趙衛(wèi)華

2018年3月6日，國家新聞出版廣電總局（現(xiàn)國家廣播電視總局）發(fā)布了第14號令，正式公布了《點播影院、點播院線管理規(guī)定》（以下簡稱“《規(guī)定》”），并已于2018年3月30日起正式實施。備受詬病的私人影院行業(yè)看起來有了從“散兵游勇”成為“正規(guī)軍”的希望。私人影院、影咖、個人影院、微影院、電影會所等各種稱謂也被統(tǒng)一歸納、定義為“點播影院”。

針對原來私人影院長期屢禁不止的影片盜版及盜播行為，《規(guī)定》對點播影院的影片來源做了明確規(guī)定?！兑?guī)定》提到，要設立點播院線的，無論是省內點播院線，還是跨省點播院線，都須“有與其業(yè)務相適應的影片來源”[1];同時還提到，“點播院線發(fā)行的影片，應當依法取得著作權人許可其在點播影院放映的授權”，同時“點播院線應當及時將影片著作權授權狀況上傳至影片著作權授權信息公示查詢系統(tǒng)”[2]。這從源頭上規(guī)定了任何機構或企業(yè)，若想成立點播院線，其點播庫內的影片應當依法取得著作權人授予的放映授權，并須進行公示。

同時，《規(guī)定》還要求點播影院需要像傳統(tǒng)影院一樣申請放映經(jīng)營許可證、掛靠院線，點播院線要申請發(fā)行經(jīng)營許可證，院線下的點播影院設備、計費系統(tǒng)均須要按照國家標準進行更換與升級[3]。

隨著《規(guī)定》的出臺，國內的私人影院從業(yè)者們反響強烈，心情總體來說是喜憂參半：喜的是點播影院、點播院線終于有法可依，在強有力的政策支持下，行業(yè)整體將走向版權正規(guī)化、經(jīng)營合法化，在此基礎上的良性市場競爭氛圍將保證行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;憂的是在政策監(jiān)管趨嚴的前提下，點播影院行業(yè)將告別原始爆發(fā)階段的灰暗運營，野蠻生長的好日子將一去不復返，行業(yè)面臨著徹底的改造。由于必須獲得影片放映版權授權，并選用規(guī)定的計費系統(tǒng)以及放映系統(tǒng)設備，沒有經(jīng)過資質審核的“私人影院”將面臨關停。

1? 《規(guī)定》的出臺必將為影視行業(yè)的整體發(fā)展帶來長期利好

1.1? 點播影院將為各類影片的擴窗發(fā)行及增量消化打通“第三極”入口

當前的影片版權發(fā)行渠道主要有傳統(tǒng)院線和網(wǎng)絡平臺（包含視頻平臺、電視TV及VOD點播等）兩個主戰(zhàn)場，其余如音像DVD制品、航空、鐵路、海外發(fā)行等目前在影片發(fā)行收益總額中還占比較低，暫不納入總體核算。

首先從傳統(tǒng)院線電影的數(shù)量來看，2018年我國電影產(chǎn)量總計1082部，但因其中有排片的因素，進入院線上映的電影卻僅有504部，超過一半的電影在傳統(tǒng)影院內無法看到。同時TOP10及TOP20影片票房占總票房比重仍在逐年上升[4]，頭部效應明顯，大部分在傳統(tǒng)院線上映的電影均處于虧損狀態(tài)。

其次從網(wǎng)絡電影的數(shù)量來看，經(jīng)過2017年、2018年兩年的整頓，國內網(wǎng)絡電影的產(chǎn)量出現(xiàn)了明顯下滑，2018年的網(wǎng)絡電影備案數(shù)量為2141余部，但在各大平臺（如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷）上線的網(wǎng)絡大電影總數(shù)卻僅為1030部。768部網(wǎng)絡電影項目流產(chǎn)或者拍攝完后無法上映（截止2018年10月31日）[5]，且前500名的作品就占據(jù)了總點擊量的81.48%，由于各大平臺的推廣資源有限，營銷費用高企，60%以上的網(wǎng)絡電影得不到類似傳統(tǒng)院線電影一樣的線上排片推廣支持，基本處于自生自滅的狀態(tài)。

