席正 周馮潔

【摘 ? ?要】近年來(lái)，人們的健康意識(shí)和健康需求不斷提升，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，健康傳播也向手機(jī)端轉(zhuǎn)移， “移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”已成為健康傳播的發(fā)展趨勢(shì)。本文以“丁香醫(yī)生”的微博、微信、移動(dòng)客戶(hù)端微傳播矩陣為例，探析移動(dòng)醫(yī)療背景下的健康傳播。研究發(fā)現(xiàn)，丁香醫(yī)生的微傳播矩陣具有即時(shí)方便、信息多樣、關(guān)注情感需求的優(yōu)勢(shì)，也存在用戶(hù)隱私安全隱患、科普信息通俗化不足、傳播形式欠佳、過(guò)度追求商業(yè)利益等問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)醫(yī)療;健康傳播;丁香醫(yī)生

移動(dòng)媒體的迅猛發(fā)展實(shí)現(xiàn)了大眾足不出戶(hù)就可以隨時(shí)通過(guò)手機(jī)獲取健康信息，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。伴隨著我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療健康行業(yè)的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”積極布局推廣，對(duì)用戶(hù)使用習(xí)慣的培育和相關(guān)政策配套以及人們對(duì)移動(dòng)醫(yī)療健康應(yīng)用的認(rèn)可度不斷提高，未來(lái)幾年內(nèi)我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療健康應(yīng)用在手機(jī)網(wǎng)民中享有日益廣闊的市場(chǎng)。[1]隨著人們生活水平提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)療已難以滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的醫(yī)療健康信息需求，這也為移動(dòng)醫(yī)療提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

一、丁香醫(yī)生的微傳播矩陣

丁香醫(yī)生由丁香園團(tuán)隊(duì)研發(fā)，是一款面向大眾用戶(hù)的藥品信息查詢(xún)及日常安全用藥輔助工具。丁香醫(yī)生傳播矩陣包括網(wǎng)站、移動(dòng)客戶(hù)端、微博和微信訂閱號(hào)及相關(guān)小程序、頭條號(hào)和知乎賬號(hào)。這一系列產(chǎn)品具有開(kāi)展知識(shí)普及、信息查詢(xún)、醫(yī)生問(wèn)診等功能。

丁香醫(yī)生的微傳播矩陣包括微博、微信、客戶(hù)端。此外，丁香醫(yī)生也在今日頭條、知乎等注冊(cè)賬號(hào)作為輔助傳播渠道。本研究主要探析丁香醫(yī)生影響力較大的傳播產(chǎn)品，即微博、微信公眾號(hào)和移動(dòng)客戶(hù)端。

（一） 微博

@丁香醫(yī)生在2011年7月1日開(kāi)通，“是一個(gè)提供專(zhuān)業(yè)醫(yī)療健康服務(wù)的平臺(tái)，集健康科普、藥品查詢(xún)、在線(xiàn)問(wèn)診（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院）、就醫(yī)推薦等功能于一體。通過(guò)丁香醫(yī)生，你可以看到專(zhuān)業(yè)醫(yī)生通俗易懂、活潑有趣的健康科普文章，還可以享受到三甲醫(yī)院醫(yī)生一對(duì)一診療服務(wù)?！?/p>

@丁香醫(yī)生粉絲328萬(wàn)，迄今有微博11000余條。@丁香醫(yī)生每天都會(huì)更新10條左右微博保持熱度，固定欄目為#丁香醫(yī)生健康日歷#，內(nèi)容為淺顯易懂的健康知識(shí)，以文字為主，偶爾有配圖和視頻講解。

（二）微信公眾號(hào)

