李旭龍 李智 馬鑫淼 屠咪麗 王鑰

[摘要]文章以“購(gòu)房者基本信息與需求意向相關(guān)性調(diào)查分析”為題，主要從購(gòu)房消費(fèi)者角度分析研判房地產(chǎn)開發(fā)商的效用信號(hào)，重點(diǎn)在于通過理論分析，初步找出基于購(gòu)房消費(fèi)者影響房地產(chǎn)開發(fā)商效用信號(hào)傳遞的因素，然后用調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，分析每個(gè)因素對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商效用信號(hào)傳遞的影響程度以及購(gòu)房消費(fèi)者利用效用信號(hào)的情況，給房地產(chǎn)企業(yè)在定制營(yíng)銷策略和信號(hào)顯示設(shè)計(jì)提供參考。

[關(guān)鍵詞] 購(gòu)房市場(chǎng)影響因素;消費(fèi)者信息收集;消費(fèi)者行為

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009038

1背景分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來房地產(chǎn)崛起得很迅速，然而由于房地產(chǎn)公司眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，并且這已經(jīng)成為房地產(chǎn)公司發(fā)展的最大障礙。開發(fā)商該如何制定營(yíng)銷策略和有效的信號(hào)顯示設(shè)計(jì)來吸引購(gòu)房消費(fèi)者，這將決定房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的未來。文章試圖通過調(diào)查購(gòu)房消費(fèi)者傳遞出的信號(hào)分析對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的效應(yīng)研究。

信息傳遞理論包括發(fā)送信號(hào)的發(fā)送方、接收信號(hào)的接收方以及信號(hào)本身。信號(hào)理論是在“不對(duì)稱信息”的基礎(chǔ)上，根據(jù)信號(hào)傳遞和甄別來減少不對(duì)稱信息現(xiàn)象。存在信息不對(duì)稱時(shí)，購(gòu)房消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量欠缺了解，如果房地產(chǎn)開發(fā)商利用信號(hào)傳遞的原理展現(xiàn)其住房商品質(zhì)量，購(gòu)房消費(fèi)者就可以從中購(gòu)買到適宜的房源。由于信號(hào)傳遞對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的決策很重要，所以傳遞的信號(hào)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)具有很大的調(diào)節(jié)作用。

2相關(guān)影響源分析

購(gòu)房消費(fèi)者的個(gè)體特征通常也會(huì)影響房屋商品的交易，其主要因素有性別、年齡大小、文化程度、職業(yè)范圍、家庭結(jié)構(gòu)、現(xiàn)居住地址、家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。對(duì)消費(fèi)者來說，房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌效應(yīng)和信譽(yù)狀況會(huì)產(chǎn)生趨向性向?qū)АＲ话銇碚f，消費(fèi)者會(huì)比較偏好品牌和信譽(yù)較好的房地產(chǎn)開發(fā)商，一流的開發(fā)商會(huì)提供給消費(fèi)者購(gòu)房條件保證，可以幫助消費(fèi)者在保證產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的基礎(chǔ)上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。而具有品牌效應(yīng)的開發(fā)商，在精品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)方面，也能夠在日常住宅生活中帶給購(gòu)房消費(fèi)者享受，增加消費(fèi)者的滿足感。

住宅產(chǎn)品特征包括住宅價(jià)格、質(zhì)量、戶型、風(fēng)格形式、朝向、采光通風(fēng)、住宅配套設(shè)施、周邊交通設(shè)施等。住宅的價(jià)格和面積會(huì)改變消費(fèi)者一定的購(gòu)買計(jì)劃，消費(fèi)者的購(gòu)房交易行為會(huì)被房屋的高售價(jià)和低售價(jià)直接影響。而舒適美觀的戶型和風(fēng)格形式，往往能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買想法，美觀的裝修水平也會(huì)給購(gòu)房消費(fèi)者帶來視覺享受。在此影響下，開發(fā)商接收這種信息調(diào)查收集的信號(hào)傳遞，就能做好市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備工作，給消費(fèi)者提供消費(fèi)滿足感，提高住宅房屋的交易利潤(rùn)。

