賀會彬 呂曉麗 李偉

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一、PQT模型建立思路

RFM模型是由美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪研發(fā)并應(yīng)用于其會員管理系統(tǒng)中，是消費(fèi)行為分析中最重要也是最常見的量化分析模型。RFM通過三個變量分析消費(fèi)行為，分別是：

R是Recency，最近一次消費(fèi)。一般來說，最近一次消費(fèi)時間越近，說明消費(fèi)者再次消費(fèi)可能性越大。這是因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品正處在關(guān)注中，對產(chǎn)品傳遞的內(nèi)容和活動更容易響應(yīng)。通過這個指標(biāo)，可以劃分出消費(fèi)者活躍度。

F是Frequency，消費(fèi)頻率，也就是一定時間內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)。通常，消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)顧次數(shù)越多，意味著對產(chǎn)品越熟悉，接受度越高。通過這個指標(biāo)，可以劃分出消費(fèi)者成熟度。

M是Monetary，消費(fèi)金額，就是一定時間內(nèi)消費(fèi)者總的消費(fèi)金額。從這個指標(biāo)可簡單看出一個消費(fèi)者對產(chǎn)品貢獻(xiàn)度。

RFM模型有三個變量，所以要使用三維坐標(biāo)系進(jìn)行展示。X軸表示Recency，Y 軸表示Frequency，Z軸表示Monetary。坐標(biāo)系8個象限分別表示8類用戶。將消費(fèi)者劃分到不同象限中，針對不同象限消費(fèi)者，可以有不同的運(yùn)營策略。

考慮到卷煙消費(fèi)者特有的消費(fèi)習(xí)慣和本研究所擁有的數(shù)據(jù)，我們在借鑒RFM模型基礎(chǔ)上，對RFM模型進(jìn)行改進(jìn)，構(gòu)建卷煙消費(fèi)行為分類模型，簡稱PQT模型。

P是Price，代表消費(fèi)價位，用月均消費(fèi)價位指標(biāo)衡量。反應(yīng)的是消費(fèi)者的消費(fèi)檔次。月均消費(fèi)價位越高說明消費(fèi)者的消費(fèi)檔次越高，所吸卷煙的價格越高；月均消費(fèi)價位越低說明消費(fèi)者的消費(fèi)檔次越低，所吸卷煙的價格越低。

Q是Quantity，代表消費(fèi)數(shù)量，用月均消費(fèi)量指標(biāo)衡量。反應(yīng)的是消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品的依賴程度或者說是消費(fèi)者的卷煙吸食量。月均消費(fèi)量越大說明消費(fèi)者卷煙吸食量越高；月均消費(fèi)量越小說明消費(fèi)者卷煙吸食量越低。

T是Type，代表規(guī)格數(shù)量，用月均消費(fèi)規(guī)格數(shù)指標(biāo)衡量。反應(yīng)的是消費(fèi)者的品牌忠誠度。月均消費(fèi)規(guī)格數(shù)越多說明消費(fèi)者對某特定品牌規(guī)格的忠誠度越低；月均消費(fèi)規(guī)格數(shù)越少說明消費(fèi)者對某特定品牌規(guī)格的忠誠度越高。進(jìn)一步，根據(jù)每個指標(biāo)平均值的高低，將所有消費(fèi)者在該指標(biāo)維度上分為兩類，建立PQT三維坐標(biāo)體系下的八個象限，每象限代表一類消費(fèi)者。

二、PQT模型驗(yàn)證

PQT模型屬于聚類分析，聚類分析有很多算法，如K-means聚類算法、貝葉斯分類算法和SOM算法等，本項(xiàng)目采用K-means聚類算法進(jìn)行驗(yàn)證。

