□ 靳 閔 王全勝

(南京大學(xué) 商學(xué)院, 江蘇 南京 210093)

想象您目前正打算購買一塊手表,并看中了三個品牌。與此同時,您卻看到三家品牌商采用完全不同的促銷廣告。品牌A的廣告寫道“該手表是限量款,全國僅限500塊”;品牌B的廣告寫道“該手表是市場上暢銷品,目前庫存僅剩100塊”;而品牌C的廣告寫道“該手表在全國僅售1周時間”。哪種廣告更能誘發(fā)您的購買興趣?

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品稀缺性作為企業(yè)和零售商重要的營銷策略和工具,旨在提高營銷績效[1-3]。雖然有研究表明,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品稀缺性能夠提高消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿和推薦意愿[4-5]。但也有學(xué)者指出。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品稀缺性在一定程度上反而會降低消費(fèi)者的購買意愿[6],而且會帶來好斗行為等消極影響[7]。

鑒于此,本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的回顧,首先理清產(chǎn)品稀缺性的類型,其次集中梳理并探討產(chǎn)品稀缺性對消費(fèi)者說服的影響以及作用邊界,最后展望未來研究方向。

一、產(chǎn)品稀缺性的類型

產(chǎn)品稀缺性有兩種基本表現(xiàn)形式,分別是產(chǎn)品數(shù)量限制和購買時間限制[8-9]。其中產(chǎn)品數(shù)量限制是限制產(chǎn)品的可得性,消費(fèi)者需要與其他顧客競爭;而產(chǎn)品購買時間限制是指消費(fèi)者只能在企業(yè)規(guī)定的時間內(nèi)購買該產(chǎn)品,如僅售#天等。

進(jìn)一步來看,產(chǎn)品數(shù)量限制會源于產(chǎn)品供應(yīng)端和需求端兩方面[9]。其中供應(yīng)端導(dǎo)致的稀缺(如品牌A的廣告),即產(chǎn)品供應(yīng)性稀缺,是指企業(yè)或零售商完全從供應(yīng)端限制產(chǎn)品的數(shù)量,如全國限量#件。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)性稀缺會凸顯產(chǎn)品的排他性,通過購買該類產(chǎn)品能夠彰顯消費(fèi)者的社會地位和獨(dú)特性[8,10];而需求端導(dǎo)致的稀缺(如品牌B的廣告),即產(chǎn)品需求性稀缺,是由于消費(fèi)者的需求過高而引發(fā)的稀缺,也就是供不應(yīng)求。產(chǎn)品需求性稀缺是由市場所驅(qū)使,能夠反應(yīng)該產(chǎn)品在市場中的流行程度。消費(fèi)者會將這類信息作為“啟發(fā)式線索”,認(rèn)為高需求代表著高質(zhì)量[11-12]。雖然產(chǎn)品需求性稀缺一般不受企業(yè)和零售商的控制,但仍然可通過指出“產(chǎn)品即將售罄,或庫存僅剩#件”來營造產(chǎn)品的需求性稀缺。

二、產(chǎn)品稀缺性的有效性

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品稀缺性能帶來積極的影響。例如,劉建新和范秀成[4]發(fā)現(xiàn),限量版產(chǎn)品(供應(yīng)性稀缺)能提高消費(fèi)者的購買意愿。Van Herpen等[13]則指出,當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)貨架上商品的存貨不多時(需求性稀缺),他們會認(rèn)為該產(chǎn)品較為流行,產(chǎn)生從眾心理,進(jìn)而提高購買意愿。黃靜等[14]則發(fā)現(xiàn),在一定情境下,限制產(chǎn)品購買時間(時間性稀缺)也能夠提高消費(fèi)者購買意愿。在此基礎(chǔ)上,現(xiàn)有研究還表明這三種稀缺性對消費(fèi)者說服的影響存在差異,而且會受到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征以及情境因素的調(diào)節(jié)。