3消費(fèi)者購(gòu)房心理信號(hào)傳遞影響因素的調(diào)查數(shù)據(jù)分析

31數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷調(diào)查是依據(jù)房地產(chǎn)交易中的幾個(gè)關(guān)鍵主體（消費(fèi)者、房地產(chǎn)商、政府監(jiān)督機(jī)構(gòu)、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)、其他）所傳遞的信號(hào)來設(shè)置測(cè)試變量，其中主要測(cè)試變量為消費(fèi)者心理。初始問卷大體分為三個(gè)部分，一是消費(fèi)者的基本信息，主要是從性別、年齡、薪資及目前的居住環(huán)境來了解消費(fèi)者的基本信息。二是消費(fèi)者的購(gòu)房打算。三是消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)房屋建筑的片區(qū)熟悉。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房心理傳遞信號(hào)的分析，本問卷選取購(gòu)房影響因素中的消費(fèi)者個(gè)體特征因素、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力因素和住宅產(chǎn)品特征因素的一些變量作為問卷選項(xiàng)，選取出合適的變量作為調(diào)查問卷的題目選項(xiàng)，如現(xiàn)居住地、性別、年齡、家庭月收入、受教育程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、購(gòu)房計(jì)劃、目前住宅戶型及價(jià)格、付款方式。

32數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

最終有效問卷為220份，其中參與問卷調(diào)查的男性數(shù)量是104個(gè)，占樣本量的52%;女性樣本為96個(gè)，占總樣本量的48%。調(diào)查結(jié)果顯示，女性購(gòu)房者數(shù)量跟男性購(gòu)房者基本均衡。根據(jù)調(diào)查得出：年齡層次上，21～36歲這個(gè)年齡階段是購(gòu)房的主要人群，占到總量的40%，接近總量的一半;關(guān)于家庭收入，占比最大的是月收入在5000～8000元的購(gòu)房者，為總量的24%。煙臺(tái)市2018年居民人均收入為5343元，調(diào)查結(jié)果符合煙臺(tái)市市場(chǎng)水平;關(guān)于家庭結(jié)構(gòu)，在被調(diào)查的潛在購(gòu)房者中，單身者跟成家有小孩者為主要購(gòu)房群體，各占總量的30%。其次是三代同堂，占總量的20%;關(guān)于戶型面積，大面積大戶型（90平方米以上）的房源需求占到60%，有32%的消費(fèi)者選擇要購(gòu)買兩室一廳一衛(wèi)這一戶型，其次三室一廳一衛(wèi)占20%;煙臺(tái)市購(gòu)房消費(fèi)者了解房地產(chǎn)信息的渠道非常多，其中咨詢中介機(jī)構(gòu)占比約為32%，是消費(fèi)者了解煙臺(tái)市房地產(chǎn)信息的首選渠道。

33消費(fèi)者基本情況與消費(fèi)者注重的影響因素分析

以對(duì)煙臺(tái)市芝罘區(qū)住宅市場(chǎng)的購(gòu)房行為進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放調(diào)查問卷。取得原始數(shù)據(jù)后，通過對(duì)數(shù)據(jù)的整理與錄入，分析煙臺(tái)市潛在客戶購(gòu)房行為在個(gè)人消費(fèi)特征、住宅產(chǎn)品特征和購(gòu)房經(jīng)濟(jì)能力上的特點(diǎn)。

