付沁怡?周莉英

【摘要】隨著童書市場的發(fā)展日益繁榮，童書品牌之間的競爭越發(fā)激烈。讀小庫依靠《讀庫》積累的讀者基礎、成熟的出版經驗和供應保障服務體系，獲得廣闊的發(fā)展空間。讀小庫延續(xù)了《讀庫》小眾化、高品質的內容輸出，并積極嘗試有聲書領域的創(chuàng)新，在中國童書市場上走出一條獨特的發(fā)展道路，為其他童書品牌提供了有益經驗。

【關? 鍵? 詞】《讀庫》;讀小庫;童書

【作者單位】付沁怡，陜西科技大學設計與藝術學院;周莉英，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.009

2012年，一直致力于人文社科讀物出版的《讀庫》開始籌備新品牌“讀小庫”，并于2016年正式推出讀小庫系列童書。讀小庫的編輯團隊奉行“陪伴孩子長大”的理念，按季推出童書，以“3+”“6+”“9+”“12+”的分齡方式遞進，讓孩子們各取所需。除了引入《小丑，笑一個》《哥本哈根沒有貓》等較少人關注的外國童書，讀小庫還推出《建筑史詩》《中國基因》等原創(chuàng)童書。2020年受新冠肺炎疫情影響，大部分出版企業(yè)的圖書銷量都不同程度地降低，而讀小庫在折扣力度很小的情況下仍能兩天內在單個平臺售出1.6萬套。讀小庫依靠《讀庫》的口碑積累和獨特的童書理念保持著穩(wěn)定的讀者訂閱，在眾多童書品牌中展現與眾不同的魅力。

一、 讀小庫的經營之道

對于讀小庫的研發(fā)出版，負責人張立憲一開始就為其規(guī)劃了精品化、小眾化的路線?！澳切╀N量幾千萬的童書出版資源已被瓜分得差不多了，但依然有一些兒童書沒有被發(fā)現，而這就是讀小庫要做的事情。”在這一出版理念的指引下，讀小庫依靠《讀庫》多年積累的讀者基礎和銷售物流方面的后備力量，逐步摸索出一條不同于主流童書出版的特色之路。讀小庫在圖書品控方面延續(xù)了《讀庫》精益求精的嚴格態(tài)度，并謹慎地嘗試數字化出版，為中國兒童構建起更廣闊的思維世界。

1.乘前人之蔭：在傳承基礎上發(fā)展

2006年，張立憲創(chuàng)辦了以非虛構性的傳記、歷史事件、書評等內容為主的綜合類人文社科雜志《讀庫》，向大眾展示了社會各階級、各領域的真實記錄，為讀者構建出真實、真誠的思考空間，并因高標準的稿件要求和高質量的文本而逐步被大眾知曉。盡管《讀庫》很少出現百萬級的銷售量，但其憑借深度專業(yè)的文本內容和簡約肅穆的裝幀風格收獲穩(wěn)定訂閱，被出版界稱為“雜志書潮流中最具含金量的一本”。經過十余年的發(fā)展，《讀庫》為讀小庫系列童書奠定了堅實的口碑積累和豐富的出版經驗，使讀小庫成為繼《讀庫》之后的又一典型圖書品牌。

（1）口碑積累：忠實讀者的文化傳承

讀小庫的創(chuàng)立與《讀庫》十余年發(fā)展歷程中積累的讀者口碑密不可分。2006年，《讀庫》創(chuàng)刊之初，創(chuàng)始人張立憲以他個人經歷的時代背景和由此形成的閱讀興趣為基礎圈定目標讀者，即20世紀70年代出生，已成為社會中堅分子的這一代讀書人。這一群體大多為國內一線城市的新興中產階級，有較高的消費能力和文化水平。《讀庫》十余年如一日的高質量輸出和對圖書細節(jié)的嚴格把控恰好滿足了這一群體對書籍的高要求，因此，他們無條件信任并接受《讀庫》出品的書籍。隨著時間發(fā)展，這一批忠實的讀者群體逐漸成長，急需有像《讀庫》般高質量和高審美的童書供孩子閱讀。這一需求是催生讀小庫品牌落地的直接推動力。讀小庫的合作者郝廣才表示，“正是有對《讀庫》和讀小庫有強烈信賴感和忠實度的讀者群，《讀庫》與讀小庫才有更開放的心態(tài)和更大的膽量去嘗試冷門但絕對精品的選題?！睆哪撤N意義上說，讀小庫是讀者需求倒逼出版部門的產物。在口碑力量的助推下，讀小庫從成立之初便擁有了穩(wěn)定的讀者基礎。

