文/ 龔其形

在特殊時期特殊情況的沖擊下，我們此前制定的年度規(guī)劃，是否需要重新調(diào)整？如何優(yōu)化？我們又該如何制定科學(xué)的年度規(guī)劃，從而指導(dǎo)企業(yè)一年的運(yùn)營和發(fā)展？

我把它分成五個步驟：

第一個步驟：定目標(biāo)。定目標(biāo)有兩個維度，分別為經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)。

第二個步驟：定方法。目標(biāo)如何去量化、如何制定有效的營銷方法。

第三個步驟：定計(jì)劃。定計(jì)劃分為內(nèi)部的工作計(jì)劃和營銷計(jì)劃。

第四個步驟：定執(zhí)行。包括執(zhí)行的過程跟蹤和執(zhí)行的結(jié)果考核。

第五個步驟：定預(yù)算。包括預(yù)算如何制定、如何去執(zhí)行。

一、如何定目標(biāo)

企業(yè)要想有好的業(yè)績增長，就需要先定好目標(biāo)。但是這個目標(biāo)怎么定才不會讓企業(yè)陷入誤區(qū)？首先要知道我們需要定哪些目標(biāo)，其次是明確制定目標(biāo)的方法是什么。

制定哪些目標(biāo)？

年年定目標(biāo)，我們似乎已經(jīng)是制定目標(biāo)的老手了。很多人已經(jīng)習(xí)慣制定目標(biāo)時的“不假思索，一氣呵成”。但是你真的知道需要制定哪些目標(biāo)嗎？在這里我將目標(biāo)分為經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)。

首先是經(jīng)營目標(biāo)。一是最重要的銷售目標(biāo)，即年度完成多少銷售額，一般公司都會有兩個銷售目標(biāo)，一個是確保完成的，另一個是力爭完成的；二是利潤目標(biāo)；三是增長率，每個行業(yè)都一樣，企業(yè)不進(jìn)則退，必須有增長；四是毛利率，體現(xiàn)公司的經(jīng)營水平；五是渠道的覆蓋率，渠道的覆蓋率跟企業(yè)的生存息息相關(guān)；六是用戶目標(biāo)，私域流量其實(shí)就是用戶目標(biāo)；七是人均產(chǎn)出，即銷售團(tuán)隊(duì)人均貢獻(xiàn)目標(biāo)。

以上就是企業(yè)當(dāng)下的經(jīng)營目標(biāo)，每一個都需要進(jìn)行量化。

其次是發(fā)展目標(biāo)。什么是發(fā)展目標(biāo)？主要是企業(yè)的市場目標(biāo)，市場占有率目標(biāo)、品類的占比目標(biāo)、品牌的影響力、客戶的滿意度（包括渠道的滿意度，用戶的滿意度）以及贏利能力，這些都是發(fā)展目標(biāo)。

制定目標(biāo)的方法

我給大家提供10 個參照方法。

一是當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也就是大趨勢。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，企業(yè)的目標(biāo)也有所不同。

二是行業(yè)的增長率。每個行業(yè)在不同的階段，增長率是不一樣的。

三是戰(zhàn)略規(guī)劃。目標(biāo)是戰(zhàn)略規(guī)劃里面的一小部分，你所制定的目標(biāo)都要符合你的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

四是同比。

五是環(huán)比。無論是同比還是環(huán)比，都一定要用科學(xué)的方法，也就是用數(shù)據(jù)來做跟蹤、分析、總結(jié)。

六是部門的呈報(bào)。每個公司都有很多部門，部門也都會向上呈報(bào)，各自的銷售目標(biāo)維度也需要考慮。

七是客戶的呈報(bào)。比如代理商、分銷商，這些客戶上報(bào)的數(shù)據(jù)不能強(qiáng)壓。客戶呈報(bào)的指標(biāo)也要作為一個考核角度。

八是產(chǎn)品的增量。就是有沒有上新產(chǎn)品以及品類的增長率。

九是渠道的增量。比如說原來你沒做小紅書，現(xiàn)在做了，做了之后帶來了怎樣的業(yè)績。

十是市場的增量。比如說你原來只做華南市場，現(xiàn)在華南、華東的市場都做，肯定會有增量。

由此可見，目標(biāo)絕不是一個敷衍出來的冰冷數(shù)字，它能投射出制定者對開拓未知領(lǐng)域的熱情和決心。

二、如何定方法

如果達(dá)成目標(biāo)的方法和步驟不清晰，就會影響既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。我將完成目標(biāo)的具體方法分為兩個維度，一是將目標(biāo)進(jìn)行量化、細(xì)化；二是將目標(biāo)量化之后找到營銷方法。

