牟成燚 趙洪雁

摘 要：由于新式茶飲行業(yè)的迅速興起，新式茶飲已經(jīng)融入到我們生活的各個(gè)方面，特別是主打健康、低脂、輕體的新式茶飲逐漸融入我們的生活中，慢慢改變我們的消費(fèi)模式。以昆明市區(qū)商城附近的消費(fèi)者為主要的調(diào)研對(duì)象，采取定點(diǎn)攔截式訪問發(fā)放電子問卷，根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析影響消費(fèi)者購買意愿的因素，并根據(jù)影響因素提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞： 新式茶飲;消費(fèi)者意愿;建議

一、調(diào)研對(duì)象

近年來，市場上在于傳統(tǒng)茶飲業(yè)相比之下，新式茶飲行業(yè)迅速發(fā)展，新式茶飲行業(yè)是在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上，在原材料（以及配料）的選購上愈加多樣化，代替了傳統(tǒng)茶飲的奶精加水的模式，采用鮮奶加茶較為健康的制作工藝。在保證口感質(zhì)量的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。除此之外新式茶飲除了口感與傳統(tǒng)茶飲有著本質(zhì)的區(qū)別，還在產(chǎn)品外觀與包裝上、門店風(fēng)格大相徑庭。

同時(shí)，新式茶飲行業(yè)在銷售模式上也不再局限與傳統(tǒng)門店的線下銷售，而是通過各種外賣平臺(tái)（美團(tuán)、餓了么）與自己建立自己品牌的線上銷售平臺(tái)（品牌app、公眾號(hào)小程序）進(jìn)行多維度銷售。

新式茶飲的受眾主要集中在多個(gè)年齡層次，受眾較為廣泛，因此我們將調(diào)查對(duì)象的年齡定為12-50周歲，消費(fèi)過新式茶飲的人群，并采取定點(diǎn)攔截式訪問填寫在線電子問卷，以昆明市的四個(gè)行政區(qū)的幾大購物中心及人流密集的地點(diǎn)為主要調(diào)查地點(diǎn)。新式茶飲消費(fèi)者往往集中在購物中心周圍與人流密集的廣場和旅游景點(diǎn)，因此我們選擇受訪對(duì)象是在這些地點(diǎn)的周圍并且消費(fèi)過新式茶飲的人群。

此次調(diào)研一共發(fā)放問卷1255份，其中有效樣本1098個(gè)，有效率87.49%。問卷一共設(shè)計(jì)23個(gè)問題，在被訪者資源的前提下，主要針對(duì)新式茶飲的消費(fèi)者——以昆明市場為例的現(xiàn)狀做出調(diào)查。

二、調(diào)查結(jié)果分析

對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)新式茶飲的情況主要從消費(fèi)者的特征因素、消費(fèi)心理過程、市場選擇因素、消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為五個(gè)方面做出分析。

目前昆明市場的新式茶飲消費(fèi)者男女比例較為均衡，年齡集中在21-30歲的人群，職業(yè)主要以學(xué)生為主要群體。根據(jù)問卷可知，在新式茶飲產(chǎn)品選擇因素中，新式茶飲消費(fèi)者比較看重產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品原料、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品品牌知名度和好感度、產(chǎn)品類型可選多和上新快、服務(wù)體驗(yàn)過程;其中32.59%的消費(fèi)者最為在意產(chǎn)品質(zhì)量。其次32.43%的消費(fèi)者在意服務(wù)體驗(yàn)過程，經(jīng)常消費(fèi)的類型中有51.16%的消費(fèi)者消費(fèi)過益禾堂、最高的有52.43%的消費(fèi)者消費(fèi)過喜茶。而在消費(fèi)類型中有73.94%的消費(fèi)者選擇了新式茶飲類（如珍珠新式茶飲、奶綠等）

