鄧婷?葉錦雯

摘 要：公共服務(wù)廣告承擔(dān)著傳播正確的價(jià)值觀念、建立公眾之間的情感聯(lián)系等重要作用。但由于其不具備過(guò)多的商業(yè)盈利性，所以在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、傳播方式上并沒有得到較多的關(guān)注，隨著科技和時(shí)代的發(fā)展，而大眾所接受的信息變得越來(lái)越多。這使得信息的篩選和接收對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越困難。公共服務(wù)廣告應(yīng)該如何在這種復(fù)雜的社會(huì)情況中尋求自我的發(fā)展和突破？這是本文要探討的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞： 公共服務(wù)廣告;發(fā)展和突破;設(shè)計(jì)創(chuàng)意

公共服務(wù)廣告（PSA）的主要作用是在社會(huì)上促進(jìn)積極、文明和進(jìn)步的意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀以及綠色、健康的生活方式的形成。它可以影響到公眾的價(jià)值觀形成。因此，PSA在社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展中具有重要的作用。PSA與那些以利潤(rùn)為導(dǎo)向的商業(yè)廣告不同，它的主要作用并非盈利，且公益性質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其商業(yè)性質(zhì)，它需要公眾對(duì)之進(jìn)行情感認(rèn)同、情感參與。所以這也使得它目前在內(nèi)容、設(shè)計(jì)和溝通方式方面還留有很大的改進(jìn)空間。而改進(jìn)的重點(diǎn)在于，我們需要更深入地考慮PSA在進(jìn)行信息傳遞時(shí)如何能讓公眾以一個(gè)“情感參與者”的身份來(lái)進(jìn)行信息的接收。

一、公共服務(wù)廣告在中國(guó)的發(fā)展簡(jiǎn)述

中國(guó)的公益廣告最早出現(xiàn)在1986年，貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制了一支《節(jié)約用水》的公益廣告。為我國(guó)的公共服務(wù)廣告的發(fā)展奠定開端。1996年央視推出的欄目《廣而告之》以公益為主題，歌頌了道德風(fēng)尚。20世紀(jì)90年代，中央電視臺(tái)廣告部召開了全國(guó)第一屆電視公益研討會(huì)、第三屆全國(guó)電視公益廣告理論研討會(huì)等多個(gè)會(huì)議，催生了大量學(xué)術(shù)成果，我國(guó)公益廣告運(yùn)作機(jī)制與格局大體形成。除此之外，2008年的冰凍災(zāi)害、“汶川大地震”等社會(huì)大事件也涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的公共服務(wù)類廣告，并在社會(huì)中發(fā)揮巨大作用。近年來(lái)我國(guó)公共服務(wù)廣告也在蓬勃發(fā)展，2012年中央主要媒體隆重推出的“講文明樹新風(fēng)”公益廣告致力于樹立公民道德教育，在《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中皆有關(guān)于公益廣告歸納入廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的整體框架中的信息。

二、問(wèn)題陳述

公益廣告（PSA）是一種公民教育和社會(huì)宣傳工具。它在社會(huì)上承擔(dān)著許多責(zé)任和職能 （Chen，2015年）。雖然我國(guó)公共服務(wù)廣告仍在繁榮發(fā)展中，但卻沒有隨時(shí)代的變化而改變，甚至公共服務(wù)廣告與商業(yè)廣告相比發(fā)展仍然比較緩慢，其主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

1.傳播媒介仍停留在傳統(tǒng)媒體

新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，觀眾停留在傳統(tǒng)媒體的時(shí)間大大縮減，商業(yè)廣告早已在各種自媒體平臺(tái)上發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值，而公共服務(wù)廣告卻仍主要以橫幅、廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)主流媒體方式進(jìn)行投放，而其他傳播方式則鮮有涉足，不與時(shí)俱進(jìn)且停留在傳統(tǒng)媒體中會(huì)限制公共服務(wù)廣告?zhèn)鞑プ饔玫某浞职l(fā)揮。

2.內(nèi)容創(chuàng)意不足

即使我國(guó)PSA發(fā)展已有三十余年歷史，但公共服務(wù)廣告仍內(nèi)容形式單一，缺少創(chuàng)意。以說(shuō)教多、警示多、理論多為主，卻使觀眾啟發(fā)少、感化少、誘導(dǎo)不足。當(dāng)前，社會(huì)壓力大，生活節(jié)奏快，許多的公益廣告沒有去分析受眾心理就簡(jiǎn)單套用口號(hào)來(lái)展現(xiàn)在觀眾面前，缺少故事情節(jié)，無(wú)法引起觀眾的共鳴。

