李艷玲

摘 要：實(shí)體書店作為精神文化的代表，作為城市的文化地標(biāo)，作為心靈閱讀的棲息所，作為全民閱讀推廣鏈條中一個(gè)不可或缺的節(jié)點(diǎn)，在新媒體風(fēng)起云涌的時(shí)代努力地生存。本文從“用社會(huì)效益創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益”的角度，以“東大書店”為例分析了其獨(dú)特的營(yíng)銷方式和策略，希望能給實(shí)體書店一些新的思考。

近幾年由于新媒體的風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)書店遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。2019年1月9日，北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布了《全球背景下的中國(guó)圖書零售市場(chǎng)》報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)894億元，相比2017年的803.2億元，同比增長(zhǎng)11.3%。而電商渠道銷售已經(jīng)占總銷售的64%。這個(gè)數(shù)字很犀利地說(shuō)明了實(shí)體書店目前的困境與尷尬。但是實(shí)體書店作為精神文化的代表，作為城市的文化地標(biāo)，作為心靈閱讀的棲息所，作為全民閱讀推廣鏈條中一個(gè)不可或缺的節(jié)點(diǎn)，要努力地生存。因?yàn)椤皩?shí)體書店……現(xiàn)在僅靠賣書來(lái)維持生計(jì)肯定是不行的，需要著眼于擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)。主業(yè)結(jié)合副業(yè)，不僅可以盈利，讓書店生存下來(lái)，副業(yè)還能帶動(dòng)主業(yè)，提高圖書銷售，從而達(dá)到保護(hù)圖書與書店的目的”[1]。近年來(lái)可以看到實(shí)體書店不斷在創(chuàng)新：有文化+，有場(chǎng)景+，有網(wǎng)絡(luò)+，有新媒體+，等等，每種方式多多少少都取得了各自的成效，有的甚至還成了網(wǎng)紅書店、網(wǎng)紅打卡地。

然而，有一家實(shí)體書店卻力排眾擾，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)在風(fēng)雨中傲立，它就是——蘇州的東大書店。名字的由來(lái)是“年輕時(shí)總有些‘野心，想做東方最大的書店”，書店掌門人唐國(guó)良如是說(shuō)。唐國(guó)良，蘇州相城區(qū)元和東大書店創(chuàng)辦人，1970年生于江南古鎮(zhèn)木瀆，古鎮(zhèn)深厚的文化底蘊(yùn)熏陶了他，天生自帶樸質(zhì)儒雅的氣質(zhì)。唐先生是一個(gè)閱讀推廣者、公益助力者、誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)者、真摯的良友、攝影愛(ài)好者、探訪世界的行者，踏歌前行看世界，他把自己也活成了一道美麗的風(fēng)景?！皳褚怀墙K老，開一店相守”，在千年古城蘇州，開一家書店，給喜歡閱讀的人留一個(gè)安靜的角落，和志同道合的人聊一聊人生和故事，這個(gè)夢(mèng)想就是東大書店創(chuàng)辦的初衷，而讓營(yíng)銷回歸本源，回歸到“用社會(huì)效益創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益”的本源則是東大書店在當(dāng)下生存的核心理念。

一、情懷與愛(ài)的營(yíng)銷：知識(shí)面前，人人平等

“先憂后樂(lè)”“達(dá)則兼濟(jì)天下”的情懷，唐國(guó)良認(rèn)為是平常事。來(lái)到東大書店，你會(huì)看到一片安靜的閱讀區(qū)：有周末來(lái)寫作業(yè)的中小學(xué)生、有準(zhǔn)備考研的大學(xué)生、有帶孩子來(lái)讀書的家長(zhǎng)，甚至在夏天，還有不少流浪者也會(huì)來(lái)東大書店看書，唐國(guó)良說(shuō)：“只要不妨礙他人，我歡迎任何人來(lái)。在知識(shí)面前，大家都是平等的?！?/p>