（2）供應保障：成熟的銷售體系與現代化物流基地

《讀庫》創(chuàng)刊之初，由經銷商主導的傳統(tǒng)銷售模式嚴重擠壓《讀庫》的利潤空間，頻繁的圖書運輸也令圖書品相受到極大影響?；ヂ?lián)網興起后，《讀庫》逐步取消依靠經銷商銷售的體系，通過開辦淘寶店、微店、官網等方式發(fā)展直營直銷業(yè)務，并積極與羅輯思維、十點讀書等新興社群營銷對接，形成直銷為主、電商平臺銷售為輔的完整銷售模式。在物流方面，坐落于南通的《讀庫》物流基地同樣為讀小庫奠定了先進的供應保障基礎?！蹲x庫》物流基地采用智能搬運機器人、箱式自動化輸送和箱式自動化立體倉庫，信息化的管理系統(tǒng)和智能化的揀貨輸送系統(tǒng)極大地提升了物流效率。在與消費者的直接對話中，《讀庫》得以不斷完善讀者群體畫像，根據讀者反饋及時糾正圖書銷售中出現的問題，為讀小庫積累了豐富的出版經驗。

2.不惜成本：堅守圖書品質

在十余年的發(fā)展過程中，對品質的堅守深植于每一個讀庫人的心中。如今在快節(jié)奏的生活模式下，各出版社的出書速度不斷加快，并積極進行跨領域出版，力求在圖書市場上搶占高地。讀小庫秉承《讀庫》的品質要求，反其道而行之，保持著慢節(jié)奏的出品速度，力圖保證每一本書的高水準。

（1） 嚴選童書題材，提升兒童美育認知

由于缺少優(yōu)質的童書資源，當前我國童書市場同質化現象嚴重，兒童的藝術水平和審美水平的提升受到很大限制。對此，讀小庫提出要從故事、道理、知識和詩意四個角度為小讀者打造有深度、有價值的童書，做主流童書的有益補充。針對3—6歲的兒童，讀小庫推出《一片披薩一塊錢》《旅館開，錢進來》等童書，幫助兒童理解貨物交易和貨幣流通等經濟知識，引導兒童正確認識金錢的價值，形成良好的財富觀，彌補了我國童書市場上財商教育領域的空白。針對7—12歲的兒童，讀小庫則推出阿加莎、莎士比亞、甘地等名人傳記系列童書和《竹林》《紙牌王國》等大師名作系列童書，對兒童的文學和美學素養(yǎng)的提升產生深遠影響，也讓兒童在知識積累過程中提升對歷史與世界的認知。

為進一步貼合中國兒童的實際需要，減少引進類童書帶來的文化隔閡，讀小庫開始了原創(chuàng)童書的出版。2020年，讀小庫聯(lián)合我國臺灣著名繪本出版人郝廣才推出《中國基因》繪本系列，通過對中國茶文化、豆腐、瓷器的描述，加深兒童對中華傳統(tǒng)文化的理解，引導孩子在閱讀過程中形成甄別優(yōu)劣圖書的能力。同時，《讀庫》官網的售書頁面還在建議父母閱讀的書目區(qū)域版塊中提醒父母要減少兒童閱讀的功利性目的，避免讓兒童在閱讀中產生作秀、逃避責任以及虛榮攀比的心態(tài)。

（2） 嚴控童書品質，增強讀者消費體驗

張立憲表示，讀庫的企業(yè)價值觀中最重要的一條是“不占人便宜”。在競爭日益激烈的童書市場中，不少出版商以低價吸引消費者的方式來提高銷量。而讀小庫童書價格則保持全渠道一致，折扣力度較小，這是讀小庫對自身品質自信的表現。在童書品質方面，讀小庫秉承《讀庫》一貫以來的嚴謹作風，從兒童生長的特點出發(fā)，在童書品質細節(jié)方面投入大量精力。為保障兒童身體健康，讀小庫的童書印刷采用了相對環(huán)保的大豆油墨?！鞍⒈人牟壳毕盗型瘯瞥鰰r，考慮到兒童視力正處于快速發(fā)育階段，同時也為了更好展示繪本細節(jié)，讀小庫采用了大開本的設計形式，讓消費者看到了讀小庫的細心與耐心。

