林 婷

（福州外語外貿(mào)學院，福建 福州 350202）

隨著21 世紀高校擴招以后，原先的許多專升本、民辦專升本、通過合并升格的院校，在教育改革的背景下建成為地方本科院校，其特點是科研實力積累較差，不適合發(fā)展學術(shù)研究型大學，但是又比高職院校在人才培養(yǎng)方面更注學生的重理論素養(yǎng)和技術(shù)能力培養(yǎng)。黨的十八屆三中全會明確提出要創(chuàng)新高校人才培養(yǎng)機制，深化產(chǎn)教融合、校企合作，培養(yǎng)高素質(zhì)勞動者和技能型人才，促進高校辦出特色。在國家政策引導(dǎo)下和教育部門的推動下，新建本科院校必須找到適合自身生存和發(fā)展的道路，促使它們逐漸向以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為辦學定位的高校轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學改革的研究可以在一定程度上給新建地方本科院校在轉(zhuǎn)型過程中立足區(qū)域經(jīng)濟、發(fā)展特色，培育適應(yīng)勞動力市場需求的應(yīng)用型營銷人才提供參加價值，推動市場營銷專業(yè)實踐教學體系的創(chuàng)新和發(fā)展。

一、市場營銷專業(yè)實踐教學改革的必要性

地方本科院校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)型，不僅可以提升自身的辦學效益，還能改善社會就業(yè)形勢，促進地方經(jīng)濟發(fā)展。在國家政策引導(dǎo)下，許多地方高校轉(zhuǎn)型向應(yīng)用型本科院校不斷推進發(fā)展，致力于培養(yǎng)服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展的應(yīng)用型人才，而實踐教學作為高校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的重要手段，是應(yīng)用型本科院校開展專業(yè)教學的必然要求。在當今不斷變革發(fā)展的經(jīng)濟社會，現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷人才的數(shù)量需求增加，人才質(zhì)量要求也不斷提高，不僅需要熟練的工作崗位技能和實踐能力，還需要較強的綜合素質(zhì)。然而高校市場營銷專業(yè)作為培養(yǎng)和輸送現(xiàn)代營銷管理人才的主要專業(yè)，面臨著人才供給與企業(yè)對人才需求的矛盾：企業(yè)缺乏高質(zhì)量營銷人才，高校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生卻面臨低就業(yè)率問題，無論是實踐技能還是綜合能力都無法滿足現(xiàn)代企業(yè)對高質(zhì)量營銷人才的需求。

為了全面提升市場營銷專業(yè)學生的實踐能力，以市場需求為導(dǎo)向，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，增強學生就業(yè)的核心競爭力，為應(yīng)用型本科院校的可持續(xù)發(fā)展提供內(nèi)在動力，實踐教學改革勢在必行，且需要持續(xù)完善推進，改革方式尤其重要。眾多高校需要在原有的市場營銷實踐教學體系基礎(chǔ)上進行優(yōu)化改革，然而在轉(zhuǎn)型實踐過程中尚存在許多問題。許多院校實踐教學改革方式依然不能及時順應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)+為背景的新媒體、新零售時代的企業(yè)變革對營銷新人才的需求，已實施的實踐教學改革力度成效不明顯，部分院校僅僅停留于紙上談兵狀態(tài)。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學存在的問題

（一）培養(yǎng)目標定位與社會對人才的需求不匹配

人才培養(yǎng)模式的改革是地方本科院校轉(zhuǎn)型的核心問題，新業(yè)態(tài)背景下，人才需求與教育供給出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失調(diào)問題。地方院校在轉(zhuǎn)型形勢下，雖然每年會更新調(diào)整制定新的人才培養(yǎng)方案，但是依然有部分高校過多借鑒其他高校人才培養(yǎng)方案，對人才培養(yǎng)目標定位并不明確，忽略了地方經(jīng)濟與該校實際情況的特殊性，繼續(xù)沿用理論型的人才培養(yǎng)方案，使得理論型人才在行業(yè)內(nèi)供給過剩與營銷行業(yè)對高端復(fù)合型、創(chuàng)新型、技能型人才的需求之間出現(xiàn)嚴重不對稱問題。

