莫楚盈

【摘 要】從一開(kāi)始的拜年紅包，到后來(lái)的微信紅包，到各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的紅包。紅包--這一國(guó)人獨(dú)有的事物，被巧妙地設(shè)計(jì)成一個(gè)功能，運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)各種產(chǎn)品中。并且圍繞這一功能，衍生出了十分復(fù)雜的營(yíng)銷場(chǎng)景和游戲規(guī)則。在日常的消費(fèi)和購(gòu)物中，它似乎比金額有更多的吸引力，人們總是輕而易舉的點(diǎn)開(kāi)紅包，并進(jìn)入這場(chǎng)游戲中。

【關(guān)鍵詞】紅包;營(yíng)銷

1引言

紅包已經(jīng)是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)一種常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，通過(guò)分析不同產(chǎn)品、不同場(chǎng)景的“領(lǐng)紅包”功能，挖掘其中環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，給用戶和設(shè)計(jì)者更多的思考。

2營(yíng)銷體系

會(huì)員就是用戶養(yǎng)成體系的內(nèi)容，用戶收益最慢（累計(jì)消費(fèi)達(dá)到一定次數(shù)才劃算），用戶收益最高（力度很大），最為封閉（會(huì)員和非會(huì)員有明顯的區(qū)別），但是用戶需要付出的代價(jià)最大（充值銀兩）。

相比較，積分的概念模型是基于小時(shí)候就已經(jīng)被我們所熟知的如“任務(wù)累計(jì)--獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制，除了電商平臺(tái)，其他的平臺(tái)也會(huì)用到，比如keep。它的用戶收益次快，用戶收益后三者基本持平，用戶需要付出的代價(jià)次高（需要完成任務(wù)）。

優(yōu)惠券的概念模型，是到實(shí)體店消費(fèi)之后，給予的用于下次消費(fèi)的折扣券、抵扣券、滿減券。應(yīng)用于電商平臺(tái)也是這三種券。它的用戶收益比積分要快（下一次消費(fèi)就可以），用戶需要付出的代價(jià)比積分要高（有一定的消費(fèi)規(guī)則和時(shí)限）。

把紅包放在最后一環(huán)，既是因?yàn)樵诋a(chǎn)品內(nèi)部的營(yíng)銷體系中（不確定是不是營(yíng)銷體系），充當(dāng)了一個(gè)沖鋒的角色，占據(jù)著一個(gè)產(chǎn)品中的首頁(yè)和顯眼位置，核心就是大范圍的刺激消費(fèi);也是因?yàn)闊o(wú)論在”春節(jié)紅包“的概念模型中還是2014年爆發(fā)的微信搶紅包模型中，里面都是包著錢的。很多時(shí)候，后面三者混雜在一起使用。既是需要形成消費(fèi)閉環(huán)，也有可能是平臺(tái)不提供資金運(yùn)轉(zhuǎn)功能，紅包里面放置的的一般是積分和卡券，如果放置金額，就需要借助第三方平臺(tái)（例如拼多多借助微信支付）。相對(duì)應(yīng)的它的用戶收益最快，用戶需要付出的代價(jià)最?。ㄖ苯宇I(lǐng)取），最開(kāi)放，但是用戶收益最低。

3電商平臺(tái)中領(lǐng)紅包功能的設(shè)計(jì)

3.1簽到領(lǐng)紅包

目的：用戶養(yǎng)成體系中的一環(huán)，保有用戶、挽留用戶，減少用戶流失，提高用戶積極性和用（和會(huì)員體系相互照應(yīng)）

前提：用戶已經(jīng)有習(xí)慣或者已經(jīng)有建立習(xí)慣的趨勢(shì)，例如有些用戶習(xí)慣每天打開(kāi)淘寶瀏覽商品信息的行為。

3.2邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)--下首單領(lǐng)紅包

目的：拉新，是平臺(tái)初步發(fā)展階段增長(zhǎng)用戶的不二手段。相比較廣告營(yíng)銷的遠(yuǎn)距離 大范圍，它是近距離 小范圍的。不限于電商平臺(tái)，多種平臺(tái)可見(jiàn)。

前提：可以是線下的好友圈或者線上的好友圈（微信可以提供）

基于不同的平臺(tái)的定位和階段，背靠不同的流量入口（大多是微信入口）。邀請(qǐng)好友注冊(cè)領(lǐng)領(lǐng)紅包也有不同的表達(dá)方式。

京東、淘寶、天貓并未發(fā)現(xiàn)這個(gè)設(shè)計(jì)，由此可見(jiàn)，獨(dú)立平臺(tái)更需要背靠大流量平臺(tái)做拉新。

在做設(shè)計(jì)的時(shí)候，一般把這個(gè)功能放置在個(gè)人中心頁(yè) 這種優(yōu)先級(jí)最低的頁(yè)面，有些會(huì)提及“邀請(qǐng)”“推薦”這些字眼，有些干脆把它隱藏在其他接口（獎(jiǎng)勵(lì)接口）的里面。

