徐金容

(華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362000)

體驗經(jīng)濟時代的特點是游客在出游時不再僅僅滿足于欣賞風景，而是更加注重感知、體驗所帶來的獨特回憶與感受，呈現(xiàn)出與以往不一樣的消費特點。人們越發(fā)重視自己的精神享受，個性化消費不斷增強，飲食作為旅游活動的重要組成部分，也受到了越來越多的關注。美食旅游應運而生并逐漸成為人們青睞的熱點。旅游目的地的特色飲食以及其特有的文化也逐漸成為了該旅游目的地吸引力的重要組成部分。游客前往旅游目的地旅游通常是希望能夠體驗當?shù)厝说摹罢鎸崱鄙睢L試當?shù)靥厣朗晨梢猿蔀轶w驗旅游目的地真實文化的渠道[1]。對于許多游客來說，無論食物是否構成他們的主要旅行動機，親身品嘗當?shù)孛朗扯际撬麄冃谐痰闹匾h(huán)節(jié)。因此，本研究嘗試將美食感知價值與旅游相聯(lián)系進行實證研究，探索游客對于美食感知價值的重點關注點以及美食感知價值對游客行為意向的影響，從而提出提升游客美食感知的建議及對策。

一、文獻回顧

(一)美食旅游

美食被認為是旅游目的地核心吸引力的關鍵要素之一[2]。學術界對于美食旅游的關注開始于21世紀初[3]。C.M.Hall[4]指出美食旅游主要強調游客前往旅游目的地的主要動機是為了觀賞特定食物的生產(chǎn)者、食物本身、相關節(jié)慶、餐館以及特定地點等等。A.M.Hjalager[5]通過相關研究確定了食物本身及其體驗動機在美食旅游中的重要位置。S.S.Shenoy[6]指出僅以美食本身為主要動機來定義美食旅游太過狹隘，他認為飲食旅游者的出游動機是為了參與旅游目的地美食相關的活動，這些活動主要包括消費目的地特色食物、參觀生產(chǎn)者或者生產(chǎn)過程以及體驗特色食物的生產(chǎn)特點?？偟膩碚f，美食旅游的前提條件都是以飲食或者與飲食相關的旅游資源為吸引物，且強調旅游者在相關活動中所獲得的體驗。

(二)感知價值

對于顧客價值的概念和維度，學術界還未形成統(tǒng)一的看法。在旅游學領域，許多學者在顧客感知價值的基礎上提出了旅游者感知價值，且認為是影響游客滿意度及其之后行為的重要因素[7]。本研究結合以往相關研究認為本研究中的感知價值是游客以產(chǎn)品自身為基礎在獲得特定產(chǎn)品以及相關服務后所形成的具有主觀性的一系列評價[8]。J.N.Sheth[9]等指出感知價值主要包括功能、情感、認知、社會和情景價值五個方面。李東祎[8]等通過對以往感知價值相關研究的梳理，并結合美食旅游自身的特點，將美食旅游感知價值分為功能價值、認知價值、美學價值、服務價值以及情景價值。

(三)行為意向

S.Sungh[10]等研究發(fā)現(xiàn)，游客的行為意向主要概括為積極正面的評價、向他人推薦以及再次入住的意愿。陳簾仔[11]等通過研究指出行為意向是消費者在體驗過某一產(chǎn)品和服務之后，將來可能會采取的再購買行為、向他人推薦的意愿以及自身愿意進行交易的傾向性和可能性。總的來說，雖然顧客的行為意向可以被劃分為許多方面，但其中重購意愿、口碑推薦和忠誠度是學者較為認同的幾大方面。本研究結合以往研究認為，游客行為意向是游客在購買某種產(chǎn)品或者接受某項服務后，做出的一系列反饋或采取的行動。

二、研究假設

感知價值在營銷學領域通常被認為是顧客通過對自身所得和所失的判斷，而給出的對產(chǎn)品效用的主觀總體評價[12]。而在旅游學領域，學術界對于游客感知價值還未形成統(tǒng)一標準，多數(shù)學者們在顧客感知價值的基礎上認為游客感知價值是指旅游者對其所購買的滿足其旅游需要的旅游產(chǎn)品或者服務的總體評價[13]。對于游客來說，就餐不僅可以消除饑餓，同時還能在當?shù)靥厣蛷d體驗享受傳統(tǒng)地方食物，因此，對許多游客而言，飲食可能是旅行計劃的重要部分。旅游目的地的特色飲食以及其特有的飲食文化也逐漸成為了該地吸引力的重要組成部分。美食感知價值是指旅游者對其旅游過程中所購買的相關美食產(chǎn)品和服務的總體評價。美食價值感知對于提升其旅游競爭力具有重要意義。

