李國(guó)忠 李玉飛

(昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院,昆明 650093)

傳統(tǒng)商業(yè)思維認(rèn)為顧客不參與價(jià)值的創(chuàng)造，只被動(dòng)地接受和消耗。但是服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)顧客在價(jià)值創(chuàng)造中的核心作用，企業(yè)只是提出契合顧客價(jià)值的主張[1]。資源整合理論認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)是資源整合者(顧客)整合資源提供者(企業(yè))提供的資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共同創(chuàng)造的過(guò)程[2-3]。

關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究主要集中在內(nèi)涵和因果上：Lloyd發(fā)現(xiàn)參與價(jià)值共創(chuàng)可以減少顧客感知風(fēng)險(xiǎn)[4]；譚國(guó)威研究了顧客能力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響[5]；孫璐發(fā)現(xiàn)顧企間的信息交互能力影響用戶的個(gè)性化體驗(yàn)[6]。顧客間互動(dòng)的“外部環(huán)境”對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的行為意愿的影響有待研究[7]。好的服務(wù)環(huán)境會(huì)提升顧客體驗(yàn)質(zhì)量，激發(fā)顧客的積極行為[8]。

基于以上敘述，本研究以虛擬社群組織和成員為研究對(duì)象，從在線社群氛圍的角度，解釋影響顧客參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的因素，明確顧客間的服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)的中介作用，豐富價(jià)值共創(chuàng)理論研究。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1 在線社群氛圍

氛圍是動(dòng)態(tài)地反應(yīng)“人類行為”和“環(huán)境刺激”之間“互動(dòng)”的復(fù)雜關(guān)系。在組織行為學(xué)領(lǐng)域，一般從客觀和主觀兩個(gè)方面研究氛圍。前者強(qiáng)調(diào)氛圍是組織所特有的特征，不依賴成員的感受[9]；后者認(rèn)為氛圍是成員對(duì)來(lái)自組織刺激的感知合集，具有強(qiáng)烈的情感評(píng)價(jià)成分[10]。

關(guān)于氛圍的內(nèi)容和維度劃分,謝荷峰發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新、公平、支持等5個(gè)氛圍對(duì)信息的非正式分享行為有影響[11]；顧遠(yuǎn)東等在研究組織氛圍對(duì)員工創(chuàng)新行為的影響時(shí)，從支持、合作等維度定義組織氛圍[12]；常亞平從自由、支持、共享、獎(jiǎng)勵(lì)和創(chuàng)新五個(gè)氛圍維度出發(fā)，研究社群氛圍對(duì)忠誠(chéng)度的影響[13]。王端旭總結(jié)以往學(xué)者的研究，將組織氛圍劃分為支持性氛圍和控制性氛圍[14]。

本文參考以上研究，將在線社群組織氛圍定義為成員對(duì)組織提供的良好交流環(huán)境的感知的合集,并將其維度劃分為共享、支持、獎(jiǎng)勵(lì)和創(chuàng)新4個(gè)維度。

1.2 服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)

隨著共創(chuàng)理論的影響,Prahalad認(rèn)為創(chuàng)造體驗(yàn)是個(gè)體在組織提供資源的條件下所創(chuàng)造的個(gè)性化體驗(yàn)[2]，強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)造過(guò)程中“非我”的作用。當(dāng)個(gè)體參與到服務(wù)互動(dòng)的過(guò)程中時(shí)，個(gè)體間的互動(dòng)創(chuàng)造了一種獨(dú)特的服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)[7]。Prahalad認(rèn)為共創(chuàng)體驗(yàn)就是在品牌企業(yè)提供互動(dòng)條件支持的情況下，顧客根據(jù)自身需要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的體驗(yàn)過(guò)程[15]。

基于以上理論，本研究將服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)定義為在社區(qū)組織提供便利資源的條件下，組織成員接受服務(wù)時(shí)，同其他成員通過(guò)交互產(chǎn)生的獨(dú)特服務(wù)體驗(yàn)。

1.3 價(jià)值共創(chuàng)

