張明齊

（1.河北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河北 保定 071002；2.天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院，天津 300350）

食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷策略是目前食用菌企業(yè)和各大電商平臺(tái)研究的前沿和重點(diǎn)領(lǐng)域[1]。針對(duì)我國(guó)食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷策略的評(píng)價(jià)體系研究幾乎空白。為了客觀、科學(xué)地評(píng)價(jià)食用菌電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略，真實(shí)反映電商平臺(tái)和食用菌生產(chǎn)企業(yè)的綜合實(shí)力，觀察食用菌電商平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置，探索提高平臺(tái)和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，需要設(shè)計(jì)一套科學(xué)、完整、能夠全方位反映我國(guó)食用菌電商平臺(tái)發(fā)展的指標(biāo)體系。通過(guò)對(duì)我國(guó)食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)研究，建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

通過(guò)利用層次分析法確定了我國(guó)食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并結(jié)合模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)該評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了定量和定性分析，構(gòu)建了食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)模型。

1 食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷的影響因素

食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷的主要影響因素有國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)內(nèi)部因素、企業(yè)外部因素、政策法規(guī)等4大類。

具體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要有其它電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)、新技術(shù)新形式營(yíng)銷系統(tǒng)的出現(xiàn)、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等[2]；企業(yè)內(nèi)部因素主要包括食用菌電商平臺(tái)的設(shè)計(jì)開發(fā)、企業(yè)管理、人員素質(zhì)、食用菌電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)理念等方面；企業(yè)外部因素包括：電商平臺(tái)之間（包含境內(nèi)和跨境電商平臺(tái)等）、食用菌電商與合作商之間（如商鋪、倉(cāng)儲(chǔ)中心、物流公司、配送中心等）、行業(yè)協(xié)會(huì)等與電商平臺(tái)之間等；政策法規(guī)因素主要包括：政策制約、法律法規(guī)制約、宗教和民風(fēng)民俗文化制約等。這些因素都對(duì)食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷有一定的影響，食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷系統(tǒng)是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益，是否能夠提升食用菌企業(yè)的市場(chǎng)占有率，主要應(yīng)從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度和電商平臺(tái)的營(yíng)銷手段入手，系統(tǒng)考慮多種影響因素，從而找到關(guān)鍵因素加以改進(jìn)。在這么多的影響因素中，有些因素可以用定量的方法加以描述，如價(jià)格、銷量等可以用具體的數(shù)值來(lái)表示；但還有一些因素，如消費(fèi)者滿意度、品牌意識(shí)等很難用一個(gè)具體的數(shù)值來(lái)評(píng)價(jià)，可以分等級(jí)來(lái)表示，按照類似優(yōu)秀、良好、一般、差、很差的評(píng)價(jià)等級(jí)進(jìn)行描述，

2 基于層次分析法的食用菌電商平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立

2.1 層次分析法簡(jiǎn)介

層次分析法（analytical hierarchy process，AHP）是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty提出的一種系統(tǒng)分析方法[3]。它將一個(gè)復(fù)雜問(wèn)題按影響因素的重要程度分級(jí)，對(duì)1級(jí)、2級(jí)等各層次的影響因素分別賦值以不同的權(quán)重系數(shù)，然后再對(duì)各層次的影響因素逐對(duì)比較，確定每一層次的影響因素相對(duì)的重要性，通過(guò)數(shù)學(xué)模型的計(jì)算間接得到各影響因素的權(quán)重。由于層次分析法結(jié)合了定量和定性兩種分析方法的優(yōu)點(diǎn)，因此更為準(zhǔn)確、誤差也比較小[4]。

2.2 食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷系統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷的特點(diǎn)和食用菌企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際需求建立評(píng)價(jià)模型，通過(guò)分析影響營(yíng)銷的多種因素，確定食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷評(píng)價(jià)系統(tǒng)的4個(gè)一級(jí)指標(biāo)分別為，食用菌產(chǎn)品成本管控、食用菌產(chǎn)品質(zhì)量控制、食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷、食用菌產(chǎn)品售后服務(wù)，在每個(gè)一級(jí)指標(biāo)下再建立二級(jí)指標(biāo)。具體評(píng)價(jià)系統(tǒng)的指標(biāo)體系如表1所示。

由表1所示，根據(jù)一級(jí)指標(biāo)，確定各二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)方式，對(duì)二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)方式說(shuō)明如下。

2.2.1 原材料價(jià)格指標(biāo)

食用菌原材料價(jià)格通過(guò)企業(yè)采購(gòu)價(jià)格與市場(chǎng)平均價(jià)格的比值來(lái)判斷，比值小證明采購(gòu)的原材料性價(jià)比較高，從而確定原材料價(jià)格指標(biāo)的評(píng)價(jià)邊界值為1，小于1表示較高或高，而大于1表示一般或差。

