特點(diǎn)的研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)沒有對(duì)移動(dòng)短視頻特點(diǎn)進(jìn)行歸類，也未將移動(dòng)短視頻的特征歸納為變量。

第二，缺乏以消費(fèi)者心理狀態(tài)作為中介變量，來探究用戶心理因素對(duì)購買意愿影響的研究。關(guān)于移動(dòng)短視頻用戶行為研究還停留在用戶瀏覽、互動(dòng)、生產(chǎn)和使用移動(dòng)短視頻平臺(tái)的淺層研究中，卻沒有從用戶角度出發(fā)，探究移動(dòng)短視頻如何吸引用戶，提高用戶黏性，以達(dá)到電商變現(xiàn)的目的。但對(duì)于所有企業(yè)來講，如何流量變現(xiàn)才是真正需要關(guān)心的問題。

第三，國內(nèi)外對(duì)移動(dòng)短視頻主要集中在理論研究，鮮少運(yùn)用實(shí)證研究探究移動(dòng)短視頻如何刺激用戶內(nèi)心情感使其發(fā)生相應(yīng)的機(jī)體反應(yīng)?？偟膩碚f，移動(dòng)短視頻的基礎(chǔ)性研究主要集中在健全平臺(tái)管理、媒介融合、發(fā)展前景預(yù)測和平臺(tái)技術(shù)等方面，涉及領(lǐng)域較廣泛，但對(duì)于移動(dòng)短視頻特點(diǎn)影響用戶購買意愿的相關(guān)研究幾乎是空白，實(shí)證研究更是稀缺。

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