3.單向傳播，缺乏互動(dòng)

單向傳播導(dǎo)致PSA無(wú)法確定觀眾是否接收到所傳播的信息，也無(wú)法接收到觀眾的反饋。且單方面的傳播容易使得觀眾處于被動(dòng)接受內(nèi)容的狀態(tài)，不利于建立雙方的情感，更無(wú)法調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)信息的積極性。

4.內(nèi)容碎片化，影響力弱

在海量信息的當(dāng)今社會(huì)，觀眾過(guò)多地接收碎片化信息。且觀眾專注信息的時(shí)間不過(guò)短短十幾秒，新的海量信息便接踵而來(lái)，過(guò)多的外界噪音會(huì)導(dǎo)致公共服務(wù)廣告的內(nèi)容減弱，影響力減弱。

三、解決方法

1.內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)故事性，注重與觀眾的情感連接

公共服務(wù)類廣告應(yīng)該由說(shuō)教型轉(zhuǎn)向故事性發(fā)展。將公共服務(wù)廣告所要提倡的內(nèi)容故事化、情節(jié)化，用一種貼近觀眾生活的方式，以幽默、煽情、震撼、悲傷等方式自然地表達(dá)出來(lái)，觸動(dòng)觀眾內(nèi)心。如：2013年央視力推“讓愛回家”春節(jié)系列公益廣告倡導(dǎo)多陪伴家人。優(yōu)秀的公共服務(wù)廣告近些年來(lái)對(duì)社會(huì)的影響很大，越來(lái)越多的人會(huì)從優(yōu)秀的公共服務(wù)廣告中收到情感的啟發(fā)和共鳴。這也是PSA發(fā)展的目標(biāo)和方向。

2.雙向傳播，增強(qiáng)互動(dòng)性

由于生活中充斥著各種各樣的廣告，使得大部分民眾由于頻繁地接觸到這些鋪天蓋地的廣告而會(huì)習(xí)慣性的對(duì)之進(jìn)行忽略或是產(chǎn)生抵觸情緒。那么如何抓住用戶的注意力？我們可以考慮通過(guò)改變PSA的溝通方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)由傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)性更強(qiáng)的雙向傳播。這會(huì)將用戶從“強(qiáng)制查看者”更改為“事件參加者”。從心理學(xué)的角度來(lái)看，這種“參與”極大地彌補(bǔ)了用戶對(duì)陌生事物的反對(duì)，甚至可以產(chǎn)生良好的情感。受眾在廣告信息處理、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)調(diào)整過(guò)程中構(gòu)建的親和度和忠誠(chéng)度能超越一般的傳播形態(tài)，并且由受眾參與完成的共創(chuàng)設(shè)計(jì)作品更有利于二次傳播效果的最大化。

3.利用新技術(shù)，增強(qiáng)影響力

隨著科技的發(fā)展，智能化、數(shù)字化逐漸成為我們生活中的主流技術(shù)。在考慮如何更好地提升PSA的社會(huì)影響力這一問(wèn)題時(shí)，我們也應(yīng)該思考如何把新技術(shù)融入到PSA-用戶的雙向互動(dòng)中，進(jìn)而增強(qiáng)PSA的影響力，讓之能更好地服務(wù)社會(huì)和民眾。

參考文獻(xiàn)：

[1]Chen， L. （2015）. A Survey of Chinese Public Service Advertisin From Systemic Functional Perspective. Canadian Social Science， 11（6）， 153-157.

[2]劉慶剛.淺談公益性廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（17）：260.

[3]馬婷.淺析新媒體時(shí)代公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].西部廣播電視，2020，41（17）：73-75.

[4]歐陽(yáng)昌海，王曉樂.新媒體語(yǔ)境下廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言的嬗變[J].裝飾，2020（07）：36-39.

作者簡(jiǎn)介：鄧婷（1992年7月9日—），湖南長(zhǎng)沙人，漢族，碩士研究生學(xué)歷，高校教師，研究方向?yàn)榻换ピO(shè)計(jì);

葉錦雯：廣州南方學(xué)院學(xué)生。