表1 食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷系統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Tab 1 Evaluation index system of e-commerce platform marketing system for edible fungi

2.2.2 運(yùn)輸價(jià)格指標(biāo)

食用菌的物流運(yùn)輸價(jià)格水平可以通過(guò)采購(gòu)或銷售分銷點(diǎn)到生產(chǎn)加工企業(yè)的距離來(lái)判斷，距離越遠(yuǎn)當(dāng)然運(yùn)輸費(fèi)用越高，相應(yīng)的運(yùn)輸價(jià)格指標(biāo)就越差。按照距離的遠(yuǎn)近分為短途運(yùn)輸、小長(zhǎng)途、長(zhǎng)途和超長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)?種，對(duì)應(yīng)的運(yùn)輸距離分別為50 km以內(nèi)、50 km～300 km、300 km～500 km、500 km以上，對(duì)應(yīng)的運(yùn)輸評(píng)價(jià)等級(jí)為很好、好、一般、差。

2.2.3 促銷價(jià)格指標(biāo)

食用菌的促銷價(jià)格可以通過(guò)一定時(shí)期內(nèi)原始售價(jià)與促銷價(jià)格的比值來(lái)確定，比值越高表示促銷力度越大，按照由低到高的順序評(píng)定等級(jí)為較高、高、一般、差。

2.2.4 原材料采購(gòu)質(zhì)量

食用菌原材料采購(gòu)質(zhì)量用采購(gòu)的合格食用菌數(shù)量與總數(shù)量的比值來(lái)表示，如式（1）所示。按照一定的等級(jí)比例分別為 {95%以上、90%～95%、85%～89%、85%以下}，對(duì)應(yīng)地確定食用菌原材料采購(gòu)質(zhì)量Rf的評(píng)價(jià)等級(jí)為 {很好、好、一般、差}。

式中：Qi為采購(gòu)總數(shù)量；qi為合格食用菌數(shù)量；n為采購(gòu)總次數(shù)；i（1≤n≤n）表示第幾次采購(gòu)。

2.2.5 產(chǎn)品加工質(zhì)量

食用菌產(chǎn)品加工質(zhì)量用加工的合格食用菌產(chǎn)品數(shù)量與總數(shù)量的比值來(lái)表示，如式（1）所示。按照一定的等級(jí)比例分別為5%以下、5%～10%、11%～15%和15%以上，對(duì)應(yīng)地確定食用菌產(chǎn)品加工質(zhì)量Re的評(píng)價(jià)等級(jí)為很好、好、一般、差。

式中：Qi為食用菌產(chǎn)品總數(shù)量；qi為合格產(chǎn)品數(shù)量；n為生產(chǎn)加工的總次數(shù)；i（1≤n≤n） 表示第幾次生產(chǎn)加工。

2.2.6 產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、安全環(huán)保意識(shí)、質(zhì)量管控能力、信息化建設(shè)等5個(gè)維度，按照1分～5分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，5分為最高評(píng)價(jià)，1分為最低評(píng)價(jià)，加權(quán)平均后得到產(chǎn)品策略的評(píng)價(jià)等級(jí)為很好、好、一般、差。

2.2.7 價(jià)格策略

從市場(chǎng)定價(jià)能力、市場(chǎng)價(jià)格反映、消費(fèi)者價(jià)格敏感度、匯率對(duì)價(jià)格的影響程度、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格變動(dòng)幅度等維度，按照1分～5分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，5分為最高評(píng)價(jià)，1分為最低評(píng)價(jià)，加權(quán)平均后得到價(jià)格策略的評(píng)價(jià)等級(jí)為很好、好、一般、差。

2.2.8 品牌策略

從品牌意識(shí)、品牌形象、企業(yè)文化、企業(yè)形象管理能力、品牌滿意度、品牌國(guó)際化程度、品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度等維度，按照1分～5分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，5分為最高評(píng)價(jià)，1分為最低評(píng)價(jià)，加權(quán)平均后得到品牌策略的評(píng)價(jià)等級(jí)為很好、好、一般、差。

2.2.9 銷售渠道策略

從專賣店數(shù)量、代理商數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力、廣告投放量、國(guó)際營(yíng)銷能力等維度，按照1分～5分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，5分為最高評(píng)價(jià)，1分為最低評(píng)價(jià)，加權(quán)平均后得到品牌策略的評(píng)價(jià)等級(jí)為很好、好、一般、差。

