李琛 胡轉(zhuǎn)兄 李琦 胡彥梅

[摘要]4M營(yíng)銷理論是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，利用現(xiàn)有用戶龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建強(qiáng)大的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而產(chǎn)生裂變式宣傳效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論。文章通過(guò)分析“移動(dòng)App+自媒體+微分銷+微社群”的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，研究4M營(yíng)銷系統(tǒng)在客戶需求調(diào)研、產(chǎn)品即時(shí)學(xué)習(xí)、品牌快速推廣、分銷渠道拓展、加強(qiáng)客戶溝通與凝聚客戶信任等多個(gè)方面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體所形成的全面影響，探索4M移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論在大學(xué)生課外培訓(xùn)市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]4M營(yíng)銷理論;互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷;大學(xué)生培訓(xùn)市場(chǎng)

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009135

1理論闡述

4M營(yíng)銷理論是中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略管理專家華紅兵提出的，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)、自媒體、社群經(jīng)濟(jì)等潮流的影響下應(yīng)運(yùn)而生的社群商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)路徑。4M營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)社會(huì)化的網(wǎng)狀智能平臺(tái)，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上建立的涉及用戶生活各方面的全覆蓋網(wǎng)狀銷售渠道，形成“移動(dòng)App+自媒體+微分銷+微社群”的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷系統(tǒng)。

11理論的主要內(nèi)容

（1）移動(dòng)App——數(shù)據(jù)收集/在線交易。移動(dòng)App提供用戶入口功能、數(shù)據(jù)庫(kù)功能、內(nèi)容鏈接功能和在線交易功能，通過(guò)向用戶提供人際交往、打發(fā)時(shí)間、信息傳遞和生活必備的基礎(chǔ)服務(wù)，構(gòu)建企業(yè)價(jià)值與用戶需求之間的紐帶，其本質(zhì)是基于關(guān)系的鏈接。

（2）自媒體——傳播/營(yíng)銷/推廣。麥克盧漢在《理解媒介》中提出：媒介即是信息、媒介是人的延伸。利用自媒體同時(shí)包括作者、平臺(tái)、讀者的特性，在互聯(lián)網(wǎng)自由、平等的精神下，結(jié)合新時(shí)代開放、共享的理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品信息傳播、營(yíng)銷與推廣的綜合需求。

（3）微分銷——全面代理/產(chǎn)品呈現(xiàn)。微分銷是在微時(shí)代情況下電商在熟人間進(jìn)行業(yè)務(wù)傳播的一種新狀態(tài)，用戶既是消費(fèi)者又是分銷者。利用微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的一系列營(yíng)銷方法，實(shí)現(xiàn)交易、代理和產(chǎn)品呈現(xiàn)的綜合應(yīng)用，如微店鋪、微秒殺與微團(tuán)購(gòu)等。

（4）微社群——交流/分享/鏈接。社群是一種高黏合度的組織群體，且通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)極易在內(nèi)部產(chǎn)生口碑效應(yīng)。通過(guò)微社群內(nèi)部的交流、分享與鏈接，在用戶對(duì)朋友和熟人的信任的基礎(chǔ)上，可以最快速便捷地實(shí)現(xiàn)信息與資源的連接。

12理論的實(shí)踐意義

（1）利用移動(dòng)App所承擔(dān)的入口功能、數(shù)據(jù)庫(kù)功能、內(nèi)容鏈接功能和大額支付功能，將企業(yè)價(jià)值與海量的用戶需求相連接，為企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)提供了有力的技術(shù)支持。

（2）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景之下，獲得信息和傳播信息的成本大幅下降，企業(yè)可以較低的成本構(gòu)建與用戶之間的媒介平臺(tái)，通過(guò)多種形式的自媒體將產(chǎn)品信息進(jìn)行延伸，與客戶產(chǎn)生持續(xù)的聯(lián)系。

