黃昌瑞，陳 磊，李佳穎，高 楓，陸俊峰

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武漢網(wǎng)球公開賽觀眾觀賽影響因素的研究

黃昌瑞，陳 磊，李佳穎，高 楓，陸俊峰

采用文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法等多種方法，對武漢網(wǎng)球公開賽的賽事特征、觀眾觀賽影響因素等進行調(diào)查與分析，提出改善交通狀況、培育忠實粉絲群體、加強新媒體平臺管理、提高賽事服務(wù)質(zhì)量、吸引女性觀賽和孕育賽事文化等滿足觀眾需求的對策。

武漢網(wǎng)球公開賽；觀眾；觀賽影響因素

1 前言

觀賽個體在體育賽事環(huán)境下組成了一個群體——現(xiàn)場觀眾。現(xiàn)場觀眾是構(gòu)成體育賽事市場主體，如果一個賽事沒有自身的消費群體或者消費群體極少，可想而知，這一賽事終將走向滅亡[1]?，F(xiàn)場觀眾消費能力與購買力加強的同時，要求體育賽事自身有足夠魅力吸引觀眾出席比賽，或是觀眾有必要的動機出席比賽[2]。

2014年9月，武漢網(wǎng)球公開賽正式開賽，經(jīng)過三年的發(fā)展，武漢網(wǎng)球公開賽不斷改善賽事質(zhì)量，為觀眾提供優(yōu)質(zhì)賽事服務(wù)，吸引大量網(wǎng)球愛好者出席比賽[3]。但對于新興賽事而言，武漢網(wǎng)球公開賽還需完善自身，滿足觀眾各種需求，提高上座率。研究通過對2014年和2015年武漢網(wǎng)球公開賽觀眾訪問與調(diào)查，探究觀眾出席賽事的影響因素，為賽事提供滿足觀眾各種需求的對策。

2 研究方法

2.1 文獻資料法

通過網(wǎng)絡(luò)檢索中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、Springer、EBSCO等國外數(shù)據(jù)庫以及在各大圖書館的查閱、收集及整理與本論文相關(guān)的資料,為論文的選題、設(shè)計和分析提供參考和理論依據(jù)。

2.2 問卷調(diào)查法

在遵循科學(xué)設(shè)計問卷的基本要求前提下，結(jié)合本論文研究內(nèi)容和目的，設(shè)計了武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場觀眾觀看比賽影響因素調(diào)查問卷，對2014年和2015年武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場觀眾進行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。

2.3 數(shù)理分析法

運用 Excel、SPSS 20.0等手段對數(shù)據(jù)進行處理與分析。

2.4 邏輯分析法

對體育營銷學(xué)知識和觀賽動機知識進行分析與綜合、歸納與演繹,并結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果進行了本研究。

3 武漢網(wǎng)球公開賽觀眾觀賽影響因素分析

3.1 喜歡網(wǎng)球運動

調(diào)查顯示，有79.38%被調(diào)查者是因喜歡網(wǎng)球運動而出席武漢網(wǎng)球公開賽，足以表明網(wǎng)球運動對觀眾的吸引力。喜歡網(wǎng)球運動是觀眾出席武漢網(wǎng)球公開賽的最為重要的因素，屬于一種習(xí)慣性動機。通過SPSS測算，觀眾的網(wǎng)球運動參與頻率與喜歡網(wǎng)球運動動的觀眾之間顯示出顯著相關(guān)性。網(wǎng)球運動作為世界第二大球類運動，吸引著數(shù)以萬計的網(wǎng)球愛好者參與網(wǎng)球運動、購買網(wǎng)球相關(guān)服務(wù)、現(xiàn)場觀看賽事。參與網(wǎng)球運動大多數(shù)情況下是以消費者付費的形式來購買場地與教練員服務(wù)，可以認(rèn)為喜歡網(wǎng)球運動的觀眾形成了購買網(wǎng)球相關(guān)活動的習(xí)慣，從而使他們出于習(xí)慣性動機而出席武漢網(wǎng)球公開賽。

表1 武漢網(wǎng)球公開賽觀眾觀賽影響因素

表2 喜歡網(wǎng)球運動與網(wǎng)球參與頻率的相關(guān)性

**.在 .01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

3.2 觀賞精彩賽事

隨著我國人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們?yōu)闈M足自己的審美需求或感官刺激需求而選擇觀看高水平的精彩賽事。同時，觀賞性是競技體育的重要特性之一，為觀眾帶來強烈的視覺沖擊?，F(xiàn)代競技運動為增加其觀賞性，吸引觀眾觀賽，不斷的創(chuàng)新技戰(zhàn)術(shù)以及更改競賽規(guī)則。

