劉東 同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能移動(dòng)終端的普及，人們上網(wǎng)方式由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。微信、抖音短視頻等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)蓬勃發(fā)展，聚集了大量用戶。電子商務(wù)在這種趨勢(shì)下，與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合形成社交電商，這種新型的網(wǎng)購模式改變了人們的生活方式。因此，探究社交電商企業(yè)的運(yùn)營模式成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。

二、研究設(shè)計(jì)

1.案例選擇：拼多多、小紅書、云集、什么值得買

2.研究方法：本文使用案例研究方法，案例研究方法是基于經(jīng)驗(yàn)的研究方法，可以滿足開創(chuàng)性的研究，尤其是構(gòu)建新理論或精煉已有理論中的特定概念為目的的研究的需要[1]。

3.數(shù)據(jù)來源：二手?jǐn)?shù)據(jù)

三、分析過程

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)電商紅利期已經(jīng)消失，其獲客成本高，成為傳統(tǒng)電商發(fā)展的重大阻礙。社交電商依托具有巨大流量的社交平臺(tái)以及熟人之間的網(wǎng)絡(luò)傳播，其去中心化的模式有效降低了獲客成本，這種模式通過社交網(wǎng)絡(luò)的裂變傳播，有效的觸達(dá)更多的潛在用戶。社交電商和傳統(tǒng)電商的區(qū)別如下表所示：

表1 社交電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

本文為較為全面的理解社交電商的商業(yè)模式，選取四種不同類型的社交電商來作為案例企業(yè)，整理出了四種不同類型社交電商在用戶類型和模式特征等方面的特點(diǎn)。

表2 案例企業(yè)用戶特征分析

表3 案例企業(yè)模式特征分析

拼多多的用戶特征主要為中小城市中對(duì)價(jià)格敏感的中年女性，這些人閑散時(shí)間多，消費(fèi)水平低，喜歡社交。拼多多利用這一下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)，背靠微信社交網(wǎng)絡(luò)，采用拼團(tuán)模式聚集同質(zhì)用戶的大量需求，規(guī)模效應(yīng)使供應(yīng)商的生產(chǎn)成本下降，產(chǎn)品價(jià)格降低，釋放了供應(yīng)商產(chǎn)能的同時(shí)，讓用戶享受到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這種點(diǎn)多點(diǎn)低價(jià)拼團(tuán)模式在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶。

小紅書的用戶主要為一線大城市的年輕女性，消費(fèi)水平較高，追求品質(zhì)生活，喜歡海外旅游以及跨境購物，但大多缺乏相關(guān)購物經(jīng)驗(yàn)。小紅書抓住用戶海外購物難這一痛點(diǎn)，建立海外購物分享社區(qū)，同時(shí)上線電商福利社，滿足用戶跨境購物的需求。社區(qū)有價(jià)值的購物攻略等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了大量的用戶。

云集的用戶主要是中小城市的女性用戶，其時(shí)間比較零散，渴望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。云集的付費(fèi)會(huì)員分銷模式滿足了這些用戶的需求，云集完善基礎(chǔ)建設(shè)，為會(huì)員提供一站式的服務(wù)，會(huì)員在享受折扣商品的同時(shí)只通過社交網(wǎng)絡(luò)銷售商品，獲得傭金，這種真正讓利益下沉的做法吸引了一大批忠實(shí)的付費(fèi)會(huì)員。

什么值得買的用戶主要是大城市的男性用戶，他們的消費(fèi)能力高，追求極致性價(jià)比，基于此，什么值得買創(chuàng)建了一個(gè)導(dǎo)購內(nèi)容的分享社區(qū)，幫助用戶做出正確的消費(fèi)決策。什么值得買的導(dǎo)購模式聚集了一大批高質(zhì)量的用戶，他們持續(xù)輸出有價(jià)值的導(dǎo)購內(nèi)容吸引了大量用戶，同時(shí)社交模式提高了用戶的參與度，增加了用戶粘性。

四、結(jié)論

本文通過對(duì)比分析四個(gè)案例企業(yè)的模式特征，得出社交電商企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，合理制定其核心產(chǎn)品和服務(wù)；流量來源是社交電商企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵所在，社交電商企業(yè)要結(jié)合其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，制定引流機(jī)制，吸引更多的潛在用戶。