丁香醫(yī)生2014年開(kāi)通微信公眾號(hào)，其功能為：專(zhuān)業(yè)、好玩、有態(tài)度。丁香醫(yī)生是新一代大眾健康媒體。據(jù)新榜發(fā)布的《2018年中國(guó)微信500強(qiáng)》，丁香醫(yī)生居總榜第35位和健康類(lèi)第1位，2018年的總閱讀量是2.1億+，頭條閱讀量達(dá)1億+，總點(diǎn)贊量超過(guò)396萬(wàn)。[2]自丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)記錄至新榜以來(lái)，共43次進(jìn)入中國(guó)微信月榜500強(qiáng)，粉絲量達(dá)到2000萬(wàn)，活躍粉絲接近134萬(wàn)。

丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)包括精選好課、丁香好物、在線(xiàn)服務(wù)三個(gè)欄目。每個(gè)欄目下有5個(gè)子欄目。微信公眾號(hào)推送時(shí)間較有規(guī)律，基本保持每天中午或晚上兩次推送，內(nèi)容是各方面的健康知識(shí)，如“要不要吃豬肝護(hù)眼？”“吃晚飯有沒(méi)有最佳時(shí)間？”。丁香醫(yī)生擁有一個(gè)800多人的簽約作者團(tuán)隊(duì)，這些簽約作者都是醫(yī)生或醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人士，具有一定的醫(yī)學(xué)和健康知識(shí)背景。丁香醫(yī)生大部分內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，部分推送屬原創(chuàng)，由丁香醫(yī)生簽約作者撰稿。

（三）客戶(hù)端

丁香醫(yī)生客戶(hù)端的核心用戶(hù)有1500萬(wàn)，包含問(wèn)醫(yī)生、語(yǔ)音急診、在線(xiàn)藥房、名醫(yī)義診、新人專(zhuān)享、查疾病、每日真相、醫(yī)師講堂等欄目;提供精選好醫(yī)生、丁香熱門(mén)問(wèn)、關(guān)愛(ài)你我他等服務(wù)，旨在幫助用戶(hù)咨詢(xún)了解疾病、藥品相關(guān)信息。丁香醫(yī)生將用戶(hù)的提問(wèn)和醫(yī)生解答內(nèi)容免費(fèi)展示給用戶(hù)，并按不同科室分類(lèi)，讓用戶(hù)在問(wèn)答中輕松了解疾病知識(shí)。

丁香醫(yī)生客戶(hù)端的核心服務(wù)是醫(yī)生問(wèn)診。在問(wèn)診板塊，入駐醫(yī)生的照片、姓名、任職醫(yī)院、科室、職稱(chēng)、專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、從業(yè)年限、咨詢(xún)費(fèi)用、咨詢(xún)?nèi)舜?、患者評(píng)價(jià)、已經(jīng)回答的問(wèn)題等都會(huì)詳細(xì)公布在個(gè)人主頁(yè)上。患者可根據(jù)自身需要選擇認(rèn)可的醫(yī)生進(jìn)行健康咨詢(xún)，咨詢(xún)結(jié)束后還可對(duì)醫(yī)生的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，促使醫(yī)生提供更好的醫(yī)療服務(wù)。

二、丁香醫(yī)生微傳播矩陣的優(yōu)勢(shì)

（一）即時(shí)方便

相較于傳統(tǒng)大眾媒體，移動(dòng)媒體具有隨時(shí)、隨地、隨身、易操作等特點(diǎn)。微博、微信、丁香醫(yī)生APP都是安裝在智能手機(jī)上的應(yīng)用程序，只要下載安裝，用戶(hù)就能隨時(shí)隨地檢索健康信息。

（二）信息多樣

丁香醫(yī)生微傳播矩陣推送的內(nèi)容涉及健康養(yǎng)生、疾病知識(shí)普及、生活辟謠、健康小貼士等。健康養(yǎng)生介紹有關(guān)養(yǎng)生知識(shí)，如《一家人的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，你都能從這里找到答案》。疾病知識(shí)普及是對(duì)病癥的介紹，如@丁香醫(yī)生發(fā)布的對(duì)心碎綜合征的解釋。生活辟謠是對(duì)日常生活中的錯(cuò)誤信息進(jìn)行辟謠，如@丁香醫(yī)生發(fā)布了“全網(wǎng)最強(qiáng)辟謠101條來(lái)了，從生活到健康一網(wǎng)打盡”。健康小貼士是對(duì)生活小知識(shí)的介紹，如丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)推送的文章《胖不胖不能只看體重！22組數(shù)字，讓你更了解身體狀況》。