3.3消費(fèi)前先領(lǐng)紅包：

這個(gè)表現(xiàn)方式的有無(wú)或者差異，取決于不同的消費(fèi)平臺(tái)、不同的消費(fèi)行為、平臺(tái)的不同定位。以大眾購(gòu)物平臺(tái)為例，都沒(méi)有設(shè)置消費(fèi)前平臺(tái)發(fā)放紅包再消費(fèi)。一般搞成活動(dòng)專場(chǎng)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入主消費(fèi)會(huì)場(chǎng)，原因可能是因?yàn)樯唐贩N類繁多、涉及的營(yíng)銷場(chǎng)次較多、有一定數(shù)量級(jí)的用戶。以淘寶為例，平臺(tái)沒(méi)有用這種方式引導(dǎo)用戶消費(fèi)，當(dāng)進(jìn)入到具體的店鋪的時(shí)候，店鋪更愿意去引導(dǎo)用戶進(jìn)入會(huì)員體系，這里也不設(shè)置紅包。如果是品類少、自營(yíng)式的購(gòu)物平臺(tái)，以只二為例，就會(huì)在購(gòu)物前設(shè)置領(lǐng)取卡券，放置在商品詳情頁(yè)面。

目的：引導(dǎo)用戶消費(fèi)中的一種，限制品類限、制實(shí)付金額、甚至限制品牌商家，潤(rùn)滑即將產(chǎn)生的消費(fèi)行為。

3.4下單返紅包：

目的：相當(dāng)于返利，刺激再消費(fèi)。更多的平臺(tái)把這塊內(nèi)容做成累積積分，但是無(wú)疑，返紅包對(duì)用戶的刺激性更大。

3.5評(píng)價(jià)領(lǐng)紅包

目的：平臺(tái)希望促進(jìn)用戶對(duì)商品進(jìn)行真實(shí)的評(píng)價(jià)，給用戶提供一個(gè)參考維度;而商家希望獲得更多好評(píng)，以此來(lái)累積商家的口碑和信譽(yù)。之間存在著一些利益的分歧，容易被商家利用進(jìn)行刷單和刷好評(píng)，喪失參考價(jià)值。

電商平臺(tái)中，這塊內(nèi)容也一般被做成積分。

3.6邀請(qǐng)下單領(lǐng)紅包

目的：存在于分銷電商平臺(tái)中，通過(guò)信任和分享，讓用戶挖掘自己的人脈，并獲得收益，間接持續(xù)地幫平臺(tái)賣貨。多運(yùn)用于分銷平臺(tái)

3.7助力領(lǐng)紅包、分享紅包領(lǐng)紅包、助力砍價(jià)

這個(gè)模式無(wú)論電商平臺(tái)還是非電商平臺(tái)都有不同程度的應(yīng)用。拼多多作為社交電商的代表，這一環(huán)做得十分明顯。

目的：平臺(tái)方通過(guò)用戶，發(fā)動(dòng)自己的朋友圈，通過(guò)分享提高曝光度，通過(guò)助力讓更多的人參與到本次活動(dòng)中來(lái)，通過(guò)砍價(jià)，讓很多和本次消費(fèi)行為不相關(guān)的人也一并參與到消費(fèi)行為中，提高群體的參與度。順便拉新 推銷。

特點(diǎn)：收益較慢、收益較高、用戶需要付出的代價(jià)較大（需要得到好友幫助才能拿到這個(gè)優(yōu)惠）。

4轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題

以上探討的是如何讓用戶領(lǐng)紅包，為了盡快形成消費(fèi)閉環(huán)，還要讓用戶盡快地用掉領(lǐng)到的紅包。

1.紅包的內(nèi)容設(shè)置有效期，與用戶近期瀏覽的商品一致，能讓用戶及時(shí)響應(yīng);

2.設(shè)置紅包使用提醒，增加時(shí)間緊迫感;

3.多次提醒用戶，并且以金額的方式多次刺激用戶;

4.商品的價(jià)格一定要趨于穩(wěn)定，否則會(huì)遭到反噬，用戶認(rèn)為是套路

5問(wèn)題和總結(jié)

商家在每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上精益求精，搶盡客源。但“領(lǐng)紅包”的體驗(yàn)卻有褒有貶，一些用戶樂(lè)意參與，而一些用戶因數(shù)額小不屑參與。但數(shù)額不是決定性因素，好的設(shè)計(jì)、應(yīng)用場(chǎng)景，自然就會(huì)激發(fā)用戶參與到其中。最為成功的案例，是微信發(fā)紅包、領(lǐng)紅包功能，在聚會(huì)和宴席的場(chǎng)景中，被多次運(yùn)用。與電商平臺(tái)不同的是，這里的發(fā)紅包和領(lǐng)紅包功能，是人與人之間的互動(dòng)，反饋快并且更有愉悅感和游戲感。

所以電商平臺(tái)應(yīng)該結(jié)合自身的定位和發(fā)展階段，認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢(shì)，探求更多可能的“領(lǐng)紅包”功能設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：東莞理工學(xué)院計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)安全學(xué)院）