林潤歆 楊志姣 暨南大學(xué)

作為在線旅游產(chǎn)業(yè)的其中一個細(xì)分市場，大學(xué)生群體擁有著高學(xué)歷，而且知識相對全面，綜合素質(zhì)相對較高，比其他群體更容易接受新的事物和表達(dá)新的觀點(diǎn)，因而這部分群體使用在線旅游平臺的頻率更高，對于在線旅游平臺的升級和提高用戶忠誠度有著重要意義。

我國大學(xué)生有比較豐富的空閑時間來進(jìn)行旅游活動如：寒暑假、傳統(tǒng)節(jié)假日等。隨著家庭經(jīng)濟(jì)水平的提高，家庭對大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)活動支持越來越高；除此以外，由于勤工儉學(xué)以及國家獎學(xué)金政策越來越普及，大學(xué)生這一群體的收入也越來越可觀。因此，大學(xué)生已經(jīng)在在線旅游消費(fèi)市場中占有重要份額，對于在線旅游平臺提高經(jīng)濟(jì)收益有著重要意義。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的內(nèi)涵是指在顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中所有影響網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中所有環(huán)境因素的總和。對于在線旅游平臺而言，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景就是平臺展示在顧客眼前的各種功能，交互性的服務(wù)場景深刻地影響著用戶的忠誠度[1]。因而研究在線旅游平臺的服務(wù)場景對于用戶忠誠度的影響是十分必要的，目前研究尚缺乏對于細(xì)分用戶忠誠度的研究，使得平臺缺少了開拓特定市場的支撐，因而可以從一個細(xì)分市場出發(fā)對該研究體系進(jìn)行完善。

由此，本文的研究目標(biāo)為針對大學(xué)生群體使用在線旅游平臺時的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對用戶忠誠度影響的展開探究。

一、研究假設(shè)與理論框架

(一)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景和流體驗(yàn)

大學(xué)生根據(jù)在線旅游平臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的布局和呈現(xiàn)信息等相關(guān)因素進(jìn)行使用和消費(fèi)決策，因此網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對大學(xué)生的購買行為產(chǎn)生影響。Harris[2]依照Bitner[3]的傳統(tǒng)服務(wù)場景理論基礎(chǔ)，然后再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景自身的一些特征，便可以把網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景劃分三個維度，且每個維度有多個指標(biāo)進(jìn)行量化研究。該劃分基本涵蓋現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的研究因素[4]，本文認(rèn)可并采用其劃分方法。

審美訴求，指影響網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景吸引力的氛圍因素，其中包含創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念、視覺感知價值、獨(dú)特原創(chuàng)價值。大學(xué)生顧客在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中首先接觸到的是上述的氛圍因素，當(dāng)氛圍因素構(gòu)成的審美訴求在美學(xué)上的呈現(xiàn)效果越好時，越能提升大學(xué)生顧客的正面情緒[5]，提升其愉悅認(rèn)知，同時優(yōu)化對其在線旅游平臺的態(tài)度，正向影響其流體驗(yàn)。因此提出假設(shè)：

H1：在線旅游平臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的審美訴求正向影響大學(xué)生流體驗(yàn)

功能布局，指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的環(huán)境因素，包括安排布置、組織、結(jié)構(gòu)和適應(yīng)性。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中優(yōu)秀的功能和布局可以以高效率的方式將其想要的信息傳送給顧客從而提高體驗(yàn)感，促使良好的場景使用氛圍的建立，讓顧客沉浸在場景中，最后提升流體驗(yàn)狀態(tài)[6]。因此提出假設(shè)：

H2：在線旅游平臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的功能布局對大學(xué)生流體驗(yàn)是正向影響

財務(wù)安全，根據(jù)客觀付款的便利性和主觀感知的安全性來衡量，指大學(xué)生顧客在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中進(jìn)行與資金流通等一切相關(guān)業(yè)務(wù)的感知安全程度。涉及交易行為時，財務(wù)安全對用戶滿意度和忠誠度產(chǎn)生效用影響。明確細(xì)化的政策、透明的資金交易流程、安全意識會降低顧客的風(fēng)險感知，增強(qiáng)顧客的感知信任和使用及購買意向。因此提出假設(shè)：