綜上所述，一方面是傳統(tǒng)院線與各大網(wǎng)絡平臺嚴重依賴“爆款”，文藝片排片量較低且推廣、播放資源有限;另一方面是影片生產(chǎn)過剩，大量上映的影片慘遭傳統(tǒng)院線排片“一日游”，或在各大網(wǎng)絡平臺上一沉到底，毫無點擊率;而更多的影片則因找不到消化的出口而被束之高閣，根本得不到與觀眾見面的機會。

之前的私人影院可以解決部分過剩影片的播出問題，但大部分這種“解決”問題的方式都建立在盜版的基礎上，且相關影片播出的時間越長、傳播的范圍越廣，對著作權人的傷害就越大。而《規(guī)定》的出臺將杜絕這一現(xiàn)象：拿到電影發(fā)行牌照、具備電影發(fā)行功能的點播院線，將做為傳統(tǒng)影院的二輪補充院線，對完善中國電影產(chǎn)業(yè)鏈，延長電影生命周期，提升電影市場活力等起到不可估量的作用，并將真正為影片的擴窗發(fā)行、產(chǎn)能消化及長尾價值的實現(xiàn)創(chuàng)造“第三極”入口。

《規(guī)定》出臺后，隨著政策的利好及資本的介入，點播影院、點播院線或將在一波短暫的市場調整后迎來發(fā)展的風口。有業(yè)內人士預測，未來3—5年新建點播影院將達到10萬家。點播影院的院線化、規(guī)?；瘜⑽絹碓蕉嚯娪鞍鏅嘀鳈嗳说哪抗?。

1.2? 點播影院將為專題院線、類型院線的建立、成長及成熟提供可能

隨著影視行業(yè)對影片類型化定位的日益成熟，以及不同類型觀眾針對相關類型影片的多樣化、個性化觀影需求越來越強烈，院線主題化、細分化已經(jīng)成為市場發(fā)展的現(xiàn)實要求。未來以某類型電影為主題的院線將會成為市場的常態(tài)：如專門上映單一主題的恐怖片類型院線、動作片類型院線、愛情片類型院線、災難片類型院線、喜劇片類型院線、科幻片類型院線、卡通片類型院線，以及更加小眾的文藝片類型院線、紀錄片類型院線等。這也讓國內遲遲沒有實施的電影分級制成為可能。

目前，各大視頻平臺已實現(xiàn)類似的類型影片細分頻道，但傳統(tǒng)的線下影院、院線由于前期投入巨大，導致商業(yè)化屬性過于強烈，且影院資源有限，在院線類型細分化的具體實施過程中阻力重重，雖研討、呼吁了多年仍無明顯進展。出品公司的產(chǎn)能過剩與供需錯位問題亟待解決，這要求行業(yè)尋找新的支點。而影視行業(yè)新的出路在哪里呢？不少業(yè)內人士都將未來的希望放在了點播影院上。

點播影院對場地要求不高，投入相較于傳統(tǒng)影院偏低，甚至可直接開至社區(qū)，觀眾步行在小區(qū)周邊甚至小區(qū)內就可以去到影院觀影。而大部分點播影院24小時營業(yè)的靈活經(jīng)營方式也打破了傳統(tǒng)影院在營業(yè)時間上的限制，更加方便觀眾自由選擇。這為線下的專題院線、類型院線提供了絕佳的嘗試機會，并可根據(jù)點播院線的單一化特色規(guī)劃重塑其產(chǎn)業(yè)體系和經(jīng)營模式。

比如行動較早的百事通聯(lián)合威動科技推出的“百視通院線藝術影院計劃”，以全國400余家私人影院、2000多塊屏幕為基礎，為藝術電影提供放映優(yōu)惠策略。還有更多來自傳統(tǒng)商業(yè)院線如耀萊、萬達、時代今典、大地以及網(wǎng)絡平臺的先行者如愛奇藝等也先后開始了類似布局。

