（湖北工業(yè)大學(xué) 430068）

關(guān)健詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；廣告創(chuàng)意；植入式營(yíng)銷；借勢(shì)營(yíng)銷；情感需求

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷作為病毒營(yíng)銷的首要代表已顯現(xiàn)出領(lǐng)先傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的影響力，其應(yīng)用范圍從2006年起逐步成熟并漸漸拓寬，所呈現(xiàn)模式也伴隨著用戶多方面需求的變動(dòng)而持續(xù)更新。從CNNIC公布的第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中可以了解到目前網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的發(fā)展前景比較樂(lè)觀，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。（如圖1所示）網(wǎng)絡(luò)視頻用戶截至2018年12月，規(guī)模達(dá)6.12億，網(wǎng)民總體數(shù)量迅速膨脹的趨勢(shì)已經(jīng)放緩，而視頻用戶所占的比例逐漸增長(zhǎng)且趨于平穩(wěn)，較2017年底增加3309萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的73.9%。這顯示出網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已發(fā)展成頗為成熟的專屬受眾群體。（如圖2所示）1

圖1.2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查

圖2.2017-2018網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模及使用率

一、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)視顧名思義就是一種播放形式恰似電視短片，而企業(yè)將含有品牌信息的視頻采用多種形式發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)上，從而在一定程度上可以達(dá)到企業(yè)宣傳意圖的營(yíng)銷方式。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻把最需要傳遞給目標(biāo)客戶的，如企業(yè)產(chǎn)品展示、或者營(yíng)銷活動(dòng)等信息利用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布出去，宣揚(yáng)品牌產(chǎn)品和服務(wù)宗旨，樹(shù)立自身美好形象，從而完成企業(yè)最終的營(yíng)銷目標(biāo)。這種創(chuàng)新式的營(yíng)銷形式既聯(lián)合了視頻與互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，又兼?zhèn)涓鼜?qiáng)互動(dòng)性，更快傳播速度以及較低制作成本等多方面亮點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.具有較強(qiáng)主動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷所具備較強(qiáng)的吸引力，采用主動(dòng)手段來(lái)傳播。當(dāng)用戶獲得等額服務(wù)，并且對(duì)服務(wù)較為滿意時(shí)，就會(huì)推薦身邊人使用，這種推薦方式則是一種關(guān)鍵的營(yíng)銷方式。例如騰訊視頻，就極其注重用戶需求，它會(huì)根據(jù)用戶常看視頻作為基礎(chǔ)，來(lái)了解用戶口味及喜好，進(jìn)而向用戶推薦其他類似視頻。不僅更好的滿足了用戶需求，也可使用戶自行選擇。網(wǎng)絡(luò)視頻也可在恰當(dāng)時(shí)間段內(nèi)給用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，由于受眾能夠擺脫空間、時(shí)間的局限性，進(jìn)而能夠挑選自己所青睞的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣就使得視頻內(nèi)容就更加的具有吸引力，真正詮釋了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的主動(dòng)性。

2.更具實(shí)時(shí)互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷能夠達(dá)成與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，不但可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，又能夠突破傳統(tǒng)媒介單向信息傳播的局限性。目前大部分視頻播放器除了能夠讓用戶直觀感受廣告之外，還提倡網(wǎng)絡(luò)言論自由，用戶可以充分發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，提出個(gè)人意見(jiàn)。又如，2009年百事“蓋世群音”樂(lè)隊(duì)選秀活動(dòng)的激情開(kāi)展，以與土豆網(wǎng)的合作以自身專有的賽事頻道為手段吸引了大批樂(lè)迷，收獲了海量粉絲，潛移默化的在這些用戶心中樹(shù)立了百事的良好品牌形象，粉絲樂(lè)迷積極踴躍、自發(fā)式的瀏覽評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)載使得百事人氣倍增，真正實(shí)現(xiàn)了病毒式營(yíng)銷的信息傳播，短短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)下近千萬(wàn)次的收視紀(jì)錄，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的實(shí)時(shí)互動(dòng)性。

3.更具靈活傳播性

由于傳統(tǒng)媒體資源有限，視頻中廣告的播放時(shí)間受到一定程度的限制，只可以在固定的時(shí)間段內(nèi)展示內(nèi)容，營(yíng)銷方式較為單一落后并且不能及時(shí)達(dá)到擴(kuò)大影響力的目的。而網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷不僅支持在活動(dòng)宣傳期實(shí)現(xiàn)跨媒體的立式宣傳，還能夠推進(jìn)視頻播放的發(fā)展。既解決了信息發(fā)布時(shí)間與受眾需求時(shí)間之間的矛盾，又實(shí)現(xiàn)了用戶需求與企業(yè)銷售目標(biāo)的無(wú)暇對(duì)接。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展模式分析

