李 鯉， 吳 曄， 宋金芳

(1，3.汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 廣東 汕頭 515078；2.廣州大學(xué) 華軟軟件學(xué)院， 廣州 510990)

目前高職教育培養(yǎng)的人才難以滿足社會的發(fā)展需求。比如高職網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)所培養(yǎng)的技能人才相對于社會對高技能人才的需求存在一定滯后性，導(dǎo)致很多用人單位的網(wǎng)絡(luò)營銷崗位招不到滿意人才，該專業(yè)領(lǐng)域的畢業(yè)生找不到合適的工作，他們往往從事與自己專業(yè)不直接相關(guān)的工作[1]。有學(xué)者認為我國網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)內(nèi)容的差異嚴重制約網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)質(zhì)量[2]，以至于出現(xiàn)高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)與市場需求脫節(jié)的情況。與現(xiàn)有的相關(guān)研究不同的是，本文重點關(guān)注高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革中教學(xué)內(nèi)容選擇的問題。試圖通過機器學(xué)習(xí)的方法，對數(shù)據(jù)的處理上，利用R語言對所獲得的招聘文本信息進行數(shù)據(jù)清洗、LDA建模、提取核心關(guān)鍵詞，從而達到準(zhǔn)確定位企業(yè)需求的目的，并最終以此為依據(jù)進行課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計。

一、文獻回顧

網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)教學(xué)改革研究主要集中于對課程體系建設(shè)的探索。王知強等人認為國內(nèi)高校現(xiàn)存在多個網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系，而網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究的不成熟以及網(wǎng)絡(luò)營銷實踐發(fā)展落后，是產(chǎn)生多種課程內(nèi)容體系的主要原因[1]。方玲玉提出可以通過對招聘廣告內(nèi)容進行總結(jié)，進而分析職業(yè)能力結(jié)構(gòu)，并以此進行課程內(nèi)容的設(shè)計[3]。但這些研究主要是以定性分析為主。使用數(shù)據(jù)分析進行教學(xué)改革的研究主要集中于圖書館情報學(xué)及信息技術(shù)相關(guān)專業(yè)。黃崑、劉睿倫等從招聘網(wǎng)站搜集不同崗位的招聘信息，借助文本聚類、主題建模及其他統(tǒng)計方法對人才市場中圖情及大數(shù)據(jù)崗位從業(yè)者應(yīng)具備的技能進行分析，提出學(xué)校應(yīng)加強對學(xué)生選修、雙學(xué)位的引導(dǎo)[4-5]。鄧之宏、邵兵家等人通過招聘廣告內(nèi)容對電子商務(wù)專業(yè)中的三種不同類別崗位核心技能進行數(shù)據(jù)分析，并以此為依據(jù)提出電子商務(wù)人才培養(yǎng)的政策建議[6]。

隨著社會信息化程度的不斷提高，文本分析的方法在許多領(lǐng)域都得到廣泛的應(yīng)用。Bennett通過收集與營銷相關(guān)的企業(yè)招聘廣告數(shù)據(jù)對文本內(nèi)容進行編碼分析，總結(jié)出企業(yè)認為畢業(yè)生從事營銷相關(guān)崗位所應(yīng)具備的技能[7]。王健、張俊妮則將ICTCLAS和WDM分詞方法在網(wǎng)絡(luò)新聞數(shù)據(jù)中的應(yīng)用，對文本數(shù)據(jù)進行不同統(tǒng)計模型的比較[8]。

二、研究設(shè)計

對企業(yè)需求進行數(shù)據(jù)分析實質(zhì)上是一個從企業(yè)發(fā)布的大量信息中發(fā)現(xiàn)隱藏信息并進行數(shù)據(jù)挖掘的過程。招聘廣告中的信息無疑最能直接體現(xiàn)其用人需求。鑒于本文主要分析的是崗位任職需求，該信息在招聘廣告中往往以文本形式存在，因此文本挖掘是較為理想的分析工具。為了更全面準(zhǔn)確地定位企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的人才要求，進而把握企業(yè)的人才需求趨勢，本文設(shè)計了任職能力分析模型，如圖1所示。