K-means聚類算法是使用距離來衡量兩個對象之間的相異度，一般采用歐氏距離進(jìn)行計(jì)算，如下公式：

其中：i 和 j 代表第 i 和第 j 個觀測值，p 為變量的個數(shù)。K-means聚類算法遵循以下步驟 ：①輸入聚類個數(shù)；②初始化K個聚類中心點(diǎn)；③將每個數(shù)據(jù)分配到離它最近的中心點(diǎn)上；④重新計(jì)算每類點(diǎn)到該類中心點(diǎn)距離的平均值；⑤重新分配每個數(shù)據(jù)到它最近的中心點(diǎn)，重復(fù)③和④直到所有數(shù)據(jù)都不再重新分配。我們使用K-means聚類算法對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時，將標(biāo)準(zhǔn)化處理后的消費(fèi)者數(shù)據(jù)作為傳入?yún)?shù)，并設(shè)置K=8，表明分成8類。通過計(jì)算，各指標(biāo)的總體均值8類之間有顯著差異，組內(nèi)差異小，表明將數(shù)據(jù)聚成8類合理。

三、PQT模型下的消費(fèi)者分類

把P、Q、T三項(xiàng)數(shù)據(jù)的平均值，作為消費(fèi)者分類的標(biāo)準(zhǔn)決策值，做如下規(guī)定：①高于或等于標(biāo)準(zhǔn)決策值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)記為“+”；②低于標(biāo)準(zhǔn)決策值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)記為“-”。

由此獲得消費(fèi)者聚類結(jié)果，并對每一類消費(fèi)者定義如下表所示：

價位低消費(fèi)量少規(guī)格多（P-Q-T+） 低端輕度多樣型消費(fèi)者2價位低消費(fèi)量少規(guī)格少（P-Q-T-） 低端輕度單一型消費(fèi)者3價位高消費(fèi)量多規(guī)格少（P+Q+T-） 高端重度單一型消費(fèi)者4價位高消費(fèi)量多規(guī)格多（P+Q+T+） 高端重度多樣型消費(fèi)者5價位高消費(fèi)量少規(guī)格少（P+Q-T-） 高端輕度單一型消費(fèi)者6價位高消費(fèi)量少規(guī)格多（P+Q-T+） 高端輕度多樣型消費(fèi)者7價位低消費(fèi)量多規(guī)格多（P-Q+T+） 低端重度多樣型消費(fèi)者8價位低消費(fèi)量多規(guī)格少（P-Q+T-） 低端重度單一型消費(fèi)者序號 用戶類型說明 類型定義1

四、消費(fèi)者類型特征

高端重度單一型與高端重度多樣型消費(fèi)者是價值貢獻(xiàn)度最大的消費(fèi)者，我們將其定義為高價值消費(fèi)者群類，其特征為：

消費(fèi)價值高，消費(fèi)量大，同時品牌忠誠度高。這類消費(fèi)群體收入高，煙齡長，往往忠于一種或幾種體現(xiàn)其身份和社會地位的品牌，對這些產(chǎn)品十分熟悉、信任，注意力穩(wěn)定，體驗(yàn)深刻，形成習(xí)慣。購買時不假思索，不必經(jīng)過挑選和比較，行動迅速，時間短，容易促成重復(fù)購買。特別是一些煙齡較長的中、老年吸煙者，他們固定購買吸食某一個或幾個品牌的卷煙，就是因?yàn)樗麄兾吃撈放频母杏X良好或認(rèn)為該品牌的質(zhì)量穩(wěn)定。

低端重度單一型消費(fèi)者、低端重度多樣型消費(fèi)者、高端輕度單一型消費(fèi)者、高端輕度多樣型消費(fèi)者，價值貢獻(xiàn)度較大，我們將其定義為中價值消費(fèi)者群類，其特征為：

高端輕度單一型消費(fèi)者特點(diǎn)是消費(fèi)價值高，品牌忠誠度高，但消費(fèi)量小。這類消費(fèi)群體一般根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識判別商品，對商品進(jìn)行認(rèn)真的分析、比較和衡量后才做出決定，而且不愿意外人介入。他們往往非常自信，有時也比較固執(zhí)。高端輕度多樣型消費(fèi)者特點(diǎn)是消費(fèi)價值高，品牌忠誠度低，消費(fèi)量小。這類群體比較關(guān)注品牌知名度和品牌形象，另外，由于受到品牌意識的影響，他們也是“社會流行”、“包裝時尚”的影響群體。

基于上述消費(fèi)者類型特征，零售客戶可以針對不同類型消費(fèi)者提供更加符合其需求特點(diǎn)的服務(wù)，從而更大程度滿足消費(fèi)者需求，也能夠在一定程度上提升零售客戶的卷煙綜合盈利水平。