讀小庫引進童書版權并不是貪圖其出版過程省時省力，而是選擇下足成本對其進行本土化改造，使引進童書更適合中國兒童的閱讀品味。引入“當我感到……”系列童書時，讀小庫在保留授權方版本的基礎上，對圖書的紙張和細節(jié)進行微調，并為全套書籍制作方便讀者保存的套盒;《奇幻精品店》的設計則充分融合書本內容，將故事的年代感通過有明顯造紙痕跡的典雅紙表現出來，讓孩子在撫摸書本時收獲奇妙的閱讀體驗，也為其競爭國外優(yōu)質童書版權贏得更多主動權。

在圖書品相方面，讀小庫同樣有著嚴苛的要求。從圖書紙張的選擇、平整度、墨色均勻度到手感松緊程度這些微小細節(jié)，讀小庫都保持著一種審慎態(tài)度，且一度將達不到印刷標準的樣書銷毀重做，讓消費者看到讀小庫對待童書出版的誠意。

3.謹慎創(chuàng)新：在數字化領域的嘗新與試錯

隨著網絡技術的飛速發(fā)展和移動電子設備的普及，人們的閱讀習慣開始轉變，數字化閱讀逐漸成為主流。在這一背景下，因為在電子書方面還未找到適合自己的路徑，所以《讀庫》遲遲未涉足電子書領域。但為了滿足兒童讀者的多樣化閱讀需求，讀小庫謹慎地邁出數字閱讀的第一步。

（1）緊跟時代發(fā)展，推廣有聲閱讀

根據2019年全國國民閱讀調查報告，有聲閱讀已成為國民閱讀新的增長點，0—8歲未成年人的有聲閱讀率達36.5%。為激發(fā)兒童閱讀興趣，培育兒童對聲音的審美認識，讀小庫摒棄傳統(tǒng)的注音形式，在出版的童書中附載有聲光盤，讓孩子用耳朵記憶生詞和理解故事。為此，讀小庫專門邀請上海電影譯制場的老師參與錄制，讓兒童在潛移默化中學習閱讀。2016年，讀小庫進一步完善有聲書功能，推出讀小象APP，讀者只需掃描實體書封面的二維碼便能收聽配套的有聲文件。同時，讀小庫不斷強化技術支撐，讓讀者擁有更順暢的閱讀體驗。在有聲閱讀獲得讀者認可之后，讀小庫再次推出兒童電子閱讀器大熊機。大熊機內置幾十本由世界一流插畫師繪制的兒童繪本，配合中英雙語聲軌為兒童演繹繪本故事，引導兒童主動學習。盡管在電子產品更新迭代迅速的環(huán)境下，大熊機似乎是讀小庫一次失敗的嘗試，但這次試錯也讓更多讀者看到了讀小庫的認真態(tài)度，進而對這一童書品牌更加信賴。

（2）依靠互聯(lián)網平臺，提升品牌知名度

創(chuàng)立之初，讀小庫便依托《讀庫》豐富的宣傳資源制定了適合自身的宣傳方案。例如，讀小庫聯(lián)合羅輯思維等自媒體平臺為品牌宣傳造勢，提出“對閱讀的熱愛是用好書喂出來的，把讀小庫拿去喂出孩子對美的理解、對世界的赤誠”。用響亮而鮮明的宣傳口號打動讀者，讀小庫的品牌影響力得以迅速擴大。另外，讀小庫還開通官方微博和微信公眾號，及時發(fā)布線下活動和新書信息，通過分享童書內容和創(chuàng)作經過與讀者展開互動，提升品牌形象。

二、 基于讀小庫的童書出版經驗

讀小庫依托《讀庫》堅實的口碑積累和成熟的出版經驗發(fā)展崛起，在發(fā)展過程中以相對冷門的題材和風格構建起小眾化的品牌形象，憑借過硬的童書質量和嚴謹的做書態(tài)度贏得消費者信賴，在眾多童書品牌中找到適合自身發(fā)展的特色路徑，為其他童書品牌的特色化經營提供了豐富經驗。