（二）實踐教學體系與教學內(nèi)容設(shè)置不合理

實踐教學體系的改革和是應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)模式改革的基本途徑。市場營銷專業(yè)實踐教學的主要培養(yǎng)目的是為了讓學生能夠充分掌握市場營銷的各項技能，為其以后踏入社會奠定良好的能力基礎(chǔ)。然而高校在設(shè)置實踐教學體系時，出現(xiàn)一些問題，如：實踐教學設(shè)計不全面、實踐課時偏少、各個課程實踐內(nèi)容部分存在重復(fù)、各個實踐模塊之間銜接不當缺少體統(tǒng)規(guī)劃、實踐內(nèi)容與營銷崗位所要求的素質(zhì)脫節(jié)等。學生在實踐過程中無法很好地認知實踐內(nèi)容且訓(xùn)練目的不明確、實踐效果差，等到學生畢業(yè)后，企業(yè)也還需對其進行職業(yè)能力二次培訓(xùn)，不僅給企業(yè)增加了招聘成本而且企業(yè)還面臨人員隨時流失的可能，致使企業(yè)不愿意招聘剛畢業(yè)的學生[1]147-149。

（三）傳統(tǒng)教學模式導(dǎo)致教學效率低下

近幾年隨著信息技術(shù)的爆炸式發(fā)展，學生并不缺少專業(yè)知識的獲取來源，但是如何培養(yǎng)學生成為既具備扎實的理論儲備和商業(yè)視野，也擁有實踐能力和創(chuàng)新思維以及自主學習的能力成為高校教育難題。雖然各高校有設(shè)置實踐課時并在實驗室進行實踐教學，但是教師仍然無法打破傳統(tǒng)的理論教學模式，造成老師在實驗室上理論課，學生互動性差，根本無法達到對學生進行獨立思考的能力、創(chuàng)新性與創(chuàng)造力的培養(yǎng)，傳統(tǒng)的實踐教學模式已經(jīng)無法適應(yīng)新時代社會對市場營銷人才的需求。在市場營銷專業(yè)教學過程中，忽略了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的充分利用與先進教育理念的引入，導(dǎo)致教學效率低下，實踐教學效果不理想并且無法與社會需求契合。

（四）實踐教學資源投入力度不足

新建本科院校的轉(zhuǎn)型發(fā)展需要加強專業(yè)建設(shè)，加大在實驗室設(shè)備建設(shè)和實習實訓(xùn)基地的建設(shè)，而高校往往因為資金籌措不足在實踐教學資源方面投入不夠，比如：市場營銷實驗室僅配備電腦，沒有購買相應(yīng)的實用性供營銷專業(yè)專用的操作軟件，實驗設(shè)備及軟件老舊，沒有更新?lián)Q代，迫使實踐內(nèi)容單調(diào)落后，無法培養(yǎng)學生實踐的積極性。隨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的深入，在現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的營銷軟件已經(jīng)遠遠無法滿足學生的實踐需求。

（五）產(chǎn)教融合流于形式

許多地方院校缺少專項經(jīng)費支持，在產(chǎn)教融合的基礎(chǔ)設(shè)施和教學硬件條件上無法跟上，建設(shè)進程落后于國家要求，總體上產(chǎn)教融合還未得到足夠的重視。對于已經(jīng)開展不同形式和不同程度的部分高校來說，產(chǎn)教融合的合作深度僅僅停留在為學生提供場地與設(shè)備，缺乏系統(tǒng)的教學目標和教學內(nèi)容的定制，合作的形式過于簡單化和形式化，缺少專業(yè)特色。而且，能夠與高校達成長期穩(wěn)定合作的校外實訓(xùn)基地數(shù)量本身不多，加上學校與企業(yè)在知識與技術(shù)缺少共同點、匹配度不高問題，企業(yè)能夠提供給學生的實習崗位和實習內(nèi)容有限。另外，學生實習期短暫和缺少企業(yè)實習導(dǎo)師引導(dǎo)，造成學生無法真正通過實踐教學環(huán)節(jié)掌握所需崗位技能，獲得營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，而企業(yè)也無法獲取相關(guān)的利益。多種原因，造成校企合作困難，僅僅只是簽訂合同的表面合作[2]124-125。

（六）實踐教學師資力量薄弱

多數(shù)地方新建本科院校的市場營銷實踐教師隊伍在建設(shè)過程中存在年齡結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)不合理，教師數(shù)量不足，實踐經(jīng)驗匱乏等問題。最明顯的一個現(xiàn)象是青年教師并且是中級職稱的教師占多數(shù)，此外還包括外聘的公立學校教師、公立院校退休返聘老教師等。青年教師，雖然具備高學歷，理論知識講授沒問題，但是因為他們一畢業(yè)就進入高校工作，從學校到學校的履歷使得他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)企業(yè)實踐經(jīng)驗，加上教學和科研工作量大沒有更多的精力花在實踐教學上，導(dǎo)致青年教師在開展實踐教學方面遇到瓶頸。而外聘教師流動性大，無法可持續(xù)并積極帶領(lǐng)學生開展實踐活動。另外，雖然很多高校積極開展產(chǎn)業(yè)學院，積極推進產(chǎn)教融合，聘請企業(yè)總經(jīng)理、銷售經(jīng)理和機構(gòu)培訓(xùn)師等擔任業(yè)師，但校外業(yè)師事務(wù)繁忙時間和精力有限，導(dǎo)致開展實踐教學的活動形式單一，常常以參觀企業(yè)或者開展講座的形式進行，而且業(yè)師與學生交流時間有限，學生依然無法獲得相關(guān)的實踐能力。