目標(biāo)如何量化、細(xì)化

首先，目標(biāo)量化的核心目標(biāo)就是銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、經(jīng)營目標(biāo)。比如在經(jīng)營目標(biāo)里有利潤率、回款率、人均產(chǎn)出等目標(biāo)，以及客戶數(shù)、渠道數(shù)、市場占有率、用戶等，這些都是目標(biāo)量化。其次是目標(biāo)細(xì)化。

1.渠道目標(biāo)：線上完成多少，包括京東、天貓、小紅書等平臺各自完成多少；線下完成多少，同樣包括線下不同層級的細(xì)分渠道。

2.市場目標(biāo)：華東多少、華南多少、華中多少……

3.產(chǎn)品目標(biāo)：即構(gòu)成銷售目標(biāo)的產(chǎn)品需要目標(biāo)細(xì)化。

4.團(tuán)隊(duì)目標(biāo)：公司每個人都是有銷售指標(biāo)的，要做到團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的細(xì)化。

此外還有傳播目標(biāo)、用戶目標(biāo)、活動目標(biāo)的量化、細(xì)化。

找到營銷方法

通常我會從制定合適的營銷策略、渠道策略、市場策略、產(chǎn)品策略、品牌策略、推廣策略、管理策略等維度出發(fā)。

1.渠道目標(biāo)：現(xiàn)有客戶數(shù)、新增客戶數(shù)、現(xiàn)有渠道覆蓋率、新增渠道覆蓋率、原有門店數(shù)、新增門店數(shù)、渠道整體業(yè)績目標(biāo)。

2.市場目標(biāo)：市場占有率、市場增長率、市場影響力、市場覆蓋率、各區(qū)域市場具體目標(biāo)。

3.產(chǎn)品目標(biāo)：產(chǎn)品整體目標(biāo)、爆款完成目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、產(chǎn)品利潤目標(biāo)。

4.團(tuán)隊(duì)目標(biāo)：團(tuán)隊(duì)整體完成目標(biāo)及銷售人員具體目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行進(jìn)度控制體系、團(tuán)隊(duì)發(fā)展目標(biāo)。

5.品牌傳播目標(biāo)：匹配的品牌傳播活動目標(biāo)、品牌影響力提升目標(biāo)、品牌露出目標(biāo)、品牌傳播預(yù)算目標(biāo)。

6.用戶目標(biāo)：新用戶增長量、用戶黏性活動目標(biāo)、用戶經(jīng)營目標(biāo)、用戶推薦目標(biāo)、老用戶激活目標(biāo)。

7.活動推廣目標(biāo)：年度推廣目標(biāo)（引流數(shù)、轉(zhuǎn)化率、業(yè)績提升量）、主要活動目標(biāo)、推廣預(yù)算目標(biāo)。

綜上，量化是變成數(shù)字，細(xì)化是變成模塊。然后還要對目標(biāo)做分解，分解到每個人、每個渠道、每個產(chǎn)品、每一個月，甚至每一天、每個客戶、每個門店，分解得越細(xì)，完成的可能性就越高。

首先是內(nèi)部的工作計(jì)劃。團(tuán)建計(jì)劃，提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力；考核計(jì)劃，一個季度、一個月乃至一周考核一次；會議計(jì)劃，品牌發(fā)布會、招商會、展會等；培訓(xùn)計(jì)劃，比如多久學(xué)習(xí)一次、線上如何學(xué)習(xí)、線下如何學(xué)習(xí)；假期計(jì)劃，比如這次疫情就影響大家假期的計(jì)劃；福利計(jì)劃，比如對應(yīng)各種節(jié)日會有什么樣的福利；員工的晉升計(jì)劃。

其次是外部的營銷計(jì)劃。銷售計(jì)劃，一季度、半年度完成多少，要形成一張表格計(jì)劃；推廣計(jì)劃，為了完成銷售，今年要做哪幾檔活動；市場計(jì)劃，如何去拓展市場、去做推廣賦能；傳播計(jì)劃，自媒體什么時候傳播、抖音怎么做傳播等；新品計(jì)劃，多久上新品、上多少新品；活動計(jì)劃，線上、線下分別做什么活動……