周末的時(shí)候唐國(guó)良經(jīng)常會(huì)請(qǐng)來(lái)知名作家無(wú)償給孩子們講文學(xué)、講寫作：有每月一本名著的名家導(dǎo)讀;有定時(shí)分主題的傳統(tǒng)文化講座;有中西方文化的碰撞;有經(jīng)典圖書的名家領(lǐng)讀;更有著名作家的零距離暢談……在東大書店，你能感受《閱微草堂筆記》的雍容淡雅、天趣盎然;能體會(huì)《駱駝祥子》和《德伯家的苔絲》《鏡花緣》和《格列佛游記》中傳遞出的中西方傳統(tǒng)文化差異;可以與葉廣芩、伍美珍等著名作家面對(duì)面有溫度地長(zhǎng)談;還可以讓孩子的興趣盡情綻放……

曾有不少人覺(jué)得唐國(guó)良的做法賺不了錢，“別人把你這兒當(dāng)免費(fèi)讀書點(diǎn)了，誰(shuí)還來(lái)買書啊？”但唐國(guó)良不以為然，他覺(jué)得做書店就要做到“書店為我生活，而不是我為書店生活，要在自己的能力范圍之內(nèi)主動(dòng)承擔(dān)起服務(wù)社會(huì)的責(zé)任”，“再說(shuō)了，來(lái)來(lái)往往的人多了，也總有人會(huì)買上幾本書的。”在他看來(lái)，顧客不是上帝，而是朋友，“對(duì)待朋友就要用真誠(chéng)的心”，這是他一直堅(jiān)持的原則。這也是東大書店的服務(wù)宗旨。而正是這種真誠(chéng)換來(lái)了雙效雙豐收。

工作之余，帶著書本、學(xué)習(xí)用品到貧困山區(qū)去慰問(wèn)當(dāng)?shù)睾⒆?，也是唐?guó)良常做的事;他還長(zhǎng)期資助多個(gè)學(xué)生完成學(xué)業(yè);朋友遇到困難他總會(huì)不遺余力地給予幫助。做一個(gè)慈善的人、有悲憫情懷的人，讓自己成為更好的人。慈善、悲憫，這恰恰也是東大書店經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)核心要素。散布愛(ài)的人才會(huì)受人喜愛(ài)，有愛(ài)的書店才會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。

二、公共圖書館與現(xiàn)代書店相融合：引導(dǎo)潛在的閱讀人群，做全民閱讀的推廣者

百度上是這樣定義公共圖書館的：“公共圖書館是為市民服務(wù)的圖書館，一般由政府稅收來(lái)支持。與專業(yè)圖書館不同，公共圖書館的服務(wù)對(duì)象可以針對(duì)兒童到成人，即所有的普通居民。提供非專業(yè)的圖書（包括通俗讀物、期刊和參考書籍）、公共信息、互聯(lián)網(wǎng)的連接及圖書館教育。其主要特征是：一是向所有居民開放;二是經(jīng)費(fèi)來(lái)源于地方行政機(jī)構(gòu)的稅收;三是其設(shè)立和經(jīng)營(yíng)必須有法律依據(jù)。”國(guó)外的公共圖書館功能與我們的類似。蘇珊·詹姆斯就曾在他的書里提到“新西蘭的公共圖書館提供的絕大多數(shù)服務(wù)都是免費(fèi)的”[2]。

不難看出，國(guó)內(nèi)與國(guó)外的公共圖書館都是政府部門投資的，而東大書店是個(gè)人私營(yíng)書店，卻把自己的一大片區(qū)域變成了公共閱讀空間。在東大書店的免費(fèi)閱讀區(qū)，擺放了五六十把椅子，有幾千個(gè)品種的圖書供顧客免費(fèi)閱讀或者借閱。出租圖書的書店往往是購(gòu)入書籍并出租來(lái)獲得利潤(rùn)，租金通常是以一定比例的定價(jià)來(lái)收取。而東大書店出租的書是不用付租金的，對(duì)的，你沒(méi)看錯(cuò)——免費(fèi)租借。

