張洪 周新偉

摘 要：品牌在文化個性差異上和別的藥存在同質(zhì)化。近幾年媒體數(shù)量的增加，產(chǎn)品廣告投放量的增大，使得消費者不斷受到教育，醫(yī)藥消費行為開始趨于理性，企業(yè)除了要讓受眾知道產(chǎn)品信息外，還必須讓受眾知道更勝一籌的產(chǎn)品特色。但是往往在介紹藥品的時候，只側(cè)重藥品某一方面的功能，所以讓消費者對類似藥品的認識趨于一致化，在挑選治療前列腺藥品的時候，往往不會看中其異同點，其療效的性質(zhì)，藥品的品牌給消費者的初步印象都是同類藥品是具有相同的藥效的，選擇哪一種都可以的。所以在處方藥的品牌定位時，一定要有自己的獨特的商品定位。

關(guān)鍵詞：藥物;知名度;思想

一、藥品廣告對品牌知名度貢獻不大

廣告訴求是廣告宣傳中所強調(diào)的內(nèi)容，即俗稱的“賣點”，它是廣告的宣傳策略的體現(xiàn)，能否找到合適的“賣點”以凸顯產(chǎn)品的獨特之處往往成為廣告成敗的關(guān)鍵。找“賣點”可以從兩個層面著手：一層是尋找產(chǎn)品本身的優(yōu)勢點，自己的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品有什么區(qū)別，產(chǎn)品本身的特色是什么？另一層是在找出優(yōu)勢點之后，找出產(chǎn)品進入市場的點。倘若廣告訴求新穎獨特，則可能會引起消費者的關(guān)注，使消費者記住該產(chǎn)品，進而激發(fā)其消費欲望，當消費需求發(fā)生時選擇該產(chǎn)品。

處方藥的廠家只考慮廣告投入的短期效應(yīng)，在產(chǎn)品功效上大做文章，而忽視品牌形象的塑造。一些打擦邊球、夸大療效、利用醫(yī)生、患者形象做宣傳的行為比比皆是;請明星做“體驗式代言”的廣告層出不窮，但真正具備品牌意識、注重品牌形象策劃與傳播的企業(yè)太少。因此，那些靠大打廣告嘗到甜頭的企業(yè)只能提高了品牌的知名度，并沒有塑造出良好的品牌形象。有的企業(yè)把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標，認為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升;有的企業(yè)認為投資品牌會花費很大，而且似乎不著邊際，不如打廣告戰(zhàn)促銷來得實在。這都是非常錯誤的觀點。

二、提升品牌知名度方案

1.品牌的概念和意義

品牌是一個在消費者生活中通過認知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者感受一個產(chǎn)品的總和。企業(yè)應(yīng)了解國內(nèi)外發(fā)展形勢，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，爭奪市場份額。一個品牌能夠在眾多競爭者中脫穎而出，說明了這個品牌被消費者接受的程度，被社會接受的程度，也說明這個品牌的發(fā)展符合社會和市場展的趨勢，擁有無與倫比的優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.品牌建設(shè)的步驟

品牌內(nèi)涵一開始是產(chǎn)品生產(chǎn)者及服務(wù)者與消費者建立起的信賴的關(guān)系，這種信賴關(guān)系的建立也就是品牌的第一個層次的建設(shè)。品牌建設(shè)應(yīng)該從生產(chǎn)產(chǎn)品就開始考慮，因為品牌也是一種態(tài)度，你要是抱著對消費者負責的態(tài)度，那么你就在建設(shè)品牌的第一個層次。市場不斷的競爭，從而同類性產(chǎn)品不斷同質(zhì)化，也不斷地注重消費者，品牌的第一層次不斷同質(zhì)化，因而產(chǎn)生了第二層次。品牌的第二個層次的建設(shè)也就是品牌建設(shè)的第二步，是建設(shè)品牌的形象及個性。這種形象及個性是企業(yè)根據(jù)其細分市場的目標客戶量身定做的，目標客戶內(nèi)在的需求和崇尚的個性，是構(gòu)筑品牌形象與個性的基礎(chǔ)。因而品牌的定位是產(chǎn)品定位的延伸，是由產(chǎn)品定位所決定的。

