梁輝

作為東盟創(chuàng)始國之一的印度尼西亞，人口約2.66億（2018年數(shù)據(jù)），僅次于中國、印度、美國，居世界第四，是東南亞最大經(jīng)濟(jì)體，一直是中國企業(yè)“走出去”很看重的一個(gè)目的地國。

在過去的短短數(shù)年，中國品牌猶如“空降兵團(tuán)”，突然涌現(xiàn)印尼市場(chǎng)，呈全面崛起之勢(shì)。

從過去單槍匹馬，到如今全面出海，從開始的市場(chǎng)邊緣走到中央，中國品牌作為整體在印尼市場(chǎng)的逆襲之路頗為精彩，對(duì)中國企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，具有標(biāo)本示范意義。

同時(shí)，發(fā)展過程中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也值得深思，可為鏡鑒。

全面進(jìn)入印尼市場(chǎng)

在最新的印尼市場(chǎng)手機(jī)品牌排名中，前五大品牌有四個(gè)來自中國，VIVO、OPPO、小米、Realme這四大中國手機(jī)品牌擠掉了美國蘋果，并把韓國三星逼到墻角。

短短不到十年，中國手機(jī)品牌在印尼市場(chǎng)從配角一舉成為主角，為“中國品牌”整體形象的提升立下了汗馬功勞。

“初來印尼時(shí)，市場(chǎng)上的各類手機(jī)品牌有10多個(gè)，但現(xiàn)在能留下來的并不多，很多品牌悄無聲息地消失了?！盫IVO印尼公司有關(guān)負(fù)責(zé)人如此描述手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

他說，“VIVO來到印尼，所有做法都著眼長遠(yuǎn)，并十分重視品牌價(jià)值，努力將品牌、企業(yè)文化以及理念帶向世界?！?/p>

不論是繁華的印尼首都雅加達(dá)，還是加里曼丹島上的某個(gè)偏僻小鎮(zhèn)，中國手機(jī)品牌VIVO、OPPO的廣告牌都會(huì)在不經(jīng)意間出現(xiàn)。小米、華為等品牌同樣表現(xiàn)搶眼。

“下一輛車我會(huì)買五菱。”印尼消費(fèi)者哈尼夫圍著展車走了一圈，對(duì)汽車的配置、空間以及性價(jià)比都贊不絕口。在雅加達(dá)南區(qū)的一家購物中心（Mal Ambasador），一樓大廳擺放著一排嶄新的汽車，在豐田、日產(chǎn)、三菱等日系車中，中國五菱汽車十分顯眼，不時(shí)有消費(fèi)者上前詢問。

哈尼夫說，中國如今是世界工業(yè)大國，工業(yè)實(shí)力遠(yuǎn)超十年前，不能用過去的老眼光來看待現(xiàn)在的中國產(chǎn)品，要做一個(gè)聰明的消費(fèi)者，享受中國汽車與日本汽車競(jìng)爭(zhēng)帶來的好處。

上汽五菱2015年在印尼投資建廠，2017年建成投產(chǎn)，至2019年7月份銷售總量超過2.5萬臺(tái)。目前，五菱已經(jīng)成為印尼第六大暢銷車品牌。到2019年年底，五菱經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大至120家，實(shí)現(xiàn)對(duì)印尼所有省份和主要城市的全覆蓋。另外，東風(fēng)小康、吉利汽車均已進(jìn)入印尼汽車市場(chǎng)。

隨著中國與印尼基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)合作的快速推進(jìn)，中國機(jī)械裝備在印尼市場(chǎng)發(fā)展迅速。

三一重工印尼合資公司董事長張照強(qiáng)表示，在施工機(jī)械領(lǐng)域，原來基本被日系品牌壟斷。比如，小松、日立、神鋼等日本企業(yè)產(chǎn)品基本占據(jù)了土方機(jī)械與礦用機(jī)械領(lǐng)域的主導(dǎo)。但是，三一重工后來居上，短短數(shù)年，一些拳頭產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了近50%的市場(chǎng)占有率，單挖掘機(jī)一項(xiàng)2019年銷售量超過1500臺(tái)。2019年銷售額達(dá)3億美元（約合21億元人民幣）。

同時(shí)還兼任印尼中國商會(huì)機(jī)電分會(huì)會(huì)長的張照強(qiáng)說，目前約有50家中國機(jī)電設(shè)備企業(yè)進(jìn)入印尼市場(chǎng)，小到鋼筋折彎機(jī)，大到盾構(gòu)機(jī)，幾乎所有基建施工所需的機(jī)械裝備，都可以在印尼市場(chǎng)找到中國品牌產(chǎn)品。