（3）構(gòu)建科學(xué)合理的用戶分銷模式，利用信息時(shí)代社交紅利所衍生的社交電商模式吸引龐大的用戶流量，并通過(guò)高額的回報(bào)將消費(fèi)者發(fā)展為分銷商，使分銷過(guò)程產(chǎn)生裂變的效果，為企業(yè)帶來(lái)不可預(yù)計(jì)的市場(chǎng)空間。

（4）社群本身的高黏合性與群體效應(yīng)，在一定程度上會(huì)促進(jìn)口碑效應(yīng)的產(chǎn)生。同時(shí)以每個(gè)社群為中心通過(guò)相互間用戶的社交關(guān)系交叉，形成了多維網(wǎng)狀的信息傳輸結(jié)構(gòu)，在用戶間熟人關(guān)系的促進(jìn)下，信息會(huì)以爆炸式的速度進(jìn)行傳播。且只要所傳遞的內(nèi)容有價(jià)值，企業(yè)無(wú)須為其承擔(dān)額外的推廣成本。

2實(shí)踐運(yùn)用

21移動(dòng)App

大學(xué)生課外培訓(xùn)企業(yè)，通過(guò)建立移動(dòng)App為消費(fèi)者開通移動(dòng)入口，提供相關(guān)課程的內(nèi)容鏈接，使消費(fèi)者可以輕松的選擇所需要的課程。在方便客戶即時(shí)學(xué)習(xí)的同時(shí)也為企業(yè)增加了長(zhǎng)期的潛在客戶流量，有利于以較低的成本將更多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者。通過(guò)手機(jī)客戶端提供的即時(shí)課程讓“走到哪學(xué)到哪”成為可能，再結(jié)合“每日一練”“簽到積分”“免費(fèi)課程”等多種方式培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，逐漸促進(jìn)App的傳播與用戶黏性的產(chǎn)生。

同時(shí)對(duì)于教育培訓(xùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用地面推廣、廣告宣傳等傳統(tǒng)的宣傳推廣方式尋找客戶無(wú)異于大海撈針，很難直接找到產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，而移動(dòng)App則可以為企業(yè)與潛在消費(fèi)者之間架起有效的溝通平臺(tái)。移動(dòng)App通過(guò)其所具有的轉(zhuǎn)發(fā)、分享功能可以簡(jiǎn)單方便地在手機(jī)用戶之間傳播，使得企業(yè)可以更為便捷地找到潛在客戶并建立有效溝通，為企業(yè)開拓市場(chǎng)起到了重要的作用，可以較低的成本為企業(yè)找到巨大的客戶價(jià)值。

同時(shí)隨著現(xiàn)階段就業(yè)市場(chǎng)壓力的增大，大學(xué)生校外培訓(xùn)課程逐漸成為學(xué)生群體升學(xué)就業(yè)所必不可少的消費(fèi)產(chǎn)品。在學(xué)生消費(fèi)者之間穩(wěn)定的群體社交關(guān)系之下，形成了各個(gè)消費(fèi)者間網(wǎng)狀的社交系統(tǒng)與潛在消費(fèi)群體間千絲萬(wàn)縷的社交關(guān)系，使得大學(xué)生培訓(xùn)課程的移動(dòng)App在高校學(xué)生群體中的傳播速度相對(duì)于其他App在社會(huì)人群中的傳播更為迅速。同時(shí)通過(guò)各高校間學(xué)生群體的社交網(wǎng)絡(luò)，使得培訓(xùn)企業(yè)的移動(dòng)App不僅可以在高校內(nèi)部傳播，還可以在全國(guó)高校間快速地推廣，為企業(yè)開拓消費(fèi)市場(chǎng)找到了一種低廉而高效的途徑。而且建立移動(dòng)App，還可以簡(jiǎn)單有效的收集用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)整理各類用戶的瀏覽信息、點(diǎn)擊次數(shù)、使用頻率等相關(guān)信息，分析不同地區(qū)、不同高校、不同專業(yè)學(xué)生消費(fèi)者的產(chǎn)品需求傾向，由此針對(duì)各類用戶推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