“這樣一來(lái)，有些不舍得在讀書上投資，或者感覺(jué)讀書與否意義不大的潛在讀者就出現(xiàn)了?！睎|大書店掌門人如是說(shuō)，“因?yàn)榕禄ㄥX的可以免費(fèi)看到書，不喜歡讀書但是為了陪孩子的家長(zhǎng)也閑來(lái)無(wú)事拿本書在手上，感覺(jué)讀書無(wú)意義的卻被書店優(yōu)雅舒適的免費(fèi)環(huán)境吸引著在里面小憩，小憩的同時(shí)也瀏覽著各種書籍。漸漸地他們會(huì)喜歡上這里，一旦公共閱讀區(qū)域的圖書滿足不了顧客的需求時(shí)，他們會(huì)移步到其他區(qū)域，瀏覽也好，細(xì)品也罷，幾萬(wàn)個(gè)品種的圖書足夠顧客篩選。久而久之，他們喜歡上了某類書，愿意購(gòu)買后帶回家慢慢欣賞品味。如此一來(lái)，書店推廣閱讀的社會(huì)責(zé)任做到了，同時(shí)也有了經(jīng)濟(jì)效益。”

也許，真應(yīng)了隨園主人袁枚的那句話“書非借不能讀也”。這是隨園主人在《黃生借書說(shuō)》里勸慰黃生的話，作者用心良苦，不僅以此寬慰黃生不以借書為恥，更以此勉勵(lì)黃生專心讀書，珍惜讀書的機(jī)會(huì)。發(fā)展到今天，其含義已經(jīng)大變，現(xiàn)在常用來(lái)形容如果不是借的書可能就不會(huì)很認(rèn)真很迅速地去閱讀。東大書店掌門人或許正是有這樣的想法，以自己獨(dú)有的營(yíng)銷方式來(lái)推動(dòng)全民閱讀?；蛟S社會(huì)上像這樣的私營(yíng)書店開辟偌大的免費(fèi)借閱專區(qū)服務(wù)于社區(qū)服務(wù)于讀者的并不多。然而東大書店做到了，因?yàn)檎崎T人篤信發(fā)行員培訓(xùn)教材上的一句話“用社會(huì)效益創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益”。

三、想讀者之所想：建立自己的讀者群，向社區(qū)書店轉(zhuǎn)型

開書店的人，一般有兩種想法：其一，賺錢養(yǎng)家;其二，做自己喜歡的事。東大書店最初的開店理由就是第二種，做掌門人自己喜歡的書店，從裝修到布置到書的種類，都打上了個(gè)人烙印。而隨著網(wǎng)店的興起，東大書店發(fā)現(xiàn)原有模式會(huì)有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，于是迅速轉(zhuǎn)型。他們從服務(wù)讀者轉(zhuǎn)變到研究讀者，從做自己喜歡的書店到做讀者需要的書店，從大眾書店轉(zhuǎn)型到社區(qū)書店并積極建立自己的讀者群。實(shí)踐證明，他們的轉(zhuǎn)型是成功的。

“我目前已經(jīng)去了40多個(gè)國(guó)家，英國(guó)、冰島、伊朗、土耳其……每去一個(gè)地方，也是為了看看別的國(guó)家的人是如何開書店的，有什么值得我們學(xué)習(xí)的地方，回來(lái)以后可以對(duì)自己的書店進(jìn)行改進(jìn)?！碧茋?guó)良說(shuō)：“緬甸的仰光，有一條街上有100多家書店，在伊朗的伊斯法罕，一條街上有幾十個(gè)書店，店的規(guī)模也比國(guó)內(nèi)小得多，很多只有十到二十平方米，主要是為周邊居民服務(wù)的?！本挼橐晾手写偈顾_始思考，如何將個(gè)體書店打造成“社區(qū)書店”，讓書店真正成為周邊居民活動(dòng)的“文化中心”，雖小但親民、普通但有內(nèi)涵，經(jīng)過(guò)努力，他通過(guò)“東大書店糖果書友會(huì)”實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿景。