(一)產(chǎn)品特征的影響

1.產(chǎn)品類型

(1)炫耀性消費(fèi)產(chǎn)品。Gierl和Huettl[12]指出,由于炫耀性消費(fèi)產(chǎn)品往往能夠彰顯消費(fèi)者的特殊身份和社會地位,因此當(dāng)這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)供應(yīng)性稀缺時,消費(fèi)者會有更高的購買意愿;相反,消費(fèi)者購買非炫耀性消費(fèi)產(chǎn)品往往是為了使用其具體功能,所以當(dāng)這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)需求性稀缺時,消費(fèi)者更愿意購買。與之類似,Jang等[8]也發(fā)現(xiàn),炫耀性消費(fèi)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)數(shù)量稀缺更有效,當(dāng)非炫耀性消費(fèi)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)時間性稀缺的效果更好。

(2)享樂型與功能型產(chǎn)品。功能型產(chǎn)品往往會與防御聚焦目標(biāo)相關(guān),這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)需求性稀缺能夠給消費(fèi)者提供“社會證據(jù)”,誘發(fā)更高的購買意愿;與之相反,享樂型產(chǎn)品往往與促進(jìn)聚焦目標(biāo)相關(guān),因此當(dāng)享樂型產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)供應(yīng)性稀缺時,消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)[3,11]。

2.產(chǎn)品卷入度

黃靜等[14]以線上促銷為研究情境,發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品卷入度高時,消費(fèi)者會采用中心路徑處理信息,此時時間限制更會喚起他們對決策過程的關(guān)注,提高購買意愿;而當(dāng)產(chǎn)品卷入度較低時,消費(fèi)者會采用邊緣路徑來處理信息,此時數(shù)量限制的信息更會引發(fā)他們對決策過程之外競爭狀況的關(guān)注,并成為邊緣信息處理中的啟發(fā)式線索,增加他們的購買意愿。

(二)消費(fèi)者特征的影響

1.獨(dú)特性需求和歸屬需求

獨(dú)特性需求是指個體為了發(fā)展和增強(qiáng)自我形象和社會形象,通過獲得、利用以及處理消費(fèi)品等方式來追求區(qū)別于他人的一種個人特質(zhì)[15]。而歸屬需求是指個體希望融入一些特定的群體,并與他人建立和維持親密持久的人際關(guān)系和情感上的聯(lián)系[16]?，F(xiàn)有學(xué)者發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者的獨(dú)特性需求被激活或受威脅時,他們會更加偏好強(qiáng)調(diào)供應(yīng)性稀缺的產(chǎn)品[2,13]。Ku等[17]則以“產(chǎn)品脫銷”為研究情境,發(fā)現(xiàn)當(dāng)零售商強(qiáng)調(diào)相似品是由于需求端過度而導(dǎo)致脫銷時,高獨(dú)特性需求消費(fèi)者會提高對原始產(chǎn)品的購買意愿,而高歸屬需求的消費(fèi)者會降低對原始產(chǎn)品的購買意愿;但當(dāng)強(qiáng)調(diào)相似品是由于供應(yīng)端限制而導(dǎo)致脫銷時,高獨(dú)特性需求消費(fèi)者會降低對原始產(chǎn)品的購買意愿。與之類似,Roy和Sharma[18]發(fā)現(xiàn),高(低)獨(dú)特性需求消費(fèi)者更加偏愛強(qiáng)調(diào)供應(yīng)性(需求性)稀缺的產(chǎn)品。

2.調(diào)節(jié)聚焦

Ku等[10]指出,促進(jìn)聚焦個體追求成就和渴望,他們會選擇排他性的產(chǎn)品。而強(qiáng)調(diào)供應(yīng)性稀缺的產(chǎn)品,會被促進(jìn)聚焦個體當(dāng)成是自我提升的機(jī)會,因此會提高對該類產(chǎn)品的購買意愿;相反,防御聚焦個體小心謹(jǐn)慎,更愿意選擇大眾產(chǎn)品。而強(qiáng)調(diào)需求性稀缺的產(chǎn)品能反應(yīng)流行程度,因此對防御聚焦個體更有吸引力。Das等[3]也發(fā)現(xiàn),對于促進(jìn)聚焦消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品限量更加有效;而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的流行性對防御聚焦消費(fèi)者則更加有效。