三、市場營銷專業(yè)實踐教學改革措施

（一）調(diào)查營銷人才需求，優(yōu)化應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案

針對本校營銷專業(yè)近三年畢業(yè)生了解其工作現(xiàn)狀以及對本專業(yè)人才培養(yǎng)模式的建議，另外通過訪談、調(diào)研等形式，咨詢用人單位對本專業(yè)畢業(yè)生的崗位需求情況，具體到崗位能力的分解如：談判溝通能力、銷售管理能力、客戶服務(wù)能力、市場開發(fā)能力等，將意見和建議納入人才培養(yǎng)方案和實踐教學體系的構(gòu)建當中。根據(jù)用人單位和畢業(yè)生的反饋，從學校實際情況出發(fā)，系統(tǒng)規(guī)劃課程，使得通識教育課程和專業(yè)課程比例符合應(yīng)用型人才發(fā)展的要求，改善重理論、輕實踐以及課程內(nèi)容應(yīng)用性不足問題。也可根據(jù)不同行業(yè)的發(fā)展需要和學生的興趣，開設(shè)專業(yè)方向課，如新媒體營銷方向和文化創(chuàng)意營銷方向。

（二）構(gòu)建層次化和模塊化的實踐教學體系

要培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學生善于策劃、精通銷售、勇于創(chuàng)業(yè)的實踐能力不是一蹴而就的，實踐教學體系必須符合學生逐層遞進深入的認知過程，按照培養(yǎng)學生基礎(chǔ)實踐能力—專業(yè)實踐能力—企業(yè)實踐能力—創(chuàng)新實踐能力的層次構(gòu)建實踐教學體系。其中，基礎(chǔ)實踐包括公共課的課外實踐、計算機應(yīng)用能力和安全教育項目，專業(yè)實踐包括專業(yè)課程課內(nèi)實踐、專業(yè)集中性實踐、ERP 沙盤實訓(xùn)、虛擬商業(yè)社會環(huán)境VBSE 實訓(xùn)項目，企業(yè)實踐包括畢業(yè)實習、社會實踐等項目，創(chuàng)新實踐包括專業(yè)學科競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽、畢業(yè)論文等項目。合理設(shè)置課程理論課時和實踐課時的比例，適當增加實踐課時，克服實踐的形式化，在實踐內(nèi)容方面統(tǒng)籌規(guī)劃，避免出現(xiàn)實訓(xùn)項目重合現(xiàn)象，提高實踐教學的可行性和效果，大一大二打好理論基礎(chǔ)，大三大四注重專業(yè)實踐[3]104-106。

（三）打破傳統(tǒng)教學模式，實施線上線下混合教學

積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”線上線下混合式教學模式改革，重構(gòu)傳統(tǒng)課堂教學以及實踐教學，關(guān)注學生的個性化學習和多樣化發(fā)展，提升教學效果和教學質(zhì)量。如SPOC 平臺的使用、雨課堂智慧教學工具的運用，打破傳統(tǒng)實踐教學模式，升級課堂內(nèi)的案例教學法、項目教學法和情景教學法等課內(nèi)實踐模式，教師不再是知識的來源者，而是學生學習的引導(dǎo)者和啟蒙者，培養(yǎng)學生自主學習的能力。利用線上線下混合的學習模式，學生可以在線上進行理論知識的學習，通過線上測試和作業(yè)獲得評分，在此基礎(chǔ)上，線下可以進行課內(nèi)實踐案例討論、項目調(diào)研或創(chuàng)新實踐，并進行成果匯報，不僅增加了師生互動，也鍛煉學生的團隊協(xié)作和溝通能力，同時提高了教學效果和效率[4]113-119。

（四）整合并完善實踐教學資源，加大實踐教學投入

應(yīng)用型本科院?？梢酝ㄟ^資源整合實驗室共享來提高現(xiàn)有其他專業(yè)實驗的利用率，加強以大數(shù)據(jù)、新媒體等現(xiàn)代信息技術(shù)在實踐教學環(huán)境當中的應(yīng)用，購買市場營銷專業(yè)實踐教學所需要的軟件，如營銷決策模擬軟件、客戶關(guān)系管理軟件、大數(shù)據(jù)營銷軟件，加以配套教學過程所需要的耗材及設(shè)備等，并在學校層面形成保障市場營銷實踐教學持續(xù)發(fā)展的管理保障制度，支持實驗室建設(shè)。