已有較多研究證實游客感知價值是一個由多維度構成的概念。本研究的測量維度參考J.N.Sheth和李東祎等的研究將美食感知價值分為功能、認知、美學、服務以及情景價值五個方面。其中功能價值多是用以形容產(chǎn)品特點、質量以及價格等；認知價值則是用來形容能夠滿足顧客受教育、求知的效用；美學價值是指提供給顧客愉悅、享受的效用；服務價值是指顧客在消費過程中所獲得的服務；情景價值多是用來形容顧客在某一特定情境下消費某一類產(chǎn)品或者服務時所能感知到的社會價值等。

行為意向，也可以表述為行為傾向、意圖和行為意愿等等，是指把顧客和顧客未來的行為意愿連接起來的一種表述，是顧客將來會采取某種行為的意愿和意向，屬于態(tài)度成分中的“意向”范疇。根據(jù)“認知—情感—意向”理論，游客對美食的感知價值會影響游客的行為意向。多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)游客感知價值對游客重游意向具有影響。如B.Ranjbarian[14]等通過對游客的重游意愿進行研究發(fā)現(xiàn)，游客所感知到的價值會影響其重游該地的可能性。因此，本研究提出如下假設：

H1： 游客感知到的美食功能價值對游客行為意向具有顯著正向影響；

H2：游客感知到的美食價值感知對游客行為意向具有顯著正向影響；

H3：游客感知到的美食美學價值對游客行為意向具有顯著正向影響；

H4：游客感知到的美食服務價值對游客行為意向具有顯著正向影響；

H5：游客感知到的美食情景價值對游客行為意向具有顯著正向影響。

三、問卷設計

本文在參考以往文獻的基礎上，設計了調查問卷，問卷主要包括兩大部分。第一部分通過文獻回顧總共整理歸納了28個題項，主要參考李東祎學者的測量題項，將美食旅游感知價值分為功能價值、認知價值、美學價值、服務價值以及情景價值。其中功能價值多是用以形容產(chǎn)品特點、質量以及價格等；認知價值則是用來形容能夠滿足顧客受教育或求知需求的效果；美學價值是能夠給顧客帶來愉悅、享受的效果；服務價值是指顧客在整個消費過程中所能夠獲得的一系列服務；情景價值多是用來形容顧客在某一特定情境下消費某一類產(chǎn)品或者服務時所能感知到的社會價值等。第二部分為被調查者的人口統(tǒng)計特征，主要包括性別、年齡、學歷、職業(yè)和收入。本研究圍繞兩個主要因素進行提問，采用李克特五級量表進行測量分析，數(shù)字由1到5分別表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)人口統(tǒng)計特征

本次問卷通過問卷星在全國范圍內隨機發(fā)放，共回收180份問卷，其中172份為有效問卷。其中男生占41.3%，女生占58.7%。多數(shù)被調查者年齡在19～25歲之間；本科生占比38.37%，高中/中專占比16.86%；關于職業(yè)方面，在校學生和企業(yè)職員較多，分別為55%、13%；關于收入方面，2000元以下以及2000～5000元的占多數(shù)，分別為50%、22%。

(二)信度和效度分析

本文通過驗證性因子分析對本問卷測量項目進行了檢驗。使用Cronbach's a系數(shù)來進行評估，當Cronbach's a系數(shù)的值大于0.7時，則表明量表是可以信賴的；當值在0.8～0.9之間，表明可靠性較好；當值大于0.9，則說明很可靠。經(jīng)檢驗本問卷總的Cronbach's a系數(shù)為0.966，其中功能、認知、美學、服務、情景價值以及行為意向的Cronbach's a系數(shù)均大于0.8，說明問卷信度較好。研究結果表明，問卷中美食的各個功能維度的KMO值均大于0.7，表明問卷效度良好。