據(jù)了解，目前進(jìn)入印尼市場(chǎng)并在當(dāng)?shù)刈?cè)的中資企業(yè)有1700多家，涵蓋了大多數(shù)行業(yè)與領(lǐng)域，從五金到工程機(jī)械，從牛奶、冰激凌到手機(jī)、家電，從服裝到玩具，以及新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等等，中國制造、中國品牌已經(jīng)全面進(jìn)入印尼市場(chǎng)。

崛起依托國家實(shí)力

印尼中國商會(huì)總會(huì)主席宮本才說：“中國品牌作為一個(gè)整體正在崛起！”中國產(chǎn)品剛到印尼時(shí)，一沒有品牌形象，二沒有市場(chǎng)口碑，加上印尼消費(fèi)者對(duì)日本等發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品深入骨子里的信任，中國企業(yè)開拓市場(chǎng)步履艱難。經(jīng)過多年的耕耘與付出，現(xiàn)在的情況有了很大改觀，一些中國品牌開始獲得與日美韓等國品牌并駕齊驅(qū)的市場(chǎng)地位。

中國品牌在印尼市場(chǎng)的影響力正處于快速上升階段，這一上升跟中國國家總體實(shí)力的提升正相關(guān)。

據(jù)記者觀察，短短數(shù)年，中國品牌在印尼市場(chǎng)的影響力大大提升，除了產(chǎn)品更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力外，還主要得益于如下三大方面：

首先是借助了“一帶一路”倡議的東風(fēng)。目前，“一帶一路”倡議在印尼具有很高的知名度，印尼政府、社會(huì)、媒體以及學(xué)界對(duì)“一帶一路”倡議的認(rèn)識(shí)逐漸趨于正面，這為中國企業(yè)開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營造了良好的輿論、政策大環(huán)境。

其次是得益于中國作為世界工業(yè)強(qiáng)國的國際形象。隨著國產(chǎn)航母、C919大飛機(jī)、“嫦娥”奔月、“蛟龍”入海以及北斗系統(tǒng)等一系列重大工業(yè)科技成果面世，中國作為世界工業(yè)強(qiáng)國的國際形象日益深入人心，中國制造、中國品牌在國際上越來越成為世界先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)產(chǎn)品的代表。

再次是得益于中國企業(yè)海外人才的年輕化與國際化。目前，活躍在印尼市場(chǎng)一線的多是80后、90后，他們具有專業(yè)知識(shí)與國際視野，外語能力強(qiáng)。相比上一輩，他們能更快適應(yīng)、融入當(dāng)?shù)?，尤其是在互?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

但是，不同行業(yè)、不同領(lǐng)域中國品牌所展現(xiàn)的影響力相差懸殊。比如，華為、阿里等中國品牌在印尼如日中天，其品牌影響力甚至超過西方同類企業(yè)品牌；在汽車、家電、機(jī)械設(shè)備領(lǐng)域，中國品牌則處于強(qiáng)勢(shì)崛起態(tài)勢(shì)。

與機(jī)械、家電等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，在印尼市場(chǎng)的中國互聯(lián)網(wǎng)品牌則顯得標(biāo)新立異。百度、阿里、騰訊以及京東、抖音等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌，通過本地運(yùn)營、資本參與、技術(shù)合作以及股權(quán)收購等多種方式，引領(lǐng)了印尼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新一輪的發(fā)展熱潮。

依然在趕超日美品牌

然而，不得不承認(rèn)，相比日美等發(fā)達(dá)國家的大品牌，中國品牌整體上依然處于趕超階段。據(jù)報(bào)道，世界企業(yè)500強(qiáng)中，中國企業(yè)占129家，而世界品牌500強(qiáng)中，中國品牌只有38家。

宮本才說，相對(duì)而言，中國企業(yè)規(guī)模大、數(shù)量多，但多數(shù)并不精致，品牌影響力大大落后于企業(yè)規(guī)模。中國產(chǎn)品、中國品牌尚未完全甩掉過去的負(fù)面包袱，在相當(dāng)一部分印尼消費(fèi)者心目中，一些中國產(chǎn)品依然等同于廉價(jià)產(chǎn)品，他們認(rèn)同日美品牌高于中國品牌。

為什么會(huì)這樣呢？按照宮本才的說法，在外國人眼中，中國品牌更是一個(gè)整體形象，只要哪一家中國企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，都會(huì)給中國企業(yè)、品牌的整體形象帶來負(fù)面影響。