（五）從政府、企業(yè)、學校三方合力推進校企深度合作

首先，政府方面需提供必要的轉(zhuǎn)型保障，加大財政專項支持并完善相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用和公信力，調(diào)動企業(yè)積極性，引導(dǎo)企業(yè)參與高校教育，并承擔相關(guān)社會責任。推進政府、企業(yè)和學校共同分擔，使校企合作具有可操作性。其次，加強校企協(xié)同育人機制，學?？梢匝埰髽I(yè)共同參與制定本專業(yè)的人才培養(yǎng)方案、實踐課程設(shè)置和實驗室建設(shè)，通過共同培養(yǎng)指導(dǎo)學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實踐和崗位技能學習，減少企業(yè)與畢業(yè)生對接過程和培養(yǎng)成本，提高企業(yè)參與校企合作的積極性。學校不但要以學生為本，也要考慮在人才培養(yǎng)的同時促進企業(yè)發(fā)展和利益實現(xiàn)，才能推進校企深度合作[5]135-139。最后，要推進校企深度合作，除了基礎(chǔ)性的物質(zhì)保障，“雙師雙能型”的實踐教師隊伍建設(shè)是關(guān)鍵。學校應(yīng)該從引進人才、在校師資繼續(xù)教育方面優(yōu)化“雙師雙能型”師資隊伍，通過合理激勵機制優(yōu)化津貼分配，并且在教師的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、年齡方面進行優(yōu)化，以符合應(yīng)用型本科院校轉(zhuǎn)型發(fā)展對實踐教師隊伍的需要。

（六）加強培訓(xùn)管理，鼓勵教師下企業(yè)，推行校友導(dǎo)師制

學?？梢云刚埰髽I(yè)營銷管理人員定期對市場營銷專業(yè)教師進行培訓(xùn)和指導(dǎo)，學校內(nèi)部也應(yīng)該增加實踐教學方面的培訓(xùn)，如SPOC 教學平臺和雨課堂智慧教學工具的使用培訓(xùn)，改進教師實踐教學方法和提升實踐教學能力。另外，教師自身應(yīng)該多關(guān)注市場和行業(yè)發(fā)展，通過校企合作的平臺，學校應(yīng)該創(chuàng)造機會讓教師下企業(yè)進行輪崗實習，增強相關(guān)實踐經(jīng)驗。在“雙師雙能型”的師資隊伍建設(shè)方面，除了引進人才，還可以充分挖掘和利用現(xiàn)有的優(yōu)秀校友資源，實施校友導(dǎo)師制，為本專業(yè)的在校生提供優(yōu)質(zhì)社會資源和實踐平臺。聘請專業(yè)畢業(yè)優(yōu)秀校友擔任在讀本科校外實訓(xùn)指導(dǎo)老師，搭建溝通平臺，定期組織師生見面會、交流會、實踐活動等多種形式的交流活動，更有效地指導(dǎo)學生社會實踐能力和職業(yè)能力的發(fā)展[6]113-117。

結(jié) 語

在肯定新建本科院校轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性的基礎(chǔ)上，認為新建本科院校轉(zhuǎn)型發(fā)展是一個長期并且艱難的過程，為了使各高校能夠順利地發(fā)展實際工作，實現(xiàn)科學轉(zhuǎn)型、可持續(xù)發(fā)展，針對市場營銷專業(yè)，筆者列出了轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下應(yīng)用型本科院校該專業(yè)實踐教學存在的六個問題并提出優(yōu)化措施：第一，調(diào)查企業(yè)對營銷人才的需求，優(yōu)化應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案，使得培養(yǎng)目標與人才需求相匹配；第二，構(gòu)建層次化和模塊化的實踐教學體系，改進實踐教學內(nèi)容，優(yōu)化實踐教學體系；第三，打破傳統(tǒng)教學模式，實施線上線下混合教學，提高師生互動和教學效率；第四，加大實踐教學投入，整合并完善實踐教學資源；第五，從政府、企業(yè)、學校三方合力推進校企深度合作；第六，加強教師培訓(xùn)管理，鼓勵教師下企業(yè)輪崗實習，推行校友導(dǎo)師制，優(yōu)化“雙師雙能型”實踐教學隊伍。地方新建本科院校市場營銷專業(yè)，只有把融入當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展作為立足點，不斷探索實踐找出適合自身發(fā)展的變革措施才能迎來整個專業(yè)以及學校轉(zhuǎn)型發(fā)展的光明未來。