影響消費(fèi)者購(gòu)房行為的因素非常多，根據(jù)數(shù)據(jù)可分為兩類：外部因素，如開發(fā)商的實(shí)力、城市的綜合實(shí)力、國(guó)家購(gòu)房政策等;內(nèi)部因素，如家庭人口結(jié)構(gòu)、家庭經(jīng)濟(jì)狀況、居住地等。文章主要研究消費(fèi)者在購(gòu)房過程中，內(nèi)部因素和外部因素對(duì)其購(gòu)房心理的影響。購(gòu)房對(duì)于消費(fèi)者來說是一項(xiàng)較大的消費(fèi)支出，消費(fèi)者在購(gòu)房咨詢的過程中要了解掌握很多信息，來自中介、來自廣告商、來自親朋好友等。這都使得消費(fèi)者信息收集變得十分復(fù)雜，也體現(xiàn)了信號(hào)傳遞在房地產(chǎn)中的重要地位。

4結(jié)論和建議

41對(duì)開發(fā)商信息傳遞的建議

通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的實(shí)際需求進(jìn)行一個(gè)全面詳細(xì)的了解，明確自己在房地產(chǎn)交易市場(chǎng)中的定位，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足。 這樣不僅能提高自己營(yíng)銷準(zhǔn)確率，還可以節(jié)約費(fèi)用，讓開發(fā)商更快速地找到適合自己的用戶群體，創(chuàng)造出更大的效益。通過問卷調(diào)查，可以了解到大多數(shù)購(gòu)房者通過自己的親朋好友搜索房源信息。所以注重口碑經(jīng)銷，通過客戶間的相互交流將房源信息傳播開來，從而完成營(yíng)銷工作?？诒疇I(yíng)銷因?yàn)槠錅?zhǔn)確度高，可信度高，也更容易被購(gòu)房者所接受。

42對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的建議

421合理使用親朋好友提供的信息

通過自己親朋好友搜索房源信息在一定程度上比開發(fā)商獲取信息更具有可信度，但是可能會(huì)造成以點(diǎn)帶面的片面性，由于人對(duì)于事物的看法具有一定的主觀性，不同的人對(duì)同一件事物具有不同的看法。所以作為一個(gè)購(gòu)房者，對(duì)此應(yīng)該有一定的認(rèn)識(shí)，所以不能全部依賴親朋好友提供的信息，應(yīng)對(duì)其有一定的判斷，還應(yīng)具有一定的收集能力。

422多渠道了解利用多種信息來源

消費(fèi)者在購(gòu)房過程中，收集的渠道來源是多方面的。通過房交會(huì)、向中介機(jī)構(gòu)咨詢、報(bào)紙雜志等房源廣告、網(wǎng)絡(luò)電視戶外廣告/路牌等途徑。通過多種途徑，獲取更多信息，結(jié)合親朋好友的介紹和推薦，做出符合自己實(shí)際情況的購(gòu)房決定。

43對(duì)政策制定者的建議

431規(guī)范市場(chǎng)制度

近些年來，雖然我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速的發(fā)展，但是快速的發(fā)展中也發(fā)現(xiàn)了不少的問題，比如房?jī)r(jià)過高、建筑質(zhì)量、物業(yè)管理水平均有待提高等，而這些就會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)在購(gòu)房者心目中地位的高低產(chǎn)生巨大的影響。作為政策制定者和行業(yè)管理者，應(yīng)通過規(guī)范市場(chǎng)、服務(wù)監(jiān)督、跟蹤調(diào)查等方式加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管和管理。

432增加房地產(chǎn)市場(chǎng)透明度

增加房地產(chǎn)市場(chǎng)透明度，賦予購(gòu)房者知情權(quán)，使購(gòu)房者更加了解房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，使開發(fā)商與購(gòu)房者信息更加對(duì)稱。由于問卷調(diào)查的樣本數(shù)量，調(diào)查地點(diǎn)，時(shí)間的局限性、片面性，所以文章不能全面概括房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀。文章通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，發(fā)現(xiàn)個(gè)人月收入、居住條件等對(duì)傳遞影響購(gòu)房質(zhì)量信號(hào)有較大的影響，各個(gè)主體應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者多個(gè)個(gè)體特征對(duì)接收質(zhì)量信號(hào)的共同影響程度，從而合理利用這些質(zhì)量信號(hào)。

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