內(nèi)部工作計(jì)劃的目的是效率，而營銷計(jì)劃的目的是完成業(yè)績。工作計(jì)劃和經(jīng)營計(jì)劃是對企業(yè)的資源進(jìn)行分配、調(diào)節(jié)和控制。

計(jì)劃的制定同樣有10 個技巧：

一要可執(zhí)行，不可執(zhí)行的計(jì)劃是沒有用的；二要可落地，計(jì)劃要具有實(shí)操性；三是要考核，不能考核的計(jì)劃，無法更好地進(jìn)行跟蹤；四是要非常具體；五是要有負(fù)責(zé)人；六是要有完成時間；七是要考核結(jié)果，無論計(jì)劃完成得如何，一定要結(jié)果考核；八是需要過程保障，比如說銷售計(jì)劃不是銷售部某一個人的事，也不是銷售部一個部門的事，而是全公司的事，所以過程中要為其賦能、為其做保障；九是要有計(jì)劃性；十是要有預(yù)見性，計(jì)劃是隨著公司的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化的，所以要有預(yù)見性。

三、如何定計(jì)劃

如果說目標(biāo)是“謀”，那么計(jì)劃就是“行”。如何定計(jì)劃？一個是內(nèi)部的工作計(jì)劃，另一個是外部的營銷計(jì)劃。

四、如何定執(zhí)行

執(zhí)行力的問題在任何企業(yè)都是重要的問題，不能一蹴而就。執(zhí)行力的提升必須找到切入點(diǎn)。建立執(zhí)行體系有兩個步驟，一是執(zhí)行過程跟蹤，二是執(zhí)行結(jié)果考核。

首先是執(zhí)行過程跟蹤。如業(yè)績跟蹤，根據(jù)情況制定每天、每月或是每季度跟蹤；活動跟蹤，無論線上還是線下的活動都需要做跟蹤；用戶跟蹤，如對VIP 用戶、大客戶的跟蹤；渠道跟蹤，如現(xiàn)金流情況、業(yè)績完成情況、訂貨情況；市場跟蹤，每個市場都在驅(qū)動，所以要做市場跟蹤；產(chǎn)品跟蹤，跟蹤產(chǎn)品動銷情況、產(chǎn)品的升級迭代情況；品牌跟蹤……

跟蹤不是目的，目的是得到想要的結(jié)果。

其次是執(zhí)行結(jié)果考核。對于銷售業(yè)績、市場活動、品牌傳播、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、營銷管理、渠道推廣等的完成情況，一定要進(jìn)行考核。

執(zhí)行力的五個關(guān)鍵步驟：跟蹤機(jī)制、完成標(biāo)準(zhǔn)、獎罰體系、流程管理、協(xié)同工作。

五、如何定預(yù)算

有了目標(biāo)和方法，就要有匹配的預(yù)算。如何建立預(yù)算體系？

一是預(yù)算制定（預(yù)算執(zhí)行）。預(yù)算制定要注意整體投入多少，并且要有整體的投入比例。比如說目標(biāo)完成1000 萬，整體投入100 萬，占比10%。當(dāng)然，公司預(yù)算制定之后，一定是需要執(zhí)行的。預(yù)算執(zhí)行就要有預(yù)算的機(jī)制、流程、審核、預(yù)算、費(fèi)用考核、跟蹤、分配、調(diào)整。

二是預(yù)算分解（預(yù)算細(xì)化）。要分解到不同的部門、不同的項(xiàng)目。比如說人員工資占比多少，固定開支、差旅費(fèi)、市場推廣費(fèi)、品牌推廣費(fèi)、渠道拓展費(fèi)等分別是多少。

三是費(fèi)用率（預(yù)算考核）。特殊時期開源節(jié)流，節(jié)流就是預(yù)算，企業(yè)贏利情況其實(shí)跟預(yù)算是有相關(guān)性的。

四是預(yù)算規(guī)劃（執(zhí)行流程）。想清楚錢花出去整個過程怎么去跟蹤，怎么去考核，考慮投入產(chǎn)出比。

五是現(xiàn)金流量表。這次疫情就導(dǎo)致很多企業(yè)的現(xiàn)金流出了大問題，所以一定要注重制定現(xiàn)金流量表。面對危機(jī)，所有人面臨的困難都是一樣的，但總有一些人會頭腦清醒地先行一步，找到解決問題的方法，轉(zhuǎn)危為安，絕境重生。