(一)技能識別的數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化

識別企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷崗位中所要求的技能，就需要根據(jù)企業(yè)對職業(yè)的能力需求進行分類，找出哪些是基本職業(yè)技能、哪些是專業(yè)技能。在企業(yè)的招聘信息中，“崗位任職要求”包含企業(yè)對勝任某一崗位應(yīng)具備的技能的絕大多數(shù)信息，因此本文把對企業(yè)技能需求的識別問題轉(zhuǎn)化為對招聘信息文本關(guān)鍵詞的提取問題，采用詞切分技術(shù)將文本信息進行數(shù)字化分析，用機器學(xué)習(xí)的方法來對大量企業(yè)需求信息進行識別。

(二)數(shù)據(jù)收集

本文采用開源工具python從網(wǎng)站中“爬取”招聘數(shù)據(jù)?？紤]本研究主要針對高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程，以及高職學(xué)生的學(xué)情和就業(yè)范圍問題，參考北京易觀智庫公司近年來對中國網(wǎng)絡(luò)招聘市場的跟蹤調(diào)查結(jié)果[9]，選取市場占有率較高且被認為更具備藍領(lǐng)招聘特征的“中華英才網(wǎng)”作為數(shù)據(jù)來源。在網(wǎng)站中采用“數(shù)字營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)運營、網(wǎng)絡(luò)銷售、在線營銷、SEM”等6個關(guān)鍵詞進行職位搜索，獲得包括“公司名稱、職位名稱、工作地點、工作經(jīng)驗及學(xué)歷要求、福利薪資、崗位描述及任職要求”為字段名的41397條原始數(shù)據(jù)作為分析對象。

圖1 任職能力分析模型圖

(三)招聘信息預(yù)處理

信息預(yù)處理實質(zhì)上是將原文信息轉(zhuǎn)換成計算機標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以便開展進一步分析的結(jié)構(gòu)化過程。首先對此進行合并、去重，針對缺失值、錯誤值進行人工刪除，最終保留了7215條有效數(shù)據(jù)。文本分析是在分詞的基礎(chǔ)上展開的，接著對清洗過的數(shù)據(jù)進行分詞處理，針對新出現(xiàn)的詞以及專業(yè)術(shù)語、專有名詞則可以通過專有名詞庫來提高分詞的精確度[10]。

本文的分詞處理采用詞典分詞法。首先針對“崗位描述及任職要求”字段引入“搜狗細胞詞庫”中帶有關(guān)鍵詞“網(wǎng)絡(luò)營銷”與“電子商務(wù)”的詞庫共5個。再使用R工具中的jiebarR、tm、Rwordseg和tmcn數(shù)據(jù)包對所獲取的文本信息進行初步分詞處理，最終獲得42483條分詞結(jié)果。

初步分詞結(jié)果如圖2所示，其中存在著一些諸如“與”“的”“及”等實際分析意義不大的虛詞及數(shù)字。此外，還存在一些網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)名詞并未被當(dāng)作一個整體被單獨列出。在保證不降低文本分析效果同時又能實現(xiàn)文本“降維”的前提下，導(dǎo)入了自定義詞典和停用詞詞典，自定義詞典來自“搜狗細胞詞庫”中的“中國職業(yè)名稱大全、新網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷大全、電子商務(wù)專用詞庫”4個詞庫。停用詞詞典采用“哈工大停用詞詞庫”。將專業(yè)名詞進行整合以及剔除無關(guān)詞后，最終保留28783個分詞結(jié)果。

(四)文本數(shù)據(jù)分析

對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理完成對“崗位任職要求”文本內(nèi)容分析的第一步，即將整篇文檔拆分為更便于機器處理的以詞為單位的小單元。但目前所得到的詞語仍然是雜亂無章的，無法概括企業(yè)人才需求的技能，還需要對這些零散詞語背后所隱含的意義進一步挖掘。因此本文進行特征提取和主題建模分析。