點播影院、點播院線的發(fā)展壯大，將為國內電影的類型多樣化發(fā)展、觀眾細分化聚焦、熟人觀影化社交提供適宜的土壤。一家點播院線深耕一個類型片的細分領域，也可部分擺脫綜合類影院大而全的影片版權購買壓力。

1.3? 點播影院、點播院線將保障影片著作權人權益，并為其提供新的利潤增長點及成本回收方式

據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年底的國內點播影院數(shù)量已達14000余家，屏幕總數(shù)已超過了12萬塊。而2018年傳統(tǒng)院線的影院數(shù)量才剛剛突破1萬家大關，年底總數(shù)僅為1萬1千余家，銀幕總數(shù)為60079塊[6]。僅從影院的屏幕數(shù)量來看，點播影院已經(jīng)是傳統(tǒng)影院的近兩倍。與此同時，國內點播影院2018年年產(chǎn)值約為150余億元，與傳統(tǒng)院線2018年近610億元的票房總收入相比還相差巨大，但也預示著點播影院、點播院線廣闊的市場發(fā)展空間和巨大的市場潛力。

在《規(guī)定》出臺之前，部分點播影院雖然通過某些視頻平臺或版權集成商渠道獲得了部分影片的信息網(wǎng)絡傳播權，但此類信息網(wǎng)絡傳播權僅限于網(wǎng)絡播映，并非《規(guī)定》里所要求的點播院線所需的線下放映授權。此類網(wǎng)絡播映授權若在類似點播影院的線下實體空間進行商業(yè)播映，仍然是非法的，這也極大地侵害了影片著作權人的相關權益。《規(guī)定》的出臺，重點強化了影片著作權人的權利，同時會通過推行統(tǒng)一計費系統(tǒng)將之前私人影院原有的包廂收入拆分為票房收入、包房服務費、餐飲酒水費等，而票房收入將總體計入中國電影總票房。因此，是否能更多的獲得《規(guī)定》所要求的真正的影片線下播映權將成為點播院線運營的命脈所在。

《規(guī)定》對影片正規(guī)來源的重視，給所有尚在觀望的影片著作權人打了一針強心劑。版權的規(guī)范化，意味著點播影院除了會在當下成為傳統(tǒng)院線的二輪影院而外（未來可實現(xiàn)影片與傳統(tǒng)院線的同步上映），也有可能成為未進入傳統(tǒng)影院排片的院線電影、現(xiàn)有網(wǎng)絡大電影的頭輪院線。進入點播影院、點播院線，將為那些在傳統(tǒng)院線上映期間表現(xiàn)不佳的電影提供新的利潤增長點，也將為那些傳統(tǒng)院線“一日游”，或根本無法排片的院線電影，以及無法得到網(wǎng)絡平臺推廣資源的網(wǎng)絡大電影提供了另外一種成本回收方式。

同時隨著點播影院、點播院線的發(fā)展，影視制作機構甚至還可根據(jù)不同地域觀眾的不同喜好，以及細分領域內的觀眾獨特的觀影需求，專門開發(fā)針對點播影院、點播院線的專有“點播電影”、“社群電影”等，并以此為基礎創(chuàng)造出新的類型電影及盈利模式。

市場向好，點播影院、點播院線增長的趨勢不可逆，但無論將來如何發(fā)展，從《規(guī)定》的表述來看，其核心部分仍然是版權。作為版權行業(yè)的從業(yè)者，尤其是第三方交易平臺的從業(yè)者，需要分析和把握《規(guī)定》出臺所帶來的商業(yè)機會，同時結合自身實際，積極探索可介入的業(yè)務方向，并勇于試錯，在入“?！钡倪^程中逐步找準自身的位置和所應擔當?shù)慕巧?/p>