2.2.10 投訴數(shù)量

匯總一個(gè)時(shí)間段內(nèi)食用菌產(chǎn)品售后服務(wù)中的投訴意見總數(shù)，除以歷史投訴的平均值，按由高到低的順序確定投訴數(shù)量評(píng)價(jià)級(jí)別為很高、高、一般、差。

2.2.11 投訴響應(yīng)度

食用菌產(chǎn)品售后服務(wù)中，對(duì)顧客提出的產(chǎn)品和服務(wù)等投訴要能夠及時(shí)響應(yīng)，在實(shí)際的售后服務(wù)中一般是在一個(gè)合理的反饋時(shí)間內(nèi)解決投訴問(wèn)題，即可認(rèn)為投訴響應(yīng)合格，小于該時(shí)間則認(rèn)為投訴響應(yīng)速度較好。因此，通過(guò)統(tǒng)計(jì)小于該時(shí)間解決投訴的次數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)該指標(biāo)。投訴響應(yīng)的速度RG指標(biāo)如式（3） 所示。按照一定的等級(jí)比例分別為90%以上、90%～80%、70%～79%、70%以下，對(duì)應(yīng)地確定投訴響應(yīng)度RG的評(píng)價(jià)等級(jí)為很好、好、一般、差。

式中：NCP為投訴次數(shù)；NAF（1≤NAF≤NCP） 為小于合理反饋時(shí)間解決投訴的次數(shù)。

2.2.12 服務(wù)滿意率

食用菌產(chǎn)品售后服務(wù)中，通過(guò)解決投訴問(wèn)題的數(shù)量與總投訴數(shù)量的比值來(lái)表示服務(wù)滿意率，如式（4） 所示。按照一定的等級(jí)比例分別為90%以上、90%～80%、70%～79%、70%以下，對(duì)應(yīng)地確定服務(wù)滿意率Rsf的評(píng)價(jià)等級(jí)為很好、好、一般、差。

式中：SN為解決投訴問(wèn)題的數(shù)量；TN為總投訴數(shù)量。

3 基于層次分析法的評(píng)價(jià)模型求解

3.1 確定一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)集，選擇評(píng)價(jià)集

評(píng)價(jià)指標(biāo)集確定為C={C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7,C8,C9,C10,C11,C12}={原材料價(jià)格、運(yùn)輸價(jià)格、促銷價(jià)格、原材料采購(gòu)質(zhì)量、產(chǎn)品加工質(zhì)量、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、品牌策略、銷售渠道策略、投訴數(shù)量、投訴響應(yīng)度、服務(wù)滿意率}，再將因素按評(píng)價(jià)層次分為 {食用菌產(chǎn)品成本管控、食用菌產(chǎn)品質(zhì)量控制、食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷、食用菌產(chǎn)品售后服務(wù)}4個(gè)子集,分別表示為B1={C1,C2,C3}，B2={C4,C5}，B3={C6,C7,C8,C9}，B4={C10,C11,C12}。

評(píng)價(jià)集確定為：U={U1,U2,U3,U4}={很好，好，一般，差}。

3.2 確定模糊綜合評(píng)價(jià)模型

模糊綜合評(píng)價(jià)模型的評(píng)價(jià)過(guò)程如下：

首先根據(jù)專家打分，建立 {食用菌產(chǎn)品成本管控、食用菌產(chǎn)品質(zhì)量控制、食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷、食用菌產(chǎn)品售后服務(wù)}4個(gè)一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣，確定Cj的一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型，根據(jù)各自的權(quán)重，計(jì)算出一級(jí)綜合評(píng)價(jià)模型；其次，再根據(jù)一級(jí)評(píng)價(jià)的結(jié)果，計(jì)算出二級(jí)綜合評(píng)價(jià)的因素集Bj的單因素評(píng)價(jià)矩陣；按式（5）百分制利用等差打分法公式綜合評(píng)定最后得分。

式中：n為打分專家人數(shù)（人）；J為評(píng)價(jià)的指標(biāo)數(shù)。

4 結(jié)論

運(yùn)用先進(jìn)的管理思想對(duì)食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷管理提出指導(dǎo)性意見，并且通過(guò)對(duì)通過(guò)食用菌產(chǎn)品的成本、品質(zhì)、營(yíng)銷、售后服務(wù)等方面的營(yíng)銷系統(tǒng)研究，建立了食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和指標(biāo)評(píng)價(jià)方法，利用層次分析法，結(jié)合模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行了定量和定性的評(píng)價(jià)。通過(guò)食用菌電商平臺(tái)營(yíng)銷系統(tǒng)評(píng)價(jià)體系，定期對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行考核，可以有效提高食用菌企業(yè)和電商平臺(tái)的營(yíng)銷能力，從容面對(duì)復(fù)雜多變的銷售市場(chǎng)。