(三)相關分析

本文通過對“美食感知價值”的各維度和“行為意向”進行相關分析，研究結果表明功能價值和行為意向之間的相關系數(shù)值為0.739，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明美食功能價值感知對游客行為意向具有顯著正相關關系；美食認知價值感知與游客行為意向的相關系數(shù)值為0.686，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明美食認知價值感知與游客行為意向存在顯著的正相關關系；美食美學價值感知和游客行為意向之間的相關系數(shù)值為0.746，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明美食美學價值感知與行為意向存在顯著相關關系；美食服務價值感知與游客行為意向的相關系數(shù)值為0.716，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明美食服務價值與游客行為意向存在顯著相關關系；美食情景價值感知與游客行為意向之間的相關系數(shù)值為0.740，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明美食情景價值與游客行為意向存在顯著相關關系。

表1 美食感知價值與行為意向的相關分析

續(xù)表1功能價值認知價值美學價值服務價值情景價值行為意向美學價值皮爾森 (Pearson) 相關0.698??0.647??10.770??0.662??0.746??顯著性 (雙尾)0.0000.0000.0000.0000.000N172172172172172172服務價值皮爾森 (Pearson) 相關0.696??0.559??0.770??10.641??0.716??顯著性 (雙尾)0.0000.0000.0000.0000.000N172172172172172172情景價值皮爾森 (Pearson) 相關0.672??0.715??0.662??0.641??10.740??顯著性 (雙尾)0.0000.0000.0000.0000.000N172172172172172172行為意向皮爾森 (Pearson) 相關0.739??0.686??0.746??0.716??0.740??1顯著性 (雙尾)0.0000.0000.0000.0000.000N172172172172172172

注：** 相關性在 0.01上顯著(雙尾)。

(四)回歸分析

本研究將功能、認知、美學、服務以及情景價值作為自變量，將游客行為意向作為因變量進行線性回歸分析，從結果可知：模型中調整后R平方值為0.710，意味著美食功能、認知、美學、服務和情景價值可以解釋游客行為意向的71%變化原因，說明美食感知價值會對游客行為意向產(chǎn)生影響。其中功能價值對游客行為意向的影響標準化系數(shù)為0.233，認知價值的標準化系數(shù)為0.153，美學價值的標準化系數(shù)為0.207，服務價值的標準化系數(shù)為0.157，情景價值的標準化系數(shù)為0.236。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在美食感知價值中對游客行為意向影響最大的是情景價值，其次分別是功能價值、美學價值、服務價值和認知價值。其回歸方程為：游客行為意向= 0.233*美食功能價值感知 + 0.153*美食認知價值感知+0.207*美食美學價值感知+0.157*美食服務價值感知+0.236*美食情景感知價值。

表2 美食價值感知對游客行為意向的回歸分析

因變量：行為意向* p<0.05,** p<0.01。

五、結論及建議

(一)研究結論

通過上述研究結果發(fā)現(xiàn)，在美食感知價值中，游客所感知的情景價值對游客行為意向的影響程度最大，其標準化回歸系數(shù)值為0.236，且P<0.01，表明情景價值對游客行為意向具有顯著正向影響，假設H1得到驗證；其次，美食功能價值的標準化回歸系數(shù)值為0.233，且P<0.01，說明美食功能價值感知對游客行為意向具有顯著正向影響，但影響程度低于情景價值，假設H2成立；美食美學價值的標準化回歸系數(shù)值為0.207，P<0.05，表明美學價值對游客行為意向具有顯著影響，假設H3成立；美食認知價值的標準化回歸系數(shù)值為0.153，P<0.05，表明美食認知價值對游客行為意向具有顯著影響，假設H4成立；美食服務價值的標準化回歸系數(shù)值為0.157，其P值雖然大于0.01，但小于0.05，意味著美食認知和服務價值感知也會影響游客行為意向，但其解釋力相對于情景價值和功能價值較低，假設H5成立。

本文在文獻回顧的基礎上，通過對172個調查者進行問卷調查，首先，可以確定美食價值感知對游客行為意向具有顯著影響。其次，通過研究分析了美食感知價值的五個因子，發(fā)現(xiàn)不同的美食價值感知因子對游客行為意向的影響程度有所不同。游客所感知到的情景價值對游客行為意向的影響最為顯著，其次是游客所感知的功能價值和美學價值，最后是游客所感知的認知以及服務價值?？偟恼f來，美食功能、認知、美學、服務、情景價值感知對游客的行為意向均具有顯著正向影響，本研究中的假設H1、H2、H3、H4和H5均得到了驗證。以上結果表明游客在外出旅游時會更加注重在旅游目的地美食體驗的情景和功能價值，相較于在游客居住地就餐，游客在外出旅游就餐時會更加關注就餐環(huán)境的情景方面，渴望了解和體驗旅游目的地的一些特色文化、風俗習慣，同時也更加關注當?shù)孛朗潮旧淼奶攸c、特色，而對于服務和認知方面的重視會相對減少，且對于其服務和認知容忍度也會增大。最后，通過對問卷各題項的分析還可以發(fā)現(xiàn)，美食感知價值的各維度的均值多在3.5左右，說明總的說來游客對于旅游中的美食感知價值并不理想。特別是在認知價值和服務價值感知中得分較低，說明許多游客在體驗旅游過程中的美食時并不能很好地感受到當?shù)氐囊恍┥鐣幕约胺铡Ｒ虼?，本文針對上述結果從游客角度出發(fā)，提出相關建議。

