黃 瑋，徐崇銘

（福建農(nóng)林大學(xué) 金山學(xué)院，福建 福州 350002）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端廣泛應(yīng)用，人們獲取知識(shí)的途徑早已不局限于傳統(tǒng)媒體，新的知識(shí)獲取方式層出不窮，產(chǎn)生了諸如知識(shí)付費(fèi)等顛覆性的知識(shí)消費(fèi)模式。作為一種新業(yè)態(tài)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)大大簡(jiǎn)化了人們獲取知識(shí)的過程，使得人們得以更加高效便捷的方式精準(zhǔn)獲取所需要的知識(shí)，并對(duì)人們的社會(huì)生活和商業(yè)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

一、相關(guān)理論概述

（一）知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)涵及模式特點(diǎn)

所謂的知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上是知識(shí)共享的付費(fèi)形態(tài)，可以理解為“內(nèi)容付費(fèi)”與“知識(shí)共享”的交集。[1](P110-112)對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)涵定義，業(yè)界諸多專家學(xué)者也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，存在著與“內(nèi)容付費(fèi)”和“知識(shí)共享”混用的現(xiàn)象。黃斌、湯文輝認(rèn)為，為避免受到冗雜、虛假信息的干擾，快速獲取高質(zhì)量信息，越來越多的用戶愿意通過支付費(fèi)用來獲取相關(guān)內(nèi)容，由此催生出基于信息、經(jīng)驗(yàn)、技能分享的知識(shí)付費(fèi)。［2］(P29-32)丁曉蔚、王雪瑩、高淑萍等認(rèn)為，不同于傳統(tǒng)的花錢買書、線下繳費(fèi)參加培訓(xùn)班等形式，知識(shí)付費(fèi)是指消費(fèi)者通過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)購(gòu)買特定的知識(shí)服務(wù)行為。［3］(P29-32)喻國(guó)明、郭超凱認(rèn)為，使用頻度低、跨界度高、精粹度高、場(chǎng)景度高的內(nèi)容和知識(shí)在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中更受消費(fèi)者的青睞。［4］(P6－11)

知識(shí)付費(fèi)模式的主要特點(diǎn)： 一是知識(shí)的有償性。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)的獲取變得更加容易，且大部分是免費(fèi)的，這里所說的知識(shí)是可以轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)的知識(shí)，需要以有償形式獲得。二是產(chǎn)品無形化。知識(shí)是一種無形的資源，通過平臺(tái)的包裝，變成了各種形式的商品或服務(wù)，這種商品不可預(yù)見、不可觸摸。

（二）知識(shí)付費(fèi)模式的產(chǎn)生條件

知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生需要以下幾個(gè)條件：第一，在線支付的普及。支付寶和微信支付等移動(dòng)支付工具在我國(guó)普及率較高，使得支付變得更加便捷，幾乎所有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都是通過移動(dòng)支付工具完成交易的。第二，網(wǎng)絡(luò)信息過載。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得信息的獲取變得更加容易，但是冗雜的信息，降低了人們獲取有用信息的效率，人們渴望一種快速有效地獲得信息的方式，而知識(shí)付費(fèi)正好能滿足人們的這種需求，于是互聯(lián)網(wǎng)信息過載成為造就知識(shí)消費(fèi)新模式的前提條件。第三，受眾有付費(fèi)意愿。我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，不再僅僅滿足于物質(zhì)消費(fèi)，而越來越重視娛樂文化消費(fèi)，正如一些學(xué)者所言，當(dāng)下受眾閱讀行為表現(xiàn)出求知與娛樂社交并重的趨向，人們開始愿意為知識(shí)付費(fèi)，通過付費(fèi)享用高質(zhì)量的電子讀物、音視頻產(chǎn)品等，知識(shí)付費(fèi)正在逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。［5］(P34-46)第四，受眾的焦慮。時(shí)代步伐不斷加快，競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，互聯(lián)網(wǎng)催生的大量碎片化時(shí)間，越來越多的人為了迅速提升自己，渴求在短時(shí)間內(nèi)取得高效的進(jìn)步，以知識(shí)付費(fèi)的方式來消除自身的焦慮。綜上，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生條件需要一定的物質(zhì)基礎(chǔ)與文化基礎(chǔ)。

