饒賢君

菜市場(chǎng)記錄著朝食夜寐的人間百態(tài)。

然而，曾經(jīng)作為國(guó)人生活方式中最重要一環(huán)的菜市場(chǎng)，如今正逐漸從年輕一代人的日常中“淡去”。

正如長(zhǎng)輩難以理解，為什么年輕人更偏向點(diǎn)一份價(jià)格不菲味道不怎么樣的外賣，或是額外付出一份運(yùn)費(fèi)在生鮮APP、各式到家服務(wù)上買菜，年輕一代也難以感受到長(zhǎng)輩們?cè)谛任稄浡?、污水橫流的菜市場(chǎng)，為了幾毛錢爭(zhēng)個(gè)面紅耳赤得到的快樂(lè)。

主力消費(fèi)人群在改變，城市發(fā)展的需求也在改變，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)收到了真真切切的沖擊。

動(dòng)作最早的北京與上海，分別在2002年和2005年開始對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)整改、清退，根據(jù)北京政務(wù)數(shù)據(jù)資源網(wǎng)和上海市人民政府網(wǎng)的公開資料計(jì)算，在全國(guó)居民仍有73%通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮的情況下，北京和上海的居民只有50%、48%通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道購(gòu)買生鮮，這樣的趨勢(shì)也在向二三線城市以及低能級(jí)城市擴(kuò)散。

不過(guò)，改變也同樣在菜市場(chǎng)內(nèi)部發(fā)生，更干凈、顏值更高的“網(wǎng)紅”菜市場(chǎng)在各地涌現(xiàn)，他們希望通過(guò)年輕化、市場(chǎng)化的改變，奪回“買菜社交”的話語(yǔ)權(quán)。

菜場(chǎng)里的咖啡店

什么樣的人會(huì)在菜市場(chǎng)里喝咖啡？

辦公室里喝著咖啡拼命工作的白領(lǐng)和悠閑逛街買菜的身影重疊，這或許是一個(gè)充滿突兀感的畫面，而在位于杭州市潮王路古河巷的紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，一家名為“菜場(chǎng)咖啡”的咖啡店正試圖做到這一點(diǎn)。

這家歷史已經(jīng)超過(guò)十年的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在2018年夏季進(jìn)行了大改造，2018年9月重新開業(yè)，原本“臟亂差”的550平方米鋪位改造升級(jí)，搖身一變成了一度被瘋狂“打卡”的“網(wǎng)紅”菜市場(chǎng)，菜場(chǎng)咖啡成為了改造后期的成果之一。

“肯定是杭州的第一家?！辈藞?chǎng)咖啡的整個(gè)內(nèi)外設(shè)計(jì)，都由店主自行設(shè)計(jì)，一個(gè)5平方米大小的店面，緊鄰著禽蛋的售賣鋪位。

略帶著一些“大隱隱于市”的微妙感，菜場(chǎng)咖啡的生意不算好也不算壞，偶爾會(huì)有年輕的夫婦在買菜時(shí)隨手買上一兩杯咖啡，來(lái)到紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)打卡的年輕人們也會(huì)出于獵奇心態(tài)買上一杯發(fā)朋友圈，咖啡店的熟客也有一些，但買菜的時(shí)候喝咖啡，終究不是主流。

如菜場(chǎng)咖啡一般，菜市場(chǎng)的年輕化嘗試，無(wú)論結(jié)果對(duì)錯(cuò)，初衷都是從挖掘年輕人的需求開始的。

顏值是重要一環(huán)，竹制的古風(fēng)燈罩、手寫書法招牌、布局整潔明亮的攤鋪，紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與刻板印象里的傳統(tǒng)菜市場(chǎng)截然不同。一位工作人員對(duì)記者表示，市場(chǎng)的改造是由拱墅區(qū)商務(wù)局引入CIID杭州設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)的，參與的設(shè)計(jì)師中，有的參與了臺(tái)灣土東菜場(chǎng)改造，還有一位為愛馬仕設(shè)計(jì)過(guò)樣板間?！邦佒狄摺笔羌t石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造的重心，前述工作人員表示：“一方面是適應(yīng)市場(chǎng)變化，其實(shí)不止年輕人，大家都更喜歡干凈、明亮、無(wú)異味的菜市場(chǎng)，另一方面，紅石板是拱墅區(qū)第三次農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)提升改造計(jì)劃的標(biāo)桿，是城市形象的縮影，要濃縮文化，也要體現(xiàn)價(jià)值?！?/p>