丁香醫(yī)生客戶(hù)端將健康信息按兒科、皮膚科、婦產(chǎn)科、消化內(nèi)科、眼科等10個(gè)科室分類(lèi)，用戶(hù)可在客戶(hù)端內(nèi)搜索查詢(xún)各類(lèi)疾病知識(shí)，滿(mǎn)足自身的健康信息需求。

（三）關(guān)注情感需求

傳統(tǒng)醫(yī)療模式是醫(yī)生叫號(hào)，患者數(shù)量多，醫(yī)生工作時(shí)間緊湊，只能治療患者的生理疾病，對(duì)患者的情感需求關(guān)注不夠。移動(dòng)醫(yī)療APP為醫(yī)患溝通提供了更加方便的交流平臺(tái)?；颊咴诰€(xiàn)提問(wèn)，不僅可以描述身體不適癥狀，還有充足的時(shí)間表達(dá)自己的擔(dān)心焦慮，從而提高醫(yī)生對(duì)患者情感需求的關(guān)注度。

在丁香醫(yī)生客戶(hù)端上，用戶(hù)還可以關(guān)注自己認(rèn)可的醫(yī)生。醫(yī)生和患者之間可以長(zhǎng)期聯(lián)系，建立更加信任、和諧的醫(yī)患關(guān)系。

三、丁香醫(yī)生微傳播矩陣存在的問(wèn)題

（一）傳播形式欠佳

一是丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)推文的標(biāo)題時(shí)有“標(biāo)題黨”意味。如《牙齦出血藏著危險(xiǎn)信號(hào)！90%的人都忽視了》《連續(xù)吃了一個(gè)月土豆后，他們……》。這些文章標(biāo)題都用夸張的詞語(yǔ)或數(shù)字營(yíng)造神秘的氣氛，再加上感嘆號(hào)或省略號(hào)，激發(fā)讀者的好奇心，但有些文章點(diǎn)開(kāi)后內(nèi)容名不副實(shí)。

二是推送形式不夠豐富。丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)的推文大多是文字加圖片的推送形式，短視頻很少。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，僅僅是簡(jiǎn)單的圖文形式已不能滿(mǎn)足受眾需求。短視頻更加形象生動(dòng)具體，相較圖文信息而言，更受到用戶(hù)歡迎。

（二）用戶(hù)隱私安全隱患

丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)的一個(gè)子欄目為“安全用藥課”，點(diǎn)擊“安全用藥課”時(shí)接連兩次彈出“丁香媽媽學(xué)醫(yī)、媽媽好物需要獲取你的公開(kāi)信息（昵稱(chēng)、頭像、地區(qū)及性別等）”的提示，并提供“允許”與“取消”兩個(gè)選項(xiàng)。選擇“允許”選項(xiàng)才能跳轉(zhuǎn)至“安全用藥課”的界面，若選擇“取消”選項(xiàng)，則返回至原始界面。用戶(hù)為了了解“安全用藥課”，只能選擇放棄個(gè)人隱私。

（三）科普通俗化不足

健康知識(shí)具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，語(yǔ)言大多晦澀枯燥。丁香醫(yī)生微博、微信、客戶(hù)端各平臺(tái)上的專(zhuān)家由于長(zhǎng)期受傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)教育模式的影響，傳播的信息也是嚴(yán)肅化的，這就造成了丁香醫(yī)生平臺(tái)上的科普信息通俗化不足。