在所有備選影響因素中，為觀賞精彩賽事而出席武漢網(wǎng)球公開賽是觀眾所選擇第二多的影響因素。網(wǎng)球賽事是一項職業(yè)化程度極高的賽事，觀眾可以從賽事觀賞中滿足自身需求。此外，武漢網(wǎng)球公開賽作為國內(nèi)WTA第三級別賽事，僅次于中國網(wǎng)球公開賽，有眾多的WTA頂級球員參賽，為賽事的超高水平競技性奠定了良好的基礎(chǔ)，為觀眾帶來了美輪美奐的精彩競技表演。

3.3 享受網(wǎng)球時尚

網(wǎng)球運動一直以來同時尚與娛樂密不可分，網(wǎng)球運動的興起也是因其被視為一項時尚貴族運動。網(wǎng)球運動孕育于法國，起源于英國皇室，后傳入美國，并在美國蓬勃發(fā)展。歷史悠久的四大滿貫分別表征著高貴、浪漫、隨性和現(xiàn)代。進入公開賽時代后，網(wǎng)球運動快速發(fā)展，得到了很好的普及。

現(xiàn)代網(wǎng)球賽事遠(yuǎn)不止是單純的體育比賽，網(wǎng)球賽事舉辦了很多時尚活動。大部分網(wǎng)球賽事安排了紅毯造勢，賽事期間穿插各種時尚活動來宣傳比賽，賽后還安排冠軍拍制寫真集等活動。這些都遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)賽事的定義，娛樂、時尚與網(wǎng)球越走越近。2015年武漢網(wǎng)球公開賽除了安排紅毯走秀之外，還有中秋酒會、沙龍等時尚活動，吸引了大量的觀眾和媒體的參與，為武漢網(wǎng)球公開賽增加新的亮點。享受網(wǎng)球時尚，體驗賽場氣氛成為本次調(diào)查被選影響因素第三的觀賽影響因素?？梢娪^眾對網(wǎng)球時尚的追求不亞于對網(wǎng)球運動本身的追求。

3.4 減緩各種壓力

隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們承受的生理、心理及社會壓力越來越大。人們參與體育運動、觀賞體育賽事都是釋放壓力、愉悅身心的較好途徑。2014年以來，我國體育賽事不斷豐富，但在湖北省內(nèi)具有國際影響力與國際水準(zhǔn)的賽事屈指可數(shù)，武漢網(wǎng)球公開賽為域內(nèi)民眾提供了一個最佳觀賽平臺，以釋放民眾各種壓力。因此，此次調(diào)查觀眾將觀看武漢網(wǎng)球公開賽視為減緩壓力、愉悅身心的一個途徑。同時，賽場氣氛瞬息萬變，黑馬、逆轉(zhuǎn)等球場變化，都為觀眾們帶來了心理上的刺激感。

3.5 李娜出席各項活動

李娜是中國唯一一位獲得單打大滿貫的運動員，東京泛太平洋公開賽轉(zhuǎn)移至武漢很大程度上受到了李娜的影響。李娜一直被視為中國最具國際影響力的運動員，其微博粉絲量超過2200萬、百度貼吧關(guān)注量超過8萬。2013年WTA公布的網(wǎng)球運動員在社交媒體上的粉絲量，李娜更是排名榜首。李娜雖然已經(jīng)退役，但她的每次出現(xiàn)都會引起廣泛關(guān)注。并且退役后，李娜更加專注于網(wǎng)球運動的推廣和公益事業(yè)。武漢網(wǎng)球公開賽作為家鄉(xiāng)賽事，李娜竭盡全力進行推廣。

調(diào)查顯示，觀眾因李娜出席各項活動而出席武漢網(wǎng)球公開賽這一影響因素排在了第五位，有30.7%的被試觀眾選擇了這一因素。可見，李娜雖已退役，卻還是擁有大量的忠實粉絲群體。這一現(xiàn)象還表現(xiàn)在2015年其他賽事中，法國網(wǎng)球公開賽有球迷手舉“MISS LINA”的標(biāo)語被細(xì)心的攝像師記錄下來。

3.6 崇拜網(wǎng)球明星

明星效應(yīng)是體育與娛樂事業(yè)的一個重要特征，體育與娛樂事業(yè)通過明星的個人魅力及明星的宣傳、推廣來吸引強大的粉絲群體進行消費。崇拜明星是體育賽事消費的一個重要影響因素，但頂尖球員的供給有限，具有一定壟斷效應(yīng)，因而粉絲的可選擇性是有限的。大量研究表明了一個事實，忠實的粉絲群體對明星的消費定價是不敏感的，使得體育與娛樂事業(yè)得到長足發(fā)展。

