李仕楠

摘 要：隨著社會的不斷發(fā)展，人們的生活水平和消費水平逐漸提高，幸福指數(shù)不斷增加，但是隨著大量的新鮮商品的出現(xiàn)，人們變得越來越難以控制好自己的錢包，超前消費、過度消費等非理性消費的人越來越多。對于非理性消費這件事不同的人有不同的看法，有人認為這是人家自愿的，只要人家覺得值得就值得，他人無權(quán)干涉;還有人認為非理性消費會給自己和社會帶來不必要的壓力和麻煩，是不可取的。世界上本來就沒有絕對的對和錯，對于非理性消費決策，誰也無法得到真正的正確結(jié)論，只能從不同的角度對其進行理性分析。本文主要就是從行為經(jīng)濟學(xué)角度分析生活中的非理性消費決策。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟學(xué); 非理性 ;消費決策

引言：所謂行為經(jīng)濟學(xué)，經(jīng)常容易讓我們產(chǎn)生一種誤解，它究竟屬于心理學(xué)還是經(jīng)濟學(xué)。事實上，它是一種從屬于經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)之間的邊緣性學(xué)科。要想從行為經(jīng)濟學(xué)的角度分析人們的非理性消費決策，就必須深入地了解經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)，這樣才能更好地分析出來。經(jīng)過對經(jīng)濟行為學(xué)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，非理性消費決策意思就是人們在消費時過度主觀性，看重自己的直覺或者情感，無法做出準確的判斷，是一種違反效用最大化的判斷與選擇行為。

一、提出該問題的原因

在我們的日常生活中，經(jīng)常能夠看到非理性消費行為，對于這樣的消費行為，不同的人有不同的看法，不同的經(jīng)濟學(xué)家對此意見也不統(tǒng)一。那么什么算理性消費決策，什么算非理性消費決策，有的學(xué)者認為符合邏輯的決定就是理性的決策，不符合邏輯的消費行為就是非理性的;有的學(xué)者認為非理性消費決策違反了個體效用最大化的原則，是不提倡的;有的學(xué)者認為消費的滿意度只有消費者自己心里知道，別人沒有辦法評判對錯，自己滿意的就是理性的;還有學(xué)者認為那些非理性消費決策都是由于各種因素的影響造成的，正是由于各種因素的影響消費者才做出了非理性決策。

關(guān)于非理性消費決策這個問題在學(xué)界始終難有一個定論，有的學(xué)者的想法是大致相同的，但是還有的學(xué)者之間的觀點則是完全對立的，但是我們并不能評論究竟誰的觀點是對的，誰的觀點是錯的。每個觀點都有自己的道理和不足，所以我們必須正面看待，雖然我們不能隨便對這個問題下結(jié)論，但是我們可以從不同的角度看待這個問題。

二、規(guī)范經(jīng)濟學(xué)“理性經(jīng)濟人”假說在非理性消費決策問題上難以成立

所謂的“理性經(jīng)濟人”假說，認為人是絕對理性的，在面對選擇時往往能做出最理性的、效用最大化的選擇和決定。經(jīng)濟學(xué)家們總是把人看得過于理性，認為人無論面對多么復(fù)雜的、難以計算結(jié)果的情況都能夠計算出哪個結(jié)果是最好的，他們總覺得每個人都可以提前在自己的內(nèi)心做好各種各樣的、全面的方案和推算，當一個方案不能實現(xiàn)時就可以立即選出下一個對自己最優(yōu)的方案。但是事實上這對人的科學(xué)文化知識水平和智力要求是非常高的，尤其是在算術(shù)方面，并不是所有人都是科學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家和數(shù)學(xué)家，世界上多的還是我們這樣的普通人，我們無法精通概率的計算，所以這樣的“理性經(jīng)濟人”假說對于我們來說從前提就是不成立的。如果真的每個人都可以如假說中的那樣，那么世界上怎么會出現(xiàn)這么多的非理性消費決策呢？所以說“理性經(jīng)濟人”假說在這個問題上是不成立的。