二、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境分析

黨的十九大報(bào)告指出：“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能?！盵6](P30)“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間?！保?］(P42)國(guó)家層面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)的支持態(tài)度日趨明朗，而知識(shí)付費(fèi)核心是知識(shí)的共享性，其外在形式是互聯(lián)網(wǎng)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起也得益于國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)的支持，良好政治環(huán)境正在推動(dòng)著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶動(dòng)了各行各業(yè)的發(fā)展，居民收入提高后，有了更多可供支配的收入，消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。近年來我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值、居民人均可支配收入、居民人均消費(fèi)支出、居民教育文化和娛樂價(jià)格同比增長(zhǎng)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì) （見表1），經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，促進(jìn)居民新的消費(fèi)欲望生成，對(duì)教育文化和娛樂行業(yè)的消費(fèi)比重的增加。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的改善為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。

表1 我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)摘錄表

3.社會(huì)環(huán)境分析

知識(shí)付費(fèi)的興起與發(fā)展，離不開社會(huì)環(huán)境的改變，其主要受人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)階層以及行業(yè)前景的影響。

首先，人們的消費(fèi)觀念由傳統(tǒng)的節(jié)儉型消費(fèi)向當(dāng)代的發(fā)展型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，由物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)改變。生活水平的提高，使得人們不再僅滿足于溫飽的生存消費(fèi)，而對(duì)娛樂、教育、文化等消費(fèi)越來越重視，消費(fèi)比重也在不斷提高，加上人們對(duì)知識(shí)的剛性需求，使得人們從不愿付費(fèi)到愿意為高質(zhì)量、高服務(wù)的知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)。其次，知識(shí)付費(fèi)的崛起，與我國(guó)中產(chǎn)階層及準(zhǔn)中產(chǎn)階層學(xué)歷學(xué)習(xí)需求的爆發(fā)密切相關(guān)，而這部分人正是知識(shí)付費(fèi)的主要受眾。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何快速獲取有價(jià)值的信息，并將這些信息轉(zhuǎn)化為對(duì)自身有用的知識(shí)成為用戶的痛點(diǎn)，截至2019 年5 月，根據(jù)智聯(lián)招聘對(duì)中國(guó)新銳中產(chǎn)階級(jí)的調(diào)查，95%的新銳中產(chǎn)存在焦慮現(xiàn)象，其中71%的焦慮感主要來源于對(duì)未來的不確定性。在壓力與焦慮下，超一半新銳中產(chǎn)追求更高層次發(fā)展，他們關(guān)注的公眾號(hào)前五項(xiàng)分別是：財(cái)經(jīng)類、時(shí)事類、理財(cái)類、勵(lì)志類、人文類。由此可見，中產(chǎn)階層的焦慮進(jìn)一步擴(kuò)大了對(duì)知識(shí)付費(fèi)的需求。最后，有了巨大的消費(fèi)需求，越來越多的企業(yè)看到了行業(yè)發(fā)展前景，紛紛加入。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、中產(chǎn)階層焦慮提供了消費(fèi)需求，不斷加入的企業(yè)成為供給端，兩者相輔相成，推動(dòng)著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的不斷前進(jìn)發(fā)展。

4.技術(shù)環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，使得網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)代社會(huì)成為人們工作生活不可或缺的一部分，我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)呈現(xiàn)出高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量與APP 數(shù)量等應(yīng)用發(fā)展迅速，均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量自4G 網(wǎng)絡(luò)普及后快速增長(zhǎng)。同時(shí)，智能手機(jī)技術(shù)的日益成熟，使得知識(shí)付費(fèi)在移動(dòng)應(yīng)用端的發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)，移動(dòng)支付工具讓用戶付費(fèi)變得更加便捷，支付過程越來越簡(jiǎn)單化，消費(fèi)者只看見數(shù)字的變化，降低了對(duì)于金錢的敏感度。

（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)于2015 年前后興起，近年來新企業(yè)新產(chǎn)品層出不窮，在經(jīng)歷了萌芽期、爆發(fā)期后逐步趨于成熟。（見表2）本文嘗試從資金、用戶和平臺(tái)定位等維度分析知識(shí)付費(fèi)行業(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)情況。