早期共創(chuàng)思想認(rèn)為服務(wù)過(guò)程中生產(chǎn)者和顧客共同決定了服務(wù)結(jié)果和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造，受其影響Ramirez第一次提出了“價(jià)值共創(chuàng)”,將協(xié)同性和交互性歸為其基本屬性，確認(rèn)了交互活動(dòng)作為價(jià)值共創(chuàng)的基本分析單元。

學(xué)術(shù)界形成了兩個(gè)代表性的流派：Prahalad代表的基于顧客體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論和Vargo代表的基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，前者認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)的新場(chǎng)所和重要方式是交互，強(qiáng)調(diào)了共創(chuàng)過(guò)程中個(gè)體體驗(yàn)的核心作用[2]，后者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和使用價(jià)值的基礎(chǔ)是顧企互動(dòng)[3]。不難發(fā)現(xiàn)兩者都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的重要性。另外，Vargo認(rèn)為共創(chuàng)的過(guò)程中資源整合者還應(yīng)該包含其他的利益相關(guān)者[8]，而且顧客間互動(dòng)有不可或缺的重要性[7]。

以上敘述進(jìn)一步確認(rèn)了從社群氛圍角度出發(fā)研究成員參與共創(chuàng)意愿的必要性和合理性。

2 研究假設(shè)和模型

2.1 支持性社群氛圍對(duì)服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響作用

2.1.1 共享氛圍對(duì)顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響

共享氛圍是指社群中一直保持著與主題相關(guān)資源的分享的活躍狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)社交動(dòng)機(jī)一般表現(xiàn)為獲取價(jià)值和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，分享自己的資源會(huì)降低成員的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增強(qiáng)社區(qū)成員間的聯(lián)系以及對(duì)社區(qū)的好感[16]。在這種共享的社群氛圍下，成員通過(guò)參與互動(dòng)解決問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求，給參與多方都創(chuàng)造出了一種良好的體驗(yàn)，基于此有如下假設(shè)：

H1：共享氛圍正向影響顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)。

2.1.2 支持氛圍對(duì)顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響

支持氛圍是指社群組織對(duì)成員的支持，以及社群成員之間相互的理解和關(guān)心。在基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形成的虛擬社區(qū)中，來(lái)自社區(qū)成員的認(rèn)可會(huì)讓他們開(kāi)心和有成就感,而且社群成員之間的關(guān)心和幫助能夠消除成員的負(fù)面情緒。Mael研究發(fā)現(xiàn)支持的氛圍越強(qiáng)烈，受體就更有動(dòng)力提出積極的反饋行為[17]，有助于提高歸屬感和黏性?；谝陨涎芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：支持氛圍正向影響顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)。

2.1.3 獎(jiǎng)勵(lì)氛圍對(duì)顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響

獎(jiǎng)勵(lì)氛圍是指社群會(huì)給成員提供精神上或物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō),獎(jiǎng)勵(lì)是直接影響成員感受的實(shí)用價(jià)值,而精神價(jià)值是比如自豪感、成就感等的感受。獲取經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)是影響消費(fèi)者感受和參與的重要因素[18],同時(shí)金立印認(rèn)為獲得利益對(duì)成員社群意識(shí)有正向影響,有利于成員做出正向的情感評(píng)價(jià)[19]?；谝陨涎芯窟M(jìn)行如下假設(shè)：

H3：獎(jiǎng)勵(lì)氛圍正向影響顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)。

2.1.4 創(chuàng)新氛圍對(duì)顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響

創(chuàng)新氛圍是指社群持續(xù)、穩(wěn)定的更新產(chǎn)品或者新的服務(wù)，成員主動(dòng)提出創(chuàng)新性的想法建議。提供新的產(chǎn)品或服務(wù)能吸引成員持續(xù)參與，滿足成員“獵奇”心理，讓成員有一個(gè)良好的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)成員會(huì)將使用體驗(yàn)分享給其他人，并反饋創(chuàng)新性的建議或意見(jiàn)。在得到社群的認(rèn)可時(shí)，會(huì)提高參與者的自豪感、成就感。創(chuàng)新性的心理氛圍正向影響員工的創(chuàng)造性行為[12]?；谝陨详愂觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：創(chuàng)新氛圍正向影響顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)。

