（淮陰工學(xué)院 223001）

一、淮安岳家茶馓的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

茶馓是我國著名的傳統(tǒng)小吃，在戰(zhàn)國時(shí)期已經(jīng)出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)稱作“細(xì)環(huán)餅”。據(jù)考證，淮安茶馓的制作開始于唐代，大詩人劉禹錫曾賦詩云：“纖手搓成玉數(shù)尋，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡無輕重，壓扁玉人纏臂金”，發(fā)展到清朝開始成名。茶馓選用面粉、麻油、精鹽等原料進(jìn)行制作，拉出像細(xì)線一樣的面絲，再刷精油，纏繞手上，在200多度的油中炸至金黃。在清代咸豐五年，淮安楚州鎮(zhèn)淮樓旁有位茶馓名師岳文廣，在傳承古人制作茶馓技藝的過程中，通過學(xué)習(xí)和探索對其進(jìn)行了創(chuàng)新改良，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，選材上采用上等白面粉、芝麻、細(xì)鹽加棉白糖。二是，手法上創(chuàng)造了多種制作茶馓的技藝，做出的造型美觀奇特、色香味一流，成為淮安美食的一道靚麗的風(fēng)景，深受當(dāng)?shù)乩习傩盏南矏?，其產(chǎn)品被稱為“鼓樓茶馓”，又稱為“岳家茶馓”。

目前，岳家茶馓已擁有著百年傳承歷史?，F(xiàn)任傳人岳云飛在傳承祖上精益求精的精神和技藝基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)的配方和制作技藝進(jìn)行現(xiàn)代的改良：用菜籽油勾兌麻油代替純粹的麻油，制作出來的茶馓不僅色質(zhì)鮮亮，而且除去了傳統(tǒng)茶馓的澀味；采用紅麥面粉代替白麥、花麥面粉，做出的茶馓更加勁道可口，打造出岳家茶馓優(yōu)良的品質(zhì)。正因?yàn)檫@代代傳承的手工藝精神，淮安岳家茶馓一路走來的途中獲得了很多的榮譽(yù)和贊許，如，南洋勸業(yè)會(huì)銅質(zhì)獎(jiǎng)、國際巴拿馬賽會(huì)銀質(zhì)獎(jiǎng)、中國首屆食品博覽會(huì)銀獎(jiǎng)、北京食品會(huì)優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)、江蘇省名特優(yōu)產(chǎn)品證書等。2010年岳家茶馓被評為江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，曾先后被中央電視臺(tái)《走遍中國》《鄉(xiāng)土》《新聞》等欄目報(bào)道。

二、淮安岳家茶馓存在問題

隨著時(shí)代發(fā)展，岳家茶馓在技藝傳承、品牌設(shè)計(jì)與傳播、銷售模式與渠道等方面受到極大挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在：

1.技藝傳承方面。傳承方式單一，傳承人缺乏。出現(xiàn)傳承人缺失的原因主要有三個(gè)方面：一是，以家族為傳承特點(diǎn)的模式限制了傳承隊(duì)伍的壯大。大部分傳統(tǒng)手工藝行業(yè)在技藝傳承過程中，都是以師徒形式或家族關(guān)系進(jìn)行口頭傳授技藝或者手把手教授?；窗苍兰也桠獭爸粋鏖L子不傳女”祖訓(xùn)，這種傳承機(jī)制面臨著傳承人缺失的問題，目前岳家茶馓僅有岳云飛極其長子兩位傳承人。二是，茶馓制作過程繁瑣，步驟繁多，岳家茶馓的制作多達(dá)十幾道工序，配料、和面、醒面、復(fù)面、開條、抹條……道道工序都要精準(zhǔn)拿捏。三是，茶馓買賣利潤微薄，目前大都依靠政府扶持，現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高沖擊了茶馓這一手工藝的傳承。在如今這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，隨著物價(jià)上升，人力成本的提高，一袋僅幾塊錢的茶馓留給手藝人的利潤很少，很多后人選擇放棄傳承這份手工藝。

2.品牌設(shè)計(jì)與傳播方面。品牌意識(shí)薄弱，缺少品牌策略及宣傳推廣。淮安岳家茶馓因其百年歷史文化、精湛的技藝而被大家所熟知，百年歷史文化成就了岳家茶馓這一品牌，但也制約了它的品牌形象的發(fā)展與傳播。百年歷史或者老字號(hào)的過度強(qiáng)調(diào)會(huì)使其視覺形象及品牌調(diào)性上過于沉悶、老氣。此外，沒有明確的發(fā)展策略，無法充分利用自己特有文化。如，民間流傳的“坐月子不吃馓子--虧了”，再如，在清代時(shí)曾被列為貢品等這些均可以通過現(xiàn)代思維對其進(jìn)行打造，讓老字號(hào)也時(shí)尚起來。河下古鎮(zhèn)制作茶馓的店鋪不止岳家茶馓一家，并且當(dāng)今土特產(chǎn)市場上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此要想讓岳家茶馓成為更容易識(shí)辨產(chǎn)品，就必須借助品牌的設(shè)計(jì)與傳播。目前，河下古鎮(zhèn)的游客是岳家茶馓的主要消費(fèi)者，而一些沒有去過河下古鎮(zhèn)或者不了解淮安的人則無法了解到岳家茶馓，這在無形中就失去了部分消費(fèi)者。在當(dāng)下這個(gè)新媒體運(yùn)營的時(shí)代，淮安岳家茶馓的品牌傳播方式仍然局限在人傳人的方式。

