金姬

六六的《安家》如果放到現(xiàn)在拍，孫儷扮演的房似錦要么戴上口罩去上班，要么在家開直播。是的，疫情之下，售樓處都關(guān)了，賣房子的人不得不在云端吆喝。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百強房企發(fā)起線上售樓處的超過九成，達到92家，TOP100到TOP200之間房企有51家。從覆蓋范圍來看，規(guī)模房企基本能夠?qū)崿F(xiàn)項目全覆蓋。

只可惜，這樣的轉(zhuǎn)變來得猝不及防，直播賣房的“薇婭”和“李佳琦”還沒出現(xiàn)。易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進對《新民周刊》表示：“房企類似自救的做法，值得肯定。但線上賣房本身對于市場的影響其實不大?！?/p>

庚子年的這個春天，房企紛紛上線，更多賺的是吆喝聲。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百強房企發(fā)起線上售樓處的超過九成，達到92家，TOP100到TOP200之間房企有51家。

求生欲強的房企，在線花式賣房

按照傳統(tǒng)營銷的時間，春節(jié)對于房企而言是一年難得的長假，正月十五左右復工。作為高周轉(zhuǎn)的行業(yè)，如果連續(xù)3個月沒有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，對于任何一家企業(yè)都是高風險的。這次突如其來的疫情，各地售樓處都關(guān)了，而工地原定的復工日期也不斷被延長。

因此，房企紛紛線上復工。例如，中梁積極響應并堅決貫徹落實政府關(guān)于疫情防控期的決策部署和各項要求，采取“分批復工+線上培訓”模式，一方面通過苦練內(nèi)功、刻意訓練，提升員工整體工作能力，另一方面引導全體中梁人進入備戰(zhàn)狀態(tài)，為更好地迎接新挑戰(zhàn)積蓄力量，共克時艱。

與此同時，房企最主要的營銷也全部搬到了線上。

東原集團是市場上最早搭建線上售樓處并實現(xiàn)銷售的公司。從1月28日（大年初四）開始，東原集團各項目通過房天下、樂居、抖音、快手、小紅書、喜馬拉雅等各種平臺的直播實現(xiàn)客戶引流，全集團近期累計開展直播130余場，累計全網(wǎng)觀看量約451萬人次，導流到線上售樓處人數(shù)約2.6萬人次，預約看房6400組，成交85套，還有眾多預約客戶將在疫情控制后到售樓處現(xiàn)場成交。

與此同時，包括新城控股、中國金茂、正榮集團、陽光城、美的置業(yè)、新希望地產(chǎn)、中梁控股等數(shù)十家房企均推出線上售樓平臺，讓購房者足不出戶“云看房”。其中，禹洲集團早在1月底，便已推出線上售樓平臺、線上直播陣營、線上置業(yè)程序“禹洲買房寶”等多項舉措。

而碧桂園、萬科、恒大及融創(chuàng)四家龍頭房企，也使出了渾身解數(shù)。

事實上，萬科和恒大早在2014年便開始布局，碧桂園和融創(chuàng)則是在去年上半年左右正式推出，平臺形式以小程序或App為主。恒大的“恒房通”、碧桂園的“鳳凰云”、融創(chuàng)的“幸福通”等，除了在線上售樓處宣傳項目信息外，房企最主要目的是實現(xiàn)全民營銷，利用線上技術(shù)優(yōu)勢，打通包括推薦、認購、成交、返傭在內(nèi)的各個環(huán)節(jié)。也就是說，普通人如果推薦他人買房成功，自己也可以賺取一部分傭金，人人都可以成為“房似錦”。當然，這一招效果如何，還有待檢驗。畢竟賣房是個技術(shù)活。

抗疫期間，線上直播成了不少售樓處唯一的選擇。

此外，《新民周刊》還發(fā)現(xiàn)，恒大是幾家中在線賣房最“賣力”的——除了意向登記和選定房源環(huán)節(jié)不能完全線上化操作外，其他環(huán)節(jié)均可在線上完成。3月1日起，恒大加大優(yōu)惠力度，將5000元定金降低至2000元。據(jù)恒大召開網(wǎng)上銷售新聞發(fā)布會披露的數(shù)據(jù)顯示，2月份自全面實施網(wǎng)上賣房以來，通過“恒房通”平臺，恒大當月實現(xiàn)網(wǎng)上認購總套數(shù)99141套，優(yōu)惠后房屋總價值1026.7億元。

除了四大房企，從線上賣房的參與形式來看，龍湖等房企利用此前已建好的線上平臺參與線上營銷;保利、奧園、金地、陽光城、美的置業(yè)等房企推出了在線售房小程序，包括虛擬現(xiàn)實看房、在線咨詢、預約看房等功能;陽光城、佳兆業(yè)等房企則與一些第三方平臺合作推出線上售樓處。