1.特征抽取

文本在進行了數(shù)據(jù)預(yù)處理后，仍然屬于高維度的向量矩陣。特征抽取就是從毫無頭緒的數(shù)據(jù)中提煉出最顯著的特征，其實質(zhì)上是一個對高維數(shù)據(jù)進行“降維”處理的過程。通過對文本進行詞頻分析來進行特征抽取。經(jīng)過前期數(shù)據(jù)預(yù)處理后，對數(shù)據(jù)進行篩選，篩選出字符串長度介于2～8的詞并提取詞頻排序前50的詞語，如圖3所示。按照詞頻數(shù)由大到小排列，在此基礎(chǔ)上使用wordcloud包繪制高頻詞的詞云圖,如圖4所示。詞云圖中的詞語按重要性由大到小顯示，不難看出在招聘文本中企業(yè)對于“網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)推廣、互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎、SEO、電子商務(wù)”等內(nèi)容的關(guān)注度較高，這反映出企業(yè)在招聘中對與以上關(guān)鍵詞相關(guān)的能力較為重視，同時也是分析網(wǎng)絡(luò)營銷崗位人才所需技能的培養(yǎng)中應(yīng)該注意的地方。

圖2 初步分詞結(jié)果節(jié)選

圖3 特征關(guān)鍵詞篩選結(jié)果圖

圖4 特征關(guān)鍵詞詞云圖

2.主題建模

對招聘文本數(shù)據(jù)進行分詞處理實現(xiàn)對文本進行初步分割的目標(biāo)，但所得到的詞頻排序結(jié)果僅能識別出企業(yè)招聘時最為關(guān)心的關(guān)鍵詞，這些獨立零散的關(guān)鍵詞還無法概括成具體的技能項目，為此本文對數(shù)據(jù)進行LDA主題模型分析，通過了解每個主題特征對應(yīng)單個詞語的分布得分方式描繪企業(yè)用人需求。在主題建模前，對數(shù)據(jù)進行了如下處理：

首先，為了方便運算，有必要將文本轉(zhuǎn)化為向量，用數(shù)字來代替文本，實現(xiàn)分詞的數(shù)字化處理。其次，將列表中的詞向量處理成交叉表形式的因子并對每個分詞進行編號，再使其按詞頻進行降序排列。再次，進一步篩選分詞結(jié)果、創(chuàng)建詞庫的同時將文本格式轉(zhuǎn)化為LDA包建模需要的格式，為LDA建模做準(zhǔn)備。最后，進行LDA初始參數(shù)設(shè)置。本研究在對已有相關(guān)文獻查閱的基礎(chǔ)上，采用Gibbs方法進行模型分布推斷并設(shè)置迭代次數(shù)為5000次，設(shè)置α=0.5、β=0.1，主題數(shù)K=3，調(diào)用R語言中的LDAvis包將處理后的結(jié)果以圖形顯示出來，如圖5所示。

三、數(shù)據(jù)結(jié)果分析

(一)可視化結(jié)果分析

首先，圖形中的左側(cè)區(qū)域為主題模型的全局視圖。圓圈代表每個不同的主題，其大小表示每個主題出現(xiàn)的頻率。由于圖中圓圈的位置由計算機來計算各個主題之間的距離并縮放投影到兩個維度中，因此主題間相互位置的遠近直接表示了不同主題之間的接近程度。本研究分別運行主題數(shù)為3、4和5時的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)當(dāng)主題數(shù)為3時數(shù)據(jù)能更有效地區(qū)分不同類別。

圖5 主題模型可視化

其次，可視化圖的右側(cè)水平條形圖，列出左側(cè)與每個主題對應(yīng)的重要的詞語。由于可視化圖中左側(cè)和右側(cè)面板是對應(yīng)連接的，因此可以通過點選左側(cè)的主題圓圈來對應(yīng)顯示右側(cè)關(guān)鍵詞的方式實現(xiàn)對當(dāng)前主題的解釋，當(dāng)選中某一主題時以黑色標(biāo)示。