3.銷售模式與渠道方面。線上線下均需要?jiǎng)?chuàng)新的突破。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷開始火熱起來，為很多商家?guī)砥鯔C(jī)?；窗苍兰也桠淘陂_展店面銷售模式的同時(shí)也利用了互聯(lián)網(wǎng)拓展了網(wǎng)上銷售。但是網(wǎng)上銷售在擴(kuò)大市場的同時(shí)也帶來很多不可避免的問題：山寨品的冒充、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理等。目前淮安岳家茶馓的店面僅有一家，線下銷售渠道還沒有充分利用，而線上銷售渠道還有很大發(fā)展空間，因此對于淮安岳家茶馓來說需要的是盡快的突破目前的銷售模式，提升品牌的辨識(shí)度與影響力，讓消費(fèi)者能夠看到煥然一新的品牌定位，開發(fā)更多的銷售渠道，通過與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合創(chuàng)造出更好的收益。

三、岳家茶馓的創(chuàng)新設(shè)計(jì)分析

1.技藝傳承的創(chuàng)新?；窗苍兰也桠涛磥淼膫鞒邪l(fā)展根本在于人才和技藝的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在：一，傳承機(jī)制的創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，技藝的傳承不再局限于口頭傳播教學(xué)、手把手教學(xué)兩種方式。針對茶馓制作這一手工藝的傳承可以借助拍攝視頻、圖文解釋、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的方式對其流程進(jìn)行記錄，打破傳統(tǒng)的技藝傳授方式，讓更多的人接觸到茶馓制作。二，技藝的創(chuàng)新。手工藝沒落這一現(xiàn)象的出現(xiàn)主要原因是工業(yè)的發(fā)展，要想跟得上時(shí)代的腳步，就需要對茶馓制作的技藝和設(shè)備進(jìn)行不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新，使其滿足當(dāng)代消費(fèi)者多樣化的需求。

2.創(chuàng)新理念、品牌規(guī)劃系統(tǒng)化。首先，對于淮安岳家茶馓來說百年歷史固然重要，但是要想更長久的發(fā)展下去，就不能保守的滿足于歷史品牌，需要新理念、新思維注入為發(fā)展提供動(dòng)力。此外，對于淮安岳家茶馓來講，它有著與河下古鎮(zhèn)其他店鋪茶馓一樣的不可脫離的淮安文化特征，要想?yún)^(qū)別于其它同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌，就需要制定合理的、系統(tǒng)的品牌發(fā)展規(guī)劃，通過創(chuàng)新思維利用新視覺形象拉開差異。其次，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介，加大宣傳力度，增加市場印象。在傳播過程中，調(diào)動(dòng)顧客的感官將產(chǎn)品特點(diǎn)“酥”“脆”發(fā)揮到最大化。最后，關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品開始向顧客轉(zhuǎn)變，滿足日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求。

3.包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。包裝的基本功能是承載和保護(hù)商品，此外良好的包裝能夠幫助消費(fèi)者快速識(shí)別產(chǎn)品、賦予產(chǎn)品新的品牌形象、提升品牌影響力?；窗苍兰也桠虃鹘y(tǒng)手工藝在不斷發(fā)展的過程中也對其原料及造型做出了創(chuàng)新，在色、味、質(zhì)量以及品牌歷史上有著顯著優(yōu)勢，但用這些來滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求還不夠。當(dāng)前，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品包裝的重要性，市場上開始出現(xiàn)各種具有自身品牌特點(diǎn)的產(chǎn)品包裝，它們能給消費(fèi)者留下深刻、獨(dú)特的印象。因此，淮安岳家茶馓的包裝還需要結(jié)合自身百年老字號(hào)和傳統(tǒng)手工技藝來展開包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新突破，使其融入當(dāng)今這個(gè)充滿創(chuàng)意的時(shí)代，增加人們對它的了解與認(rèn)可，解決目前目前市場上的老字號(hào)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，增加產(chǎn)品競爭力。筆者通過研究分析，提出材料與工藝現(xiàn)代革新的理念，打破原有包裝的設(shè)計(jì)，利用茶馓這一基本元素，在包裝顏色上、圖文設(shè)計(jì)上、品牌內(nèi)涵上對淮安岳家茶馓包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，用創(chuàng)新的茶馓包裝來解決目前包裝所存在的問題，并滿足儲(chǔ)運(yùn)、攜帶、禮品饋贈(zèng)等多途徑需要。