從2月銷售數(shù)據(jù)來看，各大房企線上賣房這波操作并不樂觀?？硕鸢l(fā)布的2020年2月房企銷售榜單顯示，除了恒大2月實現(xiàn)銷售額465億元，同比提高125%以外，其余房企2月銷售額都出現(xiàn)了同比下滑。例如，金科下滑57%、金茂下滑69%、雅居樂下滑58%、萬科下滑33.8%。

2月以來，全國500多家房產(chǎn)機構(gòu)的5000多名置業(yè)顧問在淘寶直播平臺“云賣房”，在目前開淘寶直播“云賣房”的省份中，北京、江蘇、山東位列前三。

嚴躍進表示，線上交易并不是創(chuàng)新，也不能在很大程度上刺激住房交易。大家現(xiàn)在更關(guān)心的是，什么時候線上交易會成為主流，也就是說，什么時候才能出現(xiàn)房地產(chǎn)領域的阿里巴巴？

搭車銷售，平臺收購流量

雖然房地產(chǎn)領域沒有出現(xiàn)阿里巴巴，但房產(chǎn)商愿意和阿里巴巴這樣的平臺合作。

2月18日的《淘寶經(jīng)濟暖報》首先披露了其平臺上線的賣房直播戰(zhàn)績。2月以來，全國500多家房產(chǎn)機構(gòu)的5000多名置業(yè)顧問在淘寶直播平臺“云賣房”，200萬人津津有味“云看房”但不買。在目前開淘寶直播“云賣房”的省份中，北京、江蘇、山東位列前三。

事實上，早在去年12月，淘寶第一主播薇婭就已經(jīng)試水直播賣房，賣的是濟南和成都的公寓。據(jù)她自己介紹，是“大開發(fā)商的房子”“比去所有開發(fā)商和代理那邊買的價格都便宜”。當時的在線觀看人數(shù)和點贊人數(shù)均已突破1000萬，這是一個會令如今所有開發(fā)商和經(jīng)紀人主播們都驚嘆的數(shù)據(jù)。問題是，轉(zhuǎn)化率如何？這個數(shù)據(jù)并沒有公布。

其實，作為老百姓此生購買的標的最高商品，各大平臺早就想要在賣房過程中分一杯羹，只不過之前都以失敗告終。

2004年，阿里成立口碑網(wǎng)切入房地產(chǎn)領域，沒有激起多少水花。

2011年，SOHO中國、華遠地產(chǎn)、萬科、龍湖等20家開發(fā)商宣布成立“中國房產(chǎn)電商競價聯(lián)盟”，組團在網(wǎng)上以拍賣形式賣房。此后，其他開發(fā)商也零星發(fā)起過網(wǎng)上賣房的活動，但都是雷聲大、雨點小。

去年“雙十一”，京東房產(chǎn)聯(lián)合超過200家開發(fā)商，推出超過1000個新盤、6000套特惠折扣房源;阿里推出法拍房、新房等2萬套特價房源;蘇寧易購攜手恒大共計推出1111套特價房。但這些活動對房企來說營銷噱頭遠大于現(xiàn)實意義，試問哪個消費者純粹從線上看到的內(nèi)容就輕易決定買下一套房呢？

如今，為了線上攬客，平臺改變了規(guī)則。認購金額由最初的5000元下降到了1000元（甚至還有8.8元訂房的白菜價），“無理由退房”等措施讓很多人抱著試試看的心態(tài)下單。

房天下、焦點、網(wǎng)易等諸多平臺也推出網(wǎng)上售樓處，給了開發(fā)商在無法復工的情況下，能夠在網(wǎng)上充分展示、招攬意向客戶的機會。

還是以四大龍頭房企為例，除了自家吆喝，還選擇進駐平臺VR售樓處，通過VR看房、VR帶看、在線認購和無理由退房等多種方式推廣展示項目。

其中，樂居好房線上購平臺將平臺項目內(nèi)容全面覆蓋17家頭部流量平臺，22家垂直平臺，776個社群，全網(wǎng)日均觸達用戶數(shù)超過3200萬，平臺日均在線訪問的精準購房用戶超過100萬人。與房企自建平臺相對比，這些第三方平臺的流量將是“額外”所得。

恒大更是發(fā)起全平臺營銷攻勢，除了樂居，還在騰訊視頻、抖音和淘寶等多個第三方平臺推出“最低價購房、無理由退房、推薦賺取傭金和獎勵”的宣傳。

第三方平臺的優(yōu)勢，給部分房企帶來了不小收益。例如，2月22日，融創(chuàng)御河宸院運用貝殼找房推出的VR售樓部，正式線上開盤，開盤8分鐘即售1068套。在開盤前的三天之內(nèi)，項目已經(jīng)在線帶看了5000多組客戶，2136套房源被認籌鎖定。

直播正當時

疫情之下，潛在購房者不得不通過網(wǎng)絡來了解房源信息。業(yè)內(nèi)人士指出，之前在搜房、鏈家、安居客等平臺上可以實現(xiàn)在網(wǎng)頁上找房子，上面有照片，有文字描述，再到后來出了視頻，到現(xiàn)在又有了VR看房、直播?？梢哉f，這些都是用戶體驗的提升。