多位在印尼的中國公司負(fù)責(zé)人認(rèn)同宮本才的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，中國企業(yè)在品牌構(gòu)建上尚未形成“一榮俱榮，一損俱損”的整體意識(shí)。

中國駐印尼大使館經(jīng)商處王立平公參說，部分中國企業(yè)搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重?fù)p害中國企業(yè)品牌的整體形象，“價(jià)格低，甚至低于成本價(jià)，產(chǎn)品服務(wù)與質(zhì)量就無法得到保證，一旦出現(xiàn)故障或問題，印尼方就會(huì)把責(zé)任歸咎于中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題”。

張照強(qiáng)說，有些中國企業(yè)為了爭(zhēng)奪同一項(xiàng)目，常常采取無底線價(jià)格戰(zhàn)，搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，既破壞了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)，也對(duì)中國企業(yè)品牌在印尼市場(chǎng)的總體形象造成傷害。

專注于印尼商業(yè)領(lǐng)域的自媒體人杜溎提醒，海外中國企業(yè)缺乏金融支持，某種程度上制約了中國企業(yè)品牌向更高層次發(fā)展。他表示，大企業(yè)的好項(xiàng)目、大項(xiàng)目，銀行搶著貸款，而小項(xiàng)目、小企業(yè)尤其是民營企業(yè)則很難獲得銀行的金融支持。

日本經(jīng)驗(yàn)值得借鑒

宮本才建議，要提升中國品牌的海外影響力，需要頂層設(shè)計(jì)，制定中國品牌海外整體形象戰(zhàn)略。

張照強(qiáng)認(rèn)為，日本企業(yè)的方式值得借鑒。據(jù)他了解，日本向印尼市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)性輸出，在印尼開拓市場(chǎng)的日本企業(yè)，更能得到來自政府、銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)以及社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)性支持。

日本企業(yè)拓展海外系統(tǒng)，在本國和海外，都有較完善的機(jī)制支持系統(tǒng)。比如，日本工商會(huì)、日本對(duì)外貿(mào)易組織、日本貿(mào)易振興會(huì)以及日本海外商業(yè)協(xié)會(huì)等組織，給日本企業(yè)定時(shí)提供有價(jià)值的信息服務(wù)、政策咨詢服務(wù)以及業(yè)務(wù)情報(bào)等。

在印度尼西亞，印尼日本商會(huì)組織下屬的日本俱樂部發(fā)揮了重要作用。比如，該俱樂部為日本企業(yè)提供的服務(wù)包括：收集日本公司對(duì)當(dāng)?shù)赝顿Y環(huán)境的意見，匯總后反饋給印尼政府，并代表日本企業(yè)跟印尼政府談判；幫助日本企業(yè)有效應(yīng)對(duì)因印尼政府變更法律、政策導(dǎo)致的業(yè)務(wù)、法律問題；促進(jìn)企業(yè)成員之間的交流，協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)合作。

日本金融機(jī)構(gòu)還設(shè)立了小企業(yè)經(jīng)營改善基金貸款制度，對(duì)接受日本工商會(huì)管理指導(dǎo)的日本企業(yè)提供一定額度的無抵押、無擔(dān)保貸款。

在推動(dòng)中國企業(yè)走出去，推廣中國品牌海外形象，避免中國企業(yè)海外惡性競(jìng)爭(zhēng)方面可以做的還有很多：

一方面政府對(duì)企業(yè)“走出去”進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，明確企業(yè)“走出去”的目標(biāo)、定位和規(guī)則，充分發(fā)揮宏觀引導(dǎo)和支撐作用。

另一方面可以借鑒日本集貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)、金融及信息于一體的綜合模式，尤其是產(chǎn)業(yè)、金融板塊的融合發(fā)展，支持中國民企和國企抱團(tuán)出海，綜合發(fā)揮國企擁有行政資源、規(guī)范管理等優(yōu)勢(shì)與民企經(jīng)營靈活、成本控制等優(yōu)勢(shì)。還可以成立以企業(yè)為主導(dǎo)的跨國經(jīng)營協(xié)會(huì)組織，使中國“走出去”的企業(yè)能形成合力。

此外，近年興起的海外產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)間協(xié)同發(fā)展，有利于發(fā)揮中國企業(yè)的集群優(yōu)勢(shì)，減少內(nèi)耗、增強(qiáng)合作。

（摘自《財(cái)經(jīng)國家周刊》2019年第25期。作者為該刊駐雅加達(dá)記者）