（浙江理工大學(xué) 310018）

一、自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)

當(dāng)人們?cè)诿鎸?duì)現(xiàn)實(shí)生活帶來的壓抑和焦慮時(shí)，都希望能得到一種輕度舒適感。通過感官的刺激引發(fā)受眾的舒適感，是現(xiàn)在流行的一種釋放壓力的形式。網(wǎng)絡(luò)吃播行業(yè)因此應(yīng)運(yùn)而生，這種以聽覺刺激減少心理壓力是自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)中的一種反應(yīng)。

（一）自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)定義及其演變

自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)簡(jiǎn)稱“ASMR”（Autonomous sensory meridian response），是指在認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)范疇內(nèi)，通過視聽覺感受刺激身體產(chǎn)生的一種平靜、愉悅的“刺痛”感。這個(gè)概念最早在2007年出現(xiàn)，而作為一種新的藝術(shù)形式出現(xiàn)是在2016年被“知識(shí)跨年”的創(chuàng)始人羅振宇提出。這也是ASMR首次在中國(guó)具有公眾社會(huì)影響力的平臺(tái)上出現(xiàn)，從那以后ASMR開始應(yīng)用在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。

（二）自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)與廣告

在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)發(fā)展迅猛的數(shù)字媒體時(shí)代，人們的閱讀和思考方式被大量的、新興的信息所改變。而這些導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)用戶思維跳躍，缺少一定的思考深度。專注力也會(huì)慢慢喪失，對(duì)于廣告的傳播也產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。因此，廣告商就通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行特定受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告、虛擬現(xiàn)實(shí)廣告等新的技術(shù)手段和新穎的廣告形式，提高廣告的傳播效果。此時(shí)廣告商開始注意到在國(guó)外流行的一種視頻：自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)視頻。這種視頻方式主要是通過視聽覺引導(dǎo)受眾產(chǎn)生共鳴，其主要被應(yīng)用在媒介體驗(yàn)中的情感、廣告與營(yíng)銷效果等方面。同時(shí)為數(shù)字媒體時(shí)代利用自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)廣告進(jìn)行企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的傳播提供了可能，給消費(fèi)者帶來了輕松、愉悅的體驗(yàn)并使他們處于一個(gè)舒適的狀態(tài)里。在這之后，ASMR與廣告相結(jié)合，在商業(yè)營(yíng)銷發(fā)展迅速，推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展。

（三）自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)的傳播特點(diǎn)

沉浸式傳播是以人為中心，連接了很多媒介形態(tài)，結(jié)合了多種感官體驗(yàn)。而自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)就是以視聽覺為特色的新媒體廣告形式，這與沉浸式傳播相契合。通過這個(gè)方式可以讓用戶更具真實(shí)情感參與互動(dòng)，抓住消費(fèi)者的注意力。廣告商就是希望通過構(gòu)建特定的場(chǎng)景，結(jié)合用戶心理情感空間，激發(fā)用戶的共鳴帶動(dòng)一定的經(jīng)濟(jì)效益。

自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)以視聽覺帶動(dòng)五官感受，結(jié)合心理和情感的空間，實(shí)現(xiàn)虛擬與想象結(jié)合。一個(gè)ASMR的廣告就是通過刺激共感覺的個(gè)體引發(fā)一個(gè)共體的感覺，就比如在眼球經(jīng)濟(jì)下，通過視覺引發(fā)觸覺、聽覺共感的現(xiàn)象。許多觀看ASMR廣告的感受者就好比真實(shí)的觸碰，達(dá)到虛實(shí)的結(jié)合效果。

二、自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）“聯(lián)覺感官”與廣告設(shè)計(jì)

感官刺激是人最直接的體驗(yàn)，自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)起初是通過視覺引導(dǎo)為主，悄聲耳語、自然聲方式為輔，引導(dǎo)受眾進(jìn)入放松狀態(tài)，受到許多年輕人追捧。觀眾容易在ASMR創(chuàng)造的的安靜氛圍更加集中注意力，在技術(shù)支持下，視覺和聽覺感官被放大化，生活中難以被注意到的細(xì)節(jié)反而會(huì)呈現(xiàn)出來。對(duì)于廣告商而言，在忽略其他因素的情況下，可以向消費(fèi)者展示一些細(xì)節(jié)。當(dāng)然，不同種類的產(chǎn)品具有不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，呈現(xiàn)方式也不盡相同。品牌應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品不同特點(diǎn)展現(xiàn)其特別的聲效、視效呈現(xiàn)，最大程度發(fā)揮ASMR的作用。

在可口可樂這一組帶聲音的圖片當(dāng)中，以synesthesia（聯(lián)覺，牽邊感覺，共同感覺）為切入口的廣告。簡(jiǎn)單來說，就是通過一種感覺觸發(fā)另一種感覺，而這組海報(bào)就是利用受眾的視覺觀感達(dá)到了聽覺的效果，激活消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。