表2 知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展階段及重要產(chǎn)品上線時(shí)間

充足的資金是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，通過融資情況能夠反映出企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身定位和愿景的能力。目前，各大知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的企業(yè)都在積極地尋求融資，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。（見表3）在用戶規(guī)模和平臺(tái)定位方面，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的企業(yè)大都開發(fā)了自己的APP。目前主流的知識(shí)付費(fèi)APP主要有喜馬拉雅FM、知乎、得到和分答等，其中在極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，滲透率排名由高到低分別為喜馬拉雅FM（滲透率為6.33%，用戶規(guī)模為5 701 萬），知乎（滲透率為2.17%，用戶規(guī)模為1 955 萬），得到（滲透率為0.31%，用戶規(guī)模為283 萬），分答（滲透率為0.04%，用戶規(guī)模為35 萬）。這里的用戶規(guī)模是指在當(dāng)前統(tǒng)計(jì)階段內(nèi)，全國(guó)在使用的智能手機(jī)中安裝有該APP 的用戶數(shù)量，未使用手機(jī)的安裝量及已卸載的安裝量不包含其中。從這些數(shù)據(jù)可以看到，喜馬拉雅FM、知乎在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域具有明顯的流量?jī)?yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，而得到和分答相對(duì)處于弱勢(shì)地位。

表3 知識(shí)付費(fèi)各企業(yè)融資信息表

然而，雖然在用戶規(guī)模和滲透率方面各企業(yè)存在較大差異，但是各平臺(tái)的定位及模式不同，主打產(chǎn)品也不盡相同。(見表4)表中這四個(gè)典型平臺(tái)在表面上雖處于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，付費(fèi)內(nèi)容有些許交錯(cuò)，但是各自又有不同的細(xì)分市場(chǎng)，其主營(yíng)產(chǎn)品不同，對(duì)自身的市場(chǎng)定位也不同。它們通過不同的付費(fèi)內(nèi)容、付費(fèi)欄目等吸引目標(biāo)用戶，獲取自己的市場(chǎng)份額。除了這些主流的平臺(tái)外，還有像千聊、在行等平臺(tái)也有一席之地，份額不大，但也是不可忽略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？偟膩碚f，大平臺(tái)占據(jù)大市場(chǎng)，小平臺(tái)占據(jù)小市場(chǎng)，交互產(chǎn)品有正面競(jìng)爭(zhēng)，不同產(chǎn)品有間接競(jìng)爭(zhēng)。

表4 典型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)綜合對(duì)比分析表

在用戶青睞度方面，可以通過應(yīng)用分發(fā)增長(zhǎng)來判斷。應(yīng)用分發(fā)是指具備流量的一方，通過廣告展示等方式，將自身平臺(tái)用戶導(dǎo)入到合作方APP 的行為。依據(jù)阿里應(yīng)用分發(fā)開放平臺(tái)公布的2017 年第二季度的應(yīng)用分發(fā)報(bào)告顯示：喜馬拉雅、得到、分答等APP 都有明顯的增長(zhǎng)，其中喜馬拉雅、得到、分答、知乎、豆瓣5 家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)同比增長(zhǎng)率均在50%以上。（見圖1、圖2）而在每周人均啟動(dòng)應(yīng)用次數(shù)上，知乎、喜馬拉雅、分答和得到的次數(shù)較多，可見這些應(yīng)用是用戶較多用到的。從圖中可看出，用戶對(duì)知乎、分答這種問答類的APP 使用有較高的偏好，對(duì)喜馬拉雅這種音頻類的也有不錯(cuò)的喜好，而對(duì)其他的APP 青睞度則不高。

圖1 應(yīng)用分發(fā)增長(zhǎng)柱狀圖

圖2 每周人均啟動(dòng)應(yīng)用次數(shù)情況統(tǒng)計(jì)

2.替代產(chǎn)品的威脅

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品涉及音頻、視頻、問答和咨詢等內(nèi)容，雖然需要付費(fèi)，但能為用戶提供所需的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并且質(zhì)量較為可靠，是其他免費(fèi)產(chǎn)品所不能替代的。雖然一些公益性平臺(tái)、政府平臺(tái)也會(huì)成為一部分替代品，但是人們的付費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，有更多的人愿意為自己所需要的、感興趣的知識(shí)付費(fèi)，所以說目前的替代品威脅不是很大，只有那些沒有付費(fèi)意愿的用戶會(huì)選擇其他替代品。而相比之下，現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，時(shí)間顯得更為寶貴，人們的焦慮感也更加大了，大部分人們不愿浪費(fèi)時(shí)間去尋找一些雖然免費(fèi)但又不能確保品質(zhì)的商品，因而，人們選擇知識(shí)付費(fèi)方式時(shí)就更加慷慨。