作為影響因素備選項，崇拜網(wǎng)球明星被觀眾們選為影響他們觀看武漢網(wǎng)球息息相關(guān)公開賽的第四重要的因素。這與武漢網(wǎng)球賽事前期宣傳工作以及頂尖球員的參賽相關(guān)的，觀眾們愿意為賽事付費觀賽以期見到所崇拜的球星[4]。

4 武漢網(wǎng)球公開賽滿足觀眾需求的對策

4.1 改善交通狀況

交通狀況是影響觀眾觀賽重要因素之一。武漢因長江、漢江而形成三鎮(zhèn)隔離的地理形態(tài)，而光谷國際網(wǎng)球中心位于東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)佛祖嶺路，距江北各區(qū)都有1個小時以上車程，江南各區(qū)交通狀況也不甚理想。調(diào)查顯示，有45.03%的觀眾表明他們需花費1小時以上的時間到達比賽地點，而有45.8%的觀眾表示由于交通問題不會出席剩余場次比賽。武漢網(wǎng)球公開賽組委會雖然在賽事期間開通了4條專線，但這并不能完全滿足觀眾的出行需求。

賽事期間，組委會應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)卣敖煌ü芾聿块T協(xié)商，使場館附近能增加公交車班次[5]。此外，組委會還可與打車軟件合作，推出武漢網(wǎng)球公開賽特制路線與服務(wù)。武漢軌道交通2號線延長線及11號線建成后，可引入共享自行車，解決地鐵站與網(wǎng)球中心“最后一公里”的問題，倡導(dǎo)綠色出行。

4.2 培育忠實粉絲群體

粉絲群體是賽事發(fā)展的重要力量。武漢網(wǎng)球公開賽在賽事營銷方面，應(yīng)當(dāng)以喜愛網(wǎng)球運動的觀眾為基礎(chǔ)，將他們培養(yǎng)為忠實的粉絲群體，加強與他們的線上、線下交流。在賽事期間，組委會可增加球員與球迷互動活動，尤其是本土球員及高排位球員，滿足球迷崇拜網(wǎng)球明星的需求。在賽事之外，需大力開拓城市聯(lián)賽、校園聯(lián)賽市場，提高武漢網(wǎng)球公開賽在武漢境內(nèi)與境外的影響力與親和力；加強對武漢網(wǎng)球公開賽APP的運營管理以及增加球場免費開放日，提高粉絲對武漢網(wǎng)球公開賽的感知度與認(rèn)知度。

4.3 加強新媒體平臺管理

新媒體平臺是賽事信息傳達的重要窗口，可加強賽事與觀眾和球迷的互動。武漢網(wǎng)球公開賽在新媒體平臺運營方面由較大的發(fā)展空間。武漢網(wǎng)球公開賽官方微博僅有2.6萬粉絲，缺乏與觀眾的互動，遠(yuǎn)不及中網(wǎng)和上海大師賽官方微博；武漢網(wǎng)球公開賽官方微信長期處于休眠狀態(tài)，不能定期更新及推送消息，而中國網(wǎng)球公開賽則保持每日更新。武漢網(wǎng)球公開賽組委會應(yīng)當(dāng)更加重視新媒體平臺的運轉(zhuǎn)，向觀眾與球迷傳播更多網(wǎng)球知識與信息；將營銷傳媒平臺打造為綜合服務(wù)平臺，為平臺會員提供更便捷的服務(wù)。

4.4 提高賽事服務(wù)質(zhì)量

在回訪過程中發(fā)現(xiàn)，有很多觀眾抱怨氣溫過高，沒有相應(yīng)的降溫服務(wù)。另外，也有觀眾表達了對司線員執(zhí)法能力的質(zhì)疑，表示司線員誤判較多。高水平賽事在服務(wù)質(zhì)量方面應(yīng)當(dāng)具有超高水準(zhǔn)，武漢網(wǎng)球公開賽組委會應(yīng)全方位提高賽事服務(wù)水平，滿足觀眾觀賽需求。

4.5 吸引女性觀眾觀賽

根據(jù)《2016中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶洞察報告》顯示，女性用戶對網(wǎng)球、游泳、冰雪賽事關(guān)注度高于男性，這些項目或許可以成為打通女性觀眾新的窗口。女性消費者具有價格不敏感、感性因素過多參與購買決策等特性。同時，女性消費者對友伴消費及家戶消費具有重要引導(dǎo)作用。本次調(diào)查顯示，女性觀眾數(shù)量遠(yuǎn)不如男性觀眾數(shù)量。滿足女性觀眾觀賽需求，吸引更多的女性觀眾出席武漢網(wǎng)球公開賽將對賽事營銷有長足的幫助。