三、行為經(jīng)濟學(xué)非理性“現(xiàn)實人”的本質(zhì)回歸

（一）西蒙的有限理性

早在1978年的時候西蒙便提出了“有限理性”的模型，這種模型主要對人類的不理性決策行為進行分析，并且提出了造成了有限理性的原因：首先人類的頭腦具備一定的局限性，其次人類的頭腦在消費中所發(fā)揮的環(huán)境結(jié)構(gòu)。因為人腦生理結(jié)構(gòu)的限制，在進行消費決策時，很可能會因為沒有及時的處理信息，從而做出了非理性的消費決策。另外，在消費時，人腦很可能會多出幾種備選的方案，但是因為無法確定哪一種方案，從而做出了非理性的消費決策。有限理性主要包括兩個方面，一方面是人類的認知產(chǎn)生偏差，另一方面則是環(huán)境結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的決策偏差。西蒙還提出了人的決策并非是建立在數(shù)學(xué)與邏輯基礎(chǔ)之上的，而是與人的情感、認知以及經(jīng)驗等有著密切的關(guān)系。西蒙認為人類的決策原則并不是標準經(jīng)濟學(xué)理性假設(shè)的“最佳選擇”，而是根據(jù)人的滿意度來確定的?！坝邢蘩碚摗钡某霈F(xiàn)為人們探索經(jīng)濟學(xué)視野中的決策行為奠定了基礎(chǔ)，以及為人們找到了正確的探索方向。隨著人們的重視，行為經(jīng)濟學(xué)將會得到發(fā)展。

（二）人類非理性所產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)

人類進行決策的基礎(chǔ)是認知過程，并且人腦是認知過程與信息處理的物質(zhì)基礎(chǔ)。人類大腦的信息處理能力是有限的，因此，在一般情況下人們的消費決策并非是無理性的，相反他們的決策過程具有理性，并且會在消費的過程中進行推理，但是人類具有情感，所以實際上是不可能理性的。另外，人類大腦的不同組成部分具有影響人類行為的能力，意思是大腦的內(nèi)部并非是一致的，神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)認為人類的經(jīng)濟行為主要源于大腦的活動，人類所做出的非理性決策與人腦的神經(jīng)生理結(jié)構(gòu)有關(guān)。根據(jù)研究，參與人類決策的腦部區(qū)域主要是大腦額葉前區(qū)，理性思維主要是在這一部分進行。然而，當人類進行比較迅速的決策時，大腦皮層將會發(fā)揮出非常大的作用，此時人類的決策更趨向于滿足需要。在進行這種決策時，人類更容易做出非理性的消費決策。心理學(xué)認為人類的認知資源存在有限性，人類的認知加工過程都會耗費一定的資源，一旦人類的認知資源被耗盡，人類將無法正確的做出決策，在消費時很可能做出非理性消費決策。

（三）行為經(jīng)濟學(xué)的非理性“現(xiàn)實人”

行為經(jīng)濟學(xué)主要是研究人類的經(jīng)濟行為，但是一直以來經(jīng)濟學(xué)都在研究經(jīng)濟增長這個方面，對人類的經(jīng)濟行為等并沒有過多的涉獵，這導(dǎo)致行為經(jīng)濟學(xué)這門科學(xué)的發(fā)展速度緩慢。經(jīng)濟學(xué)的研究并不容易，因為它的實驗等并不像自然科學(xué)那樣可以通過實驗室進行，從而阻礙了行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展。從經(jīng)濟學(xué)家們利用模型來描述人類理性決策時，經(jīng)濟學(xué)的研究就已經(jīng)脫離了這么科學(xué)的本質(zhì)。如今，心理學(xué)得到了快速的發(fā)展，主要是為了研究人類的心理活動如何對信息進行加工以及處理信息等。通過心理學(xué)的研究，說明人的認知受到了性格、環(huán)境、知識等的影響，并且人的認知水平也會影響到人的決策。因為人的認知以及滿足感存在一定的差異性，這使得人們的經(jīng)濟行為與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的假設(shè)有著很大的不同。隨著時代的進步，經(jīng)濟學(xué)與心理學(xué)互相促進對方的發(fā)展，這使得經(jīng)濟學(xué)家和心理學(xué)家同時研究消費者購買決策的真正意圖，從而加快這一研究進度。

結(jié)束語：人們在進行購買時，因為情感因素以及需求等因素的影響，可能會做出一些非理性的消費決策。人類在做出非理性消費決策時，一般沒有充分的時間進行思考以及推理，或者對物品的認知等出現(xiàn)偏差，以及突然之間的偏好出現(xiàn)了變化，另外，當人們的經(jīng)濟行為受到他人的影響時，可能會影響到他們的決策，從而做出非理性的消費決策。人們在消費時，并不只看重物品的價值，還注重獲得該物品的消費過程，因為過程的不同可能會影響人們的消費決策。對于人類的非理性消費決策，促進了經(jīng)濟學(xué)與心理學(xué)的共同發(fā)展，并且促進了整個社會的進步。

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（西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 ?陜西 ?咸陽 ? 712100）