三、國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)存在的問題

誠(chéng)然，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)處在行業(yè)的上升期，發(fā)展前景廣闊，但目前所暴露出來的問題還是值得重視的。

（一）用戶黏性不穩(wěn)定

一個(gè)平臺(tái)如何定位與發(fā)展，最終應(yīng)圍繞用戶進(jìn)行，如何吸引用戶、留住用戶，提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率尤為重要。購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品的用戶有的是圖新鮮；有的是為了在短時(shí)間內(nèi)提升自身，但效果待考證；還有的是沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買了一大批產(chǎn)品卻難以消化。不管是短期購(gòu)買，還是長(zhǎng)期購(gòu)買，用戶使用這些知識(shí)產(chǎn)品都需要花費(fèi)一定的時(shí)間和精力，但若經(jīng)過使用效果不佳，就降低了用戶進(jìn)行二次購(gòu)買的可能性。據(jù)艾媒咨詢的相關(guān)報(bào)告顯示，專業(yè)知識(shí)是用戶付費(fèi)意愿最高的領(lǐng)域，然而這塊內(nèi)容質(zhì)量難以保證，特別是醫(yī)學(xué)、理學(xué)、工學(xué)等專業(yè)問題，答案的專業(yè)性、權(quán)威度，大多數(shù)普通用戶難以分辨，一定程度上降低了用戶的復(fù)購(gòu)意愿。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化

首先，各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的內(nèi)容繁多，不可避免地會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化，例如豆瓣付費(fèi)專欄“豆瓣時(shí)間”，推出的第一個(gè)專欄 《白先勇細(xì)說紅樓夢(mèng)》，該專欄是將書本、課程錄音進(jìn)行二次制作轉(zhuǎn)化而形成，原本課程是免費(fèi)的，這就讓用戶產(chǎn)生了疑惑，這與原課程有何差別，是否付費(fèi)購(gòu)買。又如分答和知乎的付費(fèi)“偷聽”，是分屬不同平臺(tái)的同種產(chǎn)品，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇困難，諸如這兩款產(chǎn)品有何不同，孰優(yōu)孰劣，哪個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容更符合需要。但是知識(shí)不同于其他有形商品，須先付費(fèi)才能使用產(chǎn)品，使用后才能判斷是否符合自身需要。另外，時(shí)間管理類、投資理財(cái)類等熱門知識(shí)領(lǐng)域較易變現(xiàn)且受歡迎，因此容易獲得更多關(guān)注，也容易成為平臺(tái)重點(diǎn)推薦的對(duì)象，驅(qū)使平臺(tái)更多地發(fā)布包含該類內(nèi)容的產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品同質(zhì)化的可能。

（三）版權(quán)保護(hù)問題

隨著行業(yè)對(duì)版權(quán)問題的關(guān)注日益提升，大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都已向公眾開通了侵權(quán)投訴和付費(fèi)轉(zhuǎn)載模塊，但版權(quán)保護(hù)問題依然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代困擾知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的共性問題。從侵權(quán)者角度看，優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容擁有廣大的市場(chǎng)空間，在官方平臺(tái)上購(gòu)買價(jià)格不菲，但潛在市場(chǎng)需求大，尤其是音頻類和文字類作品極易于復(fù)制傳播，盜版問題更為嚴(yán)峻，不法商販通過各種手段獲取知識(shí)內(nèi)容后再低價(jià)進(jìn)行反復(fù)轉(zhuǎn)賣，嚴(yán)重打擊了原創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性。從被侵權(quán)者角度看，由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模龐大，侵權(quán)者往往以普通網(wǎng)民為主，相當(dāng)比例的侵權(quán)行為實(shí)施者受教育程度不高，版權(quán)意識(shí)比較薄弱，侵權(quán)行為分散，而版權(quán)人實(shí)施維權(quán)行為則持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，維權(quán)成本高，收益不確定，版權(quán)人在維權(quán)救濟(jì)上面臨兩難困境。從付費(fèi)平臺(tái)角度看，作為商業(yè)主體，逐利是其最高價(jià)值導(dǎo)向，侵權(quán)行為產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值是平臺(tái)難以抗拒的，平臺(tái)主動(dòng)實(shí)施監(jiān)管的內(nèi)生動(dòng)力不足，容易降低對(duì)自身商業(yè)道德的約束，放松對(duì)內(nèi)容侵權(quán)的審查，甚至有些平臺(tái)就是版權(quán)侵犯者，致使侵權(quán)行為更加泛濫。