22自媒體

自媒體作為企業(yè)聲音的延伸，具有向消費(fèi)者群體及時(shí)表達(dá)企業(yè)理念與想法的功能。大學(xué)生課外培訓(xùn)企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)建微信公眾號(hào)、微博等自媒體的方式與學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，將自己的經(jīng)營(yíng)理念與培訓(xùn)主張向所有消費(fèi)者進(jìn)行表達(dá)。通過(guò)面對(duì)面交流的方式，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，讓每個(gè)消費(fèi)者都能夠與企業(yè)進(jìn)行平等的對(duì)話，避免了在學(xué)生心中形成高高在上或遙不可及的企業(yè)形象。這不僅可以增加學(xué)生消費(fèi)者對(duì)培訓(xùn)企業(yè)的親切感，通過(guò)彼此之間的熟悉增進(jìn)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，有助于提高現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，而且可以促進(jìn)現(xiàn)有客戶向潛在消費(fèi)者的推廣，為企業(yè)擴(kuò)大局部市場(chǎng)的品牌影響力提供了有力的保障。

通過(guò)自媒體的應(yīng)用，使企業(yè)在空間上與消費(fèi)者的聯(lián)系變得更加簡(jiǎn)單而便捷，確保了消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間與企業(yè)取得聯(lián)系，相比傳統(tǒng)的開門店、做廣告或人員推銷等方式，提高宣傳效率的同時(shí)大幅度降低了企業(yè)獲取市場(chǎng)信息與宣傳產(chǎn)品服務(wù)的成本，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了更多的優(yōu)勢(shì)。

23微分銷

大學(xué)生課外培訓(xùn)企業(yè)通過(guò)建立現(xiàn)有用戶分銷的模式，讓所有現(xiàn)有消費(fèi)者可以在移動(dòng)App中自由選擇課程生成自己的專屬二維碼，以轉(zhuǎn)發(fā)的方式將相應(yīng)課程的二維碼分享至朋友圈或微信群組及其他社交區(qū)域。利用“物以類聚、人以群分”的社交特性，通過(guò)現(xiàn)有消費(fèi)者找到類似消費(fèi)需求的人群，利用熟人間固有的信任關(guān)系實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)者的心理突破。而潛在消費(fèi)者通過(guò)掃碼可鏈接至官網(wǎng)銷售界面，系統(tǒng)會(huì)在銷售結(jié)束后自動(dòng)進(jìn)行客戶來(lái)源分類，對(duì)引進(jìn)客戶的二維碼賬號(hào)以微信轉(zhuǎn)賬的方式進(jìn)行提成。

通過(guò)自由選擇課程生成推廣二維碼，無(wú)須過(guò)多手續(xù)便可將現(xiàn)有消費(fèi)者發(fā)展為企業(yè)分銷商，使學(xué)生消費(fèi)者通過(guò)簡(jiǎn)單的分享便可獲得高額的收益，有利于吸引大多數(shù)現(xiàn)有消費(fèi)者為企業(yè)進(jìn)行推廣。由于大學(xué)生課外培訓(xùn)市場(chǎng)的特殊性，使得企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者一般都以學(xué)生群體的形式存在，現(xiàn)有學(xué)生消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的影響力遠(yuǎn)大于企業(yè)，且較企業(yè)推廣人員更容易找到潛在消費(fèi)者，因此基于現(xiàn)有學(xué)員強(qiáng)大的社交關(guān)系建立的分銷網(wǎng)絡(luò)，可以產(chǎn)生巨大的宣傳推廣效應(yīng)。同時(shí)基于社交軟件強(qiáng)大的用戶黏性，通過(guò)利用現(xiàn)有學(xué)員在社交軟件上碎片化的時(shí)間，將現(xiàn)有學(xué)員所擁有的潛在客戶流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)流量，深度挖掘現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)不可預(yù)計(jì)的潛在價(jià)值，最終形成裂變式微分銷的模式，以常規(guī)推廣方式所難以企及的速度在潛在消費(fèi)者群體間快速傳播，為企業(yè)將產(chǎn)品信息即時(shí)傳達(dá)至所有可能的消費(fèi)者提供了一個(gè)切實(shí)可行的辦法。