為吸引女性觀賽，武漢網(wǎng)球公開賽可增添更多的時尚元素，滿足女性的時尚需求；開發(fā)女子業(yè)余賽事，提高女性的網(wǎng)球運動參與度；引進針對女性的服務(wù)，如購物中心、音樂會、網(wǎng)球電影節(jié)等。

4.6 孕育賽事文化

體育早已不是多種運動的集合，體育與文化密不可分，是由人的健康和文化需求所決定的。體育文化的培育與傳播是體育這一社會文化活動能夠經(jīng)久不衰的重要原因。體育賽事也是具有文化屬性的。賽事文化的孕育，會增強觀眾對賽事本身的認(rèn)同感，加深觀眾對賽事的良好印象。如何培育賽事文化是武漢網(wǎng)球公開賽所要面臨的課題。

網(wǎng)球運動的文化魅力在于不同民族國家網(wǎng)球文化的多元性和差異性。在打破地理隔離與信息隔離的基礎(chǔ)上，武漢網(wǎng)球公開賽文化的孕育既要有文化融合，又要有文化創(chuàng)新。縱觀四大滿貫，各賽事的特殊之處轉(zhuǎn)化為了自身文化魅力，如溫網(wǎng)是現(xiàn)代化的傳統(tǒng)賽事, 注重費厄潑賴精神的闡發(fā), 彰顯了文明、高雅、禮儀的英倫貴族血統(tǒng)[6]。武漢網(wǎng)球公開賽的文化融合是指本土文化與外來文化的交融，主動積極的利用一切本土與外來網(wǎng)球優(yōu)勢文化資源去體現(xiàn)民族的文化內(nèi)涵，如中國風(fēng)的開幕式、門票等；文化創(chuàng)新需加強武漢網(wǎng)球公開賽的個性化，如獨特的球場顏色、新穎的賽事風(fēng)格、開放的賽事精神等。

[1] 張華麗.中國網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場觀眾消費行為研究[D].北京：首都體育學(xué)院,2012:1-3.

[2] 汪志剛,蔡小麗,張塏懿,吳辰羽,李錦錦.我國體育賽事觀眾滿意與觀眾忠誠關(guān)系的研究——來自2015年武漢網(wǎng)球公開賽的數(shù)據(jù)[J].湖北體育科技,2016,(12):1056-1063.

[3] 關(guān)海濤.武漢網(wǎng)球公開賽研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2016,(08):92-95+142.

[4] 彭道海,李承龍,陳剛.我國網(wǎng)球職業(yè)賽事顧客滿意度研究——以武漢網(wǎng)球公開賽為例[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報,2016,(06):77-83.

[5] 王曉紅,徐建榮.武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究[J].中國學(xué)校體育(高等教育),2014,(10):10-14.

[6] 王凱軍,董取勝.四大網(wǎng)球公開賽的文化解析[J].西安體育學(xué)院學(xué)報,2008,(06):27-30.

[7] 滕苗苗,陳元欣,蔡明明,何于苗.我國城市體育服務(wù)綜合體開發(fā)模式研究[J].體育科技文獻通報,2017,(02):113-115.

[8] 張強,陳元欣,王華燕,楊金娥,姬慶.我國城市體育服務(wù)綜合體的發(fā)展路徑研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報,2016,(04):21-26.

[9] 陳元欣,王健.大型體育場(館)運營管理企業(yè)化改革研究[J].體育科學(xué),2015,(10):17-24.

[10] 陳元欣,王健.我國公共體育場(館)發(fā)展中存在的問題、未來趨勢、域外經(jīng)驗與發(fā)展對策研究[J].體育科學(xué),2013,(10):3-13.

Research on the Influential Factors for Audience in Wuhan Open’s

Huang Changrui, Chen Lei, Li Jiaying, Gao Feng, Lu Junfeng

By using research methods such as literature, questionnaire survey and statistical analysis, this paper investigates and analyzes the characteristics of the game and influential factors for audience to attend.It offers suggestions such as completing the traffic system, cultivating the cult fans, enhancing the new media management, advancing the event service, attracting female audience and producing event culture, etc.

Wuhan Open ; audience; influential factors of attending game

黃昌瑞(1994-)，男，湖北武漢人，在讀碩士研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)、體育場館運營。

華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北 武漢 430079 Sport College of Central China Normal University, Wuhan 430079, Hubei, China.

G845

A

1005-0256(2017)07-0095-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.07.041