四、我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展策略建議

（一）實(shí)施差異化營(yíng)銷與優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容細(xì)分

1.選擇平臺(tái)用戶與實(shí)施差異化營(yíng)銷

企業(yè)80%的利潤(rùn)是來自于20%的顧客，而其余20% 的利潤(rùn)，卻花了公司80%的營(yíng)銷費(fèi)用。［7］(P36-38)因此，企業(yè)的營(yíng)銷重心應(yīng)當(dāng)放在如何與最有價(jià)值的顧客建立長(zhǎng)期的、能夠帶來持續(xù)利潤(rùn)的關(guān)系上。隨著知識(shí)付費(fèi)用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的甄別能力不斷提升，消費(fèi)趨于成熟理性，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)也處于不斷的探索過程，各種會(huì)員服務(wù)推陳出新，所提供的知識(shí)內(nèi)容也由單一逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合而多元。因此，企業(yè)更加需要在了解用戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)施差異化營(yíng)銷與優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容細(xì)分，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶并迎合其需求，發(fā)掘更大的潛在市場(chǎng)。

應(yīng)通過用戶的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)屬性、興趣偏好、收入水平、受教育程度等變量作為平臺(tái)的市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）依據(jù)，明確自身的平臺(tái)用戶，從而明確選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），并確認(rèn)平臺(tái)自身的市場(chǎng)定位(Positionin)。即為自身平臺(tái)產(chǎn)品打造特定的形象，使之與眾不同，在用戶心目中為知識(shí)內(nèi)容的品牌選擇一個(gè)占據(jù)這重要位置的過程。如：知乎的市場(chǎng)定位為社區(qū)型知識(shí)付費(fèi)模式，分答的市場(chǎng)定位為知識(shí)超市型知識(shí)付費(fèi)模式，得到的市場(chǎng)定位為知識(shí)生產(chǎn)者主導(dǎo)型知識(shí)分享模式，等等。在STP（Segmenting、Targeting、Positioning，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）三步走戰(zhàn)略完成之后，平臺(tái)可在該目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，由平臺(tái)向不同用戶精準(zhǔn)推送差異化的內(nèi)容產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)。如在向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位內(nèi)容推送時(shí)，可單獨(dú)向特定用戶發(fā)送定制信息，并及時(shí)跟蹤收集用戶的反饋，繼而優(yōu)化調(diào)整平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略。平臺(tái)提供的個(gè)性化服務(wù)，不僅能夠滿足不同用戶的需求，縮減用戶尋求匹配知識(shí)的時(shí)間成本，改善用戶體驗(yàn)，提高用戶黏性和復(fù)購(gòu)率，還能擴(kuò)大營(yíng)銷面，發(fā)掘出更多的潛在需求。

2.優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容的細(xì)分與提高服務(wù)質(zhì)量

目前，平臺(tái)的內(nèi)容雖然有大致劃分為不同的模塊，但是細(xì)分不夠，需要進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容細(xì)分?？梢愿鶕?jù)用戶的搜索記錄向用戶推薦感興趣的內(nèi)容信息，增加產(chǎn)品使用過的用戶與購(gòu)買用戶間的交流互動(dòng)，讓購(gòu)買者了解自己是否真正需要此款產(chǎn)品。同時(shí)，提升平臺(tái)內(nèi)容的專業(yè)性，為用戶提供更優(yōu)良的產(chǎn)品。此外，可以通過優(yōu)化平臺(tái)APP 界面、版權(quán)維護(hù)等提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步拉近與用戶的距離，讓用戶成為自己的忠實(shí)用戶。

