劉 亮，蔣效宇，吳 健

(北京服裝學院 商學院，北京 100029)

隨著電子商務的蓬勃興起，我國服裝企業(yè)紛紛通過搭載電商便車來改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)、經(jīng)營以及管理，以加速企業(yè)從勞動密集型向知識密集型和技術密集型的升級。中國電子商務中心數(shù)據(jù)表明，我國2017年出口跨境電商的產(chǎn)品品類中，服裝服飾類占比9.5%，位居第二，顯示出我國服裝企業(yè)正大力應用跨境電商[1]。跨境電商作為國際貿(mào)易新形式，在我國發(fā)展不足20年，“服裝+跨境電商”的模式發(fā)展時間則更短，我國服裝企業(yè)應借助跨境電商途徑，獲得更大的國際市場空間[2-3]。本文研究跨境電商對服裝企業(yè)績效的影響因素，為服裝企業(yè)的發(fā)展提供參考建議。

1 指標選取

相比傳統(tǒng)國際貿(mào)易，跨境電商在貿(mào)易方式和操作流程方面均有較大的差異，如溝通方式、運作基礎、支付方式、物流運輸?shù)炔煌?。本文通過文獻研究、專家訪談，將跨境電商影響我國服裝企業(yè)績效的因素分為4個層面，分別是平臺層面、支付層面、物流層面、環(huán)境層面。

1.1 平臺層面

平臺層面主要從跨境電商平臺的導購、營銷、分析3個方面的能力進行研究。黃曼嘉[4]認為電商平臺是跨境電商的運作基礎，企業(yè)的溝通、交易、支付等操作均建立在電商平臺基礎上。在傳統(tǒng)國際貿(mào)易中，企業(yè)貿(mào)易一般是以商務合同為基礎，所以二者區(qū)別較大。企業(yè)可根據(jù)自身發(fā)展情況，選擇自建跨境電商平臺或入駐第三方跨境電商平臺。目前，我國跨境電商發(fā)展尚不充分、不完善，基礎設施比西方發(fā)達國家較為落后。大部分中小型服裝企業(yè)沒有足夠的資金自建跨境電商平臺，都是依托第三方跨境電商平臺來運作。

謝麗團[5]認為，跨境電商平臺的導購能力居首要地位，導購能力在平臺首頁、類目引導和商品搜索等方面都有體現(xiàn)。當跨境電商平臺具備一定吸引力后，其營銷能力就凸顯出來。李巍[6]研究顯示，現(xiàn)今大部分的第三方跨境電商平臺都取得了一定成效，但同質化現(xiàn)象較為嚴重。限時搶購、捆綁銷售、關聯(lián)產(chǎn)品、優(yōu)惠券、秒殺等促銷活動則成為吸引顧客的重要手段?？缇畴娚唐脚_若沒有良好的售后服務，會制約企業(yè)的后期發(fā)展?，F(xiàn)在許多跨境電商平臺都開設了論壇功能，用于企業(yè)、顧客、跨境電商平臺間的交互?？缇畴娚唐脚_的分析單元可以輸出訪問量、客單價、購買放棄率等指標。若指標數(shù)據(jù)相對較好，則在一定程度上反映出該跨境電商平臺具有較高影響力，更容易增強企業(yè)績效。

1.2 支付層面

支付層面主要從手續(xù)費率、支付速度、支付安全度等角度考量。柯麗敏等[7]將第三方跨境電商平臺盈利模式進行了概括：跨境電商平臺主要通過搭建線上商城，發(fā)展其對物流、支付、運營等方面的高效整合優(yōu)勢，為企業(yè)提供跨境電商服務，以收取商家傭金及增值服務傭金。

支付作為服裝企業(yè)在跨境電商活動中比較重要的環(huán)節(jié)，資金與貨物的交換在此刻完成，所以企業(yè)在交易時需非常慎重。鄭丹丹[8]研究表明，交易中手續(xù)費率會影響企業(yè)的平臺選擇傾向，若跨境電商平臺手續(xù)費率較高，則會降低企業(yè)的凈利潤，降低企業(yè)的績效；反之，如果手續(xù)費率較低，則會提高企業(yè)的凈利潤，提高企業(yè)的績效。

跨境電商平臺的支付速度是關鍵，目前的經(jīng)濟社會非常注重時間成本。黃志成等[9]研究發(fā)現(xiàn)，交易速度越快越能提高效率。對于中小型服裝企業(yè)來說，每一筆資金都影響著后續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營。若資金鏈斷裂，則后續(xù)經(jīng)營將難以為繼，企業(yè)更會面臨倒閉的風險，遑論績效。

跨境電商平臺的支付安全度是重中之重，如果交易過程中資金信息不安全，導致客戶資金遺失或信息泄露，顧客會有不良的購物體驗，從而影響企業(yè)績效。

1.3 物流層面

物流層面主要是從訂單處理效率、運輸速度和運輸成本3個角度進行研究?？缇畴娚涛锪鏖L期存在著成本高、速度慢等問題，物品通過跨境電商物流到顧客手中需要1～2個月的時間，嚴重影響顧客滿意度以及企業(yè)績效。