三、利用SPSS模型對(duì)消費(fèi)者意愿分析

1.因子分析

提取方法：主成分分析法。

根據(jù)因子提取中的主成分法默許的特征值大于1的提取準(zhǔn)則，獲取10個(gè)公因子，且其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到64.788%>60%，說明10個(gè)公因子保留了原始數(shù)據(jù)的大部分信息。對(duì)提取的主因子建立因子載荷矩陣，因子載荷矩陣體現(xiàn)了原始變量與各因子之間的相關(guān)程度。為了更為精確地解釋命名各個(gè)主因子，采納方差最大法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。在對(duì)測量項(xiàng)目進(jìn)行選擇時(shí)，以因子負(fù)荷值的大小作為保留和剔除的標(biāo)準(zhǔn)。本研究選取0.4作為剔除的標(biāo)準(zhǔn)，得到如下結(jié)果：

此次新式茶飲消費(fèi)者偏好指標(biāo)被歸為10大主分類，其特征值都位于大于1的位置上，每個(gè)主成分中的因子負(fù)荷量均在0.4以上，說明各成分中的原始指標(biāo)具有比較顯著的相關(guān)性，可以不用剔除，各測量指標(biāo)過KMO和和巴特利特檢驗(yàn)，且提取因子解釋方差大于60%，每項(xiàng)因子載荷都大于0.4，所以符合要求，表明數(shù)據(jù)具有較好的可信度，提取的因子對(duì)變量有一定的解釋程度。

2.回歸分析

回歸分析進(jìn)一步檢驗(yàn)變量之間相互依賴關(guān)系程度的一種統(tǒng)計(jì)分析方法，多元回歸分析是指在相關(guān)變量中將一個(gè)變量視為因變量，其他一個(gè)或多個(gè)變量視為自變量，建立多個(gè)變量之間線性或非線性數(shù)學(xué)模型數(shù)量關(guān)系式并利用樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

通過擬合度檢驗(yàn)可以知道，調(diào)整后的R方為0.188，說明因變量能夠被回歸方程解釋的部分為18.8%;模型的F檢驗(yàn)的顯著性小于0.05，本次數(shù)據(jù)代入回歸模型，回歸方程顯著，具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

因此說明產(chǎn)品、渠道、信息收集、購買動(dòng)機(jī)、認(rèn)知情況、價(jià)格、宣傳的顯著性小于0.05，系數(shù)大于0，因此，以上自變量對(duì)消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

四、對(duì)新式茶飲的消費(fèi)行為的總結(jié)及建議

根據(jù)上述分析可以看出，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿影響較大的有產(chǎn)品、渠道、購買動(dòng)機(jī)、信息收集、價(jià)格和宣傳等因素。

消費(fèi)者比較看重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從消費(fèi)渠道來說消費(fèi)者喜歡在飲食茶飲門店密集的地方購買，喜歡選擇配送快、外送服務(wù)好以及知名度較高的店鋪。從購買動(dòng)機(jī)來說，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)受從眾心理的影響來進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)他們也會(huì)因?yàn)榉潘尚那楹桶l(fā)朋友圈來進(jìn)行消費(fèi)。

在信息收集方面，大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)在購買之前收集信息進(jìn)行比較，由此來進(jìn)行選擇。近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，信息交互頻繁，社交媒體如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)紅逐漸走入大眾視野，很多消費(fèi)者會(huì)關(guān)注網(wǎng)紅推薦來進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者還非常關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格并且喜歡選擇第二杯半價(jià)的促銷活動(dòng)。

在宣傳渠道方面，那些有品牌代言人、通過社交媒體以及電視廣告和綜藝進(jìn)行宣傳的飲食茶飲店鋪比較受消費(fèi)者歡迎。

綜上所述，影響消費(fèi)者購買新式茶飲的消費(fèi)意愿因素較多，產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者的心理等都成為消費(fèi)者選擇的重大考慮前提，當(dāng)然在選擇是也會(huì)與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，擇優(yōu)而取。促銷活動(dòng)，宣傳方式也將會(huì)帶來非?？捎^的效果。

（云南工商學(xué)院 ?云南 ?昆明 ?651701）