（二）提高平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和建立合理的定價(jià)機(jī)制

1.豐富產(chǎn)品形式，提高內(nèi)容質(zhì)量

產(chǎn)生內(nèi)容同質(zhì)化問題的主要原因，是目前技術(shù)上可行的領(lǐng)域以及用戶感興趣的熱門領(lǐng)域有限，因此各企業(yè)應(yīng)通過創(chuàng)新探索豐富產(chǎn)品形式，而不能止步于簡(jiǎn)單地迎合用戶需求來推出當(dāng)下熱門的內(nèi)容。知識(shí)付費(fèi)的載體多種多樣，包括音視頻、圖片、文字以及直播等形式，不同特性的載體能夠最大限度地滿足人們對(duì)知識(shí)多樣化的需求，如音視頻作為一種便捷的展現(xiàn)形式，可以與用戶的出行、生活工作行為并行不悖，圖文形式高效通俗，有利于用戶利用碎片化的時(shí)間閱讀學(xué)習(xí)，而視頻類內(nèi)容則對(duì)軟硬件的編輯提出更多要求。因此，企業(yè)要找準(zhǔn)自身定位，明確平臺(tái)特色，在豐富產(chǎn)品形式的同時(shí)，注重提升平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品和內(nèi)容的品質(zhì)，嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)粗制濫造、抄襲的內(nèi)容堅(jiān)決下架，對(duì)相應(yīng)賬號(hào)進(jìn)行封號(hào)處理，只有形成了良幣驅(qū)逐劣幣的正向競(jìng)爭(zhēng)淘汰，才能讓用戶在眾多相似產(chǎn)品中快速分辨出優(yōu)劣，進(jìn)而提高用戶對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

2.建立合理的定價(jià)機(jī)制

知識(shí)作為一種無形商品，不能統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，只能根據(jù)知識(shí)生產(chǎn)方和購(gòu)買方來決定價(jià)格，但不規(guī)范的定價(jià)則會(huì)給用戶的利益帶來?yè)p失，加上交易雙方信息是不對(duì)稱的，尤其是求知類、咨詢類的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，使得賣方定價(jià)與買方期望不成正比，有時(shí)花高價(jià)錢購(gòu)買的產(chǎn)品卻沒有預(yù)期的好，這時(shí)買方就存在期望落差。因此，各平臺(tái)應(yīng)建立符合自身實(shí)際的合理的定價(jià)機(jī)制，平臺(tái)作為第三方，連接賣方與買方，賣方先自行對(duì)自己生產(chǎn)的內(nèi)容定價(jià)，當(dāng)買方購(gòu)買后在平臺(tái)進(jìn)行反饋，此時(shí)如果買方滿意產(chǎn)品，那么交易結(jié)束，如果不滿意，平臺(tái)向賣方收取一定比例的金額返還給買方，如此既能激勵(lì)賣方提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能讓買方獲得物有所值的產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)用戶管理及維權(quán)服務(wù)

1.建立用戶管理機(jī)制

各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)知識(shí)生產(chǎn)者的注冊(cè)條件，落實(shí)實(shí)名制注冊(cè)，在平臺(tái)創(chuàng)設(shè)的初始階段就注重營(yíng)造和諧的社區(qū)氛圍，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)造良好的環(huán)境。此外，應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)的日常監(jiān)管，設(shè)置舉報(bào)、拉黑等功能，鼓勵(lì)用戶互相監(jiān)督。嘗試建立用戶誠(chéng)信檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)發(fā)現(xiàn)傳播不良信息、人身攻擊等舉動(dòng)的用戶予以提示和警告，并將不良用戶信息記錄在誠(chéng)信檔案。

2.建立維權(quán)服務(wù)中心

付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品具有無形性的特點(diǎn)，使得侵權(quán)行為多發(fā)但維權(quán)困難，針對(duì)此，各平臺(tái)可以整合自身法務(wù)、技術(shù)力量，建立專業(yè)化的維權(quán)服務(wù)中心，統(tǒng)一處理對(duì)涉及版權(quán)侵權(quán)的投訴。對(duì)發(fā)生在平臺(tái)內(nèi)部的侵權(quán)投訴，經(jīng)認(rèn)定確屬侵權(quán)的，及時(shí)予以撤銷，避免影響擴(kuò)大，將侵權(quán)用戶記入數(shù)據(jù)庫(kù)，嚴(yán)重者予以封號(hào)處理；對(duì)發(fā)生在平臺(tái)外部的侵權(quán)行為，根據(jù)其非法轉(zhuǎn)載、抄襲的程度，依法追究法律責(zé)任，杜絕侵權(quán)行為進(jìn)一步泛濫。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的出現(xiàn)，打破了長(zhǎng)久以來互聯(lián)網(wǎng)以免費(fèi)作為常態(tài)的特性，用“付費(fèi)”拓展了“共享”的內(nèi)涵，展現(xiàn)出旺盛的生命力。在行業(yè)發(fā)展的過程中，如能妥善解決好用戶粘性、內(nèi)容同質(zhì)化和版權(quán)等行業(yè)共性問題，我國(guó)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，未來發(fā)展機(jī)遇可期。