李春亮[10]對跨境電商物流進行研究，得出當顧客從跨境電商平臺上下單后，平臺就需與第三方物流對接，這個過程，需要一條完整的信息鏈，處理訂單、揀貨、標碼、配送方案、路線設定等，都需在最短時間內(nèi)完成。這取決于跨境電商平臺的訂單處理機制是否合理，以及供應鏈系統(tǒng)是否完善。

訂單處理完畢后，進入貨物運輸環(huán)節(jié)。運輸速度在跨境電商物流中占重要地位，人們對物流的刻板印象即為運輸速度?？蔓惷舻萚7]在跨境電商實務的研究表明，運輸成本是企業(yè)必考慮的一個重要因素。對于像服裝企業(yè)這樣利潤、附加值較低的企業(yè)，運輸成本的把控需非常嚴格。

1.4 環(huán)境層面

跨境電商作為新型國際貿(mào)易方式，它的出現(xiàn)固然為市場選擇的結果，但也存在著諸多問題，這時就需要“看得見的手”——政府，來進行調節(jié)。肖方園[11]認為，政府對經(jīng)濟的宏觀調節(jié)作用及對企業(yè)的發(fā)展方向、戰(zhàn)略制定以及運營管理都起著重要作用。

另外，利用跨境電商進行國際貿(mào)易的對象必然是兩國甚至多國。不同國家有不同的語言、文化、習俗、宗教信仰，這些因素或多或少會影響企業(yè)間的交易乃至國家間的邦交。交易國之間各方面差異越小，對企業(yè)績效的提高越有利，反之越不利[12]。

綜上所述，本文從平臺、支付、物流、環(huán)境4個層面選取導購能力、營銷能力、分析能力、手續(xù)費率、支付速度、支付安全度、訂單處理效率、運輸速度、運輸成本、政府扶持、目標國環(huán)境共11個因素?？缇畴娚虒ξ覈b企業(yè)績效影響的測量指標見表1。

表1 跨境電商對我國服裝企業(yè)績效影響的測量指標

2 研究假設

本文在選取跨境電商對我國服裝企業(yè)績效影響的測量指標之后，對每個指標與我國服裝企業(yè)績效的相關關系進行假設：

H1：平臺導購能力與我國服裝企業(yè)績效具有正向相關關系。

H2：平臺營銷能力與我國服裝企業(yè)績效具有正向相關關系。

H3：平臺分析能力與我國服裝企業(yè)績效具有正向相關關系。

H4：支付手續(xù)費率與我國服裝企業(yè)績效具有負向相關關系。

H5：支付速度與我國服裝企業(yè)績效具有正向相關關系。

H6：支付安全度與我國服裝企業(yè)績效具有正向相關關系。

H7：訂單處理效率與我國服裝企業(yè)績效具有正向相關關系。

H8：運輸速度與我國服裝企業(yè)績效具有正向相關關系。

H9：運輸成本與我國服裝企業(yè)績效具有負向相關關系。

H10：政府扶持與我國服裝企業(yè)績效具有正向相關關系。

H11：目標國環(huán)境與我國服裝企業(yè)績效具有正向相關關系。

3 實證研究

3.1 問卷發(fā)放與回收

本文問卷主要向我國服裝企業(yè)負責跨境電子商務相關業(yè)務的總經(jīng)理、外貿(mào)主管、相關負責人等發(fā)放，因為他們可以提供相對真實的企業(yè)對外貿(mào)易活動的具體情況，并對服裝企業(yè)利用跨境電商有一定的理解。問卷發(fā)放回收情況為：①利用問卷星App發(fā)放250份問卷，回收183份問卷，回收率為73.2%；②在2018紡織服裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)峰會(上海)向與會者發(fā)放80份問卷，回收54份問卷，回收率為67.5%。本次通過線上與線下的方式共發(fā)放了330份問卷，回收了237份問卷，其中不合格問卷共58份，有效問卷共179份，問卷有效率為75.53%。

3.2 信度分析

本次調查問卷采用的是李克特七級量表，共含平臺、支付、物流、環(huán)境等4個層面11個因素26個題項。并利用SPSS 19.0軟件對問卷進行信度分析，得到量表Cronbach ′s的α值為0.938。另外，平臺、支付、物流、環(huán)境4個層面的信度系數(shù)都大于0.8，表明本次調查問卷的信度較高。4個層面的信度檢驗見表2。

表2 4個層面的信度檢驗

3.3 效度分析

因子分析前，需要檢驗問卷的結構是否合理，結構效度合理的問卷才適用因子分析[13]。本文應用巴特利球形檢驗和KMO抽樣適當性檢驗，且要求巴特利球形檢驗的p值(即Sig.值)比0.05小。KMO檢驗的統(tǒng)計量比0.5大，若大于0.7，則效果更好[13]。由于操作過程一致且因篇幅所限，本文僅以平臺層面的效度分析為例。