2? 規(guī)范化后的點播影院、點播院線，在內容版權的流轉、發(fā)行及交易環(huán)節(jié)上的變化

2.1? 點播影院、點播院線的影片版權渠道來源的變化

《規(guī)定》要求，點播院線發(fā)行的影片，應當依法取得著作權人許可其在點播影院放映的授權。這從根本上禁止了原來大部分私人影院通過一些非法的外鏈網(wǎng)站及下載軟件長期盜取影片內容的行為，也明確了從各大合法視頻平臺所獲得的影片網(wǎng)絡傳播權不能作為點播院線擁有線下商業(yè)播映權的法律依據(jù)。影片的線下商業(yè)播映授權成為了點播影院、點播院線轉型過程中的頭等大事。

原有的相對正規(guī)且有可能拿到點播院線經(jīng)營牌照的私人影院，其投資者主要包括娛樂類硬件生產(chǎn)廠商（如極米科技等）、影視版權代理機構（含各大傳統(tǒng)內容集成商，如百事通、風霆迅等）及部分先行一步的視頻平臺（如愛奇藝等）。這三者在影院建立初期均高度重視版權，但由于一段時間內相關政策的不清晰，其目前使用的版權供應系統(tǒng)相對《規(guī)定》而言均存在著較大問題：娛樂類硬件生產(chǎn)廠商主導的點播影院，其版權主要來自于與各大內容集成商的合作，但這些內容集成商大多持互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照及信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可牌照，其所集成的內容版權所適用的范疇已明確不符合《規(guī)定》對點播影院播映權授權的要求;影視版權代理機構及視頻平臺主導的點播影院存在著同樣的問題，雖然有正版授權但僅限于電視VOD點播及網(wǎng)絡播出渠道。

轉型重組的點播影院、點播院線，即使拿到正式牌照，但目前也還沒有一家實力強大到可以獨立與傳統(tǒng)院線電影制片方談首輪播映權以及窗口播映期。而現(xiàn)有的各大內容集成商、視頻平臺要將自己的版權庫升級成以院線電影為主的包含了影片互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡播映權、線下二輪播映權在內的全版權內容系統(tǒng)還尚需時日，同時也面臨著巨大的資金壓力。在整個行業(yè)建立起清晰的供片體系之前，意味著點播影院、點播院線存在著一個短暫的版權供給空窗期，尤其是娛樂類硬件生產(chǎn)廠商和其他非內容集成商主導的點播院線本身并無任何版權發(fā)行團隊及經(jīng)驗，需要第三方版權經(jīng)紀（代理）機構、版權交易機構代為對接影視內容制作機構，并獲得影片的線下商業(yè)播映權。基于此，作為第三方版權經(jīng)紀（代理）機構、版權交易機構而言，資金充裕的可考慮批量收購、囤積優(yōu)質的影視（含院線電影）二輪線下播映權;資金預算有限的可考慮重點主攻院線排片無望的電影及拿到龍標（電影公映許可證）的網(wǎng)絡大電影首輪線下播映代理權，協(xié)助相關點播院線在市場大破大立的關鍵階段穩(wěn)住陣腳，并可視時機逐步建立起自身在點播院線版權發(fā)行江湖的護城河。

2.2? 點播影院、點播院線的點播計費模式的變化

在《規(guī)定》出臺之前的私人影院，其消費場景及盈利模式與KTV相似，收入來源主要靠收取包間費及餐飲酒水的相關費用。

《規(guī)定》出臺后，現(xiàn)有私人影院若想轉型成點播影院，其現(xiàn)有的設備、計費系統(tǒng)均需要按照國家的技術規(guī)范標準進行更換與升級，同時要將點播票房收入從原來的包間費用中獨立出來。

具體的點播收費模式上，由于點播院線做為傳統(tǒng)商業(yè)院線二輪院線的定位，是否采取與傳統(tǒng)商業(yè)院線一樣的票房分賬模式現(xiàn)在還沒有定論，而傳統(tǒng)版權代理機構所慣常采取的二輪播映權的分銷模式也是現(xiàn)在大部分向點播院線轉型的私人影院所無法承受的，且在納入中國電影總票房收入時不利于成本核算。