現(xiàn)階段應(yīng)用廣泛的社交平臺(tái)，天然具有熟人關(guān)系的基因，用戶之間更容易達(dá)成共識(shí)，降低了交易實(shí)現(xiàn)的門檻，比企業(yè)單方面的營(yíng)銷方式更容易博得消費(fèi)者的信任，可以為企業(yè)節(jié)省大量的宣傳成本。而企業(yè)只需將節(jié)省的宣傳費(fèi)用作為提成獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)有客戶，不僅能使現(xiàn)有客戶感受到企業(yè)的溫暖，增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，同時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者一個(gè)友好的信息，在得到產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的同時(shí)還能獲取可觀的收益，有利于吸引更多的潛在消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇時(shí)對(duì)本企業(yè)的傾向。

24微社群

社群本身就是一種高黏合度的群體組織，可以突破空間的限制，針對(duì)一個(gè)話題形成特定的討論環(huán)境，并將一群彼此之間認(rèn)識(shí)或者不認(rèn)識(shí)、有著共同興趣、歸屬或想法的人隨時(shí)隨地地聚集在一個(gè)虛擬空間之中，共同交流、共同探討。

通過(guò)建立分銷業(yè)務(wù)群與客戶交流群，將公司內(nèi)部業(yè)務(wù)人員與現(xiàn)有客戶和潛在客戶集中，最大力度地營(yíng)造一個(gè)以本企業(yè)品牌為核心的溝通環(huán)境，在特定的氛圍下引導(dǎo)用戶每天的話題，將消費(fèi)者的關(guān)注更多地集中于企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。在社群內(nèi)集體的氛圍之下，企業(yè)產(chǎn)品會(huì)逐漸成為社群凝聚的精神寄托，通過(guò)逐漸的業(yè)務(wù)交流和產(chǎn)品討論，提高企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的地位與依賴程度。同時(shí)在特定的討論環(huán)境下，借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)在社群內(nèi)部引起共鳴，促進(jìn)口碑效應(yīng)的產(chǎn)生，通過(guò)社群成員各自社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的快速擴(kuò)大。

基于共同的價(jià)值、興趣、主題所建立的微社群，使信息在更短的時(shí)間內(nèi)，以最快的速度、最便捷的方式進(jìn)行傳播，為企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)潛在客戶、有的放矢地分辨目標(biāo)客戶提供了有效的途徑。

3結(jié)論與評(píng)價(jià)

在現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展的背景之下，大學(xué)生課外培訓(xùn)企業(yè)面對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)者，應(yīng)充分利用大學(xué)生群體對(duì)新事物較快的接受能力，大力開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式，積極推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)宣傳模式相結(jié)合，形成線上線下齊頭并進(jìn)的全面營(yíng)銷模式。利用4M營(yíng)銷系統(tǒng)在客戶需求調(diào)研、產(chǎn)品即時(shí)學(xué)習(xí)、品牌快速推廣、分銷渠道拓展、加強(qiáng)客戶溝通、凝聚客戶信任等多個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體形成全方位覆蓋的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。在大幅度降低廣告宣傳成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速的品牌推廣與客戶溝通，并通過(guò)裂變式的客戶分銷提高產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，使企業(yè)能夠在教育培訓(xùn)行業(yè)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]華紅兵移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的4M營(yíng)銷創(chuàng)新體系[J].廣東科技，2015（23）：63-68

[作者簡(jiǎn)介]李琛（1992—），男，漢族，甘肅天水人，碩士在讀，蘭州大學(xué)，工商管理專業(yè);胡轉(zhuǎn)兄（1993—），女，漢族，甘肅天水人，碩士在讀，天水師范學(xué)院，思想政治教育專業(yè)。