圖1 可口可樂廣告視頻

最典型的從視覺牽邊觸覺感受的是宜家曾經(jīng)出的一個(gè)廣告視頻：一個(gè)學(xué)生輕聲細(xì)語的訴說宜家新出的家居產(chǎn)品，并且輕柔地整理床單、撫平被子褶皺、輕觸枕頭、撫摸床頭柜……這個(gè)視頻在網(wǎng)上播放次數(shù)超百萬，而且拉動(dòng)了宜家線上線下的銷售額。

宜家通過這種平靜、舒適的方式，試圖為被宿舍家居所困擾的大學(xué)生提供解決方案。自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)所能傳達(dá)的釋放學(xué)習(xí)壓力的感官體驗(yàn)，正迎合了廣大學(xué)生的心理需求。在這一系列感官體驗(yàn)的影響下，各行各業(yè)都還是注重感官消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。例如快餐店的配色是以紅黃色為主，增加顧客的食欲和快樂的感覺，感官營(yíng)銷成為廣告業(yè)的一大營(yíng)銷方式。

（二）“食音”文化與廣告設(shè)計(jì)

隨著喜馬拉雅FM、得到等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的崛起和近年來網(wǎng)絡(luò)聲音直播行業(yè)的高速發(fā)展，推動(dòng)了自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)在廣告業(yè)中的應(yīng)用。人們?cè)诿鎸?duì)現(xiàn)實(shí)生活帶來的壓抑和焦慮時(shí)，他們希望追求的一種輕度舒適感，為了滿足大眾主要文化的追求，網(wǎng)絡(luò)吃播應(yīng)運(yùn)而生。這種以聽覺減少壓力的行為稱為“食音“行為，也是自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)中的一種。主要是以聽覺為主觸發(fā)其他感官，以聲音小、動(dòng)作輕緩為特點(diǎn)。通過聲音傳播轉(zhuǎn)移ASMR社區(qū)人群的壓力，激發(fā)人群的想象。

例如在經(jīng)典的德芙廣告當(dāng)中，為了更好體現(xiàn)“絲滑”的特點(diǎn)，使產(chǎn)品理念展現(xiàn)的更加徹底并植根于用戶心底而拍攝了ASMR“食音”行為的廣告。于是越來越多的廣告主把自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)這一心理學(xué)理念植入與廣告的拍攝當(dāng)中，它不僅可以為觀眾提供更加身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，使受眾加深對(duì)于某一品牌或者某一產(chǎn)品的印象，還能利用ASMR對(duì)受眾的感官作用，刺激他們的購(gòu)買欲。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有的年齡層中使用耳機(jī)份額占最大的是年輕人群。對(duì)他們來說耳機(jī)與成活已經(jīng)分離不開，不管是在上班，我們都習(xí)慣帶上耳機(jī)、還是睡覺的時(shí)候都會(huì)使用耳機(jī)聽一些音頻。而且在“食音”文化的影響下，聽覺營(yíng)銷成為一條品牌走進(jìn)消費(fèi)者心中的路徑。都市快節(jié)奏的生活有時(shí)會(huì)讓人喘不過氣來，久而久之人們會(huì)出現(xiàn)焦慮、失眠、情緒難以控制。所以一款可以根據(jù)自己喜好選擇不同的聲音感受，抓住用戶痛點(diǎn)，模糊視覺感受，加強(qiáng)聽覺沉浸式體驗(yàn)。

圖2 德芙視頻廣告

圖3 聲控解壓APP

三、小結(jié)

把自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中是在虛擬現(xiàn)實(shí)潮流下的一種新的設(shè)計(jì)思維方式，在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域逐漸形成了自己的模式。它的發(fā)展并不是一種偶然現(xiàn)象，是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和用戶情感感受相結(jié)合的結(jié)果。一定程度上改變了人們的生活方式，提高了生活質(zhì)量，帶來不同的感受。在信息時(shí)代下，有別于傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、紙媒廣告，用“ASMR”形式做廣告成為吸引年輕人的一種重要手段，通過視聽覺文化顯現(xiàn)出產(chǎn)品的魅力和底蘊(yùn)。各種技術(shù)也為ASMR廣告的提供了支持，重塑了感官體驗(yàn)的意義。

當(dāng)然并不是所有人都能擁有這樣的一種感受，并非每個(gè)人都會(huì)有自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)體驗(yàn)。能夠感受到這種體驗(yàn)的人，大腦的自發(fā)活動(dòng)是不一樣的，很難控制人們的主觀感受。在內(nèi)容的選擇上面要因人而異。在制作內(nèi)容管理上要杜絕制作低劣品質(zhì)的音視頻，與低級(jí)色情徹底剝離，多與緩解壓力和釋放情緒相靠近，促進(jìn)自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)與經(jīng)濟(jì)正向相融合。