所以，現(xiàn)在各大網(wǎng)絡視頻平臺針對優(yōu)質影視劇所采取的點擊分成的合作模式是點播院線成立元年可采取的點播計費模式之一，也有可能是當下最為貼近點播院線需求的模式。觀眾每點擊一次所需要付費的金額，以及點擊分成的具體分配比例，可參照現(xiàn)有網(wǎng)絡視頻平臺的標準，也可適當提高點擊付費金額，同時將更多的利潤分配給內容制作方及發(fā)行方，增強內容制作方對點播院線的信心。

第三方版權經(jīng)紀（代理）機構、版權交易機構及其他第三方平臺可在相關政府部門的指導下，牽頭并聯(lián)合影視內容制作機構、點播院線共同建立、健全并完善針對點播院線的內容點播分成體系，并在實施的過程中不斷改進，最終像傳統(tǒng)院線分賬體系一樣形成牢不可破的多方利益共同體。

2.3? 點播影院、點播院線從營銷主體向營銷終端的變化

在私人影院無序生長的那幾年，眾多良莠不齊的私人影院品牌打著正版、私密觀影、熟人社交、一站式娛樂的旗號，到處投放廣告，招商加盟，通過各種營銷手段迅速打開了市場，吸引了一眾投資者的目光，并在年輕人當中掀起了一股時尚風潮。在這個階段，私人影院是營銷的主體，主動出擊，從無到有，完成了市場的初始擴張。同時也由于其各自為戰(zhàn)、分散發(fā)展及管理混亂，產(chǎn)生不了集群效應，也無特別強勢或讓人印象深刻的連鎖品牌，媒體屬性不強，其本身在營銷范疇尚無太大價值。

而在市場發(fā)展到一定階段，國家監(jiān)管介入，點播影院、點播院線走上規(guī)范化發(fā)展之路后，隨著大資本、大財團的入局，有著統(tǒng)一管理、品牌化、規(guī)?；狞c播影院、點播院線將成為市場的主流。一家點播院線擁有數(shù)百家甚或上千家點播影院將成為可能，其所擁有的線下數(shù)千個觀影廳乃至上萬塊屏幕將具備越來越多的媒體及營銷終端的功能。在點播院線或點播院線聯(lián)盟所轄影院達到相應數(shù)量和質量的前提下，諸如傳統(tǒng)影院內的映前廣告、現(xiàn)場宣傳物料、電影首映式等多種產(chǎn)品、品牌營銷模式均可完美地移植到點播影院，并可根據(jù)未來的分眾式、類型化影院更好的聚焦營銷受眾，開發(fā)出更多、更新、更潮的營銷新玩法。

在點播影院、點播院線加速發(fā)展的階段，第三方平臺及機構可積極充當影視內容生產(chǎn)機構與點播院線的對接橋梁，整合國內點播院線資源，挖掘點播院線營銷終端的潛在價值，為以影視內容生產(chǎn)機構為主的各類企業(yè)提供新的產(chǎn)品及品牌營銷推廣渠道，不斷創(chuàng)新營銷方式及手段，并協(xié)助點播院線建立起完善的終端營銷體系。

參考文獻

[1]《點播影院、點播院線管理規(guī)定》第二章第六條第一款，國家新聞廣電出版總局（現(xiàn)國家廣播電視總局）2018年3月6日發(fā)布.

[2]《點播影院、點播院線管理規(guī)定》第三章第十七條，國家新聞廣電出版總局（現(xiàn)國家廣播電視總局）2018年3月6日發(fā)布.

[3]《點播影院、點播院線管理規(guī)定》第二章第六、七、八、九條。國家新聞廣電出版總局（現(xiàn)國家廣播電視總局）2018年3月6日發(fā)布.

[4]數(shù)據(jù)來源于《2019-2024年中國電影市場前景及投資機會研究報告》，中商產(chǎn)業(yè)研究院于2018年發(fā)布.

[5]數(shù)據(jù)來源于《2018年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會于2018年11月28日于成都發(fā)布.

[6]數(shù)據(jù)來源于《2019-2024年中國電影市場前景及投資機會研究報告》，中商產(chǎn)業(yè)研究院于2018年發(fā)布.