H3：在線旅游平臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的財務(wù)安全正向影響大學(xué)生流體驗(yàn)。

(二)流體驗(yàn)與顧客忠誠的關(guān)系研究

在線旅游平臺的顧客體驗(yàn)與顧客行為近年來受到重視的程度不斷加深。學(xué)者們廣泛運(yùn)用流體驗(yàn)理論來探究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的顧客心理及行為。流體驗(yàn)?zāi)芤l(fā)顧客情緒產(chǎn)生正向的喚醒作用，不同層次組合的流體驗(yàn)會影響顧客的消費(fèi)行為并導(dǎo)致不同的結(jié)果[7]，通過其中介作用影響顧客忠誠[8]。當(dāng)顧客在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中達(dá)到流體驗(yàn)狀態(tài)時，會產(chǎn)生情緒愉悅的狀態(tài)，重燃可以讓顧客的忠誠度得到一定程度的提高。所以本文提出假設(shè)

H4：在線旅游平臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的大學(xué)生流體驗(yàn)正向影響大學(xué)生顧客忠誠度。

圖1在線旅游服務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客忠誠影響的概念模型

二、研究設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)研究設(shè)計(jì)

為了使研究成果更加可靠和可信，讓研究效果更佳，因此本研究選取的是前人研究過的成熟的量，并反復(fù)斟酌修改語句過后再應(yīng)用。問卷在設(shè)計(jì)的過程中使用了李克特5級量表。研究共涉及五個潛在變量。功能布局主要是依據(jù)Hassan and Tibbits[9]等人的量表作參考，共5個題項(xiàng)。審美訴求主要是根據(jù)Harris and Goode[2]、Szymanski and Hise[7]的研究成果，并且對其量表進(jìn)行了引用。財務(wù)安全和流體驗(yàn)分別是Bitner[3]和Hoffman[9]等人的量表。顧客忠誠度主要參考了馬文禮[10]等人的研究成果，共3個題項(xiàng)。

本研究的問卷調(diào)研對象為使用過在線旅游平臺的在校大學(xué)生，通過專業(yè)平臺推送。收集調(diào)查問卷的時間是自2020年10月28日至2020年11月5日，問卷要求被調(diào)研者最近一次的在線旅游網(wǎng)站的瀏覽行為以及體驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行填寫?？偣舶l(fā)放問卷達(dá)249份，剔除了41份不符合調(diào)查目的的問卷后，208份問卷是有效的。

(二)信度與效度檢驗(yàn)

本研究在對信度和效度進(jìn)行分析的時候，都是運(yùn)用SPSS19.0軟件，對因子分析，也是采用的SPSS19.0軟件。各變量的Cronbach’s α系數(shù)基本上都是在0.6以上，范圍在0.628—0.864之間；組合效度(CR)基本上在0.7以上，范圍在0.756—0.911之間，所以，問卷的信度是相對比較好的。

對量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，基本上是通過檢驗(yàn)聚合效度和區(qū)分效度進(jìn)行，各題項(xiàng)的因子荷載值都是大于0.5，它們的數(shù)值在0.529—0.882之間；平均提取方差值(AVE)也都是大于0.5，它們的數(shù)值在0.510—0.719之間，由此可見，量表的聚合效度相對比較好。潛變量AVE的平方根基本上都是大于與其他各變量的相關(guān)系數(shù)，所以，變量之間的區(qū)分效度也是很好的。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

通過上面的分析，目前使用的量表是相對比較科學(xué)合理的量表。在這個前提下，然后進(jìn)行模型構(gòu)建，然后對假設(shè)進(jìn)行相關(guān)的驗(yàn)證，下表4便是驗(yàn)證結(jié)果的擬合指標(biāo)。由表4中便可看出，表中的各項(xiàng)指標(biāo)都是滿足評價標(biāo)準(zhǔn)的，那么便可以做一個結(jié)論，本研究的結(jié)構(gòu)模型和樣本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)有很好的擬合結(jié)果。