“東大書店糖果書友會(huì)”就是東大書店自己的讀者群，里面有“暢銷書單”“店內(nèi)活動(dòng)”“走進(jìn)東大”等板塊，大家在群里以書會(huì)友，每周或者每?jī)芍茉谝黄鹩懻撐膶W(xué)或是鑒賞電影或是分享中國(guó)傳統(tǒng)文化或是探討暢銷書榜……濃濃的閱讀氛圍帶來(lái)了人流量，帶來(lái)了如潮的好評(píng)，帶來(lái)了社會(huì)效益，自然也帶動(dòng)了東大書店的銷售。

四、把家庭教育融進(jìn)少兒教育：用少兒閱讀帶動(dòng)家庭閱讀

近十年來(lái)，中國(guó)圖書市場(chǎng)中最具活力的一個(gè)出版領(lǐng)域就是少兒類圖書。少兒類圖書一直推動(dòng)著整體圖書零售的不斷增長(zhǎng)。這是因?yàn)?，我?guó)有3億多少年兒童，擁有4到12歲這一年齡段兒童的家庭達(dá)1.3億個(gè)，因此，童書市場(chǎng)有著龐大而穩(wěn)定的閱讀需求。[3]資深少兒出版人海飛曾指出：“進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的童書出版從原來(lái)的專業(yè)出版演化為大眾出版，全國(guó)582家出版社，有540多家出版童書，其中兒童文學(xué)圖書1.6萬(wàn)多種，成為整個(gè)出版界最具活力、最具潛力、發(fā)展最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的出版板塊。”

東大書店就是把握了這一市場(chǎng)脈搏，圍繞著少兒閱讀做足了文章。因?yàn)樗麄円庾R(shí)到，現(xiàn)在閱讀的主流人群是孩子，而且是剛需，所以他們邀請(qǐng)一線名師周末給孩子們免費(fèi)講解作文，講解閱讀，講文學(xué)，講故事，組織詩(shī)歌比賽、故事比賽、作文比賽、演講比賽、親子共讀……豐富多彩的活動(dòng)吸引了孩子，孩子們感興趣了，漸漸地把東大書店作為周末必到之地，自然也就成了作為陪伴的家長(zhǎng)們的必逛之處。孩子們?cè)跁昀镩_心活動(dòng)，家長(zhǎng)們則可以坐在閱讀區(qū)安靜地閱讀，或者瀏覽書店的各種書籍，暢游近1000平方米幾萬(wàn)種圖書的書海。慢慢地，家長(zhǎng)的閱讀習(xí)慣在潛移默化中培養(yǎng)起來(lái)了，書店收獲了粉絲，收獲了讀者，同時(shí)也收獲了滿滿的效益。

2005年以來(lái)，十多年的時(shí)間里東大書店三易其址，發(fā)展到現(xiàn)在書店面積近1000平方米，并在幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了多家社區(qū)分店，是蘇州地區(qū)實(shí)體書店行業(yè)的佼佼者，書店連續(xù)多年被評(píng)為“蘇州市優(yōu)秀實(shí)體書店”。期待東大書店有更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊東銘.品味書香 書香文化研究[M].南昌：江西人民出版社，2016：90.

[2]蘇珊·詹姆斯.讀懂新西蘭的第一本書：走進(jìn)新西蘭[M].陳俐，譯.北京：中國(guó)鐵道出版社，2013：194.

[3]劉旺，陳燕，賈志萍.少兒圖書出版市場(chǎng)淺析[J].傳播力研究，2018（29）.

（作者單位系南京師范大學(xué)出版社）