2.2 服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人”理論，理性人總想將自己的利益最大化。同樣在社群互動(dòng)中，社群成員也符合理性人假設(shè)，社群成員參加的基本動(dòng)機(jī)就是獲取“價(jià)值”。在支持性社群氛圍的影響下，成員之間的互動(dòng)創(chuàng)造了獨(dú)特的服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)。共創(chuàng)體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)，決定了參與互動(dòng)成員的價(jià)值需求[20]。當(dāng)成員價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)后，就會(huì)影響成員的意向行為[21]。良好的顧客體驗(yàn)會(huì)刺激顧客產(chǎn)生積極的行為意向[22]?；谝陨涎芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)正向影響成員價(jià)值共創(chuàng)意愿。

2.3 理論模型

本文從社群氛圍的角度，研究支持性社群氛圍影響顧客參與意愿的作用過(guò)程，顧客間服務(wù)體驗(yàn)共創(chuàng)視為過(guò)程中的中介變量?；谝陨衔墨I(xiàn)和假設(shè)，構(gòu)建模型如圖1所示。

圖1 概念模型

3 研究方法

本文用問(wèn)卷調(diào)查法的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停瑔?wèn)卷設(shè)計(jì)參考現(xiàn)有研究的成熟量表，并結(jié)合我國(guó)虛擬社區(qū)的特點(diǎn)。通過(guò)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷112份，進(jìn)行問(wèn)卷的預(yù)調(diào)研。在進(jìn)行信效度分析后，將題項(xiàng)進(jìn)行修正得到最終問(wèn)卷。

以在線品牌社區(qū)或者學(xué)習(xí)社區(qū)的用戶為樣本，以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷的形式搜集數(shù)據(jù)。最后共收集376份問(wèn)卷，其中紙質(zhì)問(wèn)卷98份，電子問(wèn)卷278份,剔除無(wú)效問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷331份，回收有效率88.03%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本描述性分析

從基本數(shù)據(jù)看，調(diào)查對(duì)象都長(zhǎng)期參與了社區(qū)的互動(dòng)，且大部分人保持較高的活躍度。同時(shí)在樣本群中高學(xué)歷者、年輕人占大多數(shù)。這些數(shù)據(jù)特征保證了問(wèn)卷調(diào)查的準(zhǔn)確性。信息詳情見(jiàn)表1。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)行分析

4.2 模型信效度分析

實(shí)證研究通常用信度來(lái)衡量問(wèn)卷對(duì)應(yīng)變量的穩(wěn)定性、可靠性和一致性，衡量指標(biāo)是Cronbach’sα和組合信度,一般認(rèn)為α大于0.6就滿足推薦要求[23]，CR要求大于0.7。由表2和表3可知，本文所有構(gòu)念的α值介于0.67～0.77之間，各變量的組合信度CR介于0.82～0.85之間，達(dá)到了推薦水平，說(shuō)明本文所有構(gòu)念具有很好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。表3顯示各變量AVE值的平方根大于各變量間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明問(wèn)卷具有很好的區(qū)別效度。

表2 問(wèn)卷信度分析

表3 問(wèn)卷效度分析

注：對(duì)角線是AVE值的平方根；其他為各變量間相關(guān)系數(shù)

4.3 結(jié)構(gòu)模型分析

運(yùn)用PLS進(jìn)行模型的路徑分析，探討支持性的社群氛圍對(duì)社群成員參與意愿的影響，以及服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)的中介作用。使用拔靴法檢驗(yàn)路徑顯著性，將重取樣本次數(shù)設(shè)置為500，模型檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。根據(jù)圖2和表4數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，本文所有假設(shè)均得到支持。