3.品牌/產(chǎn)品熟悉度

產(chǎn)品稀缺性會誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行啟發(fā)式思索,認(rèn)為稀缺代表高價值。但對于消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品,他們會借助以往的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)來幫助決策,因此產(chǎn)品稀缺性的積極效應(yīng)會削弱[19]。同樣,在面對強(qiáng)調(diào)需求性需求的產(chǎn)品時,消費(fèi)者會進(jìn)行產(chǎn)品流行性推斷。但當(dāng)消費(fèi)者有具體的產(chǎn)品偏好或先前產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)時,這種產(chǎn)品稀缺的積極效應(yīng)也會得到削弱[20]。

(三)情境因素的影響

1.消費(fèi)情境

在跨文化研究中,Lee等[21]發(fā)現(xiàn),當(dāng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)供應(yīng)性稀缺時,韓國消費(fèi)者更容易表現(xiàn)出沖動性消費(fèi);相反,當(dāng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)時間性稀缺時,中國消費(fèi)者則有更強(qiáng)的沖動性消費(fèi)。此外,消費(fèi)者所處的決策情境也會影響產(chǎn)品稀缺性的效用。Ku等[11]指出,當(dāng)消費(fèi)者迫于第三方機(jī)構(gòu)需要做出理性決策時,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的需求性稀缺會帶來更高的購買意愿;而需要做出感性決策時,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的供應(yīng)性稀缺則會誘發(fā)更高的購買意愿。但是當(dāng)消費(fèi)者是在私下場合進(jìn)行消費(fèi)決策時,這兩種產(chǎn)品稀缺性對購買意愿的影響沒有差異。

2.消費(fèi)對象

Wu和Lee[22]發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者在為自己購買產(chǎn)品時,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)性稀缺性會讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的獨(dú)特性,進(jìn)而增加產(chǎn)品感知價值,提高購買意愿;相反,當(dāng)消費(fèi)者在為他人選購產(chǎn)品時,此時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的流行性會讓消費(fèi)者感知到較少的購買風(fēng)險,進(jìn)而增加產(chǎn)品感知價值,提高購買意愿。

三、未來研究展望

雖然學(xué)者們對產(chǎn)品稀缺性的研究取得了一定的進(jìn)展,并證實(shí)在一定程度上能夠提高對消費(fèi)者的說服。但本文認(rèn)為,未來的研究仍可以從以下兩個方面切入。

首先,進(jìn)一步探討產(chǎn)品稀缺性對消費(fèi)者說服的作用邊界。除產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征以及情境等因素的影響外,對于不同的企業(yè),其所處的市場地位(如領(lǐng)導(dǎo)者或追隨者等)也可能會影響產(chǎn)品稀缺策略的有效性。未來的研究可以進(jìn)一步探討企業(yè)層面的相關(guān)因素在產(chǎn)品稀缺性影響中所扮演的角色。

其次,關(guān)注產(chǎn)品稀缺策略實(shí)施的戰(zhàn)略問題。對于企業(yè)或零售商來說,除了關(guān)心實(shí)施哪種產(chǎn)品稀缺策略外,它們?nèi)詴P(guān)心到底是否需要實(shí)施產(chǎn)品稀缺策略?如果實(shí)施稀缺策略的話,需要實(shí)施多長時間?以及在什么時間點(diǎn)(如產(chǎn)品生命周期)實(shí)施等[1]。鑒于此,未來學(xué)者可以多去思考這些營銷戰(zhàn)略問題?！?/p>