(二)建議

1.豐富當?shù)靥厣穗?，保持核心?yōu)勢

食在旅游活動過程中是非常重要的一項基本內容。游客在旅游目的地開展旅游活動時渴望品嘗體驗到與其慣常居住地不同的、獨具當?shù)靥厣拿牢都央龋绕涫请S著美食旅游的不斷發(fā)展，越來越多的游客出游的動機是希望能夠品嘗到旅游目的地的特色美食。再加上中國美食文化博大精深，有各種不同的菜系，且不同菜系在不同地方在味道、色澤、搭配等方面都存在許多差異。提升游客美食功能感知不僅需要突出本土特色，還需要能夠針對來自不同地方游客的飲食習慣有所調整，更加重視當?shù)靥厣嬍澄幕膬群S富文化體驗活動，增強體驗性。其次，在為游客提供基礎美食的前提下，也要注重美食的功能價值，如食物的外觀、食物的味道、所選食材的新鮮程度以及營養(yǎng)價值等等。

2.完善相關基礎設施，構建優(yōu)良環(huán)境

雖然游客在外出旅游時不會過分追求服務價值，但如果游客在享受美食的過程中能夠享受到更加細致的服務，那么游客的滿意度必定會提高。游客從慣常居住地前往旅游目的地進行旅游活動，主要是為了滿足自己內心的愉悅和放松，當游客身處異鄉(xiāng)也能感受到無微不至的服務會大大地提高其對旅游活動的滿意度，因此，旅游目的地需要更加注意提高相關服務人員的服務意識和服務水平，靈活處理突發(fā)事件。不僅要為顧客提供工作內的服務，還要注重提供非工作內容的服務，如與顧客多交流，以溫情服務取勝，提升顧客的歸屬感。注重餐廳的細節(jié)服務，例如裝飾、掛件、菜單等，這些細節(jié)是游客感知環(huán)境氛圍的重要因素。

3.打造特色文化，提升顧客體驗感

游客外出旅游的一個重要動機是為了感受非慣常居住地的文化，感受旅游目的地特有的人文風情。為了提升游客的美食情景價值感知，需要將美食與旅游目的地聯(lián)系起來，可以通過對菜品名稱、飯店環(huán)境和服務人員進行文化滲透。提供美食是餐飲中最基礎的一個項目，但不能只是單純向游客提供食物，可以向游客提供講授式的展示，增加游客的參與性(如讓游客欣賞或參與制作過程)，加深游客對美食文化的印象。例如，在沈陽小吃街品嘗美食時，可以看到東北特色二人轉，在享受美食的同時也感受到了東北的文化藝術。使用具有地方特色的器皿、服務人員身著特色服裝等都是體現(xiàn)當?shù)靥厣幕姆绞?，不僅可以加深游客對該美食的印象，同時還能對該旅游目的地的特有文化起到宣傳的效果。

六、研究展望與不足

首先，學界關于感知價值和行為意向以及兩者關系的研究成果較為豐富，但具體研究對象是針對美食感知價值的研究成果還是較少。其次，本研究是通過問卷星發(fā)送的問卷郵件進行的實證分析，其研究范圍的針對性不足，其研究的普適性受到了一定的限制。對于問卷的參與者，每個個體參與者的旅游目的地、所選擇的美食類型有所不同，本文并未針對具體的某一地點或某一類型的美食進行研究，因此，其結果不能一概而論。最后，本文雖然研究了美食感知價值對游客行為意向的影響，但是沒有深入研究感知價值是通過何種途徑如何影響游客行為意向的，研究內容比較單一。希望未來研究可以從不同角度去研究美食感知對游客行為意向的影響，并為美食旅游發(fā)展提出更多更好的對策與建議。