丁香醫(yī)生各平臺(tái)上發(fā)布的疾病介紹文章大致都遵循這樣的寫(xiě)作思路：某種疾病的概念或定義、發(fā)病原因或機(jī)理、臨床表現(xiàn)、治療原則、預(yù)防措施。這些文章大多用專(zhuān)業(yè)名詞和醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述和解釋?zhuān)y以引起大眾興趣。

（四）過(guò)度追求商業(yè)利益

丁香醫(yī)生系列產(chǎn)品為大眾提供信息查詢(xún)、醫(yī)生推薦、用藥咨詢(xún)等服務(wù)，但提供這些健康服務(wù)的背后也是為了獲取商業(yè)利益，具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：

一是服務(wù)收費(fèi)較高。丁香醫(yī)生客戶(hù)端方面，在醫(yī)生咨詢(xún)服務(wù)中，圖文問(wèn)診的費(fèi)用大多為幾十至幾百元不等，電話(huà)問(wèn)診的費(fèi)用為100元左右（15分鐘）或更高。醫(yī)師講堂欄目中的健康信息視頻也是需要購(gòu)買(mǎi)的，價(jià)格幾元至幾十元不等，視頻時(shí)長(zhǎng)大多為15-30分鐘。如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)想咨詢(xún)醫(yī)生還需花費(fèi)9.9元的問(wèn)診費(fèi)。丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)推出的“安全用藥課”需花費(fèi)99元購(gòu)買(mǎi)才能觀看。

二是推銷(xiāo)廣告較多。丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)每天兩次為用戶(hù)推送健康知識(shí)，而部分文章的目的是推銷(xiāo)。如丁香醫(yī)生推送的《看完這些女孩瘦下來(lái)的狀態(tài)，再也不敢亂減肥了》看似警示人們要科學(xué)減肥，但其目的是推銷(xiāo)微信公眾號(hào)。《別買(mǎi)！200一支的濕疹神藥，可能還不如10元一支的護(hù)手霜》這一推文表面看是否定濕疹神藥，但文末卻引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注丁香醫(yī)生旗下的“丁香媽媽”微信公眾號(hào)。

三是開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)。丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)的一個(gè)子欄目為丁香好物館，這是一個(gè)類(lèi)似淘寶的頁(yè)面，用戶(hù)可選擇商品、添加購(gòu)物車(chē)、完成購(gòu)買(mǎi)。丁香好物館售賣(mài)的商品不是醫(yī)療用品，而是奶粉、零食、美妝個(gè)護(hù)、家居生活用品等。丁香醫(yī)生本是一款面向大眾的藥品信息查詢(xún)及日常安全用藥輔助工具，但也走上了電商之路。

結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)的普及，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”已成為社會(huì)新趨勢(shì)。在移動(dòng)醫(yī)療背景下，健康傳播有了新形式、新特點(diǎn)。許多健康類(lèi)自媒體蓬勃發(fā)展，公眾在手機(jī)上就能獲取健康信息。諸如“丁香醫(yī)生”類(lèi)的健康自媒體應(yīng)該以服務(wù)大眾為本，豐富傳播內(nèi)容，提升傳播者的素質(zhì)，傳播正確的健康知識(shí)，改進(jìn)傳播形式，使科普信息通俗易懂，尊重用戶(hù)隱私安全，平衡好商業(yè)利益與服務(wù)需求之間的關(guān)系。

注釋?zhuān)?/p>

[1]艾媒咨詢(xún).2016年第二季度中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療健康市場(chǎng)行業(yè)研究報(bào)告.[2019-08-10].http：//www.sohu.com

/a/117898923_355061.

[2]新榜.2018年中國(guó)微信500強(qiáng)年榜.[2019-08-10].https：//xw.qq.com/cmsid/20190106B0ZSYJ00.

（作者：席正，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院科技傳播與科技政策系講師;周馮潔， 中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院科技傳播與科技政策系碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