光是好看也還不夠，明星會(huì)過(guò)氣，更遑論“網(wǎng)紅”，居住在周邊小區(qū)的80后家庭主婦林湖月表示，“再好看的菜市場(chǎng)，逛了三五遍也就看膩了，買菜這種事，最關(guān)鍵的還是價(jià)格實(shí)惠，品類豐富，品質(zhì)要好，好看畢竟不能當(dāng)飯吃的?！薄拔覀円蚕朕k法順應(yīng)市場(chǎng)需要，增加一些群眾喜聞樂(lè)見的品類，比如，菜場(chǎng)即將推出的菜場(chǎng)火鍋系列，就是瞄準(zhǔn)了愛吃火鍋的消費(fèi)人群，要用菜市場(chǎng)的價(jià)格提供火鍋店的菜品，無(wú)需二次加工，方便即食，兼顧性價(jià)比和品質(zhì)?！鼻笆龉ぷ魅藛T稱，脫離單純的買賣菜品，向市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)方式探索，了解人們想在菜市場(chǎng)看到什么、買到什么，是菜市場(chǎng)升級(jí)的最終目的。

更美和更貴

一個(gè)難以回避的問(wèn)題是，升級(jí)改造菜市場(chǎng)的成本，無(wú)可避免地將傳導(dǎo)到消費(fèi)者身上。

距離紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不到一公里，步行十分鐘就可以到達(dá)長(zhǎng)板巷農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，同樣是在接孩子下課的飯點(diǎn)，一腳下去地磚濺起污水的長(zhǎng)板巷依然比整潔干凈的紅石板更為熱鬧，一手牽著孩子的大爺大媽們邊挑選蔬菜生鮮，邊和相熟的鋪主討論孩子最新的成績(jī)。

王麗麗讓孫子在蔬菜鋪的攤位前面等著，自己則去賣河鮮的攤位上買一條魚，她的孫子并不喜歡水產(chǎn)區(qū)域里濃重的腥味，她也不愿意孫子干干凈凈的球鞋上沾了污水，“（孫子）嫌棄著呢，每次帶他來(lái)買菜都不樂(lè)意，嫌臟嫌臭，一直叫我拿APP買菜。”

王麗麗不喜歡APP買菜，她總覺(jué)得自己挑的菜更新鮮、更放心，每天早起走一圈、接孩子下課時(shí)再來(lái)走一圈，遇見熟人就三五結(jié)伴一起聊聊家長(zhǎng)里短，菜市場(chǎng)里的每個(gè)鋪主她都認(rèn)識(shí)，相熟的還經(jīng)常給她留一些“好貨”，這樣的人情味，沒(méi)有哪個(gè)APP能給。

相比于買菜APP，王麗麗對(duì)紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的印象不差，重新開業(yè)那天，她還和家里人一起去拍了些照片，文藝、顏值高的紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)讓她第一次知道，原來(lái)菜市場(chǎng)可以和大超市一樣看起來(lái)整齊干凈。

但價(jià)格因素讓王麗麗覺(jué)得，柴米油鹽的生活，沒(méi)有顏值也過(guò)得去，“一樣的菜，這邊的菜市場(chǎng)比紅石板價(jià)格便宜多了，經(jīng)常還能送點(diǎn)蔥姜蒜、講講價(jià)，那邊以前也蠻便宜的，重新裝修完以后慢慢就變貴了，小年輕會(huì)去那邊買，我們一般就在這邊買了，實(shí)惠很多?！?/p>

同樣的大蝦，紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的售價(jià)是38元/斤，而在長(zhǎng)板巷農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，價(jià)格是30元/斤，刨除講價(jià)等其他因素，紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格總體上都高于長(zhǎng)板巷農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

一位長(zhǎng)板巷農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的鋪主對(duì)記者表示，產(chǎn)生價(jià)差的主要原因在于鋪位租金以及日常費(fèi)用成本的差異，“都是一樣的菜，前腳送到他們那邊，后腳就往我們這邊送了，老人家看得出來(lái)，年輕人看不出來(lái)啊，那邊燈光一照，擺得又好看，看起來(lái)就比我們的質(zhì)量好?！?/p>

大量用于美觀的照明燈光、整體控溫的中央空調(diào)、消除污水淤積的長(zhǎng)條地漏、消除異味的排氣風(fēng)扇、菜品去皮去泥……每一項(xiàng)讓菜市場(chǎng)變得更美的舉措，在裝修之初以及后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中都帶來(lái)了高昂的水電費(fèi)用及人力費(fèi)用，這些成本最終都在產(chǎn)品的價(jià)格中體現(xiàn)。