表4 模型擬合結(jié)果

根據(jù)模型，可以看出假設(shè)的結(jié)果，具體如下圖2所示。從中我們便可以發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中審美需求。財物安全以及功能布局這三個因素，對大學(xué)生的影響相對大一點(diǎn)，其中財物安全的路徑系數(shù)為0.13，審美訴求的路徑系數(shù)0.25，功能分布的路徑系數(shù)0.11。如果H1得以驗(yàn)證，H2和H3也得以驗(yàn)證。這個時候流體驗(yàn)便是0.15，由此可以看出，流體驗(yàn)對顧客忠誠的影響是相對比較大的，H4也得以驗(yàn)證。因此，本研究的理論模型均得到了數(shù)據(jù)的支持。

圖2 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

三、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

審美訴求正向影響流體驗(yàn)，系數(shù)為0.25，相較于功能布局和財務(wù)安全系數(shù)值最大。由此可見，由于較美觀的在線旅游平臺能夠吸引瀏覽者和更能夠展現(xiàn)旅游企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)，所以顧客的審美訴求顯著影響顧客忠誠度。功能布局正向影響流體驗(yàn)，系數(shù)為0.11。在線旅游平臺網(wǎng)站布局的合理設(shè)置是非常重要的。功能布局更加簡潔清晰，層次更加簡晰明了的在線旅游平臺更能明確體現(xiàn)并突出展示要傳達(dá)給顧客的平臺信息及內(nèi)容，既而更容易滿足顧客。財務(wù)安全正向影響流體驗(yàn)，系數(shù)為0.13。用戶選擇在線旅游平臺完成交易是對平臺的一種信任，保障每次交易的安全是平臺對顧客的承諾。流體驗(yàn)正向影響顧客忠誠，系數(shù)是0.15。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線平臺購物的現(xiàn)象越來越常見，網(wǎng)絡(luò)購物時顧客的行為在很大程度上會受到其購物過程中體驗(yàn)的影響，而流體驗(yàn)是其中一種非常關(guān)鍵的體現(xiàn)。

(二)研究啟示

針對在線旅游平臺：首先，一定要對在線旅游網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)新，讓網(wǎng)站具有一定的獨(dú)創(chuàng)性[11]，在線旅游行業(yè)提供的旅游產(chǎn)品服務(wù)較為同質(zhì)，如果既沒有獨(dú)家酒店或旅游產(chǎn)品，在價格上也沒有比較優(yōu)勢，整體呈現(xiàn)給消費(fèi)者的感覺將只是頁面樣式不同，因此加強(qiáng)界面設(shè)計(jì)是吸引大學(xué)生群體的重要途徑；其次，提高在線旅游網(wǎng)站的流暢度，應(yīng)阻止無關(guān)廣告和頁面的彈出，增強(qiáng)顧客使用的便捷性和效率，流暢的體驗(yàn)可以很大程度提高顧客的體驗(yàn)感；最后，加強(qiáng)在線旅游網(wǎng)站的安全建設(shè)意識[12]，應(yīng)在消費(fèi)者個人信息安全以及財產(chǎn)安全保障上作出努力，加強(qiáng)信息安全管理人才隊(duì)伍建設(shè)，定期檢測網(wǎng)站的安全問題，同時盡量與消費(fèi)大眾廣泛認(rèn)同的第三方支付平臺合作，形成在線消費(fèi)各環(huán)節(jié)的追責(zé)機(jī)制，增加消費(fèi)者的安全感。

本研究仍存在一些局限性：在前人的研究基礎(chǔ)上將用戶群體細(xì)分到大學(xué)生，因此實(shí)驗(yàn)數(shù)值與成果只用于大學(xué)生群體；將流體驗(yàn)概念的維度假設(shè)為單維度，但實(shí)際中可能出現(xiàn)不同流體驗(yàn)維度相互影響的現(xiàn)狀；S-O-R模型中簡略了調(diào)節(jié)變量，可能會造成一定誤差，未來可考慮加入多種調(diào)節(jié)變量豐富模型結(jié)構(gòu)及層次。因此未來的研究應(yīng)針對性的就這三點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)足和完善，該項(xiàng)研究仍然需要繼續(xù)與時俱進(jìn)?！?/p>