符芬

摘 要：表情包文化作為一種非言語文化系統(tǒng)在人際溝通、傳播中呈現(xiàn)出勢不可擋的趨勢。本文針對專業(yè)圖書的營銷局限性，基于表情包深受大眾歡迎的特點與專業(yè)圖書的系統(tǒng)性、權威性形成強烈反差，以彌補專業(yè)圖書營銷短板的推廣實踐，對應用自制表情包進行專業(yè)圖書宣傳推廣的可行性和宣傳效果進行了分析。

專業(yè)圖書是指關于某個專業(yè)領域或者學科相關知識介紹的書籍，一般包括專業(yè)教材教輔、專業(yè)技術圖書、專業(yè)參考書等，內容偏重基礎理論、普遍范式及得到驗證的實踐成果等，具有一定的知識深度，不適合淺閱讀。

專業(yè)圖書由于其自身的屬性特點，導致其在互聯(lián)網時代的推廣營銷具有一定的限制性，難以形成廣泛的影響力。

在這個信息爆炸、淺閱讀盛行的新時代，專業(yè)圖書的宣傳、推廣在整個出版流程中的地位日益突出和倍顯關鍵。

一、表情包的內涵及特征

1.表情包的產生背景及內容

由于互聯(lián)網傳播方式的多元化和技術的普及，在網絡社交文化呈現(xiàn)出一片繁榮的現(xiàn)狀下，表情包應運而生。人們利用特定符號、圖片，在網絡社交中交換、傳遞信息和加強情感聯(lián)系。這既是一種網絡時代信息傳播的新體驗，也是當下網絡社交文化的新特點[1]。

表情包一般是靜態(tài)圖片或者GIF動態(tài)圖片[2]，后者相比前者更受歡迎，既包括表情、動作，也可附有文字，以詼諧有趣的方式直接傳達簡潔含義?，F(xiàn)今的表情包不再局限于各種卡通形象，還包含網絡流行語、當紅明星、焦點人物、熱播影視劇等多種新鮮元素[3]。隨著技術的進步，使用者可以利用相關軟件（如美圖、斗圖神器等）將自己不同表情、神態(tài)的照片進行編輯，或者直接錄制即時發(fā)送表情、姿態(tài)（如微信、天天P圖），還可以配上文字，生成自己專屬的表情包。這種表情圖像實際是圖文互動表情的一種延伸，把抽象的二維漫畫換成了使用者或周邊的現(xiàn)實人物[4]，更具真實感。

2.表情包的特點

新媒體時代，表情包作為一種高語境的視覺修辭，具有先天傳播優(yōu)勢，已經成為當今各類網絡社交平臺最常見的溝通符號。

（1）門檻低。日常社交軟件均提供自帶的表情包，如QQ表情等，有的甚至還有表情開放平臺不斷投放最新的表情包供用戶選用，如騰訊的微信表情開放平臺。

（2）傳播廣泛。表情包的傳播突破了地域、文化、教育程度等的局限性，且承載信息量大，風靡網絡而沒有特定限制性。

（3）便捷高效。表達方式更加多樣化的表情能夠直觀地將復雜的故事、理論簡單化、情景化，大眾可以用最少的時間迅速把握事物的本質和傳遞信息的精髓。

（4）形象生動。表情圖像以直觀生動略帶幽默、夸張的形式營造了一種輕松歡快的溝通氛圍，有利于潤滑人際關系。

（5）小眾亞文化特征。移動互聯(lián)網時代的表情包除了呈現(xiàn)“可愛”“軟萌”“小痞”等特征外，還具有非權威、非傳統(tǒng)、非主流的特點，符合當下淺閱讀時代年輕人的習慣。

二、自制表情推廣專業(yè)圖書的傳播可行性

將廣告融入表情包進行宣傳、推廣是一種性價比較高的新型推廣模式，利用各類軟件可以免費制作，成本低;表情包以其特有的傳播載體形式擊破專業(yè)圖書嚴肅、呆板不適合廣泛宣傳的痛點，實現(xiàn)快速傳播，宣傳效果明顯。

（1）適用場景多樣化。作為一種特殊網絡文本的表情包，具有表達的復合性和解讀的開放性。表情包是由表情、文字、動作等凝聚而成的特殊符號，可視性強，呈現(xiàn)方式多元，內涵豐富，制作者可根據(jù)實際需要確定表情的表現(xiàn)元素和含義文字，發(fā)送者可以根據(jù)實際情況選用，接收者也可以隨意解讀。

（2）可復制、可再生且可重復傳播。多種社交軟件均可以自制表情，對著手機攝像頭擺動作做表情就可以實現(xiàn)表情的制作。微信新推出的自制表情還具有跟拍功能，可以在已有的表情上直接換臉和換pose制作專屬表情。因此，表情包成為一個能不斷更新補充的、可凸顯用戶興趣點的網絡符號資源庫，而且可以免費轉發(fā)、收藏，從而實現(xiàn)指數(shù)級重復傳播。