1.網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)綜藝節(jié)目

近年來(lái)，爭(zhēng)先拓展娛樂(lè)綜藝節(jié)目成為傳統(tǒng)電視媒體創(chuàng)造全新?tīng)I(yíng)銷模式的大膽嘗試。目前最流行的視頻廣告即創(chuàng)意廣告情景劇，在劇情自身及產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上去拍攝短片情景。例如《吐槽大會(huì)》最善用的一大營(yíng)銷套路就是利用場(chǎng)景去影響受眾情緒。在為廣大品牌定制各種創(chuàng)意情景劇的同時(shí)，結(jié)尾又將廣告信息碎片化，使每一個(gè)創(chuàng)意情景劇都出其不意的帶出一個(gè)品牌，不僅使通俗的廣告增添了些許趣味性，又讓人在不經(jīng)意間欣然接受。2這種發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂(lè)節(jié)目與傳統(tǒng)的電視綜藝相比，除了節(jié)目不受嚴(yán)格制約、實(shí)時(shí)互動(dòng)更有效以及制作成本更低廉幾大優(yōu)點(diǎn)之外，最重要的是能夠?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)拓更廣闊的展示空間。

2.網(wǎng)絡(luò)劇中品牌植入

網(wǎng)絡(luò)劇作為視頻文化的代表，其在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷中占據(jù)較高地位。這主要由于網(wǎng)劇具有十分豐富的劇情且種類繁多，能夠滿足極大多數(shù)用戶的需求，具有較強(qiáng)的吸引力。《白夜追兇》《太陽(yáng)的后裔》《天真派·武林外傳》等網(wǎng)絡(luò)劇具有詼諧幽默、元素豐富及追趕潮流等特點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)成為了網(wǎng)上熱議時(shí)尚話題之一，深受網(wǎng)絡(luò)用戶的青睞。在劇情里宣傳品牌的植入營(yíng)銷方式早已司空見(jiàn)慣，但由于網(wǎng)劇劇情的發(fā)展一如既往的和產(chǎn)品本身息息相關(guān)，所以更易讓人接受，潛移默化了用戶體驗(yàn)心理，網(wǎng)民的訴求和視頻片段中所表達(dá)的觀念和宗旨更為貼切，也巧妙契合了植入式營(yíng)銷中的隱蔽性要求。因此許多廣告投資商都喜歡將廣告投入之網(wǎng)劇，并且能夠得到較好的收益。

3.滿足情感需求的借勢(shì)營(yíng)銷

精明的營(yíng)銷戰(zhàn)略依附著文化，文化源自情感，情感又寄托于心理需求與個(gè)性的追求。文化競(jìng)爭(zhēng)最終目標(biāo)是為了達(dá)到“牽動(dòng)受眾的情感需求”這一效果，所以，文化即打開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷之門的金鑰匙，契合了用戶的心理需求，成為新時(shí)代的一種潮流文化經(jīng)營(yíng)模式。

節(jié)日借勢(shì)營(yíng)銷是一種有效快速的廣告?zhèn)鞑バ问?。隨著女性地位漸受重視，母親節(jié)成為企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷的重點(diǎn)之作。W在母親節(jié)之際聯(lián)手方太，為遠(yuǎn)方游子與母親拍攝了一部自傳微電影：《我的家，在遠(yuǎn)方》。“磚”和“魚(yú)”為影片脈絡(luò)串聯(lián)了母親對(duì)孩子的關(guān)切。磚塊即房子，房子即家庭，家庭即庇護(hù)所。影片中為遠(yuǎn)方社會(huì)建立起創(chuàng)新意象磚塊世界觀，譜寫了人生奮斗的真實(shí)鏡像故事。視頻通過(guò)把原本無(wú)生命的載體賦予其感情色彩，從而牽動(dòng)受眾情感走向和激發(fā)受眾情感共鳴。真正升華了“牽動(dòng)消費(fèi)者的情感”這一目的。3

四、小結(jié)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷在我國(guó)雖已顯現(xiàn)出多姿多彩的模式，但仍不夠成熟，這是一個(gè)不斷探索求進(jìn)的過(guò)程。從本質(zhì)角度出發(fā)進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)視頻這種新型營(yíng)銷方式，必須透徹用戶心理需求，提供真實(shí)感觸受眾的信息才能確保營(yíng)銷模式的選擇和應(yīng)用，更好的吻合新時(shí)代的要求，進(jìn)而在維持營(yíng)銷目的隱蔽性的先決條件下實(shí)現(xiàn)良好品牌形象的樹(shù)立和品牌認(rèn)知度的提升。

注釋：

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）.

2.趙陽(yáng).看了《吐槽大會(huì)》，才知道轉(zhuǎn)化提升200%的真正套路.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.www.mysemlife.com/.

3.方太2018母親節(jié)暖心廣告《我的家，在遠(yuǎn)方》https：//www.digitaling.com.