通過驗證結果可知，KMO檢驗的統(tǒng)計量為0.941，大于0.7；巴特利球形檢驗的近似卡方值為957.365，自由度為92，且p值為0.000，小于0.05。由上述檢驗分析可知，平臺層面各項指標的結構效度合理，適合做因子分析。

在信度分析和效度分析都通過的前提下，一般由特征根比1大的主成分作因子，故在平臺層面的因子分析中共得到3個因子，分別命名為導購能力(F1)、營銷能力(F2)和分析能力(F3)，特征根分別為2.894、2.311和1.970，累計方差貢獻率為89.025%。指標首頁、類目、引擎在因子F1上有較大荷載；指標促銷、會員、論壇在因子F2上有較大荷載；指標訪問量、客單價、購買放棄率在因子F3上有較大荷載，此處指標是對應因子的二級指標，在前人研究的基礎上合理選取二級指標，選取過程不在此詳述。平臺因素測量模型的因子載荷見表3。

表3 平臺因素測量模型的因子載荷

其他層面同平臺層面一樣，通過對因素進行因子分析，最終提取11個影響因子，分別是F1(導購能力)、F2(營銷能力)、F3(分析能力)、F4(支付速度)、F5(支付安全度)、F6(手續(xù)費率)、F7(運輸成本)、F8(運輸速度)、F9(訂單處理效率)、F10(政府扶持)和F11(目標國環(huán)境)。

3.4 回歸分析

上文已找出跨境電商對我國服裝企業(yè)績效影響的因素，但尚不清楚各因素影響績效的強弱關系。故采用線性回歸方式進行分析，以Z(我國服裝企業(yè)績效)作為因變量，以3.3中提取的11個影響因子作為自變量，用軟件SPSS 19.0開展多元逐步回歸分析，以驗證上述假設是否合理。

逐步回歸模型回歸結果見表4?？梢钥闯瞿Ｐ?的R值(相關系數(shù))、R2值(可決系數(shù))最優(yōu)，其變異解釋程度達到87.5%，比前6個模型高，表明模型7的效果最佳。另外，在逐步回歸的過程中，逐次進入方程的分別是營銷能力、運輸成本、政府扶持、導購能力、運輸速度、支付安全度和支付速度。

各因子進入各模型順序如下：

模型1：預測變量：(常數(shù))，F(xiàn)2；

模型2：預測變量：(常數(shù))，F(xiàn)2,F7；

模型3：預測變量：(常數(shù))，F(xiàn)2,F7,F10；

模型4：預測變量：(常數(shù))，F(xiàn)2,F7,F10,F1；

模型5：預測變量：(常數(shù))，F(xiàn)2,F7,F10,F1,F8；

模型6：預測變量：(常數(shù))，F(xiàn)2,F7,F10,F1,F8,F5；

模型7：預測變量：(常數(shù))，F(xiàn)2,F7,F10,F1,F8,F5,F4。

表4 逐步回歸模型回歸結果

由模型7可以看出，因子F2、F7、F10、F1、F8、F5、F4依次進入模型，充當自變量，與常數(shù)項構成了模型7。

實證結果表明，營銷能力、運輸成本、政府支持、導購能力、運輸速度、支付安全度和支付速度是跨境電商影響我國服裝企業(yè)績效的關鍵因素，且影響作用依次遞減。模型7的回歸方程見下式，其回歸系數(shù)和顯著性檢驗見表5。

Z=-1.381 +0.734F2-0.478F7+0.467F10+0.385F1+0.279F8+0.185F5+0.116F4

表5 模型7回歸系數(shù)和顯著性檢驗

注：B為偏回歸系數(shù)；Beta為標準化偏回歸系數(shù)；t為回歸系數(shù)檢驗的統(tǒng)計量；Sig. 為t檢驗的顯著性檢驗p值；VIF為方差膨脹系數(shù)。

由表5可知，本文假設的H1、H2、H5、H6、H8、H9和H10均得到驗證，而其余5個假設未得到驗證。

4 結束語

跨境電商從營銷能力、運輸成本、政府扶持、導購能力、運輸速度、支付安全度和支付速度等7個方面顯著影響我國服裝企業(yè)的績效，且作用強度依次遞減。根據(jù)回歸模型可以看出：除運輸成本與我國服裝企業(yè)績效呈負相關外，其余皆為正相關。我國服裝企業(yè)尤其是中小型服裝企業(yè)若要在國際貿(mào)易中不斷提高績效，應尋找良好的跨境電商平臺，加強合作；跨境電商也應不斷完善自己的平臺，盡可能打造一個集合展示、支付、交互等功能一體的綜合性平臺；我國物流方應不斷加強與境外物流方的合作，不斷完善物流、供應鏈技術，最大限度降低物流成本；政府、服裝協(xié)會等相關組織、部門應當不斷結合國際國內(nèi)發(fā)展變化形式，為我國服裝企業(yè)的發(fā)展及時提供政策引導、鼓勵、扶持。只有在多方共同合作努力下，我國服裝企業(yè)才有望借助跨境電商，真正實現(xiàn)轉型升級，提高績效。