“改造提升的費(fèi)用，33%是由市政補(bǔ)貼，33%由區(qū)政府補(bǔ)貼，剩下的由菜市場(chǎng)業(yè)主承擔(dān)，最終攤主的租金并沒(méi)有提升，所以這塊價(jià)格直接反應(yīng)在菜價(jià)里的不多?！鼻笆龉ぷ魅藛T表示，價(jià)差的存在實(shí)際上是定位的不同，菜場(chǎng)本身的明亮整潔無(wú)異味，菜品用心挑選去泥去皮，這些都是服務(wù)的一部分，消費(fèi)者逐漸接受為這些服務(wù)買單，是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。

“買菜社交”的潛力

買菜這件高頻剛需的小事，匯在一起之后，創(chuàng)造的是五萬(wàn)億級(jí)“大市”。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)大數(shù)據(jù)研究平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模由2013年的3.61萬(wàn)億逐漸增長(zhǎng)至2019年的5.3萬(wàn)億，其中，盡管受到了生鮮超市與生鮮電商的雙重沖擊，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在購(gòu)買渠道上的占比依然高達(dá)73%。

菜市場(chǎng)的業(yè)態(tài)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和壁壘。

招商證券的生鮮市場(chǎng)研報(bào)顯示，早期的菜市場(chǎng)原本就是在居民區(qū)附近自發(fā)聚集形成的攤位集中地，因此，菜市場(chǎng)的地理位置大多位于核心地段，交通便利，客源豐富，同時(shí)，成熟的菜市場(chǎng)已經(jīng)形成了高度客戶黏性，成為了周邊居民消費(fèi)生活的一部分，“菜場(chǎng)社交”的人情味具有不可或缺性，除此之外，各地政府對(duì)“菜籃子”的重視，也使得菜市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化改造有了政策利好。

永輝、盒馬等近年新興的生鮮渠道已經(jīng)展示了全鏈條、標(biāo)準(zhǔn)化“買菜”的威力。

以永輝超市（601933.SH）為例，其2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，生鮮業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到179億元，占總營(yíng)收的47%，毛利率為13.92%，生鮮業(yè)務(wù)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他連鎖超市品牌，成為了永輝超市持續(xù)快速擴(kuò)張的“王牌”業(yè)務(wù)。

同時(shí)，2019年以來(lái)，永輝超市持續(xù)發(fā)力以“買菜”為核心的新業(yè)態(tài)，包括以社區(qū)生鮮為主要賣點(diǎn)的MINI店，9月剛剛上線的“永輝買菜”APP，超市門店持續(xù)鏈接京東到家打通線上線下渠道等。據(jù)介紹，瞄準(zhǔn)社區(qū)生鮮市場(chǎng)的永輝MINI店2019年實(shí)現(xiàn)新開門店超過(guò)600家。

以標(biāo)準(zhǔn)化生鮮運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)，各地地方政府在通過(guò)各種各樣的“菜籃子”工程打造標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)，例如前述紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其是杭州市拱墅區(qū)第三次農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)提升改造計(jì)劃的標(biāo)桿，據(jù)介紹，到2020年，拱墅區(qū)將完成共計(jì)超過(guò)100家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的提升改造。

除杭州外，包括北上廣等一線城市在內(nèi)的全國(guó)大部分城市都在近年相繼推出了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的提升計(jì)劃，政府補(bǔ)貼、菜價(jià)不得高于周邊生鮮超市是普遍的做法。

除了更偏向于民生工程的政府政策鼓勵(lì)，地產(chǎn)開發(fā)商中，也有人瞄上了這塊蛋糕。

11月27日，新城商業(yè)宣布推出四大創(chuàng)新業(yè)態(tài)，其中包括吾悅菜場(chǎng)，據(jù)介紹，吾悅菜場(chǎng)將摒除傳統(tǒng)超市冷淡的售賣方式，同時(shí)，告別傳統(tǒng)菜場(chǎng)臟亂現(xiàn)象，重塑菜場(chǎng)本身的市井風(fēng)情，在滿足社區(qū)需求的同時(shí)，也讓百姓體驗(yàn)市井生活。

高頻、剛需、高黏性的菜場(chǎng)消費(fèi)特質(zhì)與商業(yè)地產(chǎn)對(duì)流量的需求相吻合，新城控股集團(tuán)商業(yè)開發(fā)事業(yè)部設(shè)計(jì)研發(fā)中心總經(jīng)理余效恩表示，“我們希望顧客在購(gòu)物的過(guò)程中能夠誘發(fā)起感官上的深度感知，引發(fā)心靈的觸動(dòng)與共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)力，同時(shí)也滿足甚至超越顧客期待的服務(wù)，增加其對(duì)購(gòu)物中心的黏性，為其他的業(yè)態(tài)帶來(lái)更多的客流和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。”

（摘自2019年12月23日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》。作者為該報(bào)記者）