（3）傳播安全感高。在以網絡交流為主流方式的當下，人們往往難以辨別屏幕另一端的語氣、表情、態(tài)度等真實表意，而表情包在某種程度上實現(xiàn)的是一種非正式的、模糊的表情達意，有別于精確的表達方式，可以給溝通雙方留出極大的想象空間，緩解尷尬，營造輕松、有趣的溝通氛圍，迎合了人們在社會交往時產生的溝通安全感訴求。相較于直接轉發(fā)公眾號推廣軟文或者海報、購買鏈接等方式，使用自制紡材表情包進行紡織專業(yè)基礎教材圖書推廣的方式大大弱化了廣告嫌疑，不會引起反感反而產生共鳴，從而達到自傳播的目的。

（4）新奇亮眼，親民接地氣。自制表情包具有文字和真實表情難以比擬的“魔性”，其直觀形象讓人有種面對面溝通交流的錯覺，往往讓人感覺眼前一亮，同時拉近了溝通雙方的心理距離。如在《紡織材料學（第2版）》圖書推廣中使用“于老師向你扔了本紡材”表情，就讓此書的作者，紡織專業(yè)無人不曉的于老師的威嚴形象一下就變得親切、活潑，讓人忍俊不禁的趣味極大地促進了此表情在專業(yè)圈子的傳播，也就實現(xiàn)了此書在目標讀者群的快速推廣。

（5）角色變換，體驗感強。美國社會學家特納曾指出：“人們根據(jù)他們在互動進程中的卷入情況來評估情境，總是尋求成為人際互動進程中的一部分，當人們感受到被卷入時，將體驗到積極的情感，而當感受到被逐出時，則體驗到消極情感?！盵5]在紡材表情包的使用、傳播過程中，參與者可以憑借自己的意愿、靈感、新意創(chuàng)作出全新的為大眾所接受的內容，由表情包的使用者轉變?yōu)閯?chuàng)造者，滿足了讀者參與互動的欲望，其開放性與互動性迅速吸引了已經習慣看課件而不購買教材的大批年輕的學生用戶。

三、自制表情宣傳專業(yè)圖書的營銷效果分析

通過在《紡織材料學（第2版）》自制表情包的實踐發(fā)現(xiàn)，自制表情推廣專業(yè)圖書的模式打破了專業(yè)圖書的營銷瓶頸，發(fā)行量和重印情況表明收效顯著。

（1）形成熱點，快速傳播。紡材表情包的生成過程就是賦予專業(yè)圖書以故事性的過程，增強了其吸引力，為受眾制造了傳播動機，從而擴大宣傳廣度。

（2）制造話題，保持熱度。在表情包的制作、傳播過程中，受眾參與討論、表達意見，制造話題，通過轉發(fā)、收藏、二次創(chuàng)作等互動，提升和延續(xù)了話題的討論度;而表情包含有的幽默詼諧元素和自帶情感連接的屬性，給受眾帶來樂趣和情感寄托，加強了產品與用戶的連接，實現(xiàn)了圖書營銷的點對點傳播。

（3）影響廣泛，轉化高效。相比于文本、語音、視頻，表情包的使用效果更為直觀、便捷，綜合了面對面溝通交流效果與社交網絡平臺的傳播優(yōu)勢，成為淺閱讀時代和讀圖時代的有力傳播載體，能夠迅速擴大影響力，實時轉化成銷售。

（4）情感連接，參與度高。紡材表情包的生產者與傳播者組成了一個圈子，大家在圈子里互動交流，形成文化身份認同，甚至一度掀起一股懷舊回憶風。

四、結語

表情包的流行傳播在于個人情感的具象化和廣泛引起的群體共鳴，是表達感情的直接手段也是化解尷尬的利器，適合于具有一定專業(yè)認知基礎的讀者群體的針對性推廣，能夠在快速傳播的基礎上擴大圖書的宣傳力度和促進銷售。但其也具有一定的局限性，如不便于展示圖書的內容等，具體應用效果因產品而異，也需要聯(lián)合其他宣傳方式才能獲得全方位推廣效果。

參考文獻：

[1]張寧.解讀表情包[N].光明日報，2017-04-17.

[2]伍靜.新媒體時代表情包發(fā)展的傳播學解析[J].出版廣角，2016（8）： 83-85.

[3]俞雷.從臉譜到自制看微信表情圖像的發(fā)展[J].傳媒觀察，2016（4）：8-9.

[4]姜若雪.表情包文化的傳播學分析[J].西部廣播電視雜志，2016（24）：15-16.

[5]喬納森·特納，簡·斯黛茲.情感社會學[M].上海：上海人民出版社，2007.

（作者單位系中國紡織出版社有限公司）