三、營銷市場戰(zhàn)略指導(dǎo)思想

1.滿足市場需要的思想。市場需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，是企業(yè)的生命所在。企業(yè)必須以滿足顧客需要和為顧客提供最大利益服務(wù)為宗旨，求得自身的發(fā)展。藥品行業(yè)更是要注重市場的需求，在醫(yī)學發(fā)達的今天，要時時掌握藥品新的發(fā)展的動態(tài)，我們必須在更大的市場廣度上來考慮顧客的需要。

2.系統(tǒng)化思想。這是由藥品行業(yè)整體性性特征決定的，用系統(tǒng)論的觀點來研究企業(yè)，就要著眼于全局性的發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點、動態(tài)平衡觀點和協(xié)調(diào)觀點，把整個企業(yè)的各個方面有機地聯(lián)系起來。

3.未來思想。企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來，這也是由戰(zhàn)略的長遠性特征決定的。戰(zhàn)略為企業(yè)的未來發(fā)展指明方向，因而，企業(yè)采取任何可能行動，都要考慮對長期發(fā)展是否有利，不能只看到眼前蠅頭小利，而導(dǎo)致短命。

四、保列治（進口非那雄胺）品牌發(fā)展目標

在面臨WTO的挑戰(zhàn)中，醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式正在由銷售驅(qū)動向著市場驅(qū)動型轉(zhuǎn)變，這也是國際化制藥企業(yè)普遍采用的專業(yè)化營銷模式。所以在對保列治（進口非那雄胺）的營銷策略方面一定要眼于產(chǎn)品和企業(yè)的長遠發(fā)展，利用杭州市場的現(xiàn)有優(yōu)勢，也為了逐步探索、適應(yīng)OTC藥品營銷的思路和推廣模式，可以在宣傳工具方面、人員培訓(xùn)方面、通路關(guān)系培育方面展開小范圍的創(chuàng)新實驗，逐漸積累相關(guān)經(jīng)驗，開拓營銷的視野，增強對消費者心理的了解和理解。使保列治（進口非那雄胺）能為一位患者所熟知。

五、實施措施

品牌廣告創(chuàng)新。處方藥不允許在大眾傳媒上做廣告，并不等于處方藥就失去了大眾傳媒這個宣傳陣地。策劃力要解決的就是產(chǎn)品推廣中的一些問題，因此，必然會尋找一些奇門怪招，找到捷徑與突破口。在策劃方面，一些產(chǎn)品必然會在不違背政策法規(guī)的情況下，打一些擦邊球，尋找“第三地帶”。因此，好的商標名字和好的廣告對于傳播產(chǎn)品信息就極為關(guān)鍵。有巧借名人名字諧音的，有直接從功效利益點上做文章的，也有借助企業(yè)品牌的，等等?；驹瓌t就是既要規(guī)避政策法規(guī)的明文禁令，又要讓消費者一看就明白產(chǎn)品的主要用途。有了好的商標名，我們可以宣傳名字，可以將商標名揉合在廣告口號里。

結(jié)論

前列腺同類藥品競爭激烈： 在終端零售市場銷售的抗前列腺增生藥物主要分為化學藥、中成藥和其它類?；瘜W藥占55.2%，中成藥41.3%，化學藥領(lǐng)先中成藥，其它類只有3.5%，比例很小?；瘜W藥中領(lǐng)先前三的通用名產(chǎn)品是非那雄胺、鹽酸坦索羅辛和鹽酸特拉唑嗪，非那雄胺占比明顯高于另外兩個通用名產(chǎn)品，鹽酸坦索羅辛的代表藥物是哈樂系列產(chǎn)品，鹽酸特拉唑嗪以高特靈片表現(xiàn)較好。中成藥市場代表藥品有前列康、前列舒樂、前列安通等，三者合計占了將近一半的中成藥市場。

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作者簡介：張洪 ?（2001-）男，漢族，陜西西安，本科學歷碩士學位，陜西國際商貿(mào)學院。