圖2 路徑分析結(jié)果

表4 模型檢驗(yàn)結(jié)果

4.4 中介變量的效用分析

服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)是模型路徑之間的關(guān)鍵因素，為了進(jìn)一步明確其內(nèi)在作用機(jī)制，需要討論服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)的中介作用。參照Baron[24]的檢驗(yàn)方法，構(gòu)成以下中介效應(yīng)的4個(gè)檢驗(yàn)步驟：步驟1自變量對(duì)中介變量有顯著關(guān)系；步驟2自變量對(duì)“參與意愿”具有顯著關(guān)系；步驟3中介變量對(duì)因變量具有顯著關(guān)系；步驟4在滿足以上基礎(chǔ)條件后，如果自變量與中介變量對(duì)因變量有顯著關(guān)系，而且自變量對(duì)因變量的效果比步驟2中的效果弱，就表現(xiàn)為部分中介效應(yīng)；如果自變量對(duì)因變量不顯著，則表現(xiàn)為完全中介效應(yīng)。中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。參照上述方法得到:服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)在支持性社群氛圍和參與共創(chuàng)意愿之間起著部分中介的作用。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

4.5 結(jié)果討論

本文假設(shè)支持性社群氛圍的4個(gè)維度正向影響顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn),在圖2和表4中,他們對(duì)應(yīng)的路徑系數(shù)分別為0.166、0.405、0.119和0.139，假設(shè)H1～H4成立。服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)對(duì)顧客參與共創(chuàng)意愿的影響作用的路徑系數(shù)β=0.570，影響顯著，假設(shè)H5得到支持。同時(shí)發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)新氛圍”的路徑系數(shù)最高，說(shuō)明在4個(gè)前置影響因素中創(chuàng)新氛圍對(duì)顧客間共創(chuàng)服務(wù)體驗(yàn)影響最為顯著。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于顧客需求趨于多樣化和個(gè)性化，創(chuàng)新型的產(chǎn)品或者服務(wù)更能提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

表2顯示顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)的4個(gè)前置影響因子對(duì)其解釋能力為0.49，說(shuō)明顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)有49.0%可以被其前置變量解釋;參與共創(chuàng)意愿的前置影響因子是顧客間的“服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)”，其解釋能力為0.325，說(shuō)明有32.5%的顧客參與共創(chuàng)意愿可以通過(guò)本文模型解釋。

5 結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

本文從“氛圍”的角度去研究用戶參與共創(chuàng)意愿的前置影響因素，證實(shí)了顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)對(duì)用戶參與共創(chuàng)的意愿有較好的解釋能力，并探討了支持性社群氛圍各維度對(duì)用戶間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響，驗(yàn)證了顧客間服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)的中介作用，豐富了用戶參與共創(chuàng)意愿的研究。

良好的服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)對(duì)用戶參與共創(chuàng)的意愿有正向影響，且對(duì)其解釋力為32.5%，這表明服務(wù)共創(chuàng)體驗(yàn)是重要的中介變量，是影響顧客參與共創(chuàng)意愿的重要因素。

5.2 現(xiàn)實(shí)意義

研究結(jié)果表明，支持性社群氛圍正向影響顧客參與共創(chuàng)的意愿。在社群氛圍的支持下，體驗(yàn)良好的成員更愿意參與社區(qū)的共創(chuàng)，因此企業(yè)在社群的建設(shè)和管理中，應(yīng)當(dāng)積極營(yíng)造支持氛圍，誘導(dǎo)成員參與互動(dòng)。特別說(shuō)明的是，在科技類和學(xué)習(xí)類社區(qū)中，創(chuàng)新氛圍的影響最為顯著，企業(yè)應(yīng)根據(jù)特點(diǎn)合理地制定策略。

以往的研究大多是強(qiáng)調(diào)顧企間互動(dòng)的影響作用，卻忽略了顧客間共同營(yíng)造的服務(wù)體驗(yàn)。本文研究發(fā)現(xiàn)顧客間良好互動(dòng)會(huì)正向影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而影響顧客參與共創(chuàng)的意愿。相較于顧企互動(dòng)，顧客間互動(dòng)具有更主動(dòng)、互信度高等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)造就了顧客間共創(chuàng)服務(wù)體驗(yàn)的特殊性。因此企業(yè)在社群管理和建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)充分考慮顧客間的互動(dòng)影響，并因時(shí)置地創(chuàng)造條件引導(dǎo)互動(dòng)，為企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件。