1.確立獨特且合適的品牌定位

不做主流童書、不隨意打折、嚴苛的品質要求、做其他人不愿做不敢做的事，這些鮮明的品牌特色使讀小庫在短時間內收獲越來越多人的關注和認可。在激烈的市場競爭中，童書出版商只有樹立品牌特色，增強核心競爭力，才能獲得長遠發(fā)展。首先，童書出版商應當樹立良好的品牌形象，在提升童書質量的同時積極承擔社會責任，傳播先進的教育理念，引導健康閱讀氛圍的形成。其次，童書出版商要明確自身的市場定位和受眾范圍，在此基礎上結合自身優(yōu)勢選擇適合的發(fā)展路線。例如專注發(fā)展繪本類、文學類或科普類圖書，在一個領域內樹立專業(yè)權威的品牌定位，積累堅實的讀者基礎。最后，童書出版商可以嘗試開發(fā)周邊產品，延伸品牌價值。童書出版商通過玩具、文具和電子產品的推廣觸達更廣泛的消費群體，建立完整的品牌產業(yè)，全方位滲透讀者生活，使品牌形象更加生動豐滿。

2.保持優(yōu)質內容的持續(xù)輸出

讀小庫引入童書時，從不考慮該童書的獲獎情況和銷量，只有一條簡單的標準，那便是好書。只要讀小庫認為對兒童成長有益，即使其是不被關注的冷門童書，讀小庫也會積極引進出版。在當下受利益驅使越發(fā)浮躁的童書市場中，題材同質化現象嚴重，出版商只有堅守童書出版的初心，保持優(yōu)質內容的輸出，才能在大浪淘沙的市場競爭中收獲更多讀者。首先，童書出版商要組建一支在圖書出版方面有豐富經驗的編輯隊伍，只有編輯的能力過硬，才能更好地保障童書的選題、審核等一系列流程順利進行。在童書選題方面，出版商應提前做好市場調研，充分了解市場需求和各題材童書的市場飽和度。同時，出版商要提高選題標準，選擇符合兒童成長階段特征、具有正確價值觀念的童書，以獨特且有益于兒童的內容引導兒童進步。其次，出版商對待國外童書應保持謹慎態(tài)度，盡量減少引進童書所帶來的文化隔閡。同時，積極打造原創(chuàng)童書，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，引導兒童了解博大精深的中國文化，增強對民族文化的認同。最后，童書出版商可以積極出版文學歷史、科學機械、烹飪、植物等領域的童書，幫助兒童建立廣泛的興趣愛好，使其在豐富的知識積累中形成自己獨立的判斷力和執(zhí)行力。

3.以多元營銷拓展影響范圍

優(yōu)秀的圖書要能經得起時間和市場的考驗，更需要展示在市場上的機會。童書品牌需要借助多元化的營銷途徑增加曝光度，形成廣泛而持續(xù)的影響力?？紤]到兒童群體的特殊性，讀小庫積極舉辦線下分享交流會，與兒童讀者展開互動，有效增強品牌與讀者之間的聯(lián)系。由于兒童缺乏自主購買童書的能力，童書營銷在很大程度上仍是面向父母群體。因此，童書品牌應發(fā)散思維，不僅從線上線下兩種渠道進行營銷，也要面向兒童和父母兩個群體制定更有針對性的營銷方案。一方面，童書出版商應加強對互聯(lián)網的運用，依托網絡新技術實現宣傳信息的有效傳播。例如借助直播、短視頻等形式向讀者介紹童書出版幕后的詳細流程、繪本的制作過程或紙張的選擇，讓讀者對圖書品質產生信賴感;在組織的線下活動或書展中借助VR等新技術增強活動效果，帶領兒童暢游繪本世界，增強兒童對童書的興趣;利用大數據等高新技術完善用戶畫像，調整營銷方向，提升宣傳效果。另一方面，在制定營銷方案時，童書出版商除考慮擁有決策權的父母群體外，還要充分考慮兒童的興趣和需求。通過先進的教育理念的傳播吸引父母關注，設計新穎有趣的裝幀滿足兒童需求，在提高銷量的同時提升品牌形象。

|參考文獻|

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