四、岳家茶馓產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

當(dāng)前，岳家茶馓主要的消費(fèi)者為外來游客和當(dāng)?shù)鼐用?，在滿足家人食用上也可以作為土特產(chǎn)贈(zèng)送親朋好友。由于消費(fèi)人群的差異在包裝上也有不同，游客以及作為土特產(chǎn)贈(zèng)送多選擇紙盒包裝，售價(jià)為20元一盒，當(dāng)?shù)鼐用駝t選擇普通的塑料袋包裝，價(jià)格為10元一袋。紙盒裝形狀為方形，采用紅黃色為主色調(diào)，紅黃色能夠從視覺上振奮食欲，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理。但是包裝外觀雜亂，沒有視覺重點(diǎn)，不能凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)。其包裝僅僅滿足了包裝的基本實(shí)用的功能，缺乏設(shè)計(jì)，在視覺上缺少吸引力；內(nèi)部包裝使用真空袋，在真空包裝打開后無法進(jìn)行密封，容易導(dǎo)致茶馓潮解、變質(zhì)，影響口感，切不宜久存。如圖1。

圖1 岳家茶馓包裝設(shè)計(jì)（舊包裝）

岳家茶馓作為一家具有家族傳承的百年老店，在包裝設(shè)計(jì)及廣告?zhèn)鞑ド蠎?yīng)體現(xiàn)出其傳承歷史悠久的產(chǎn)品特點(diǎn)，這也是與同類產(chǎn)品相比較的一大賣點(diǎn)。岳家茶馓加工作坊位于千年古鎮(zhèn)河下景區(qū)，因此包裝設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)其悠久歷史和地方文化同時(shí)，還應(yīng)方便消費(fèi)者各種消費(fèi)需要。通過調(diào)研分析，包裝設(shè)計(jì)分為即食包裝、禮盒包裝和小型抽拉式包裝盒三種類型包裝款式，以滿足游客、地方居民食用以及作為特產(chǎn)贈(zèng)送親朋好友；材料選擇牛皮紙袋，生產(chǎn)成本小，易于回收。產(chǎn)品包裝圖案分別針對即食包裝袋、抽拉式包裝盒、禮盒包裝而設(shè)計(jì)了三組不同形式不同排版的包裝圖案。

即食袋包裝選用牛皮紙與白紙書法的結(jié)合，即食袋設(shè)計(jì)采用密封扣式的復(fù)古樣式，黃色袋子中間加以矩形白紙圖案，袋子反面白紙圖案為螺旋組合紋樣，提高包裝美觀性。產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)采用護(hù)封傳統(tǒng)樣式的設(shè)計(jì)即能較好展現(xiàn)岳家茶馓的歷史悠遠(yuǎn)與家族傳承，也在批量生產(chǎn)上有著優(yōu)勢。圖案上采用白底黑字的設(shè)計(jì)方法，正面是岳家茶馓的主要產(chǎn)品信息和字體上的重新設(shè)計(jì)，同時(shí)再加以現(xiàn)代的圓形螺旋紋飾，不同層次不同顏色不同大小不同方向的紋樣組合在一起，仿佛一盤盤金黃色細(xì)長的茶馓疊放在一起，較好地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，也體現(xiàn)了岳家茶馓在傳承傳統(tǒng)技藝基礎(chǔ)上不斷對制作材料和工藝的現(xiàn)代革新理念。

禮盒包裝分為小型抽拉式牛皮紙紙盒包裝、大型禮盒包裝。小型抽拉式包裝盒采用抽屜式的抽拉發(fā)開方式，方便不同大小不同形狀的茶馓的存取，在盒體正反面印刷上不同的白色腰封式圖案。大型禮盒包裝采用方形結(jié)構(gòu)，方便生產(chǎn)，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)品包裝腰封則是一副茶馓制作的圖片，圖案上運(yùn)用岳家茶馓店面的正面線描作為圖案裝飾，再現(xiàn)茶馓加工制作時(shí)的工藝與流程場景，給消費(fèi)者直面的視覺感受。盒子包裝后面則是茶馓制作的相關(guān)信息。設(shè)計(jì)上整體體現(xiàn)了百年傳承的傳統(tǒng)手工技藝特點(diǎn)，也為消費(fèi)者提供了解茶馓的途徑。詳見圖2。

圖2 岳家茶馓包裝再設(shè)計(jì)（新包裝）

五、結(jié)論

綜上，淮安岳家茶馓的百年歷史文化對品牌發(fā)展影響較大，已經(jīng)成為消費(fèi)者了解它的首要原因，現(xiàn)在及未來很長一段時(shí)間淮安岳家茶馓的發(fā)展都離不開它，新的產(chǎn)品包裝也進(jìn)一步體現(xiàn)了淮安岳家茶馓的現(xiàn)代革新理念。筆者認(rèn)為，淮安岳家茶馓現(xiàn)階段的首要工作是以傳統(tǒng)手工技藝為基礎(chǔ)，緊密結(jié)合地方特色文化和消費(fèi)者需求對品牌進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，完成產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)，持續(xù)推進(jìn)品牌形象傳播，以此提升品牌形象和市場影響力。