最后，在可視化窗口頂端右邊窗口設(shè)置一個λ參數(shù)值的調(diào)整滑動條。該值是對關(guān)鍵詞頻率和排他性2個要素比例進行調(diào)節(jié),以提高主題解釋性程度。當(dāng)λ=1時，關(guān)鍵詞以詞頻由高到低排序顯示；當(dāng)λ=0時，顯示的是與該主題相關(guān)的更獨特的詞語。本文將λ值分別設(shè)定為0、0.6和1，結(jié)果顯示“主題1”和“主題2”中排名前5的關(guān)鍵詞，隨著λ值由0到1的變化全部被其他詞替代，而“主題3”對應(yīng)的前5個關(guān)鍵詞中僅有2個詞出現(xiàn)替換情況。這表示“主題3”對應(yīng)的關(guān)鍵詞在出現(xiàn)頻率較高的同時也具有一定的獨特性。最后，本研究綜合考慮詞頻與獨特性，將λ值定位0.6。結(jié)果如表1所示。

表1 “主題-關(guān)鍵詞”對照表

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷人才市場需求分析

“主題1”顯示出企業(yè)對就業(yè)者專業(yè)能力的重視。根據(jù)LDA主題建模結(jié)果，“主題1”在整個文本語料庫中出現(xiàn)頻率最高，其對應(yīng)的熱詞包括“推廣、營銷、產(chǎn)品、活動、策劃”。即企業(yè)最為重視的是從業(yè)者的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣和策劃能力。

“主題2”表現(xiàn)出企業(yè)同時也要求從業(yè)人員具備對市場的把握能力。其包括是否能完成企業(yè)的既定銷售目標(biāo)，是否具備與客戶溝通的能力，是否能維護良好的客戶關(guān)系。

“主題3”主要涉及企業(yè)對該崗位的用人條件。由于該部分主要涉及招聘對象的薪酬內(nèi)容，對教學(xué)內(nèi)容設(shè)計影響不大，故在課程內(nèi)容中不予考慮。

四、結(jié)論和建議

綜上所述，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位人才的需求條件可以概括為策劃能力、推廣能力、運營維護的能力。鑒于此，在對高職學(xué)生進行課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計時應(yīng)注意以下問題：

(一)注重網(wǎng)絡(luò)營銷策劃能力的培養(yǎng)

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷更強調(diào)網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場，但市場分析、消費者行為分析、營銷策略等經(jīng)典市場營銷教學(xué)內(nèi)容仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷課程學(xué)習(xí)的重點。在教學(xué)手段和方法設(shè)計中，應(yīng)更多采用項目教學(xué)、案例教學(xué)的方法，突出網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場與傳統(tǒng)市場的差異性，重點培養(yǎng)學(xué)生對企業(yè)線上和線下渠道整合的營銷能力。

(二)注重學(xué)生網(wǎng)絡(luò)推廣能力的培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)推廣方式多種多樣，從早期的電子郵件推廣到近年來逐漸興起的微信營銷，在推廣方式、內(nèi)容的選擇和制作等方面都產(chǎn)生了巨大的變化。因此，培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)推廣能力應(yīng)從不同推廣方式的實現(xiàn)和具體推廣工具的使用兩方面展開。除了需要詳細介紹每種推廣方式的具體操作過程外，還需要注意提高學(xué)生使用不同網(wǎng)絡(luò)工具以實現(xiàn)推廣目標(biāo)的能力。

(三)加強學(xué)生的綜合素質(zhì)

在主題分析中，注意到企業(yè)也同樣重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才溝通協(xié)調(diào)、團隊合作的能力。在課程的教學(xué)改革中，不僅要對課程內(nèi)容進行整合優(yōu)化，還要注重課程的組織形式。將職業(yè)活動過程引入到課程教學(xué)活動中，增加課程實踐教學(xué)的環(huán)節(jié)，通過小組協(xié)同合作的形式來共同完成學(xué)習(xí)任務(wù)。