值得注意的是，除了全景看房、VR語音看房，直播也成為另一種熱門的賣房方式。當下，不少房企正努力打造房產(chǎn)界“李佳琦”，不少置業(yè)顧問變身主播大咖，直播引領觀眾看房。

不少置業(yè)顧問變身主播大咖，直播引領觀眾看房。

從線下到線上，為了吸引客戶，搞一個好看的直播流量數(shù)據(jù)給領導交差，化身主播的經(jīng)紀人們都挺不容易。相比于賣服飾、化妝品和零食，叫賣動輒百萬甚至千萬元的房子顯然要難太多，忙碌一兩個小時，看熱鬧的好幾萬，意向客戶卻一個都沒有。交白卷，是目前直播賣房的常態(tài)。

除了直接線上賣房，還有一類受追捧的便是經(jīng)紀人化身講師，做類似于教你買房、小戶型優(yōu)化配置等方面的直播。2月13日晚9時許房天下平臺的直播中，人氣最旺的是一位叫趙西梅的置業(yè)顧問，累計觀看量達到47175，所在項目是萬科首進咸陽的金域華府。趙西梅的首次直播差點翻車。比如最初攝像頭位置沒對準人物，聊多了疫情下的樓市發(fā)展，以至于鏡頭外直播團隊領導和同事直接留言提醒她多講一些萬科物業(yè)服務的內(nèi)容。

房產(chǎn)經(jīng)紀人張元最近做了10多場直播，每場1-2個小時。據(jù)悉，他每一場直播能吸收到5-6個用戶，總計累積了50余個買賣房客戶。如果通過安居客等端口投放，至少要花費1萬元才能獲得類似數(shù)量級的客戶咨詢量，成交轉(zhuǎn)化就更低了。

有數(shù)據(jù)顯示，近期一周有60家房企通過房天下直播成交，覆蓋全國48個城市，累計成交超過500套，其中保利以76套成交成為最大贏家，融創(chuàng)、萬科、碧桂園等緊隨其后。

《新民周刊》發(fā)現(xiàn)，房企也學著通過直播來打造品牌效應。

例如，龍湖天街選擇積極融合，利用直播的技術(shù)手段，將種草、選購的過程搬進手機屏幕，真正實現(xiàn)“無接觸購物”。而綠城的“春天計劃”系列活動中的“春播”，就邀請業(yè)主和生活達人進行“美好新播客”直播分享，傳遞春日美好。

在線賣房如何常態(tài)化？

此次疫情，改變了很多業(yè)態(tài)。我們不禁要問，疫情一旦結(jié)束，房地產(chǎn)市場是否會一鍵恢復，在線賣房還能常態(tài)化嗎？

對此，嚴躍進對《新民周刊》表示，若是要真正讓購房者認可線上模式，目前在線賣房市場必須具備幾個條件。

首先，線上賣的最好是精裝現(xiàn)房。

就目前的住房來說，部分是期房概念，部分是毛坯的，同時絕大多數(shù)也不可能辦理房產(chǎn)證或不動產(chǎn)權(quán)證?？陀^上這都使得房屋交易面臨很多不確定性。舉個最簡單的例子，現(xiàn)在很多房子都是期房，本身就有很多問題，即便是去售樓處看了房以后，后續(xù)都還會出現(xiàn)很多糾紛，所以本質(zhì)上不是老百姓不信任線上的渠道，而是不信任具體的房源。換而言之，在企業(yè)本身也沒法百分百對房源做承諾的時候，只有看得到、看得清的房源，才是真正愿意在線上進行交易。這是很顯然的一點內(nèi)容。如果是現(xiàn)房、精裝甚至還有產(chǎn)證，那么在線上看房就和購物一樣，可以瀏覽，這個時候購房的壓力會減少，畢竟通過線上可以基本上把房子的所有屬性都掌握清楚。

其次，要允許購房者反悔。

根據(jù)以往購房經(jīng)驗，消費者一旦購房交了預付款，基本上要退款是非常困難的。所以如果可以積極引入反悔機制或者說無理由退房，那么購房者在線上交易就不會有顧慮。“這種反悔機制可以通過金融手段來進行，比如說通過設立購房保險等機制，這樣如果在線上購房出現(xiàn)問題，有保險公司可以承保，那么壓力自然就會減少?！?/p>

最后一點也是最重要的，就是資金監(jiān)管。

房屋買賣畢竟不是普通零售，資金規(guī)模很大。所以資金監(jiān)管方面一定要明確。尤其是要借助類似支付寶的概念，提供一些第三方擔保的方式，在實際交貨后不滿意，可以很好地退款，這種情況下，客觀上就要求后續(xù)建立更好的住房金融制度?！叭绻@些做到位，那么在線下單和認購就會變得有可能。”

疫情本身是“黑天鵝”，但應該關(guān)注的是黑天鵝之后的“灰犀牛”。對于房地產(chǎn)商而言，在線賣房也許就是2020樓市的灰犀牛。